Галумов Э. Основы PR
Подождите немного. Документ загружается.
В социологии под наблюдением понимается сбор информации путем непосредственного
изучения социального явления в его естественной среде.
Методы наблюдения отличаются структурированностью и степенью обобщения
результатов.
Структурированное наблюдение предполагает:
– наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков,
которые предстоит наблюдать;
– определение условий и ситуаций наблюдения;
– инструкции для наблюдателей;
– единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.
Неструктурированное наблюдение включает:
– определение лишь общих направлений наблюдения: здесь результаты
фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по
памяти;
– сбор данных, который не исключает при их обработке систематизацию с помощью
формализованных методов;
– типы социальных явлений, могущих стать объектами наблюдения: отдельные
действия индивидов и групп, деятельность в целом, значение действий участников,
зависимость между индивидами и группами, окружение (обстановка).
В зависимости от роли и места экспериментатора в исследуемой ситуации различают
четыре разновидности метода наблюдения:
1. Полное участие в ситуации предполагает включение наблюдателя в изучаемую
группу как полноправного ее члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы.
Примером этой разновидности наблюдения может служить работа исследователя в
изучаемом коллективе без информирования временных коллег о своей настоящей цели.
В эту же группу относят и метод «самонаблюдения», который позволяет человеку
отслеживать, например, собственные психические реакции на те или иные изменения
ситуации.
2. Положение «участник как наблюдатель» характеризуется включенностью
наблюдателя в группу. Но при этом всем её членам ясна его роль как исследователя.
Программа наблюдения предполагает в данном случае не только регистрацию частоты
проявления отдельных, событий. Она включает экспертный анализ наблюдаемой
ситуации, интуитивное обобщение и формирование оценок и выводов.
Ситуация открытого (включенного) наблюдения по сравнению с методикой скрытной
фиксации имеет свои преимущества:
– наблюдатель легче входит в исследовательскую область, поскольку ему не нужно
осваивать новую, непривычную ролевую позицию;
– наблюдаемый коллектив адаптируется к присутствию наблюдателя. Более того,
при положительном отношении к целям исследователя коллектив начинает активно
помогать ему в сборе материала. То есть устанавливаются отношения делового
сотрудничества.
В то же время этот вид наблюдения может предполагать конфликт между задачами
исследовательской деятельности наблюдателя и задачами непосредственной
производственной деятельности, в которую он включен. Дисбаланс особенно проявляется
в тот момент, когда наблюдатель вынужден отвлекаться от своей непосредственной
задачи для сбора данных в управленческих структурах.
В процессе включенного наблюдения могут возникать и другие проблемы. В первую
очередь, связанные с возможным изменением восприятия ситуации самим наблюдателем.
Будучи участником тех или иных обстоятельств, исследователь серьезно рискует утратить
необходимую нейтральность, объективность при отборе, оценке и интерпретации фактов.
Наконец, включенное наблюдение – очень трудоемкий и организационно-сложный
процесс, требующий значительных затрат времени по сравнению с другими методами
сбора данных. Этими недостатками и объясняется его сравнительно небольшая
распространенность.
3. Ситуация «наблюдатель как участник» означает, что наблюдатель – это, прежде
всего исследователь.
Взаимодействуя с участниками социального процесса, он не претендует на реальное
участие в производственной жизни. Примерами этой разновидности метода наблюдения
могут служить хронометраж затрат времени, моментные наблюдения и т.п.
4. Наконец, в позиции полного наблюдения исследователь выполняет лишь функцию
наблюдателя.
Он не взаимодействует с участниками ситуации и остается вне поля их зрения. Здесь
возможна ситуация с использованием скрытой камеры. Или социально-психологический
эксперимент со скрытым наблюдением.
Рис 1. Алгоритм метода наблюдения
К достоинствам метода наблюдения можно отнести его универсальность, гибкость и
дешевизну. Среди недостатков следует отметить: а) в основном количественный характер
результатов; б) достаточно большую долю субъективизма, вызванную непосредственным
участием наблюдателя.
И всё же польза метода наблюдения несомненна. Его применение дает возможность PR-
специалистам углублять свои теоретические знания. Он помогает изучению и пониманию
закономерностей поведения людей. С использованием метода наблюдения строятся
многие PR-исследования.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
Тестирование
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Тест (англ. test) –
проба, испытание, исследование.
Рядовой участник…
Вопросы должны быть необходимыми и достаточными…
Содержательный вопрос…
Важно войти в контакт с тестируемым…
Респондент должен иметь возможность уйти от ответа…
Тестирование
К методу тестирования PR-исследователи обращаются нередко. Особенно в случаях,
когда для PR-целей необходимо получить информацию о ценностных установках людей
(мнениях, мотивах поведения, оценках окружающей действительности, жизненных
планах, целях, ориентациях, информированности). Источниками данных в тестировании
являются сами люди. Метод тестирования позволяет получить информацию о поведении
людей в различных ситуациях, а также об отношении аудитории к PR-акциям.
Суть метода тестирования состоит в общении исследователя – прямом или косвенном,
через своего представителя (интервьюера, анкетера) – с определенной группой людей
(респондентов) в форме вопросно-ответного диалога.
