Галумов Э. Основы PR

Подождите немного. Документ загружается.

Внешние и внутренние коммуникации

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Внешние коммуникации

Внутренние коммуникации

Внешние и внутренние коммуникации

Коммуникации, осуществляемые организацией (фирмой, корпорацией и т.п.), могут быть

как внешними, так и внутренними.

Внешние коммуникации распространяются за рамки организации, то есть коммуникатор

или получатель сообщения находится за пределами структуры.

Примерами внешней коммуникации могут служить пресс-релиз, посылаемый

организацией в СМИ, публичные выступления её представителя на пресс-конференции,

издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и

т.п.

Для профессиональной организации внешних коммуникаций необходимо знание, как

внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации. В данном

случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри структуры.

К внутренним коммуникациям, например, относятся корпоративная газета

(информационный листок для сотрудников), собрания, внутреннее радио, доска

объявлений и т.д.

На выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяющее влияние

оказывает предназначение организации –- ее цели, задачи, статус, масштаб и направление

деятельности.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

Горизонтальные и вертикальные коммуникации

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Горизонтальные и вертикальные коммуникации

В зависимости от структуры управления, принятой в организации, и статуса

коммуникаторов коммуникации делятся на горизонтальные и вертикальные.

Горизонтальные – коммуникации между лицами одинакового статуса или уровня в

социальной иерархии. Например, между заместителями главы компании, членами совета

директоров фирмы. Значение горизонтальных коммуникаций в компаниях тем выше, чем

выше степень децентрализации управления коллективами.

Вертикальные – коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках

социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.). Например,

между шефом и сотрудниками.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

Межличностная, групповая и массовая коммуникации

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Ü Перцептивность

(от лат. perceptio – представление, восприятие) – восприятие чего-либо.

Групповые и межличностные коммуникации

Массовые коммуникации:

Межличностная, групповая и массовая коммуникации

Человек ведет себя по-разному в зависимости от его конкретного положения и

окружающей атмосферы: находится ли он один, общается с кем-либо с глазу на глаз,

живет ли жизнью компании своих друзей, трудового коллектива, или же он – часть толпы,

массы. Очевидно, в каждом случае присутствуют особые виды коммуникации

Межличностная коммуникация предполагает непосредственный контакт людей – лицом к

лицу, тет-а-тет. Здесь возможна известная психологическая близость партнеров, наличие

сочувствия, понимания и сопереживания.

В межличностной коммуникации можно выделить три взаимосвязанные стороны:

коммуникативную (в узком смысле слова «коммуникация»), перцептивную и

интерактивную.

Коммуникативная сторона межличностной коммуникации как указывает А.В. Дмитриев в

своем исследовании «Социальная коммуникация», состоит в «обмене информацией между

партнерами по общению, передаче и приему мнений и чувств. Интерактивная сторона

межличностной коммуникации (от слова «интеракция» – взаимодействие) заключается в

обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например, вопрос – ответ,

просьба – отказ или согласие). Перцептивная сторона межличностной коммуникации

затрагивает процесс восприятия и понимания людьми друг друга, формирование

определенных межличностных отношений»[2].

Групповая коммуникация.

О ней говорят, как правило, в тех случаях, когда имеет место общение в малых группах

(от 3 до 20 человек). В групповой коммуникации действуют все закономерности,

присущие межличностной коммуникации. Вместе с тем, проявляются и специфические

для данного типа коммуникаций особенности:

• руководство группой (лидерство): процесс межличностного влияния,

стимулирования группы, нацеливания её на выполнение задач;

• процесс принятия группового решения: обсуждение значимых для группы

проблем, выяснение позиций её членов, поиск общего группового решения;

• формирование структуры коммуникации в группе: совокупность позиций членов

группы относительно получения и хранения значимой для группы информации.

Массовая коммуникация – процесс распространения информации и её влияния на

общество посредством печати, телевидения, радио, кино и т.д., в результате чего

сообщение поступает сразу к большим массам людей.

