воспринимают аргументы в статьях и передачах, в электрон-
ных СМИ как враждебные по отношению к своему кандидату,
хотя нейтральные читатели этого не обнаруживают.
Политическая реклама довольно часто актуализирует наши
воспоминания. Они вызываются как с помощью вопросов, так
и с помощью контекста. Он, в свою очередь, создается посред-
ством иллюстраций или текстовых единиц. Это могут быть
примеры из прошлых времен, какие-то детали, символизирую-
щие другой период времени. Формулировки вопросов, которые
вызывают воспоминания, сильно влияют на ответы, которые
мы находим в своей памяти. Воспоминания — это не калька с
прошлых объективных событий, это некоторая картина, ко-
торая имеет элементы, имевшие место в прошлом, элементы
интерпретаций этих событий, а также чистые домыслы, ко-
торые восполняют утраченные детали для сохранения цело-
стности.
При определенной формулировке вызываемые в памяти
картины в большей мере достраиваются новыми элементами,
нужными с точки зрения копирайтера. При этом никто из
людей не в состоянии оценить достоверно, какие элементы
относятся к старым воспоминаниям, а какие — к новым кон-
струкциям, порожденным политической рекламой.
Существуют определенные психологические механизмы,
влияющие на принятие политических решений под воздейст-
вием политической рекламы. Так, например, принимая решение
о поддержке на выборах какой-либо партии, мы интерпрети-
руем новую информацию о ней в свете прошлых знаний и
впечатлений. Кроме того, контекст оказывает на наше решение
самое непосредственной воздействие.
Когда в политической рекламе приводится описание чело-
веческих и профессиональных качеств кандидата или описание
политической ситуации, то характеристики, перечисленные
первыми, оказывают на наше восприятие кандидата или си-
туации в целом более сильное воздействие. Этот феномен
был открыт американским психологом С. Ашем сразу после
второй мировой войны.
При принятии решения о поддержке кандидата или партии
люди оценивают свои возможные потери при выборе одной
из альтернатив. Потери всегда кажутся более значительными,
чем приобретения. Это свойство человеческой натуры. Этот
233