Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
изменение. Кроме того, социальная группа часто влияет на принятие регламентированных
решений её членами.
Немаловажное значение в теории придается качественным характеристикам источника
сообщения: его статусу, надежности, профессиональной квалификации. Дело в том, что
первая оценка аудиторией информации прямо зависит от осведомленности её членов о
вышеперечисленных свойств источника. Указанные параметры придают сообщению
весомость, вызывают доверие к нему, способствуют длительности воздействия на
получателей. Ни для кого уже не секрет, что зачастую для аудитории больший вес имеют
не слова, а люди, их произносящие.
3. Согласно теории Чарлза Осгуда,
коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений,
сложившихся между коммуникаторами. Они (отношения) по своему характеру могут быть
разными: близкие – между друзьями; интимные – между супругами; враждебные – между
непримиримыми соперниками и т.д. При этом Осгуд выделил четыре основных принципа
их построения: 1) на эмоциональных чувствах, холодном расчете, формализме; 2) на
интимности и схожести; 3) на непосредственности и симпатии; 4) на доминировании и
подчиненности. Процесс коммуникации опосредуется указанными принципами и
обусловлен ими.
4. В теории Абрахама Маслоу,
автора работы «Иерархия потребностей», все человеческие потребности распределяются
по уровням, которых, по мнению учёного, пять[2].
1. Низкий уровень – физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон,
физические движения, отдых и секс.
2. Экзистенциональные потребности: в безопасности своего существования, в защите,
комфорте, покое и стабильности.
3. Социальные потребности: привязанность, любовь и преданность, принадлежность
к группе.
4. Потребности престижа: признание, доверие, лидерство, возможности,
компетентность, влияние и успех.
5. Высший уровень – потребности в самовыражении: самореализация и достижение
творческих целей.
Иерархическая теория потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения
человека и объясняет изменение установок.
5. Теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера.
Согласно воззрениям Фестингера, человек испытывает потребность в логически
упорядоченной системе знаний. В основе его штудий лежат принцип равновесия,
представление об упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной
системы коммуникации, что позволяет осуществлять предсказания.
По мнению Леона Фестингера, прежде чем воздействовать на аудиторию, нужно знать и
учитывать установки людей на восприятие того или иного сообщения. Установки он
разделил на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие
установки). Иными словами, человек склонен или что-то отстаивать, или выступать
против, или оставаться безразличным.
Как правило, в своем отношении к конкретной проблеме большинство людей избирают
нейтральную позицию. Это подтверждают результаты социологических исследований. В
то же время всегда существует сравнительно небольшая часть граждан, решительно
разделяющая поставленную проблему. Одновременно другая часть, столь же
малочисленная, так же решительно ее отвергает. Абсолютное большинство, повторюсь,
остается нейтральным и индифферентным. Однако именно оно – пассивное большинство
– часто определяет успех избирательных кампаний. Нужно лишь суметь оказать на него
убедительное информационное воздействие. Политики еще называют эту часть электората
«молчаливым большинством». История знает немало случаев, когда выборы были
выиграны или проиграны в последний момент именно благодаря обращениям к
избирателям, еще не решившим для себя политический ребус.
По мнению ученых – таких, как профессор Йельского университета Карл Ховланд, –
социальная установка складывается из трех факторов:
а) аффектного (оценка объекта – чувств, эмоций по отношению к нему);
б) когнитивного (перцептивные реакции или вербальное выражение уверенности);
в) поведенческого (открытое действие).
Знание этих факторов позволяет выстраивать модели PR-коммуникаций, основными из
которых являются модель общения и модель поведения. При теоретическом обосновании
модель PR-общения, свойственная ранним теориям коммуникаций, последовательно
заменяется моделью поведения. Приводимая далее цитата иллюстрирует разницу между
ними:
«...Каждый, кто когда-нибудь сидел на диете, при одном взгляде на тарелку с десертом
начинает понимать фактуру между отношением и поведением»[3].
Модель поведения в PR-коммуникациях, по мнению «PR Reporter», «в основном
характеризуется смещением цели и переносит внимание на мышление, стратегию и
планирование с традиционного акцента на создание или сохранение осведомленности»[4].
Она включает в себя несколько этапов.
I. Осведомленность.
Может включать создание осведомленности, изменение ее уровня или ее поддержание. Но
в любом случае главное в том, чтобы привлечь внимание к отдельной личности. Иными
словами, сообщение в этой модели коммуникации идет от средств массовой информации
к лидерам общественного мнения, а затем переходит к отдельным людям, вступающим в
контакт с этими лидерами.
