Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама

Подождите немного. Документ загружается.

Сувениры

Футболка. Элемент рекламной кампании Дж. Кеннеди

кандидата на пост президента США

(США, I960)

Сувениры

Стаканчик для кофе. Надпись: «Кофе вместе с Кеннеди».

Элемент рекламной кампании Дж. Кеннеди — кандидата на пост президента США

(США, I960)

Сувениры

Принадлежности для игры в дартс. Использовались как элемент

негативной рекламной кампании против Л. Джонсона

(США, 1967)

Сувениры

Шапочка в виде слона. Элемент рекламно-имиджевой кампании

Республиканской партии США (слон — эмблема американских республиканцев)

Сувениры

Значок. Надпись: «С Рейганом и Бушем в восьмидесятые».

Элемент рекламной кампании Р. Рейгана — кандидата на пост президента США

(США, 1980)

Сувениры

Карикатурная фигурка Р. Рейгана.

Элемент негативной контркампании против Р. Рейгана

(США, 1980)

Профессионализм

Деловитость

Дилетантизм

Нерасторопность

«Лидер-мать»

Думающий о людях

Интеллигентный

Заботливый

Добрый

Наглый

Самолюбивый

Безжалостный

Заносчивый

«Лидер-отец»

Смелый

Волевой

Жесткий

Уверенный

Властный

Нерешительный

Слабохарактерный

Беспомощный

' Наиболее гармоничное сочетание фрагментов для положительного и

отрицательного образов.

Наиболее часто несовпадение в содержании фрагментов

(выделено курсивом) встречается в случаях «моральные каче-

ства» и «лидер-мать».

Мотивационные факторы,

влияющие на восприятие

имиджа политического лидера

Для понимания процесса формирования у населения ими-

джа политика и мнения о нем необходимо рассмотреть и про-

анализировать мотивы формирования мнения о политике;

динамику его оценки; механизм оценки, предполагающий

существование у населения своеобразной точки отсчета,

стандарта для сравнения с ним реального политика; социально-

психологические особенности больших групп населения;

национальные особенности, проявляющиеся в психологичес-

ких установках; влияние иррационального на активность масс

и ряд других факторов.

Говоря об активности электората, проявляющейся в различ-

ных формах, важно представлять себе, что заставляет людей

занимать активную политическую позицию, поддерживать

определенного политического лидера.

8 Зак. 409 209

Анализируя мотивацию населения поддержать политичес-

кого лидера, мы будем исходить из того, что поведение людей

направляется ожиданием и оценкой предполагаемых резуль-

татов своих действий и их более отдаленных последствий.

Значимость, которую человек при этом приписывает следст-

виям, определяется присущими ему мотивами. Таким образом,

понятие «мотив» является очень широким и включает в себя

такие понятия, как потребность, побуждение, влечение,

склонность, стремление и т.д.

Функции формирования мнения о политическом лидере.

Формирование мнения относительно политической жизни

общества может сопровождаться психологической поддерж-

кой или, наоборот, оппозицией конкретному политическому

лидеру или его курсу. Какие же потребности последователей

удовлетворяются при формировании мнения о политическом

лидере и, в частности, при его поддержке?

Политические психологи выделяют четыре функции фор-

мирования мнения о политическом лидере.

1. Удовлетворение инструментальных потребностей из-

бирателей. Указывая на этот аспект, Р. Нойштадт, например,

считает, что представление электората о том, каким должен

быть президент, складывается в результате того, что с ними

происходит. То есть их представления о роли президента,

удовлетворение его деятельностью зависят от их частных

надежд и тревог. За их суждениями лежат особенности их

жизни*. Поэтому люди формируют мнение о президенте час-

тично для того, чтобы предсказать свое собственное будущее

и будущее своей страны.

2. Выполнение оценочной функции. В силу того что прези-

дент предлагает или критикует определенные политические

курсы, поддерживает или выступает против традиций, ценно-

стей политических сил и групп, суждения о президенте отра-

жают определенную идентификацию, систему ценностей,

общее мировоззрение индивидов.

3. Выполнение познавательной функции. Д. Катц считает, что

мнение о президенте, вероятно, служит своеобразным стандар-

том или рамками соотнесения для понимания окружающего

* Neustadt R. Presidential power. The politics of leadership. N.Y.: Wiley, 1960, p. 195.