Основные функции массовой коммуникации:

– информирование о происходящих событиях;

– помощь обществу в решении его проблем;

– передача знаний об обществе от одного поколения к другому (так называемая

социализация и обучение);

– развлечение.

Значение массовой коммуникации огромно. Ее воздействие на аудиторию возможно

только с опорой на общественное, массовое сознание. Данное обстоятельство учитывается

в PR-практике при выборе того или иного канала коммуникации.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] Социология. Основы общей теории: Уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 1998. С. 119.

Вербальная коммуникация

ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –

БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ

Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как

способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что

цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]

(Фредерик Уильямс)

Голос Примакова ассоциируется с солидностью и высоким авторитетом

Ü Респондент (от лат. respondent – отвечающий) – участник социально-психологического

исследования, выступающий в роли опрашиваемого. В зависимости от характера

исследования респондент предстает как испытуемый, клиент, информант, пациент или

просто собеседник.

интимная дистанция

личная близкая дистанция

личная дальняя дистанция

социальная дистанция

публичная дистанция

Ü Мониторинг – наблюдение за состоянием определенной среды (социальной, природной

и др.).

Звук и смысл

Ü Брежнев Леонид Ильич

(1906–1982) – государственный и политический деятель, руководитель СССР,

Генеральный секретарь Центрального Комитета Коммунистической партии Советского

Союза в 1966–1982 гг.

Ü Монро Мэрилин,

настоящие имя и фамилия – Норма Джин Бейкер Мортенсон (1926–1962) – известная

американская киноактриса.

Ü Никсон Ричард

(1913–1994)-президент США в 1969–1974 гг.

Ü Жириновский Владимир Вольфович

(р. 1946) – российский политик, вице-спикер Государственной думы Российской

Федерации, лидер Либерально-демократической партии России.

Вербальная коммуникация

Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха

многих профессиональных поприщ. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции,

считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена

обучение риторике и приемам ведения диалога сделалось обязательным. С тех пор

вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества.

Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять

акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные

оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора.

Например, голос актера Алексея Булдакова (фильмы «Особенности национальной охоты»,

«Особенности национальной рыбалки») стал признаком внешнего выражения российской

ментальности. Голос известного российского политика Евгения Примакова ассоциируется

с солидностью, авторитетностью, спокойствием.

Результативность вербальной коммуникации во многом определяется тем, насколько

коммуникатор владеет ораторским искусством, а также его личностными

характеристиками. С. Лисовский в книге «Политическая реклама» пишет:

«Имиджмейкеры могут изменить внешность и жесты, но они не могут создать то, что на

самом деле важно, – силу характера и внутреннюю убежденность»[2].

Владение речью сегодня – важнейшая профессиональная составляющая человека. В ходе

социологического опроса в США большинство респондентов так оценили качества

кандидатов в президенты:

– способность к устной коммуникации - 83%;

– чувство ответственности – 79%;

– внутренняя дисциплина – 65%;

– энергичность – 53%;

– организаторские способности – 42%;

– внешние данные – 30%;

– инициативность, креативность – 19%[3].

В практике Паблик рилейшнз нельзя забывать, что как раз содержательная часть

сообщений имеет важнейшее значение для формирования атмосферы доверия,

выстраивания позитивных для организации общественных отношении.

Именно поэтому PR-специалисты уделяют массу времени подготовке статей, пресс-

релизов, написанию речей. Вместе с тем следует помнить, что речь идет именно о

вербальной коммуникации, а не о передаче текста, которая возможна как через

вербальный, так и через невербальный каналы.

Например, набор улик (отпечатки пальцев преступника, его следы, забытые на месте

преступления орудия преступления и т.п.), по сути, является для следователя тем же

текстом, хотя в нем может и не быть слов.

Необходимо видеть различие между текстом и вербальной коммуникацией. Текст

обладает своей собственной структурой, отличающейся от других. Вербальная же

коммуникация воздействует на аудиторию не только содержательной частью сообщения,

но и в иных плоскостях (тембр, громкость, тональность, физические особенности и т.д.).