II. Скрытая готовность.
Предваряет действие и подключает имеющийся опыт, информацию, отношение, ценности,
взгляды и любые другие источники. Мозг каждого члена целевой аудитории проверяет и
сопоставляет, подтверждает или отвергает информацию.
III. Толчок.
Возникает обстоятельство, которое случайно или намеренно вызывает некое действие.
IV. Поведение, которое и есть такое действие.
Первоначально действие может быть только предварительным по отношению к
окончательному действию, то есть конечному желательному поведению.
Из модели поведения видно, что общение в PR должно в меньшей степени
ориентироваться на массу, а больше – на прямое влияние лично тех, кто составляет ту или
иную общественную группу. В то же время приведенная модель поведения, как считают
некоторые исследователи, не отражает взаимодействия, представленного в симметричной
модели РR-коммуникаций, к которой мы и переходим.
5 этапов симметричной модели поведения:
I. Определение имеющегося уровня осведомленности и поиск условий, при которых
люди положительно отзовутся на усилии по созданию, расширению и повышению
осведомленности относительно определенной поведенческой цели.
II. Исследование откликов на попытку создать, повысить или сохранить
осведомленность, определить наличие уже имеющихся проблем при формировании
желательной модели поведения, Полученные отклики могут изменить первоначальную
цель, а то и вовсе заставят от нее отказаться по отношению к одной или нескольким
общественным группам.
III. Измерение скрытой готовности к действию. Оно необходимо для предвидения
направления предполагаемого действия в зависимости от различных условий.
IV. Наблюдение за реакцией на толчок. Необходимо для учета характера полученного
поведения и влияния на него следующим действием или сообщением (в случае, если
поведение окажется нежелательным).
V. Оценка поведения. Проводится, чтобы определить, почему было предпринято
именно такое действие, будет ли оно постоянным и что требуется для его закрепления,
если оно происходит в желательном направлении.
Каждый из пяти этапов модели предоставляет возможность продемонстрировать объекту
свои желания, нужды и тревогу, чтобы приспособить к ним намеченные цели или, по
крайней мере, достичь взаимопонимания.
Знание коммуникативных теорий позволяет рассмотреть некоторые практические модели
PR-коммуникаций. Последние условно можно разделить на типы, в зависимости от их
прикладного характера.
Модели PR-коммуникаций:
• социологические;
• психологические;
• семиотические;
• психотерапевтические;
• мифологические;
• аргументирующей коммуникации;
• имиджевой коммуникации.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб.
пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 314.
[3] Behavioral Model Replacing Communications Model as Basic Theoretical Underpinning of
PR Practice. PR Reporter, 1990. July 30. P. 2–3.
[4] Ibid. P. 3.
Социологические и психологические модели коммуникаций
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Одноступенчатые коммуникации:
Двухступенчатые коммуникации:
Ü Элизабет Ноэль-Нойман,
доктор философии и экономики, профессор. В 1946 г. организовала институт по изучению
мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос –
народ, скопио – описываю). Монография Э. Ноэль-Нойман «Общественное мнение:
открытие спирали молчания» знакомит читателя с оригинальной теорией общественного
мнения, подтвержденной гигантской практической работой автора.
Выступление Генерального секретаря КПСС на съезде партии – яркий пример
тоталитарной коммуникации...
Формирование представлений аудитории в значительной степени определяется
средствами массовой информации...
Заключительный этап процесса коммуникации...
Ü Диффузия – общественный процесс узнавания новостей (новых идей, взглядов,
практики и т.д.) и их распространения в социальной среде.
«Привратником» может быть признан тот, кто способен контролировать поток...
Социологические и психологические модели коммуникаций
Прежде всего вкратце рассмотрим «двухступенчатую модель коммуникации» Элихью
Каца и Пацея Лазарсфельда. Заслугой этих ученых является, с одной стороны, введение в
научный обиход концепции «лидеров мнений», сформулированной в результате
исследований личностного фактора в процессе коммуникации. С другой – ими было
выдвинуто и обосновано предположение о поэтапности процесса коммуникаций при
участии СМИ. Иными словами, передача сообщения от источника к получателю
происходит в несколько этапов. При этом исключительная роль в процессе PR-
коммуникаций отведена лидерам мнения.
