Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Визуальная коммуникация
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Визуальная коммуникация…
В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать значение…
Внешний вид – важный параметр имиджа…
Ü Борис Ельцин,
экс-президент России.
Ü Лужков Юрий Михайлович
(р.1936) – государственный деятель, с 1992 г. – мэр, премьер правительства Москвы.
Ü Тэтчер Маргарет
(р. 1925) – премьер министр Великобритании в 1979–1990 гг.
Жест вызывает натяжение и искривление пространства...
Кандидата требуется показать как можно правдоподобнее и естественнее…
Появление политика на экране TV резко меняет к нему отношение аудитории
Отец П. Флоренский
Ü Рейган Рональд Уилсон
(р. 1911) – президент США в 1981–1989 гг.
Ü Жискар Д’Эстен Валери
(р. 1926) – президент Франции в 1974–1981 гг.
Ü Миттеран Франсуа
(1916–1996) – президент Франции в 1981–1995 гг.
Кандидат предлагает не просто программу, а особую телесную атмосферу и свои бытовые
предпочтения…
Ü Парадокс
(от греч. paradoxos – неожиданный, странный) – неожиданное, непривычное,
расходящееся с традицией утверждение, рассуждение или вывод.
Ü Ленин (Ульянов) Владимир Ильич
(1870–1924) – вождь Великой Октябрьской социалистической революции в России в 1917
г., создатель Советского государства – Союза Советских Социалистических Республик
(СССР).
Простой, небогатый американец…
Ü Сюжет (от фр. sujet – предмет) – способ развертывания фабулы, последовательность и
мотивировка подачи изображаемых событий.
Ü Видеоряд – набор картинок, визуализирующих сюжет для придания ему большей
достоверности.
Ü Повтор – многократное повторение видеосюжетов или их элементов.
Ü Харизма
(от греч. charisma – милость, божественный дар) – исключительная одаренность.
Ü Харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей
авторитетом, основанным на исключительных качествах его личности – мудрости,
героизме и т.п.
Сидите с невозмутимым видом…
Существование предшествует сущности: долой галстуки!
Ü Мимика (от греч. mimikos – подражательный) – выразительность движения мышц лица,
одна из форм проявления чувств человека.
Ü Жест – телодвижение, преимущественно движение рукой, сопровождающее речь для
усиления ее выразительности.
Ü Джонсон Линдон
(1903–1973) – президент США в 1963–1969 гг.
Ü Кеннеди Роберт Фрэнсис
(1925–1968) – брат Джона Кеннеди, министр юстиции в годы его правления (1961–1964).
Ü Кеннеди Джон Фицджералд
(1917–1963)-президент США в 1961–1963 гг.
В PR мелочей нет…
Визуальная коммуникация
Ценность визуального канала в Паблик рилейшнз очень высока. Достаточно упомянуть,
что посредством него передается до 70% информации!
Согласно данным исследований особенностей восприятия информативных сообщений,
передаваемых различными каналами коммуникации, человек запоминает примерно 10%
того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и
видел, 70% того, что сам рассказывал, и 90% того, что сам делал[2].
П. Шампань о символической власти аудиовизуальных средств коммуникации высказался
так:
«Это [влияние аудиовизуальных средств, примеч. авт.] проявляется в возможности
формулировать те или иные проблемы, создавая явления силой слова, то есть навязывать
массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и
эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику»[3].
В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать значение.
Например, бывает очень информативной даже одежда человека. Она позволяет
определить общие черты своего носителя, его эмоциональные особенности[4]. С
помощью одежды или отдельных её элементов можно воплотить определенную
имиджевую характеристику. Не случайно люди говорят «Встречают по одежке,
провожают по уму».
Для имиджа внешний вид крайне важен. В США служащих даже делят по цвету одежды:
– белые воротнички – брокеры;
– полосатая рубашка – представитель, работающий с недвижимостью;
– синие костюмы – банкиры.
Правда, сближению лидера с аудиторией могут способствовать как раз некоторые
отступления от принятого официального стиля одежды.
