Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
– подобные элементы аудитория не может отвергнуть как по причине их
неосознаваемости, так и по причине неопровергаемости из-за автономности их
существования, не зависящей он дельного человека;
– третья составляющая мифа – его относительная простота. Давно известно, что
упрощенный вариант представления ситуации имеет больше шансов быть принятым
аудиторией, поскольку легко захватывает её.
Как утверждает специалист в области политической мифологии Т. Евгеньев, «...в
современной массовой политической психологии реальные социальные и этнические
проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух
мифологизированных общностей («демократы – коммунисты», «патриоты –
космополиты», «наши – не наши»), а отношение к иным этническим, конфессиональным
группам строится по принципу “мы – они”. («Они» нас грабят, съедают наши продукты,
вывозят наше сырье и энергию и т.д.) Стоит “нам” перестать помогать “им” – и все наши
проблемы будут решены немедленно»[2].
Современный миф часто описывает совершенно будничные события. Но при этом он
активно опирается на определенные нетипичные ситуации, внедренные в современность.
Скажем, расхожими в американской жизни являются рассказы об удачном фермере, об
успешном движении миллионера в кандидаты в президенты и т.д. Они опираются на
знаковую мифологическую структуру перехода в иное состояние, вариантом чего может
служить знакомая всем Золушка[3].
Коммуникаторы, использующие мифологические коммуникации, отбирая самые яркие
события из жизни своих героев, последовательно мифологизируют их. Если событие не
является ярким, оно не представляет интереса ни для журналиста или писателя, ни для
аудитории. Таким образом, характеристики мифологической коммуникации формируются
под влиянием характеристик героя и его представления в сознании аудитории. Наиболее
ярко это проявляется в период президентских выборов.
Миф всегда трактовался как результат бессознательной деятельности и продукт
свободной игры воображения. Так, например, мифологическое пространство СССР в
целом отвечало основным архетипическим образам коллективного бессознательного,
определяющим традиционное мировоззрение. Речь в данном случае идет о таких
устойчивых мифах, как «советский народ», «общество всеобщего равенства», образы
могущественного внешнего врага – капиталистического мира с его эксплуатацией
человека человеком[4].
Но в политической борьбе миф организуется и создается в соответствии с планом. Новые
политические мифы не возникают спонтанно, не являются плодом воображения.
Напротив, они представляют собой искусственные творения, созданные умелыми PR-
специалистами.
Некоторые исследователи считают миф единственно верной моделью действительности.
Миф совершенно свободно входит в неё, принимая разнообразные формы.
Например, миф об «американской мечте», миф о Золушке – идентичны мифам народов
других культур, в которых простой парень из народа, из далекой глубинки добивается
жизненного успеха. Иными словами, действует вариант мифологической
действительности, к которому благоприятно расположено массовое сознание, ибо все
герои этой действительности побеждают благодаря своему труду и умению, вопреки
низкому социальному положению.
Свободная повторяемость схем мифа у разных народов и в разные времена говорит о его
принципиальной универсальности.
Подобная повторяемость в схемах мифологических коммуникаций приобретает
определенное «психотерапевтическое» значение. М. Элладе о действии механизма
повторяемости писал: «Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война
возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость
отождествлялась со страданиями спасителя (или, в дохристианском мире, со страстями
божественного посланца или бога растительности и т.д.)... Для нас имеет значение одно:
благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть
могучее давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в
то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или
нигилистическим видением истории»[5].
Миф представляет собой определенный алгоритм поведения, что обусловливает
невозможность его опровержения просто на текстовом уровне. По утверждению М.
Элиаде, «будучи реальным и священным, миф становится типичным, а следовательно, и
повторяющимся, так как является моделью и, до некоторой степени, оправданием всех
человеческих поступков»[6].
Вместе с тем миф определенным образом работает в нереализуемом пространстве. Для
мифа в большей мере подходит определение новости в виде такой ситуации, когда гора
пришла к Магомету, а не наоборот. В мифе слиты чёткие характеристики символов,
передающие человеку необходимую информацию. Такое ощущение возникает под
влиянием трансформации героя и его поступков в пространстве.