Ученые проанализировали результаты воздействия сообщения СМИ сразу после его
получения аудиторией и через две недели. К их удивлению, это воздействие, несмотря на
прошедшее время, не упало, а, наоборот, возросло. Оказалось, что рост влияния
обусловлен обсуждением переданных получателям информации проблем с теми, кого
называют «лидерами мнения».
Таким образом, из традиционной одноступенчатой модели коммуникации (СМИ –
получатели сообщения) возникла двухступенчатая (СМИ – лидеры мнений – получатели
сообщения). На первом этапе основной момент двухступенчатой модели коммуникации –
передача информации, на втором – передача влияния.
Немецкая исследовательница коммуникаций Элизабет Ноэль-Нойман предложила модель
«спираль молчания», в которой устанавливается прямая связь между процессами
массовых и межличностных коммуникаций. Массовые коммуникации в рассматриваемой
схеме предстают как средство формирования климата мнения, В свою очередь, климат
мнения определяет готовность людей вступать в межличностное общение.
Модель «спираль молчания» рассматривает ситуацию, когда СМИ, манипулируя
общественным мнением, предоставляют слово не большинству, а меньшинству. Более
того, данное меньшинство выступает от имени большинства.
Что делает в этом случае обычный человек? Ощутив себя в меньшинстве, он «замолкает»,
предпочитает слушать, не высказывая свою точку зрения, противоречащую мнению
фальшивого «большинства». И своим «обетом молчания» как бы присоединяется к
реальному большинству. В данном случае действия СМИ рассматриваются как
ошибочные.
Модель Э. Ноэль-Нойман также учитывает явление «присоединения к победителю в
процессе голосования». Исследовательница пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать
“сдвиг последней минуты”, давление общественного мнения, что приносило кандидату
дополнительные 3–4% голосов. Аазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в
1940 г., во время выборов американского президента, назвал его «эффектом оркестрового
вагона, за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому
как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем»[2]. По мнению Ноэль-
Нойман, в основе явления «присоединения», как и в случае «просто молчания», лежит
страх человека оказаться в одиночестве.
Интересны и другие её наблюдения. Так называемый «железнодорожный эксперимент»,
проведенный Ноэль-Нойман, показал по всем возрастным и профессиональным группам
следующее:
1. В поезде более охотно разговаривают с попутчиками те, чьи политические
симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре.
2. Неоднозначную тему готовы обсуждать скорее мужчины, чем женщины, молодые,
чем старики; представители высших слоёв общества быстрее откликаются на необычную
дискуссию по сравнению с низшими слоями общества.
3. Тот, кто не находит отражения своего мнения в сообщениях массовой
коммуникации, просто молчит.
В качестве примера действия модели «спираль молчания» многие исследователи приводят
вариант тоталитарной коммуникации. В ней право говорить для одних зачастую
оборачивается «регламентом молчания» для других. Собственное мнение становится не
просто неудобным, но и – в определенных ситуациях – опасным. Этим, в частности,
объясняется вариант общения «разговоры на кухне», распространенный в СССР.
Модель коммуникации Дональда Шоу и Макса Маккоба.
Эти ученые выдвинули предположение о наличии взаимосвязи между информационным
содержанием сообщений, формируемых СМИ, и их общественным восприятием.
Согласно их теории, формирование представлений аудитории в значительной степени
определяется средствами массовой информации, «подсказывающими» получателям
сообщений, что важно, а что нет. Успех информационного воздействия зависит как от
выбора фактов действительности, освещаемых в СМИ, так и от качества освещения.
Модель «инновационной диффузии» Эверетта Роджерса.
Отражает заключительный этап коммуникативного процесса – момент адаптации
(восприятия) или отторжения информационных сообщений обществом. При этом
«двухшаговый поток» восприятия информации человеком и ее передачи окружающим
трансформируется в «многошаговый поток».
В модели «диффузии» Э. Роджерс учел различие способностей к восприятию инноваций
(новых идей, услуг и товаров) у разных сегментов общества. Результатом стала
классификация сегментов общества (людей, отличных по степени восприятия нового).
Модель «привратника» Курта Левина.
Во время Второй мировой войны автор модели обратил внимание на то, что при
переориентации населения на более дешевые сорта мяса решающее мнение принадлежало
не производителям продукции и не продавцам, а так называемый «привратникам». Речь
шла о людях, принимавших решение на покупку и распространявших свою точку зрения в
обществе. И поныне эталон «привратника» – домохозяйка, выбирающая продукты для
дома.