Мэр Москвы Ю. Лужков, например, демонстрирует свою демократичность с помощью
кепки. В свое время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин «снял в
эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом он использовал этот
незамысловатый прием еще дважды, снимаясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот
же. Последний всплеск народной любви к Горбачеву случился в августе 1991 г., когда он
сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в трогательной домашней
кофте»[5].
Помимо одежды, визуальный ряд коммуникатора определяют также аксессуары и
оформление интерьера, в котором он находится. Так, существуют определенные нормы и
традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве,
нарушение которых ведет к снижению эффективности коммуникации.
Например, известная чопорность англичан чуть было не стоила лидеру консервативной
партии М. Тэтчер провала на выборах 1987 г. Один из членов ее кабинета сообщил ей, что
некоторые высокопоставленные чиновники наносят ущерб избирательной кампании
экстравагантностью своих костюмов. В частности, имелся в виду желтый жилет
заместителя министра торговли и промышленности, который в то время часто выступал
на телевидении. М. Тэтчер мгновенно запретила чиновнику появляться в злополучном
жилете[6].
Борис Успенский в работе, посвященной культурному наследию Древней Руси, писал:
«Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать визуальной оппозицией;
бесы на иконах изображались без бород и в немецком платье вместо русского, т.е. были
знаками как раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники,
Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское время немецкое платье было
потешным (маскарадным), то в петровское время шутовская свадьба праздновалась в
русском платье, что воспринималось как маскарад»[7].
Визуальный облик во многом определяется историческим временем и господствующими в
обществе тенденциями. В разные эпохи вырабатывались особые походки, осанки, манеры
поведения. Отличия в визуальных обликах людей разных эпох можно увидеть на
исторических портретах.
Например, Наполеон, заказывая в 1805 г. художнику картину своего коронования,
поставил условие: «...чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности, без
условных этикетных поз или абстрагированных обликов»[8]. Такое восприятие можно
объяснить известным наблюдением русского философа и культуролога Павла
Флоренского: «Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя
его»[9].
В свою очередь, Элери Сэмпсон следующим образом строит структуру применения
«языка тела»:
– Как я использую свою улыбку?
– Стою ли я прямо?
– Есть ли у меня контакт глазами?
– Не выгляжу ли я нервным?
– Как я использую свои руки?
– Как я вхожу в комнату?
– Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
– Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда говорю с ними?
– Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?[10]
Во время предвыборных кампаний оценки людей в значительной степени складываются
под непосредственным впечатлением от визуального, прежде всего телевизионного,
знакомства с кандидатом.
Интересный пример приводит С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR»:
«Однажды удалось наблюдать реакцию избирателей на различные видеоматериалы. По
объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда.
Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеоматериалы,
снятые во время кампании. Большинство материалов было снято по шаблону: «Кандидат в
гуще народа»; «Кандидат на фоне родной природы»; «Кандидат принимает важные
решения»; «Кандидат делает программные заявления». Интерес к показу зрители
утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению. Интерес к показу
вернулся только тогда, когда пошел снятый по-любительски ролик. Кандидат на даче у
сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, простая закуска. Семья обсуждает
вопрос о том, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке
говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до
конца. В качестве эксперимента показ был повторен в другой аудитории. Результат – тот
же»[11].
В одном из исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на
экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Не случайно
многие политики стараются чаще «светиться» на ТВ.
Именно телевидение навязывает аудитории определенную (часто стереотипную) модель
видения политической реальности. В свою очередь, для некоторых людей включенный
телевизор означает непосредственное участие в политическом общественном процессе.
Многие PR-специалисты уделяют заметное внимание портрету человека. Как писал Павел
Флоренский, «портрет, в отличие от гипсовой маски, несет в себе как бы несколько
временных срезов, он обязательно имеет некоторую временную глубину личности,
временную амплитуду внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике,
которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь
статически»[12].
Со времени появления фотопортретов они стали серьезной проблемой в смысле
выработки имиджа политических лидеров, поскольку возник вопрос о содержательном
наполнении фотоизображения. Известно, что многие политические лидеры
фотографируются без очков, сигарет, стараясь сделать свой облик более приближенным к
идеальному. Однако при этом происходит некоторое нарушение естественности. Тогда
приходится делать выбор, как это сделала, к примеру, М. Тэтчер.