В.И. Ленин на броневике... Б. Ельцин на танке... Б. Ельцин у Белого дома с вынесенным
впереди защитным экраном от пуль... Президент В.В. Путин в кабине истребителя... В.В.
Путин в рубке подводной лодки... В.В. Путин внезапно для всех в Чечне...
Всё это на самом деле необходимо для трансформации образа «героя» и создания
знаковых символов мифа.
Мифы в большей мере влияют на людей молодого возраста. Мифологические
коммуникации создают для них образцы для подражания. Важную роль в формировании
последних играют герои – персонажи приключенческих рассказов, участники войны,
любимцы экрана и т.д. Подобная мифология с течением времени постоянно обогащается.
Меняется мода, корректируются ценности, возникают новые образы, на которые хочется
быть похожим. Писатели создают современные слепки с прежних героев... Все эти модели
продолжают развивать мифологические традиции прошлого, формируя в определенном
смысле основы мифического поведения[7].
Современная политическая мифология характеризуется наличием множества
претендентов на образ идеального героя-вождя. Каждый из них предлагает свой
собственный вариант решения стоящих перед обществом проблем. Степень
мифологизации образа того или иного политического лидера можно определит,
проанализировав издаваемые им автобиографические сочинения. В них выделяются те
элементы, которые, по мнению либо самого автора, либо его консультантов, необходимы
для большего соответствия роли вождя масс[8].
Например, портрет Ю. Власова в период выборной кампании в Государственную думу в
1993 г. подавался следующим образом: «В свое время его слава могла сравниться лишь со
славой другого Юрия – Юрия Гагарина. Вот как о Власове писали зарубежные газеты:
“Власов – это сенсация из сенсаций! Еще никто не был так велик и недосягаем... Он
блестящий представитель своего народа”.
Он пришел в жизнь, чтобы дать людям пример несокрушимости!.. Книжные шкафы.
Картины на стенах. Большой письменный стол. Здесь живет писатель. Его тоже зовут
Юрий Власов. Как тонко, как поэтично передает он чувства. Вкус и тут не изменил ему.
Его “Белый омут” – в редком сборнике “Первая любовь” рядом с Тургеневым,
Достоевским, Буниным... Самокритичность его сверх меры, но это удивительно цельная
личность... НИИ Академии педагогических наук СССР. Все стены в высказываниях
великих и древних. И вдруг вижу под одним афоризмом подпись: “Юрий Власов”»[9].
Пожалуй, центральной характеристикой мифологических коммуникаций является
постоянная перекодируемость одних мифом и ритуалов в другие. «Внутри мифов и
ритуалов – сигнификативные отношения обратимы, данный миф обозначает (и
перекодирует) ряд других мифов и ритуалов, причем что является означающим, а что
означаемым – зависит только от того, какой миф или ритуал в данном случае выбрал
исследователь: он выступает в качестве означающего, остальные в качестве
значений»[10].
Функции мифов в современном обществе нередко выполняют романы. Чаще всего это не
серьезные классические произведения, а «мыльные оперы». Как утверждает Г.А.
Левинтон, «читатель входит в сферу времени воображаемого, ритмы которого изменчивы
до бесконечности, так как каждый рассказ имеет своё собственное время, специфическое
и исключительное»[11].
«Мыльные оперы», можно сказать, способствуют ситуации единения общества в одном
пространстве и времени. Объединяющую функцию играет не только совместный
просмотр сериала, но также и возможность обсуждения его. В свое время Д. Кэмпбелл
писал о том, что «гены “храбрости” должны постепенно исчезать при развитии общества,
поскольку люди, обладающие ими, первыми откликаются на опасность и гибнут. “Трусы”
чаще остаются живыми, поэтому следующее поколение получает потомство именно от
них»[12].
Это та же самая ситуация, где «еретик» наказывается. Общество за время своего
существования как бы наработало системы поддержания единства, но не смогло
заинтересоваться системами индивидуального поведения, которое всегда выступает как
нарушение нормы.
Миф играет и определенную роль в психологической «разгрузке» человека. Он –
доступный всем ответ на проблемы общей значимости. Он спасает и ограждает. Он
помогает не потерять веру в разумность мира. Здравый смысл создает однородный мир,
где человек уютно защищен от волнений и рискованных соблазнов «мечты»[13]. И
поскольку человек стремится в этот «огражденный» мир, ему активно стараются помочь.