210

мира*. С другой стороны, Ф. Хайдер указывает на то, что спо-

собом, с помощью которого люди наделяют значением слож-

ный и постоянно изменяющийся социальный мир, является

рассмотрение в качестве причин политических событий мо-

тивов, намерений и черт президента. Иными словами, люди

сводят сложные политические процессы до приемлемых

«размеров», поместив президента или главу правительства в

фокус внимания. Таким образом, задача быть в курсе между-

народных и внутриполитических событий редуцируется до

задачи формирования мнения о президенте".

4. При некоторых необычных обстоятельствах формирова-

ние мнения о политическом лидере может выполнять функцию

экстернализации внутренних конфликтов. Так, например,

М. Смит и другие считают, что «экстернализация происходит,

когда индивид, часто бессознательно, чувствует аналогию

между воспринимаемым внешним событием и какой-либо

нерешенной внутренней проблемой. Он относится к событию

таким способом, который представляет собой трансформи-

рованный способ отношения к внутренней проблеме. Тем

самым он может уменьшить тревожность, возникающую

вследствие его собственных трудностей»***.

Имидж и электоральное поведение масс. Одной из основных

форм политической активности населения, которая непосред-

ственно находится под влиянием политических имиджей,

является электоральное поведение. Остановимся подробнее

на его мотивации.

Ф. Гринстейн выделил наиболее распространенные мотивы,

которые заставляют избирателей отдавать предпочтение тому

или иному кандидату:

• идеологическая ориентация;

• партийная приверженность;

• политическая платформа кандидата, его позиции по акту-

альным социально-политическим вопросам;

• симпатии к личности кандидата;

• сочетания упомянутых четырех мотивов**".

* Katz D. The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quart, 1960, 24, pp. 163-204.

** Heider F. The psychology of interpersonal relations. N.Y: Wiley, 1958.

*** Smith M., Bruner J., White R. Optinions and personality. N.Y.: Wiley, 1956, p. 143/

**** Reich D., Dawson P. (eds.) Political images and realities. Duxbury Press, North Scituate,

Massachusetts and Belmont, CA, 1972.

211

Как свидетельствуют статистические данные, полученные

в ходе полевых социологических исследований, каждый из

названных мотивов оказывает некоторое влияние на поведе-

ние электората, а для какой-то его части имеет определяющее

значение. При этом соотношение между мотивами носит

динамический характер, формируя различные модели элек-

торального поведения. На разных социальных уровнях, в

разное время, в разных регионах избиратели ведут себя не-

одинаково. Тем не менее в этой сфере политического поведе-

ния существуют достаточно устойчивые связи.

В России личность кандидата и его деятельность являются

важнейшим фактором, определяющим электоральный выбор.

Личность политического лидера и его имидж как факторы,

определяющие электоральный выбор. Любая партия, ее про-

грамма и политический курс у российского населения персо-

нифицируются в имидже конкретного лидера. Это лишний раз

демонстрирует значимость личностного фактора в восприятии

людьми политической жизни общества. Его влияние особенно

рельефно проявляется на уровне президентских выборов в

феномене так называемого «отклоняющегося голосования»,

когда личность кандидата настолько импонирует избирателям,

что они голосуют за него вопреки партийной приверженности.

Это явление наблюдается в государствах с многонациональной

системой.

Личностный характер голосования проявляется не только

на уровне национальных выборов, но и на уровне республик,

регионов и городов. Причем именно на этих уровнях наблю-

дается самый большой процент «отклоняющегося голосования».

Это, по-видимому, объясняется тем, что значительная часть

кандидатов более или менее хорошо известна избирателям.

Там же, где кандидаты знакомы с избирателями хуже, например

на выборах в парламент, выше доля «партийного голосования».

Однако, когда мы говорим о влиянии личности политика на

его оценку избирателями, на их отношение к нему, конечно,

имеется в виду какой-то набор черт, которые для определен-

ной части населения в определенный исторический момент

являются наиболее значимыми. На наш взгляд, нет смысла

говорить об универсальном наборе черт, действенном во

всех ситуациях и значимом для всех групп населения.

212