Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
Исходя из предпочтений, отдаваемых тем или иным характеристикам, определяется и
система воздействия на человека.
Нейролингвистическое программирование в свете такого подхода предлагает визуальный
метод определения ведущего для человека коммуникативного канала. Суть его в
следующем. Объекту задаются вопросы, составленные по некоторой схеме. Отвечая на
них, люди по-разному смотрят, по-разному меняют направление взгляда. Так, например,
взгляд вниз и направо означает доминанту кинестетического канала коммуникации
(основные слова – «гладкий, тупой, трогать»).
Для учета воздействия разных каналов коммуникации модель предлагает контрольный
список для визуального наблюдения:
1. Руки человека.
2. Ноги человека.
3. Взаимосвязь: голова – шея – плечи.
4. Выражение лица (брови, рот, мышцы лица).
5. Движение человека.
6. Движение глаз.
Подобный подход дает немало неожиданных результатов. Например, переключая
внимание больного с одного канала коммуникации на другой, можно снимать у него
болевые ощущения.
Эффективность PR-воздействия во многом зависит от учета и правильности
использования основных рекомендаций, вытекающих из содержания принятой модели
коммуникаций. При этом следует использовать некоторые важные моменты:
1. Опора на доминанту процесса коммуникации.
(Позволяет строить индивидуальные практические модели коммуникаций.)
2. Наличие «ведущего канала».
(Обусловливает формирование различных стратегий воздействия.)
3. Учет имеющихся у человека защитных механизмов на информацию.
(Позволяет находить пути преодоления таких механизмов.)
4. Учет предпочтений людей по половому, возрастному, расовому и другим
признакам.
(Вовсе не случайны сентенции типа: «женщина любит ушами» и др.)
5. Использование механизма «переключения каналов».
(К примеру, в ходе предвыборной кампании одни кандидаты лучше «смотрятся», другие –
«слушаются».)
Модель Зигмунда Фрейда.
В основу положен вывод о том, что поведение человека не всегда определяется
сознанием. Мотивы наших поступков в действительности могут быть совершенно
неосознанными. Часто они опосредуются фантазией, сексуальными желаниями и т.д.
Суть модели – поиск этих скрытых мотивов и переведение их в сознательную область.
Итогом исследования Фрейдом массовой психологии стал вывод о необходимости
некоего внешнего принуждения массы, которое предотвращает распад общества[3]. Эта и
другие идеи учёного используются при выработке механизмов влияния на аудиторию.
Известно высказывание К. Юнга, согласно которому историю духовной жизни XX в.
нельзя представить без имени Зигмунда Фрейда. Предложенные им концептуальные
положения, психологические механизмы поведения человека, коммуникативные модели
активно применяются в теории и практике PR.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] См.: Кэмерон-Бэндлер Л. С тех пор они жили счастливо. Воронеж, 1993. С. 44.
[3] См.: Фрейд З. Массовая психология и анализ человеческого «Я»// Фрейд З. По ту
сторону принципа удовольствия. М., 1992. С. 271.
Модели аргументирующей коммуникации
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Аргумент (от лат. Argumentum) – суждение (совокупность суждений), приводимое в
подтверждение истинности другого суждения (концепции, теории); основание (часть
основания) доказательства.
Ü Еемерен Ф., Гротендорст Р. – голландские ученые-лингвисты, создатели модели
аргументирующей коммуникации, авторы книги «Аргументация, коммуникация и
ошибки».
Человека проще убедить отказаться от чего-либо, чем заставить что-то сделать
Модели аргументирующей коммуникации
Предмет исследования моделей аргументирующей коммуникации лежит между сферами
лингвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании
человеком своей точки зрения.
Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали
структуру аргументации по семи основаниям
1. Аргументация, опосредуемая социальной деятельностью.
2. Аргументация, опосредуемая интеллектуальной деятельностью.
3. Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.
4. Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.
5. Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.
6. Аргументация, состоящая из набора утверждений.
7. Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории[2].
Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротендорста, разрешение какого-либо спора включает
четыре стадии:
1. Стадия конфронтации.
2. Стадия открытой дискуссии.
3. Стадия аргументации.
4. Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор[3].
Авторами предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной
коммуникации, включающий ряд последовательных операций:
1. Определение обсуждаемых моментов.
2. Распознание позиций, которых придерживаются стороны.
3. Установление аргументов «за» и «против».
4. Анализ структуры аргументации[4].
Интересно отметить, что модели аргументирующей коммуникации рекомендуют активно
применять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо
легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще
пренебречь поступком, чем решиться на действие.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Van Eemeren A.H., Cerootendorst R. Speech acts in argumentфешму discussions. Pordrecht
etc. 1984. P. 7.
[3] Ван Еемерен Ф.X., Гротендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб.,
1992. С. 43.
[4] Там же. С. 87.
Модели имиджевой коммуникации
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Имидж (от англ. image, от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый
образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д.
Формирование сообщений о личности лидера, его успехах, видении им будущего...
Внимание человека задерживается на участках информации...
Действие и вознаграждение...
Аудитории:
1. Универсальная
2. Атипичная
3. Узконаправленная
4. Горячих проблем
Модели имиджевой коммуникации
Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в
условиях дефицита информации, времени и внимания аудитории.
О значимости имиджевой коммуникации говорит красноречивый пример. Согласно
исследованиям, в первые 10 секунд общения с человеком наиболее важными
содержательными аспектами нашего внимания являются:
– содержание разговора – 7%;
– голос – 38%;
– внешность –55%.
Более подробно речь об имидже у нас впереди – ему посвящена специальная глава. Здесь
же отметим самые общие моменты, касающиеся модели имиджевой коммуникации.