Тэтчер попыталась использовать свои более ранние фото. Но специалисты по Паблик
рилейшнз отсоветовали ей делать это, дабы не возникло противоречия между лицом на
экране телевизора и на плакате. Тогда замеченная фальшь могла быть перенесена и на
вербальный текст[13].
В то же время американский президент Рейган успешно пользовался своими более
ранними изображениями из кинофильмов, в которых он снимался в качестве актера.
Лидеру следует постоянно помнить о выражении своего лица, поскольку контроль над
невербальной сферой мы в состоянии осуществлять в гораздо меньшей степени, чем над
сферой вербальной.
Известно, что аудиторию привлекают не столько красивые, сколько интересные лица,
людям импонирует доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. В
европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается как более положительное,
чем широкое. Но форма и тип лица, отдельно взятые вне контекста, который могут ему
создать имиджмейкеры, мало чего стоят. Например, авторы одного из французских
исследований проанализировали морфологические особенности портретов основных
соперников на президентских выборах 1981 г. во Франции В. Жискар Д’Эстена и Ф.
Миттерана: «Имидж Жискар Д’Эстена в целом позитивен. Он производит впечатление
человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о тонкой восприимчивости,
такте, умении решать деликатные вопросы». Однако «глаза, длинные, близко посаженные,
мало открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже «сального кармана»...
Складки на верхних веках придают лицу атмосферу сдержанности и таинственности...
Негативный эффект его холодных и загадочных глаз «ящерицы» скрашивается поднятыми
бровями, придающими живость взгляду. С другой стороны, длинный и
непропорциональный нос (более широкий у основания, чем у переносицы)
свидетельствует о некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько элементов
не ухудшают, тем не менее, общего впечатления о В. Жискар Д’Эстене как о человеке
интеллигентном, обладающем значительным интеллектом».
Ф. Миттеран, в отличие от своего соперника, характеризуется психологически
«структурой могучей и пылкой», он обладает «тяжелой прямоугольной головой на
основательной шее»[14]. Советники Миттерана по предвыборной кампании взяли на
вооружение впечатление могущества, производимое их кандидатом. «Не будучи
способным соперничать в элегантности и изяществе со своим противником, Миттеран
должен был предложить идею, благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость
могли стать козырем при выборе правителя для Франции, обеспокоенной кризисом»[15].
Особую роль предвыборные фотографии кандидатов играют как раз в российских
условиях, когда не очень многие избиратели знакомятся с программами партий.
Словно специально для наших политиков, Р. Барт пишет о предвыборной фотографии как
о такой, которая создает личностную связь между кандидатом и избирателями: «Кандидат
представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную
атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его
лица, одежде, позе... В фотографиях выражаются не намерения кандидата, а его
побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот
стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является»[16].
В результате Барт приходит к парадоксальному выводу: на удачных фото политических
лидеров изображен и героизирован сам избиратель, которому предлагают как бы отдать
голос за самого себя.
Наиболее мощным воздействием по сравнению с другими каналами коммуникации
обладает телевидение. Телевизуальную картинку население воспринимает как более
достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность воспринимается как бы
не «отфильтрованной». Видимо, не случайно ещё В.И. Ленин считал, что «важнейшим из
искусств для нас является кино».
На кино в то время возлагались две функции:
1. Информирования.
Народ должен был знать власть в лицо. Вместо привычного для него царя во главе
державы оказался десяток разных, до этого никому не известных, вождей. Требовалось в
простой и доступной форме (так как большинство населения России 1917 г. было
безграмотно) показать, чем занимаются новые вожди. Средствами кино это достигалось
весьма эффектно, быстро и просто: визуальный ряд – короткая надпись – визуальный ряд.
2. Агитационная.
Посредством видеоряда (показ первой электрической лампочки, первого трактора на
полях, первой ГЭС) народные массы мобилизовывались на строительство социализма,
подъем экономики, индустриализацию, коллективизацию и т.д.
