Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Создаваемый облик политика предполагает максимальное соответствие его внутреннему
содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро
становится очевидным. Каждые новые штрихи к портрету должны сочетаться с уже
известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории.
Всякая работа по формированию имиджа имеет свои пределы, и радикально изменить
имидж уже известного политика невозможно, да и не нужно.
[1] См.: Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании// Технологии и
организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993. С. 158.
[2] Price R. Memorandum.// McGinnis J. The selling of the president 1968., Richmond Hill,
1970. P. 204.
[3] См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994. С. 50.
[4] См.: Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф// Современная
политическая мифология. Содержание и механизмы функционирования. М., 1996. С. 10.
[5] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 256.
[6] Bruce В. Image of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992. P. 95.
[7] Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 148–149.
[8] См.: Щербина А.И., Щербина Н.Г. Политический мир России. Томск, 1996. С. 113.
[9] Лотман Ю.М. Бытовое поведение и типология культуры в России. М., 1976. С. 292.
[10] Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns//
McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 189.
[11] См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47–51.
[12] См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С. 97.
[13] См.: Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential
campaign advertiaing. N.Y., 1996. P. 363.
[14] Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns//
McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 190.
[15] Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С. 144.
Кинетический и вербальный имиджи
ИМИДЖ
Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности,
хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо
преподать кое-какие наставления.
(Цицерон)
Ü Кинетика
(от греч. kinetikos) – приводящий в движение.
Ü Кинетический язык –
система жестов и телодвижений, используемая как средство общения наряду со звуковой
речью или взамен ее в бытовом общении, а также в связи с обрядами, культовыми
запретами и т.п.
Ü Вербальный
(от лат. verbalis – словесный) – термин, применяемый в психологии для обозначения форм
знакового материала, а также процессов оперирования с ним.
Умелое владение языком тела…
Аудиторию нужно возвышать, используя разнообразные приемы риторики…
Ü Эпатаж
(от фр. epatage – поражать, ошеломлять) – скандальная выходка; шокирующее поведение,
нарушающее общепринятые нормы и правила.
Генерализация установок…
Культура речи…
Желательно не быть монотонным и делать паузы при говорении…
Ü Валоризация
(от фр. valorization) – повышение цены товара, курса ценных бумаг и т.д. с помощью
государственных мероприятий.
Важно уметь резонировать в такт собеседнику…
Работать над собой надо постоянно…
Кинетический и вербальный имиджи
Кинетический имидж – это образ человека, формируемый на основе его кинетики
(характера типичных движений или положения в пространстве частей его тела, мимики и
жестикуляции).
В психологии под кинетикой понимается особый вид языка – кинетический или
невербальный – который проявляет себя: а) через жестикуляцию (движения рук во время
речи) и б) через положение тела и его частей в пространстве. Сюда же относится и мимика
(движение мышц лица).
Мимика является важнейшим элементом кинетического имиджа. Известно, что с точки
зрения создания положительного имиджа улыбка предпочтительнее гримасы. Политик
проигрывает в имидже, если выступает с «каменным», усталым выражением лица.
Единственная возможность проявления физической мобильности в ходе выступления
политика – движения рук. Жесты следует использовать аккуратно и продуманно. Часто
руки говорят гораздо больше, чем лицо.
Исследователи этого вида коммуникации делят жесты на обращенные к аудитории и
направленные на себя. Последние воспринимаются людьми более благоприятно. Жесты,
направленные на собравшихся, по своей природе имеют сильный агрессивный окрас. К
ним относится, например, наведение на аудиторию указательного пальца[1].
Источником кинетического имиджа являются имиджеформирующие сообщения. Это
прямая информация, которая посылается и воспринимается чаще всего неосознанно.
Канал коммуникации – «подсознание – подсознание».
Первый контакт с собеседником устанавливается с помощью взгляда. Его основные
характеристики – скорость и частота моргания: от них зависит интенсивность или
пассивность взгляда. Слишком высокая частота моргания, с одной стороны, создает
ощущение, что человек прячет глаза, а с другой – позволяет обладателю подобной
особенности скрыть колебание и растерянность. Редкое моргание, напротив, говорит о
рассеянности, заторможенности объекта.
Среди жестов выделяются жесты-символы, употребление которых вызывает стереотипное
восприятие. К таковым относятся: два пальца в виде буквы V – знак победы; сжатый
кулак – символ борьбы и др. Интересный факт: в России с изменением системы
общественных ценностей в последние десятилетия политики стараются не пользоваться
последним из упомянутых жестов, ранее употреблявшимся довольно часто.