Помимо голосовых особенностей в формировании вербальной коммуникации огромное

значение имеет соотнесённость позиций слушателей и говорящего, дистанция между

ними. Известны, например, такие явления, как «эффект толпы», массовый психоз на

митингах, дискотеках. Они, прежде всего, объясняются дистанцией: чем теснее люди

находятся друг к другу, тем легче в них вызвать крайние проявления эмоций

(агрессивность, страх, ненависть). Вот почему специалистами по коммуникациям

выделяются четыре дистанции общения, изменение которых ведет к изменению норм

общения, включая и нормы устной речи:

– интимная (15–45 см);

– личная – близкая (45–75 см),

– личная – дальняя (75–120 см);

– социальная (120–360 см);

– публичная (360 см и далее).

Знание таких деталей, бесспорно, является важным при построении вербальной

коммуникации. Еще важнее – выбор стратегии вербального воздействия коммуникатора

на аудиторию.

Стратегия включает в себя совокупность личностных качеств коммуникатора, его знания

основ психологии аудитории, умение определить близкие ей ценности, а также

руководствоваться необходимыми правилами составления и передачи информации.

Сообщение выстраивается в соответствии с определенными требованиями:

– речь должна быть простой и доступной;

– обращение к аудитории следует основывать на простых и понятных человеческих

ценностях;

– желательно избегать частого употребления новых, малоизвестных и иностранных

слов.

Ключевыми параметрами выступления сегодня считают цельность, уместность и

содержательность.

Цельность выступления предполагает соответствие содержания сообщения образу,

создаваемому выступающим.

Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность

оратора формулировать провозглашаемое новое в новых терминах. Уместность, как и

цельность, способствует формированию у слушателя впечатления, что ему оказывается

серьезное доверие. Тогда получатель сообщения чувствует себя участником

происходящих процессов.

Содержательность выступления предполагает значимость того, о чем говорится.

Забывается и не оставляет никакого следа в сознании людей бессодержательное

говорение.

Эффект выступления во многом зависит от знания ценностей поддерживаемых

аудиторией, – потому и необходим постоянный мониторинг общественного мнения.

В рамках психотерапии разработаны интересные правила формирования доверия в

отношениях между коммуникатором и аудиторией. Вот одно из них: «Для начала –

установить контакт, связь, встретить пациента в его собственной модели мира. Сделайте

ваше поведение – словесное и несловесное – таким же, как у пациента, Депрессивного

пациента должен встречать депрессивный врач»[4].

Российские психологи считают, что для российской аудитории очень важны

гармоничность выступления политиков, умение рационально «резонировать» в такт

собеседнику или аудитории, дозировать эмоциональную вовлеченность. Психологи также

советуют не увлекаться иронизированием. Среди качеств предпочтительных для

положительного восприятия лидера, называются терпимость к собеседникам и

соперникам, умение выглядеть компетентным, соблюдать меру в плане самоподачи, не

увлекаться собственной персоной.

Вербальное воздействие на аудиторию начинается со звукового восприятия. Поэтому

специалисты-фоносемантики определили различные значения звуков, исходя из

ассоциаций носителей данного языка с тем или иным цветом.

Например, вот так определяет шкалу гласных звуков и цветов А. Журавлев в работе «Звук

и смысл»[5]:

А – ярко-красный;

О – яркий светло-желтый или белый;

И – светло-синий;

Е – светло-желтый;

У – темно-сине-зеленый;

Ы – тусклый темно-коричневый или черный.

Подобные шкалы разработаны не только для звуков (гласных и согласных), но и для слов

в целом, а также отдельных словосочетании:

Взрыв – большой, грубый, сильный, страшный, громкий.

Вопль – сильный.

Гром – грубый, сильный, злой.

Лепет – хороший, маленький, нежный, слабый, тихий.

Рык – грубый, сильный, страшный.

Свирель – светлый.