Значение кинематографа как средства PR не уменьшилось и тогда, когда безграмотность
была ликвидирована. Хронике верили. Не зря говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто
раз услышать».
Важность кинохроники как средства политического PR понимали не только в СССР, но и
в других странах. Хотя население Германии не было в большинстве своем безграмотным –
хронику и там смотрели с интересом и доверием.
В то же время в США люди увлекались другим кино – в основном художественными
фильмами, в которых сбывалась «американская мечта»: простой, небогатый американец
своим трудом, умом и обаянием достигал всего, о чем можно только мечтать. То есть
«движущиеся картинки» создавали государственную идеологию Америки. Голливуд
буквально тиражировал такие фильмы, поставив дело на конвейер.
В 30-е гг. XX столетия американский опыт перенял и СССР. В результате на экраны
кинотеатров вышли такие киноленты, как «Веселые ребята», «Волга – Волга» и др. Они
имели огромный успех, что позволило продолжить эту линию и в дальнейшем. В
результате были созданы шедевры не только советского, но и мирового кино.
Визуальные коммуникации, особенно с использованием телевизионных каналов, держатся
на трех китах: сюжет, монтаж, повтор.
Сюжет – подача изображаемых событий, как правило, по следующей схеме: задача –
появление героя – трудные испытания – появление ложного героя – борьба –
сверхъестественные свойства противника – ложный герой изобличается – беда
ликвидируется – наказание противника – победа.
Посредством видеоряда сюжет визуализируется для придания ему большей
достоверности. Видеоряд должен быть динамичным. Зрителю нельзя оставлять время на
раздумья. Тогда возникает иллюзия достоверности.
Повтор служит для многократного повторения сюжетов. Он создает впечатление
информации высокой степени достоверности. Недаром говорят, что много раз
повторенная ложь становится правдой.
У повтора есть и вторая функция – внушение. Многократно продублированная
информация фиксируется на уровне подсознания. Иными словами, эффективность
визуальных коммуникаций значительно повышают многочисленные повторы видео, кино-
и фотоматериалов.
При экранной передаче решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса –
своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление.
Используется, например, эффект аплодирующей публики. Можно дать общий план
публики, показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные лица. Чем больше
людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в
«картинке», тем интенсивнее впечатление[17].
Для политиков высокого уровня обязательной является некая харизматичность, которая
просто невозможна в наше время без визуальных коммуникаций с аудиторией.
Специалистами PR предложена схема положительных и отрицательных сигналов,
подаваемых коммуникатором аудитории в процессе визуальной коммуникации.
Положительные сигналы
Отрицательные сигналы
Делаете записи не постоянно, фиксируете ключевые моменты.
Чертите бессмысленные линии.
Поворачиваетесь к говорящему за столом президиума.
Отворачиваетесь.
Когда вы слушаете, у вас должна быть «открытая поза»: руки на столе, ладони вытянуты
вперед.
Скрещиваете руки на груди, всем видом показывая: я не слушаю.
Используете открытые жесты: руки открыты или подняты вверх, словно вы
растолковываете какую-то мысль своим коллегам.
Используете закрытые, угрожающие жесты: машете указательным пальцем, чтобы
отстоять свое мнение.
Улыбаетесь и шутите, чтобы снять напряжение.
Сидите с невозмутимым видом, ворчите или цинично ухмыляетесь.
Телевидение, будучи каналом визуальной коммуникации, имеет хорошую возможность
моделировать образ коммуникатора. Поэтому последний часто вынужден доверять заботу
о создании своего экранного образа другим людям. В качестве иллюстрации, чем это
иногда оборачивается, приведем достаточно широко известный пример из избирательной
кампании Р. Никсона в 1960 г.
Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была настроена против
претендента на президентский пост. Никсона показывали крупным планом, поставив
слишком яркий свет. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении казался
небрит, что, естественно, зрители расценили как неуважение к ним. К тому же софиты
установили очень близко, и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот,
который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона было нацелено семь
телекамер, и он не знал, когда и в какую из них смотреть. В результате он предстал перед
аудиторией человеком с бегающими глазами, что ненавязчиво наводило на мысль о его
нечистой совести. Позднее Никсон писал: «Мне кажется, что я потратил слишком много
времени в той кампании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше
значения тому, что собирался сказать, чем тому, как выгляжу». Между тем, сделал вывод
Никсон, «наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели
собственно программы. Существование предшествует, сущности»[18].