Особенность такого общения заключается в том, что оно, с одной стороны, должно
отвечать строгим требованиям научной процедуры, с другой – исходить из того, что
источником информации выступают рядовые участники изучаемых процессов.
Обычно PR-исследователь учитывает специфические требования к содержанию вопросов,
их формулировке, последовательности и взаимосвязи в структуре опроса респондентов.
Основные из них можно сформулировать следующим образом:
– вопросы должны быть необходимыми и достаточными для обеспечения проверки
гипотез PR-исследования;
– целесообразно учитывать социально-психологические особенности
опрашиваемых. Это означает, что автор анкеты должен знать об информированности
опрашиваемых о предмете исследования, специфику их языка, традиций общения и т.д.
С учетом этих требований связаны факторы качества результатов опроса:
– искренность и достоверность ответов респондентов;
– установка респондентов на сотрудничество с анкетерами или интервьюерами.
Основными инструментами, используемыми при исследовании с помощью опроса,
являются анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью. Адекватность
использования конкретного инструмента зависит от процедур формирования выборки,
задаваемых вопросов и способа постановки вопросов.
Вопросы могут задаваться самые разные. В зависимости от преследуемых целей они
подразделяются на содержательные и функциональные. По содержанию различают
вопросы о знаниях, поведении, мнениях, установках, мотивах. Предметную специфику
отражают вопросы о труде, досуге, политике, семье, спорте и т.д.
Решение функциональных вопросов включает различные задачи по управлению ходом
опроса, его психологической атмосферой, логической строгостью.
Основные виды функциональных вопросов:
– вопросы-фильтры;
– контрольные вопросы;
– контактные вопросы.
Необходимость в вопросах-фильтрах возникает тогда, когда искомая информация может
быть получена не от всей совокупности опрашиваемых, а только от некоторой части их.
Тогда от основной массы исследуемых отделяются носители информации, которым и
задаются специально сформулированные вопросы – то есть вопросы-фильтры.
Пример вопроса-фильтра:
Скажите, сколько времени в день Вы тратите на дорогу на работу и обратно?
Возможные ответы (можно зачитать):
1. Более 2 часов.
2. От 1 часа до 2 часов.
3. От 30 минут до 1 часа.
4. Менее 30 минут.
5. Затрудняюсь ответить. (Не зачитывать.)
Цель контрольных вопросов – выяснить устойчивость или непротиворечивость ответов
респондента, которые он давал на предшествующие вопросы по той же теме (проблеме). К
примеру, задается общий вопрос об удовлетворенности работой. Затем полученный ответ
контролируется несколькими вопросами о некоторых частных аспектах
удовлетворенности рабочей ситуацией. Например, о желании сменить работу.
Совокупность полученных частных ответов рассматривают как контроль на
непротиворечивость высказываний общей оценке.
При тестировании весьма важен момент установления контакта с респондентом, создания
у него положительной мотивации на опрос. С этой целью применяются так называемые
контактные вопросы. Напрямую они могут быть не связаны с проблемой исследования.
Однако контактные вопросы позволяют опрашиваемому высказаться по теме, наиболее
для него актуальной и близкой, показывающей его информированность и компетентность.
В практике эту функцию выполняют попутно вопросы, наиболее простые по смыслу и
технике заполнения, но одновременно дающие необходимую для исследователя
информацию.
Какую бы разновидность вопроса ни использовал исследователь, он всякий раз должен
обеспечить респонденту возможность уйти от ответа, если тот испытывает затруднение.
Структура вопросника должна представлять собой своеобразный сценарий ситуации
опроса, отражать логику общения исследователя с респондентом как источником
необходимой информации. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно
воспринимает текст вопросника и сам его заполняет. В случае интервьюирования в роли
посредника между текстом вопросника и респондентом выступает интервьюер.
Последний задает вопросы, выслушивает ответы респондента и фиксирует их содержание
в соответствии с процедурой, предусмотренной инструкциями.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
Анкетирование
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Анкетирование –
средство конкретного социального исследования, составление, распространение, изучение
анкет.
Анкетирование
По числу опрашиваемых бывает групповое и индивидуальное анкетирование. По месту
проведения выделяют анкетирование дома, на работе и в целевых аудиториях (посетители
магазинов, выставок и т.п.). По способу распространения анкет различают: раздаточную
анкету (раздается респондентам самим анкетером); почтовую (рассылается по почте) и
прессовую (публикуется в газете или журнале). Каждый из перечисленных способов
имеет свои положительные и отрицательные стороны, связанные с возможностью
контроля за ходом анкетирования, возвратом анкет и т.д.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
Интервью
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как
способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что
цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Ü Интервью (англ. interview) –
жанр публицистики, беседа специалиста с одним или несколькими лицами по каким-либо
актуальным вопросам.
Ü Интервьюирование –
способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера
и опрашиваемого.
Ü Лорд Брайс (1893 г.):
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции,
имеющие место в любом обществе, является свободное установление контактов с самыми
разными людьми...