Умелое владение языком тела и использование его для эффективной коммуникации
способно существенно повлиять на восприятие лидера аудиторией. Политики, сознающие
значение этого аспекта имиджелогии, постоянно работают над собой. Например, манеры и
жестикуляция Дж. Кеннеди захватывали аудиторию вне зависимости от того, что он
говорил. Р. Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, манипулируя осанкой. Л.
Джонсон и Р. Никсон, стремясь улучшить свой образ, неизменно совершенствовали
умение владеть телом.
Когда человек «показывает» себя через речь, говорят о формировании вербального
имиджа. Общий интеллект человека (одаренность, способности, талант) включает в себя
вербальную и конструктивную составляющие. Свой ум индивид может
продемонстрировать через речь (вербальный интеллект) и какие-либо действия,
манипуляции (конструктивный интеллект).
Вербальный и конструктивный интеллекты (IQ) вычисляются отдельно. У подавляющего
числа людей разница двух показателей составляет 5–7 пунктов. Поэтому на основании
речи чаще всего создается впечатление о человеке. Вспомним: «слово – серебро, молчание
– золото».
Многие люди испытывают проблемы при построении речи: сложности с подбором слов,
их соответствие значению, согласование и т.п. Причиной проблем с речью является
недостаток языкового образования в школьный период. Устранить его впоследствии
очень трудно. А после 40 лет изменить свой вербальный IQ практически невозможно.
Поэтому для тех, у кого имеются подобные сложности, молчание, безусловно, золото.
Кстати, о молчании. Неосторожно сказанное слово может быть, во-первых, проявлением
подсознательных чувств (оговорка – шалость подсознания), во-вторых, осознанным
впечатлением, которое не следовало бы выдавать. Как вывод: молчание ценно не только
потому, что маскирует интеллект, но и тем, что скрывает помыслы. Малоговорящий
производит впечатление мудрого (молчит – значит, думает), положительного человека.
Такое отношение заложено нашей отечественной культурой. В «Житии Кирилла-
Философа» – того, который вместе со своим братом Мефодием создал кириллицу, – есть,
в частности, лаконичное определение русского мудреца: «В малых словесах велии ум
сказав».
В то же время ясно и другое: без речи не может быть полноценного образа. Попробуем
сформулировать некоторые положения, способствующие построению речи и
формированию положительного вербального имиджа.
1. Желательно научиться не просто говорить, а разговаривать. Тем самым
устанавливается обратная связь с аудиторией.
2. Люди любят, когда им не советуют, а советуются с ними. Когда говорим –
советуем, когда разговариваем – советуемся. Иными словами, пропаганда советует, а PR
советуется.
3. Разговаривая с аудиторией, желательно возвышать ее.
4. Необходимо использование психологических приемов риторики. Для этого
применяются разные техники:
• техника заочной формы диалога (я делал, я выступал);
• техника активного использования слов-обращений («видите ли», «поймите»,
«поверьте», «послушайте», «согласитесь») и др.;
• «техника политика» (говорить то, что хочет услышать аудитория);
• «техника личного интереса» (объяснить, почему человеку выгодно сделать то, что
вы ему предлагаете);
• «техника провоцирования улыбки» (когда человек улыбается, его
восприимчивость увеличивается в несколько раз);
• «техника именем отечества» (используется симптом позитивной установки);
• «техника преодоления социального табу» (разговоры на сексуальные темы, эпатаж,
упрощение сложных для понимания суждений, чтобы было понятно простому человеку).
Примером использования психологических приемов риторики служит речевая
коммуникация В. Жириновского. Вот реплика из его выступления на митинге: «Каждой
одинокой женщине – по мужчине, каждому мужчине – по дешевой бутылке водки». В
данном случае срабатывает правило генерализации установок.
Техника речи бывшего российского политика А. Лебедя заключалась не только в простоте
высказываний, но и в упрощении сложных ситуаций, сведении их к элементарным и
понятным для всех умозаключениям: «Беспорядок – это отсутствие порядка. Это
специально организованный порядок. И национальный характер тут совершенно ни при
чем. Но это не значит, что мы должны жить, как нищие в стране дураков. Нет, ребята, так
не пойдет... Вот все это вместе, все эти три причины – взятка, обман, страх – сплетаются и
образуют систему. Систему кажущегося бардака, а на самом деле – систему жесткого
порядка. Бандитско-бюрократического порядка»[2].
Для действенности речи важны и такие составляющие, как звучание и тембр голоса,
которые большинством людей несправедливо считаются необязательными или
случайными деталями. Между тем телевидение и радио способны передать вокальные
характеристики речи: силу и полноту звука, тембр голоса, его мелодику.