Когда же нет возможности сделать это реально, то в игру вводятся символы. Нередко – в
виде обещаний. Как это было, например, во времена горбачевской «перестройки». Тогда
декларировался и широко тиражировался лозунг «Каждой семье – идеальную квартиру к
2000 году».
Итак, в реальном современном мире число мифов и мифологем не уменьшается. Во
многом такое положение объясняется свойствами самих мифологических текстов.
Наиболее важными представляются два параметра последних:
1. Они непроверяемы.
Мифологические тексты непроверяемы так же, как сказания о чудесах, святых и т.п. Их
принципиально нельзя опровергнуть, можно только подтвердить новым примером.
Тексты массовой коммуникации также во многом оказываются недосягаемыми для
проверки, поскольку часто берутся из другой точки пространства и времени.
2. Для мифов характерна определенная узнаваемость.
Они не несут в себе новую информацию, а как бы реализуют уже известные людям схемы.
Причём часто действительность просто подгоняется под имеющийся стереотип.
Например, чрезвычайная ситуация, катастрофа, гибель людей превращаются в подвиг
спасателей, врачей, оказывающих мощь потерпевшим.
Значение мифов в человеческой жизни настолько заметно, что нередко они формируют
культурный и социальный мир, задавая разрешенные или запрещенные типы
символических действий в данной культуре, накладывая табу на одни поступки и
призывая к другим. Во многом это объясняется тем, что в какой-то степени массовое
сознание по сути своей мифологично. Отсюда результат: яркие с точки зрения восприятия
общественным сознанием события бывают насквозь пронизаны мифами. Вероятно, в это
время мы наблюдаем включение более древних способов переработки информации.
Может быть, именно из-за существенной значимости отражаемых событий без
мифологической составляющей сегодня не может обойтись и политика.
Например, вот что отметили эксперты Специальной информационно-аналитической
комиссии правительства России в докладе «Мифология чеченского кризиса как индикатор
проблем национальной безопасности России» (май 1995 г.): «Сложившийся у
руководителей большинства западноевропейских стран и оказывающий большое влияние
на “публичную внешнюю политику” собственный устойчивый комплекс представлений о
характере действий России в Чеченской Республике по своей сути является
мифологическим».
Несомненно, мифологическая коммуникация представляет интерес для рекламы и Паблик
рилейшнз. С одной стороны, поскольку действует на уровне, слабо опровергаемом
массовым сознанием. С другой – она как бы повторяет раз за разом сообщение, которое
уже закодировано в глубинах памяти и потому не требует дополнительной
информационной обработки. Таким образом, специалисты получают в свои руки мощное
оружие, и только от них зависит, как им распорядиться.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической
мифологии// Современная политическая мифология: содержание и механизмы
функционирования. М., 1996. С. 26.
[3] См.: Пятигорский А. Мифологические размышления.: Лекции по феноменологии
мифа. М., 1996. С. 26.
[4] Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного
бессознательного// Современная политическая мифология: содержание и механизмы
функционирования. М., 1996. С. 64.
[5] Элиаде М. Космос и история. М., 1987. С. 135.
[6] Элиаде М. Мифы, сновидения, мистерия. М. – К., 1996. С. 22.
[7] Там же.
[8] Евгеньева Т.В. Социально-психологические основы формирования политической
мифологии// Современная политическая мифология: содержание и механизмы
функционирования. М., 1996. С. 28.
[9] Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 46.
[10] Левинтон Г.А. К проблеме изучения повествовательного фольклора// Типологические
исследования по фольклору. М., 1975. С. 312.
[11] Там же. С. 314.
[12] Кэмпбелл Д.Т. Социальные диспозиции индивида и их групповая функциональность//
Психологические механизмы регуляции социального поведения. М., 1979. С. 138.
[13] См.: Барт М. Мифологии. М., 1996.
Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Механизм генерации информации…
Художественная коммуникация:
Ü Булгаков Михаил Афанасьевич
(1891–1940) – русский писатель. Родился 15 мая 1891 в Киеве, в семье доцента Киевской
духовной академии. 1916 г. – окончил медицинский факультет Киевского университета.