Ü Контакт
(от лат. contactus – прикосновение) – соприкосновение, соединение чего-либо; связь,
взаимодействие; согласованность в работе; взаимопонимание.
Фокус-группа…
Ü Репрезентативность
(от фр. represents – представительный) – показательность каких-либо наблюдений;
соответствие характеристик, полученных в результате частичного (выборочного)
обследования какого-либо объекта в целом, позволяющее распространять выводы
частичного обследования на весь изучаемый объект.
Получаемые данные требуют осмысленного применения…
Ü Консультация
(от лат. consultatio – совещание) – совет, даваемый специалистом; совещание
специалистов по какому-либо вопросу.
Ü Социометрия
(от лат. societas – общество) – отрасль социальной психологии, занимающаяся
исследованием структуры и функционирования малых социальных групп
количественными методами
Ü Морено Дж. –
известный американский психиатр и социальный психолог.
Психогеометрия…
Интервью
Интервью как метод сбора социологической информации широко используется в
интересах PR. Оно отличается более высокими затратами, чем анкетирование. Это
обусловлено оплатой работы и учебы интервьюеров, их отбором и контролем за
качеством работы.
Однако хорошо обученный и опытный интервьюер обеспечивает точность реализации
процедуры отбора респондентов для опроса, благоприятную ситуацию опроса, защиту от
влияния третьих лиц на формирование ответов респондента. Он способен также
адаптировать текст анкеты к индивидуальным психологическим особенностям
опрашиваемого: снять психологические барьеры или предубежденность, вызывающие
нежелание участвовать в опросе или уклонение от ответов на отдельные вопросы.
Влияние интервьюера на качество получаемых данных значительно выше, чем у анкетера.
Поэтому при использовании интервью особое внимание уделяется изучению влияния
(эффекта) интервьюера. Оно может быть как положительным, так и отрицательным – в
зависимости от подготовки, строгости отбора интервьюеров и проверки качества их
работы.
Различают интервью с открытыми и закрытыми вопросами.
В первом случае предполагается, что структура исследуемой проблемы четко определена
и адаптирована к уровню сознания опрашиваемых. Эта методика применяется, как
правило, при большом количестве респондентов. Она сводит к минимуму возможные
индивидуальные отклонения от разработанного стандартного плана беседы (со стороны
как респондента, так и интервьюера).
Во втором случае используется та же вводная беседа, не изменяются также
последовательность вопросов и их формулировки. Однако респонденту предоставляется
больше самостоятельности в плане ответов. А от интервьюера требуется максимально
подробная и точная регистрация сказанного.
При опросе большого числа людей может применяться совокупность рассмотренных
видов интервью.
В зависимости от избранной методики работы с респондентом выделяют следующие
разновидности личных интервью:
а) направленное (фокусированное) интервью.
План такого интервью предусматривает только перечень вопросов. Их следует
обязательно рассмотреть во время беседы, Цель направленного интервью – сфокусировать
внимание респондента на обсуждаемой проблеме;
б) свободное интервью.
Предполагает заблаговременное определение примерных направлений беседы.
Формулировка вопросов, их последовательность складываются в процессе интервью и
определяются индивидуальными свойствами опрашиваемого. Ответы респондента
фиксируются с максимальной полнотой, включая особенности лексики, смысловые
ассоциации и отклонения от темы опроса;
в) телефонное интервью.
Его достоинством является оперативность, низкая стоимость. Кроме того, телефонное
интервью обеспечивает большую анонимность респондентам.
Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза
населения или общественной группы. Однако если целью исследования является
выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отслеживание какого-либо
иного процесса, более приемлемым может оказаться изучение определенной группы. Этот
подход получил название «изучение панели».
В случае «изучения панели» одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз
на протяжении исследования. Им предлагается заполнить ряд анкет в соответствии с
заранее установленным расписанием. Иногда от них требуется вести дневник на
протяжении всего исследования.
Рассмотренные методы изучения общественного мнения относятся к классу формальных
и строятся на основе научно разработанного аппарата. Однако в практике PR-
исследований широко применяются и неформальные, так называемые, «разведочные»
методы. Более того, последние доминируют в PR-акциях. В случае использования
неформальных методов изучения общественного мнения и анализа целевых групп
достигается получение качественной информации об одном или нескольких
представителях группы.
Неформальные, «разведочные» методы, применяемые в PR, служат для обнаружения
проблемных ситуаций. Рассмотрим некоторые из них, а именно: 1) метод личных
контактов; 2) метод «ключевых информаторов»; 3) метод фокус-групп; 4) метод
ненаучного изучения и 5) метод консультативного комитета.
Метод личных контактов.
Умение определять степень информированности людей, их мнения и отношение к тем или
иным вещам всегда было и остается важнейшим профессиональным качеством PR-
специалиста. Когда руководство одной организации потребовало провести среди
служащих разъяснительную кампанию о вреде наркотиков, PR-специалист этой
организации был помещен под видом больного в центр по реабилитации наркоманов и
провел там три дня. Он собирал из первых рук информацию о наркотиках, их
использовании и потенциальном воздействии на людей (в частности, на работников).