Треск – шероховатый, угловатый.

Шепот – тихий.

Иногда подобные оценки совпадают со значением, иногда – нет. Каждый раз это зависит

от условий коммуникации (социальной среды, контекста), а также особенностей целевой

аудитории (ее предпочтений и принятой системы ценностей).

К условиям коммуникации относятся в том числе воспринимаемые как приятные или

неприятные типы голосов коммуникаторов. Типы голосов и их соответствие тем или

иным оценкам аудитории, а также ожиданиям самих коммуникаторов достаточно часто

являлись причиной изменения статуса людей, их общественного восприятия. Пример –

отождествление обществом образа Л.И. Брежнева и его «шамкающего» голоса. Другой

пример – «бархатный» голос Мэрилин Монро и её имидж секс-символа.

Для восприятия коммуникатора аудиторией не меньшее значение имеет культура речи –

произношение, манера говорить, дикция, грамотность, наличие междометий и слов-

паразитов («это», «ну», «значит»). Важны и ключевые слова, в наибольшей степени

оказывающие влияние на эмоциональное состояние аудитории. Потому-то и следует

внимательно изучать пристрастия получателей сообщения.

Немалое значение для восприятия выступления аудиторией имеет форма, эмоциональная

окрашенность речи. К сожалению, российские политики зачастую используют

эмоциональную составляющую речи не столько для демонстрации достоинств

собственных предложений и программ, сколько для дискредитации соперников. Сразу

приходит на ум В. Жириновский, тексты выступлений которого изначально наполнены

«конфликтным» содержанием.

Зачастую влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения,

чем от содержания сообщения.

Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. так формулировали

требования к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они

показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком

объективным, чересчур холодным и логичным, слишком похожим на юриста, занятого

делом»[6].

Обратимся к другой области. Подача новостей в СМИ строится не хаотично, а по строго

выверенным и апробированным канонам, как правило, включающим несколько

информационных уровней охвата аудитории:

– краткое содержание;

– обстановка;

– направленность;

– осложнение;

– развязка;

– оценка;

– код[7].

Реакция человека, слушающего новости, здорово разнится в зависимости от того, в каком

контексте он слышит сообщение.

Например, в первую чеченскую кампанию (1994–1996 гг.) в новостных блоках ведущих

российских СМИ фигурировали такие термины: «чеченские повстанцы», «чеченские

боевики», «моджахеды», «бойцы чеченского сопротивления», «незаконные вооруженные

формирования». Эмоциональный контекст их не формировал в сознании россиян образ

бандитов и вел к дезориентации населения относительно происходивших в Чечне

событий. Во вторую чеченскую кампанию СМИ тех же самых людей характеризовали

куда более определённо: «чеченские бандформирования», «террористы» и т.п. – и реакция

общественного мнения была совершенно чёткой! Что лишний раз подтверждает сильную

зависимость вербальной коммуникации от типа языковых сообщений.

О том же самом в книге «Лингвистика лжи» писал X. Вайнрих: «Существует

привилегированная область литературной лжи. Любовь, война, морское путешествие и

охота имеют свой язык – как и все опасные занятия, поскольку это важно для их

успеха»[8].

Итак, вербальная коммуникация формирует основные характеристики стратегии Паблик

рилейшнз. Она помогает создавать сообщения, воспринимаемые и понимаемые широкой

целевой аудиторией, существенно влияет на реакцию последней.

[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.

[2] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 107–109.

[3] Там же. С. 87.

[4] Горин С. Гипноз: техники россыпью. Канск, 1995. Ч. 3. С. 10.

[5] См.: Журавлев А.П. Звук и смысл. М, 1981. С. 120.

[6] Treleaven H. Notes re Nixon for president advertising in primary campaigns// McGinnis J.

The selling of the president 1968. Riсhmond Hill, 1970. P. 189.

[7] См.: Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. С. 130–132.

[8] Вайнрих X. Лингвистика лжи// Язык и моделирование социального взаимодействия.

М., 1987. С. 84.