Профессионально заниматься литературой начал в 1919 г. Переехал в Москву в 1921 г. В
1926 г. во МХАТе была поставлена пьеса Булгакова «Дни Турбиных», в 1926–1929 гг. в
Театре-студии Евг. Вахтангова шла пьеса Булгакова «Зойкина квартира», в 1928–1929 гг.
в Московском Камерном театре репетировался «Багровый остров». Литературная критика
конца 20-х гг. отрицательно оценивала творчество Булгакова. К1930 г. его произведения
не печатались, пьесы были изъяты из репертуаров театров. Умер 10 марта 1940 г.
Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа
История человеческой цивилизации подает нам примеры бесконечного порождения все
новых и новых символов. Рассмотрим два механизма подобной генерации – масс-медиа и
художественный.
Исследователи, работающие в области коммуникаций, отмечают относительную схожесть
задач этих механизмов порождения символов. И те, и другие предназначены для
выработки единых схем интерпретации событий реальной действительности путем
информирования аудитории.
Сегодня созданию художественных символов посвящают себя многие люди – их куда
больше, чем занимающихся описанием объективной реальности.
Масс-медиа также порождают символическую обстановку. Благодаря СМИ происходит
жесткая селекция огромного объема информации, существующей вокруг нас. В результате
на экраны телевизоров, а также в газеты попадают лишь некоторые события, наиболее
важные с точки зрения коммуникаторов. Такой процесс отбора информации позволяет
говорить, что донесенное до аудитории событие является символичным (знаковым).
Специалисты в области коммуникаций отмечают, что масс-медиа в отличие от литературы
и культуры порождают тексты «сегодняшнего дня», имеющие достаточно короткий
жизненный цикл. Это связано с особенностью их функционирования: тексты масс-медиа
как бы вытесняют друг друга. Обращает на себя внимание следующий факт: информация
о том, что будет завтра, воспринимается с большим интересом и считается более важной,
чем то, что происходит сегодня.
Напротив, художественная коммуникация, как правило, порождает связанные, но не
конкурирующие во времени альтернативные тексты. В процессе художественной
коммуникации могут одновременно существовать и передаваться одни и те же тексты в
разнообразной «упаковке». А в сфере масс-медиа тексты одного вида
взаимоисключаются.
Скажем, театральные постановки идут годами. При этом классический «Гамлет» может
вполне миролюбиво сосуществовать в одной и то же время с авангардными
современными сценическими прочтениями. Пример – «Гамлет» в новой интерпретации
московского театра «Современник» в 2003 г. То же самое – спектакли «Мастер и
Маргарита» в театрах «На Таганке» и им. Станиславского.
В определенной мере медийные ограничения связаны с тем, что тексты масс-медиа,
сменяя друг друга, зачастую рассказывают об одних и тех же объектах и событиях,
состояние которых во времени также не остаётся постоянным. Художественные же
тексты, как правило, включают в себя сообщения о разных явлениях. Поэтому, в отличие
от масс-медиа, в их среде конкуренция менее ощутима.
Художественная коммуникация и коммуникация масс-медиа используют в качестве
ключевых несхожие механизмы интерпретации действительности. Например, новостной
репортаж или газетная заметка ориентированы на привязку к конкретной точке
пространства и времени. Вчерашняя газета уже никому не интересна.
Пример – информационное сообщение в СМИ о цунами. Визуальной поддержкой начала
передачи репортажа являются разрушения, которые принесло цунами на побережье.
Момент зарождения цунами, движение волны к берегу – находятся дальше по времени
получения информации. Наоборот, для художественного произведения не только финал
представляет наибольший интерес. Нахождение в середине событий художественного
произведения практически не имеет пределов. Автор может наращивать любое
количество эпизодов, вводить новые персонажи. Поэтому ещё одно отличие между двумя
видами коммуникаций в определенной мере обусловлено также объемом
информационного пространства, который у газеты и книги различен. Художественная
коммуникация с этой точки зрения рассматривается как деавтоматизированная. Тогда как
состояние автоматизма присуще нехудожественным структурам масс-медиа[2].
Вместе с тем коммуникации масс-медиа считаются более объективными, а
художественная коммуникация воспринимается обществом в виде сугубо субъективной,
включающей в себя и художественный вымысел.