Не меньшее значение имеет культура речи: манера говорить, грамотность, дикция,
произношение, наличие слов-паразитов и междометий. Часто возникают жизненные
ситуации, когда язык становится нашим врагом. Например, когда используются слова-
паразиты, вводные слова. Вспомним постоянно повторявшееся и резавшее слух
ельцинское «понимаешь ли». Нередко из уст должностных лиц можно услышать
местоимение «ты», а ведь оно изначально принижает достоинства собеседника. Вводное
выражение «как говорится», применяемое раз за разом, свойственно неуверенным в себе
людям. То же самое относится к словосочетанию «так сказать».
Заметное влияние на имидж оказывает паравербальная информация, включающая в себя
тон, громкость, интонацию, паузы, смысловые ударения, внятность слов, отчетливость
произношения. Крайне важен темп речи говорящего. Тому, кто говорит быстро, кажется,
что другие говорят медленно, и наоборот. Очень быстрый и очень шумный человек
воспринимается окружающими не всегда хорошо.
Скорость речи можно скорректировать при помощи приема, включающего два действия:
а) озвучить какой-либо текст в обычном темпе и засечь время: получаем значение А;
б) быстро говорящий человек произносит то же самое в медленном темпе: это
значение В. Далее, по формуле (В – А)/2 = С, определяется нормальный темп.
Медленно говорящий озвучивает текст в максимально быстром темпе. Затем по формуле
(А – В)/2 = С определяет нормальный темп своей речи.
При общении желательно не быть монотонным, делать смысловые ударения, соблюдать
паузы, интонировать произносимое. Интонация – это демонстрация вовлеченности
говорящего в содержание сказанного, она немаловажна для восприятия другим человеком
(группой людей) смысла сообщения.
По мнению специалистов, политический деятель, выступающий по телевидению,
заинтересован в так называемой валоризации, то есть искусственном завышении
значимости своего мнения. Чтобы валоризация удалась, у зрителя должно создаться
впечатление, что он получил нечто существенное в обмен на потраченное время.
К ключевым параметрам политического выступления относятся цельность, уместность и
содержательность.
1. Цельность предполагает соответствие содержания выступления образу,
создаваемому политиком.
2. Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также
способность политика формулировать декларируемое в новых терминах.
3. Содержательность характеризует значимость того, что говорится. Не слишком
содержательное выступление быстро забывается и не оставляет никакого следа в сознании
людей.
Как полагают отечественные психологи, для российской аудитории, очень чутко
реагирующей на поведение политика в эфире, важны гармоничность его выступления,
умение «резонировать» в такт своему собеседнику, а также дозировка эмоциональной
вовлеченности. В качестве примера удачной вербальной коммуникации лидера,
резонирующей с ожиданиями аудитории, приведем выдержки из некоторых выступлений
А. Лебедя.
О Ельцине: «Я мужик, и он мужик».
О ситуации в стране: «Я не знаю точно сценария этой пьесы для БТР с оркестром, но
общий план игры виден любому незамутненному взгляду».
О номенклатуре: «Кто стал хозяином в демократической России? Номенклатура. В
основном та же самая. В чем разница? В том, что за пять лет номенклатура здорово
разбогатела, ровно настолько, насколько обеднели остальные граждане России»[3].
Резюмируя, ещё раз отметим: приоритетное значение при формировании имиджа имеют
речь человека, содержание сказанного, приемы подачи сообщения, мимика и
жестикуляция. Ни один из перечисленных элементов не является второстепенным. Тому,
кто хочет добиться успеха на политическом поприще, необходимо помнить о них и
постоянно работать над собой.
[1] См.: Пиз А. Язык телодвижений. Нижний Новгород, 1992. С. 54.
[2] Цит. по: Аргументы и факты. №24. 1996.
[3] Цит. по: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 129.
Краткие итоги
ИМИДЖ
Для того чтобы нам было легче всего казаться такими, каковы мы в действительности,
хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все-таки надо
преподать кое-какие наставления.
(Цицерон)
Краткие итоги
Имидж – целенаправленно формируемый образ личности, организации, страны. Это
многоплановая категория – социологическая, психологическая, художественная,
экономическая и политическая.
Имидж представляет собой важный компонент жизнедеятельности человека и общества.
Процесс его создания – сложный, многоаспектный и многоуровневый. Здесь невозможно
обойтись без использования методик и приёмов PR.
Объектами имиджа могут выступать человек, организация, народ, страна, а также
отдельные сферы жизнедеятельности государства: власть, экономика, армия, внешняя
политика и т.д. Отталкиваясь от образа, мы выстраиваем свои отношения с тем или иным
человеком (организацией). Чем точнее соответствие между объектом и его имиджем, тем
эффективнее общение и сотрудничество.