Внешность весьма важна для политика. Характерный пример – непонятная двухдневная
поездка Бориса Ельцина на Валдай в августе 1996 г. Она получила необычную
гипотетически-визуальную интерпретацию в журнале «Тайм»: президент вылетит на
Валдай, «где снимут несколько сюжетов о его отдыхе, а потом будут транслировать по
телевидению, дабы усыпить общественное беспокойство. Президента тем временем без
шума вывезут в Швейцарию, где ему придется заменить два сердечных клапана»[19].
Образцом индивидуализации PR-материала может служить передача НТВ «Герой дня без
галстука». Известных политиков показывают в домашней обстановке. Они, конечно же,
стараются не «выходить из образа», тем не менее, выглядят более человечными.
Одновременно удовлетворяется любопытство широкой пу6лики к частной жизни
знаменитостей.
В целом следует подчеркнуть, что визуальная коммуникация представляет собой
порождение долговременных сообщений – и это одна из ее главных особенностей. С
другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением письма) не имеет того же
уровня кодификации, в ней часто сообщение создается совместно с языковыми
средствами.
В отличие от других СМИ, телевидение способно передать физическое движение. Но в
большинстве случаев коммуникаторы (выступающие) находятся в сидячем положении,
поэтому наиболее «работающими» элементами визуальной коммуникации становятся
мимика и жестикуляция.
Мимика – важнейший элемент языка тела. Азбучная истина с точки зрения создания
положительного образа улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Выступление
руководителя вряд ли добавит ему очков, если речь произносится усталым голосом и с
выражением усталости на лице.
Жестикуляция требует еще более аккуратного применения. Иногда руки, внезапно
появляясь на экране рядом с лицом, производят большее впечатление, чем само лицо.
Жесты, направленные на аудиторию, имеют по своей природе сильную окраску
агрессивности и используются в атакующем ключе. Так, например, очень часто
указующим на аудиторию жестом пользуется В. Жириновский, особенно когда выступает
в роли обвинителя – с целью обозначить непримиримость своей позиции «решительного
борца» по отношению к тем, на кого он нападает. Жесты, направленные на себя,
напротив, привлекают зрителя, приглашая его к общению. Подобного рода жесты
характеризуют их обладателя человеком, открытым для контакта.
В целом же хорошее владение языком мимики и жестов позволяет значительно повысить
эффективность коммуникации. Многие известные политики сознавали и сознают
значение этого аспекта визуальной коммуникации.
Например, известные манеры и жестикуляция Джона Кеннеди захватывали аудиторию
вне зависимости от того, что он говорил. Роберт Кеннеди умело компенсировал свой
невысокий рост, манипулируя осанкой. Линдон Джонсон, стремясь улучшить
собственный образ, брал уроки у специалистов по владению телом. То же самое можно
сказать о Ричарде Никсоне[20].
Средоточием немалой информации в визуальной коммуникации является цвет. Даже
каждый оттенок оказывает своеобразное психологическое воздействие на человека или
аудиторию. К примеру, синий цвет выступает как признак авторитетности. Не случаен
поэтому факт, что полицейские многих стран одеты в мундиры именно синего цвета[21].
Роль и значение цвета в визуальной коммуникации стали предметом специальных
исследований. В нашей стране даже создан Российский институт цвета. Николай Серов,
научный сотрудник этого института, разработал таблицу психологического воздействия
цвета:
Цвет
Воздействие цвета
Розовый
Нежный, внушающий таинственность
Красный
Волевой, жизнеутверждающий
Кармин
Повелевающий, требующий
Киноварь
Подавляющий
Охра
Смягчает рост раздражения
Коричневые тона
Действует вяло, инертно
Коричнево-землистый
Стабилизирующий раздражение
Темно-коричневый
Смягчает возбудимость