Следующее различие рассматриваемых видов коммуникаций состоит в том, что
художественная коммуникация имеет установку преимущественно на форму передачи
информации, а масс-медиа – на содержание, то есть на практическую сторону[3]. В этом
плане коммуникативный анализ вырастает во многом из анализа именно художественной
коммуникации. Однако художественная коммуникация принципиально отлична от
коммуникации прикладной. В первом случае лишь какие-то дополнительные элементы
повествования, например, место события, позволяют аудитории переносить текст на
действительность (допустим, читатели «Мастера и Маргариты» не представляют себе
Чистых прудов вне образа булгаковских героев). Напротив, коммуникация прикладная
непосредственно направлена на изменение действительности и ориентирует аудиторию в
этом направлении.
Особый характер художественной коммуникации как способа порождения символической
действительности активно и с давних времен используется человеческой цивилизацией,
Масс-медиа не могут похвастаться столь глубокой исторической перспективой развития,
зато их техническое преимущество вполне ощутимо.
Оба вида коммуникации – художественная и масс-медиа взаимно влияют друг на друга. В
своей основе художественная коммуникация, как и масс-медиа, опирается на
действительность – только на более сложном уровне. К примеру, популярность
американских вестернов исследователи объясняют сходностью неразрешенных
конфликтов, беспокоивших колонистов прошлого, и конфликтов, терзающих население
современной Америки[4]. Художественная коммуникация реинтерпретирует
действительность, вероятно, в более романтическом виде. И именно она, как правило,
определяет уровень общественного сознания и его развитие.
В заключение отметим, что все виды коммуникации в настоящее время являются
объектом пристального изучения. Их анализ позволяет, с одной стороны,
совершенствовать механизмы общественного взаимодействия, с другой – прогнозировать
до определённой степени трансмутации общества в ближней и дальней перспективе. Ибо
сегодня понятно всем: социальный прогресс неотделим от прогресса коммуникативного и
опосредуется в значительной степени именно им. Так что и в этом смысле PR,
несомненно, становится приоритетной областью исследования.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2] См.: Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. С. 95.
[3] См.: Томашевский Б. Теория литературы. Поэтика М; Л., 1927. С. 9.
[4] Moeller J. Nature, human nature and society in the American western// Political mythology
and popular fiction. N.Y. etc., 1988. С 33.
Использование методов, стереотипов и доминант в PR-
технологиях
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Метод
(от греч. methodos – путь исследования, теория, учение) – способ достижения какой-либо
цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического
или теоретического освоения (познания) действительности.
Использование методов, стереотипов и доминант в PR-технологиях
Важнейшей составной частью PR-коммуникаций является определение личностных и
групповых качеств целевой аудитории. Вполне очевидно, что владение такой
информацией значительно повышает эффективность Паблик рилейшнз.
Основными методами подобных исследований традиционно считаются наблюдение (в том
числе самонаблюдение), тестирование, анкетирование, интервью, а также социометрия и
проективный метод.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
Наблюдение
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Наблюдение –
целенаправленное восприятие, обусловленное задачей деятельности.
Ü Разновидности метода наблюдения:
1) полное участие наблюдателя в ситуации;
2) участник ситуации как наблюдатель;
3) наблюдатель как участник;
4) полное наблюдение.
Ü Самонаблюдение (интроспекция) –
наблюдение, объект которого – психические состояния и действия наблюдающего
субъекта.
Включенный наблюдатель…
В процессе включенного наблюдения могут возникать и проблемы…
Описание объекта…
Наблюдение
В повседневной жизни каждый из нас использует этот метод. Мы следим за детьми, за
попутчиками в вагоне поезда или метро и т.д. Иногда обобщаем свои впечатления и
делимся ими с другими, иногда – просто забываем о них.
Во многих сферах социальной практики наблюдение успешно используется для изучения
реальности. В зависимости от объекта специального внимания оно принимает самые
разные формы. С профессиональным подходом к наблюдению мы встречаемся, например,
когда преподаватель фиксирует реакцию аудитории на лекции или когда комментатор
информирует нас о событиях, происходящих на футбольном поле, баскетбольной
площадке и т.п. во время просмотра спортивного репортажа по телевидению.