ГЛАВА 6. Государственный PR и имидж государства
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR
И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА
Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию
образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать
развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на
службе у отдельных партий.
(Сэм Блэк)
Мы уже говорили о важности построения имиджа человека или организации. Пришло
время рассмотреть вопросы формирования образа страны с помощью приемов и способов
Паблик рилейшнз, воздействие на этот процесс различных факторов. В таком контексте
более чем уместно определить основные пути, формы и методы создания
государственного имиджа, показать место и роль международного имиджа. Наверное, не
будет лишним уделить внимание восприятию России в глазах мировой и отечественной
общественности.
Имидж страны, основные факторы его формирования
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR
И ИМИДЖ ГОСУДАРСТВА
Деятельность служб PR в центральных и местных органах власти [по формированию
образа страны] не должна носить политического характера. Она призвана способствовать
развитию демократии и расширению информированности общественности, а не быть на
службе у отдельных партий.
(Сэм Блэк)
Ü С момента возникновения СССР отечественными политтехнологами решались две
основные задачи: формирование образа легитимности новой власти и идентификация
страны. Для этой цели создавалась новая иерархия элит, в которой, к примеру, дворянство
было заменено рабочим классом. Идентификация осуществлялась путем введения в
оборот новых текстов (например, «читайте, завидуйте, я гражданин...»). Фактически эти
же задачи решаются политтехнологами в современной России (после 1991 г.).
Ü Стагнация
(от лат. stagno – делаю неподвижным) – в экономике – застой в производстве, торговле и
т.д.
Ü Этногенез –
происхождение народов. Этногенез включает как начальные этапы возникновения народа,
так и дальнейшее формирование его этнографических особенностей.
Ü Ментальность
(от фр. mentali-te – склад ума) – мироощущение, мировосприятие, особенности психики,
характера, присущие отдельному человеку или народу в целом.
PR-специалисты, проводя аналогию между имиджем государства и организации, особенно
подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации
внешними группами общественности оказывают ее собственные сотрудники. Поэтому
роль официальных представителей власти постоянно находится в центре внимания
специалистов Паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождение
во мнениях, имеющее место среди различных ветвей власти и отдельных ее
представителей. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой ветви власти
(законодательной, судебной, исполнительной) имеются свои существенные разногласия в
зависимости от степени образования, социального уровня, жизненного опыта и т.д. При
этом способ взаимодействия, избранный руководством организации для нахождения
консенсуса между людьми и отдельными частями организации, формирует
соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение
людей внутри страны и восприятие организации за ее пределами (государства – за
рубежом).
В подсознании любого человека достаточно четко закреплены национальные
характеристики, связанные с теми или иными странами: немецкая пунктуальность,
английский консерватизм, швейцарская точность, русская душа... Известны примеры
фиксации подобных стереотипов на уровне анекдотов, в которых представителю каждой
страны отводится строго определенная роль, соответствующая сложившимся
представлениям.
По данным опроса центра РОМИР, однозначности восприятия современного образа
России в общественном мнении нет. 40,3% россиян считают Российскую Федерацию
супердержавой, а 41,7% – нет. Это связано в первую очередь с тем, что, с одной стороны,
Россия по-прежнему остается ядерной державой (плюс), а с другой – растеряла свои
высокие экономические показатели (минус).
Ü Индифферентность
(от лат. indifferens – безразличный) – равнодушие, безучастность, безразличие.
3. Фрейд отмечал, что индивиды любой сплоченной совокупности идентифицируются с ее
идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости «эго»
приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Это положение лежит в
основе отношения граждан к своей стране, определяемого тем, какой репутацией она
пользуется в мире.
Проблемы государственного имиджа возникают тогда, когда руководство страны на
словах отстаивает один идеал, одну систему ценностей, а на деле поступает по-другому.
Если государство не в состоянии действовать по отношению к своим гражданам согласно
декларируемым идеалам, это вызывает общественное разочарование и социальную
апатию. Такое психическое состояние может еще более усугубляться, если государство
будет продолжать голословно заявлять, что люди для него – наивысшая ценность, тогда
как его граждане, основываясь на собственном опыте и реальных фактах, знают, что на
самом деле политическое руководство страны этого не придерживается.
6,5% – Ура, мы демократы
12,6% – Мы живем в тоталитарном государстве
6,7% – власть стала ближе к народу...
15,9% – власть стала дальше от народа...
67,2% – Россия слабая экономическая держава...
5,4% – Россия никогда не будет развитой экономической державой...
12,2% – вооруженные силы – надежный щит страны...
11,3% – вооруженные силы нас не защитят...
7,2% – Россия и Запад партнеры и союзники...
6,8% – Россия и Запад враги...
20,6% – полная свобода СМИ...