В дальнейшем феномен «привратника» распространился на отбор новостей, который
производят редакторы. Именно они из огромного потока фактов и материалов выделяют и
пускают в эфир лишь малую толику имеющихся под рукой – например, несколько
десятков. Один редактор-«привратник» ориентируется на свои политические пристрастия,
другой – на жизненный опыт, третий – на представление о том, что может быть интересно
аудитории, и т.д.
Как писал Уайт, исследователь групповых коммуникаций, «привратником» может быть
признан тот, кто способен контролировать поток новостей, разбирая, измеряя, расширяя,
повторяя и изымая информацию[3].
Применение в практике коммуникаций модели «привратника» позволяет более четко
ориентироваться в различных системах ценностей, отбирать сообщения, интересные
аудитории, прогнозировать их восприятие.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 35.
[3] Williamson J. Decoding adertislments. Ideology and meaning in adertising. L., 1978. P. 27.
Семиотические модели коммуникации
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Семиотика – наука о знаках, обозначающих символическую среду, в которой живет
человек.
Что скрывается за символом?
Поэтическая функция сосредоточена на форме; референтная – на контексте...
Ü ЭкоУмберто
(р. 1932) – итальянский философ, литератор, ученый-семиотик, создатель оригинальной
семиотической модели коммуникации, автор книги «Отсутствующая структура. Введение
в семиологию».
Ü Лотман Юрий Михайлович
(1922–1993) – литературовед, ученый-семиотик, профессор Тартуского университета.
Ü Деавтоматизация восприятия сообщения – процесс создания нового взгляда на объект.
Ü Автоматизация восприятия сообщения – процесс привыкания к новому образу.
Сообщение может заключаться в тексте или...
Наполеон в своих церемониях использовал элементы кодирования сообщений
Семиотические модели коммуникации
Важную роль в коммуникативных процессах играют семиотические модели. Чарлз Морис,
один из создателей теории семиотики, писал: «Семиотика представляет базы для
понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку
вся эта деятельность и отношение отражаются в знаках, которые служат посредниками
между этими действиями»[2].
Основная единица, которой оперирует семиотика, – знак, символ. К примеру, понятие
«знаковой фигуры» в полной мере относится к семиотике. «Знаковые фигуры» оказывают
заметное влияние на коммуникативные процессы. Как дым от костра является знаком
костра, так и имидж человека, организации, страны – все это семиотические понятия.
Семиотика помогает Паблик рилейшнз ответить на вопросы:
– Как символизировать лидера, организацию, страну?
– Какие характеристики имеют те или иные символические значения для нашего
восприятия?
– Что скрывается за тем или иным символом?
В предыдущей главе мы рассмотрели некоторые примеры практического использования
теории семиотики в различных видах коммуникации. Теперь остановимся на наиболее
известных семиотических моделях – Р. Якобсона, У. Эко и Ю. Лотмана.
1. Модель Романа Якобсона.
В основе модели – представление вербального вида коммуникации в виде факторов,
соответствующих определенным языковым функциям[3]. Таких функций учёный выделил
шесть:
• Эмотивная – ориентация отправителя сообщения, через интонацию передающего
свое одобрение (или неодобрение) той или иной информации.
• Конативная – ориентация на получателя (повелительный падеж).
• Фактическая – не передача информации, а поддержание контакта (разговоры о
погоде, ни о чем и т.п.).
• Метаязыковая – не зная слова, при помощи кода мы можем спросить о его
значении и получить ответ.
• Поэтическая – направлена на сообщение, больше внимания уделяется не
содержанию, а форме.
• Референтная – ориентирована на контекст и отсылает к объекту, о котором идет
речь в сообщении[4].
Заслугой Якобсона является также обоснование различий в восприятии человеком
зрительных и слуховых знаков. Для восприятия зрительных знаков важнее
пространственное измерение, а слуховых – временное.
Кроме того, учёный в своей теории провёл мысль о том, что все знаки, независимо от их
происхождения (иконы, символы, индексы и т.д.), обладают некими общими чертами[5].
Различие между ними состоит лишь в преобладании одних характеристик над другими. К
примеру, преобладающими характеристиками могут служить важность символизируемого
объекта, его размеры и т.д.
2. Модель Ум6ерто Эко.
Основу модели составили несколько разработанных авторов фундаментальных
положений:
а) отрицание базовой сущности лингвистики в семиотическом анализе;