Имиджевая модель включает в себя пять шагов (этапов):
1. Социологический этап,
в результате которого определяются:
• ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании);
• характеристики лидера, наиболее существенные в данных условиях и в данное
время;
• целевые аудитории (поддерживающие лидера; его противники; колеблющиеся).
2. Имиджевый этап –
формирование сообщений:
• о личности лидера;
• о его успехах;
• о видении им будущего;
• о негативных свойствах противников;
• о невыполненных противником обещаниях.
Для усиления воздействия на аудиторию при формирована таких сообщений важно
переводить вербальную информацию в визуальную и событийную.
3. Этап тестирования –
проверка степени коммуникативности сформированных сообщений.
4. Этап «атаки» –
ответы на обвинения противников и прогноз этих обвинений в будущем.
5. Этап мониторинга –
объективный учет эффекта переданных в рамках кампании сообщений.
Имидж и его формирование – важные составляющие жизнедеятельности человека,
организации, общества. Процесс создания имиджа – сложный, многоаспектный и
многоуровневый. Успех тут практически невозможен без использования теории
коммуникаций и применения PR-технологий.
Итак, нами рассмотрены основные теории и модели коммуникаций. В задачу книги не
входит исчерпывающий их анализ. Для тех же, кто собирается углубить свои знания в
этой области, дополним перечень некоторыми теориями и моделями, использование
которых повышает эффективность PR-деятельности.
Классическая теория поведения.
В основе ее лежат экспериментальные методы, доказывающие, что обучение происходит
через формирование неких групп (ассоциаций) посредством репродуктивной тенденции. В
ней утверждается, что человек способен собственной силой воли контролировать свои
репродуктивные тенденции, а также прогнозировать их результаты.
Теория селективного внимания.
Основана на представлении о том, что сообщение не воспринимается целостно. Внимание
человека задерживается на тех участках информации, которые согласуются с
соответствующими социальными установками данного индивида, его убеждениями,
мнениями или поведенческими моделями. И наоборот: элементы информации,
противоречащие взглядам реципиента, блокируются.
Теория социального научения.
Исходит из предпосылки, что познавательная потребность не связана ни с внутренними
побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта психологическая функция
рассматривается в терминах непрерывного обоюдного взаимодействия личностных и
внешних детерминантов.
Теория когнитивного равновесия.
Согласно этой теории, человек испытывает стремление организовать, упорядочить
окружающий его мир понятным и осмысленным образом. Теория выдвигает гипотезу о
том, какой переработке подвергается в когнитивной системе человека хаотичная или
нарушающая равновесие информация. Такую информацию содержат сообщения,
направленные на изменение сущностных установок человека.
Теория проецирования.
Рассматривает ситуации, в которых человек является наблюдателем процесса выбора
модели поведения другими людьми. Исходя из поведенческих предпочтений объекта
наблюдения, делается вывод о его побудительных мотивах.
Теория действия и вознаграждения.
Изучает использование человеком СМИ и ответное «вознаграждение», получаемое в ходе
этого процесса. Дело в том, что ожидания (потребности) от сообщений в СМИ в одних
случаях удовлетворяются «немедленно», в других – могут быть «отсрочены».
Теория доверия к источнику.
Основной постулат: от степени доверия человека к источнику сообщения в значительной
степени зависит изменение мнения и поведения получателя информации.
Теория сообразности (гармоничности).
Рассматривает отношение человека к СМИ и прогнозирует направление и степень
изменения социальных установок.
Ситуационная теория (автор – Джеймс Грюнинг).
Выделяет четыре основных типа аудитории:
1. Универсальная аудитория,
одинаково активно реагирующая на все проблемы.
2. Апатичная аудитория,
в равной степени пассивная к любым вопросам.
3. Узконаправленная аудитория,
активно реагирующая на какую-то одну проблему (или их ограниченный круг),
затрагивающую интересы незначительного меньшинства населения.
4. Аудитория «горячих проблем»,
проявляющая активность при решении проблем, затрагивающих интересы всего
населения и каждого человека в отдельности.
Модель изменения установок.
Показывает множественность возможных реакций, порождаемых одним и тем же
убеждающим сообщением. После получения такого сообщения реципиент способен
развить эмоциональные и поведенческие изменения в себе. Перемены возможны также в
его системе убеждений и установок.
Наконец, отметим модели коммуникации, предложенные Грюнингом и Тоддом Хантом.
1. Паблисити (известность) или пресс-агентство.
2. Информирование общественности.
3. Двусторонние асимметричные модели коммуникации.
4. Двусторонние симметричные модели.
Первые два типа – односторонние модели PR. Связаны с коммуникационными
программами, не требующими исследований и стратегического планирования.
Двусторонняя асимметричная модель: применяется более сложный подход,
предполагающий использование результатов исследований при подготовке сообщения,
задача которого – убедить аудиторию принять желательную для организации
коммуникативную модель поведения.
Двусторонняя симметричная модель: предназначена для управления конфликтами и
улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, утверждается, что
говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с
аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.
Разумеется, есть и немало других интересных моделей, знакомство с которыми,
несомненно, расширит кругозор тех, кто намерен серьёзно заняться интереснейшей
областью пиара. Но мы пока поставим в этом вопросе точку, которую любой при желании
способен самостоятельно превратить в запятую. И перейдем к не менее интересной теме.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
Виды коммуникаций
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Виды коммуникаций
Общественное мнение правит людьми.
(Б. Паскаль)
Коммуникация – сложный, многоэлементный процесс, включающий в себя немало
разнообразных видов. К основным из них принято относить коммуникации:
1. внутренние и внешние;
2. горизонтальные и вертикальные;
3. межличностные, групповые и массовые;
4. вербальную, визуальную, перфомансную, мифологическую, художественную и
масс-медиа.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.