Древицкая И.Ю. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

МАРКЕТИНГ

ДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

И.Ю. Древицкая

ДОНЕЦКИЙ ИНСТИТУТ ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

К. гос. упр. И.Ю. Древицкая

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций

Донецк 2008

ББК 65.290-2

Д 73

Рекомендовано к публикации и внедрению в

учебный процесс методическим советом

ДИТБ (протокол № 3 от 29.11.2007 г.)

Рецензент

Леонова Г.Д., к.э.н., доц.

Древицкая И. Ю.

Д 73 Маркетинг: Конспект лекций / Донец. ин-т турист. бизнеса. –

Донецк, 2008. – 253 с.

ISBN 966-8038-06-1

В данном конспекте лекций в соответствии с учебной программой

нормативной дисциплины «Маркетинг» для студентов направления

подготовки 0502 «Менеджмент» профессиональной направленности

«Менеджмент организаций» рассмотрены теоретические и практические

основы маркетинга, а также изложены возможности использования

полученных знаний в условиях украинского рынка.

Рекомендуется для студентов указанного направления подготовки,

может быть использован практиками с целью расширения теоретических

знаний и закрепления практических навыков в области маркетинга.

ББК 65.290-2

ISBN 966-8038-06-1

туристического бизнеса, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ..........................................................................................................6

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 1. СУЩНОСТЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЕ ЕГО КОНЦЕПЦИЙ..........................................8

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

................. 8

1.2. Эволюция концепции маркетинга ..................................................................... 13

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга ....................... 17

1.4. Основные понятия маркетинга ........................................................................... 18

1.5. Потребности и мотивы покупательского поведения................................... 21

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 2. МАРКЕТИНГ КАК ОТКРЫТАЯ

МОБИЛЬНАЯ СИСТЕМА.................................................................................26

2.1. Система маркетинга

............................................................................................... 26

2.2. Принципы, цели, задачи и функции маркетинга .......................................... 28

2.3. Характеристика видов маркетинга.................................................................... 31

2.4. Комплекс маркетинга............................................................................................. 32

2.5. Маркетинговая среда.............................................................................................. 34

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА ОСНОВАНИИ ПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.........................................................39

3.1. Концепция маркетинговой информационной системы

.............................. 39

3.2. Сущность маркетинговых исследований ........................................................ 43

3.3. Процесс проведения маркетингового исследования................................... 46

3.4. Источники вторичной маркетинговой информации.................................... 49

3.5. Методы сбора первичной маркетинговой информации............................. 50

3.6. Исследование маркетинговой среды предприятия ...................................... 56

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 4. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И

ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ..........62

4.1. Исследование поведения покупателей на потребительском рынке

....... 62

4.2. Моделирование покупательского поведения организации-

потребителя

............................................................................................................... 71

4.3. Анализ рыночных возможностей предприятия..............................................76

4.4. Понятие сегментирования рынка........................................................................82

4.5. Этапы процесса сегментирования рынка.........................................................83

4.6. Основные подходы к сегментированию рынка..............................................85

4.7. Оценка и выбор сегментов рынка.......................................................................88

4.8. Позиционирование...................................................................................................90

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ5. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГА ..................................................................................................97

5.1. Сущность маркетинговой товарной политики и ее структура

..................97

5.2. Маркетинговая концепция товара ......................................................................98

5.3. Конкурентоспособность и качество продукции...........................................106

5.4. Разработка новой продукции..............................................................................116

5.5. Концепция жизненного цикла продукции и характеристика его

основных этапов

.....................................................................................................120

5.6. Формирование товарного ассортимента и управление им.......................123

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ

МАРКЕТИНГА ................................................................................................130

6.1. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики

.................................130

6.2. Характеристика основных этапов алгоритма расчета цены ....................132

6.3. Характеристика основных методов ценообразования...............................135

6.4. Маркетинговые стратегии управления ценами............................................144

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 7. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ В

СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.............................................................................151

7. 1. Сущность маркетинговой политики распределения

.................................151

7.2. Природа каналов движения товаров................................................................152

7.3. Алгоритм формирования каналов движения товаров................................155

7.4. Формы распространения продукции ...............................................................161

7.5. Основные аспекты управления каналами распределения ........................171

7.6. Маркетинговая логистика....................................................................................175

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА..........................................................................177

8.1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций

..................................177

8.2. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и

характеристика его основных этапов

...............................................................179

8.3. Реклама ......................................................................................................................184

8.4. Оценка эффективности коммуникационной программы рекламы........191

8.5. Связи с общественностью ...................................................................................201

8.6. Стимулирование продаж......................................................................................203

8.7. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа ...........................................204

8.8. Дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуни-

каций

...........................................................................................................................208

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 9. СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ПРЕДПРИЯТИЯ...............................................................................................212

9.1. Понятие маркетинговой стратегии предприятия

.........................................212

9.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия ...................................214

9.3. Основные виды стратегий предприятия.........................................................217

9.4. Методы и модели разработки стратегий маркетинга.................................224

9.5. Процедура и технологии брэндинга.................................................................227

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 10. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ

МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.........................................................238

10.1. Организация маркетинга

...................................................................................238

10.2. Контроль маркетинга..........................................................................................247

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................250

ВВЕДЕНИЕ

В период становления экономики государства необходимыми

условиями развития товарно-денежных отношений являются активное

участие в этих процессах широких слоев населения, учет общественной

мысли, а также гармонизация общественных связей.

Успех бизнеса большей частью зависит от своевременного установления

связей с общественностью с помощью средств массовой информации – прессы,

радио, телевидения. Наладить тесные контакты с многочисленными

институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и

обществом вообще невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности

руководителей коммерческих фирм, специалистов в сфере маркетинга.

Маркетинг является одновременно системой мышления и системой

действий. Он должен опираться на теоретические знания, в противном случае

он будет восприниматься как разрозненный набор инструментов продажи,

которые используются для достижения диктата предложения над спросом.

Такое искаженное понимание маркетинга очень распространено и мешает его

целостному восприятию и, как следствие, эффективному применению.

В современных условиях развития украинского бизнеса немало трудностей

и неудач довольно часто объясняются недостаточными осведомленностью,

правдивостью, гибкостью и открытостью участников рынка.

С целью улучшения экономической ситуации, насыщения рынка

товарами и услугами необходимо бороться за потребителя, постоянно

обновляя выпускаемую продукцию, расширяя круг предлагаемых услуг, а

также повышая их качество. Лишь при таких условиях маркетинговой

деятельностью удастся охватить значительное количество предприятий,

прежде всего тех, которые связаны непосредственно с конечным

потребителем – населением.

Для оживления рынка в борьбе за потребителя необходимо ускорить

научно-технический прогресс. Важную роль в этом процессе будет играть

маркетинг, поскольку он дает возможность проявлять новые технологии и

технические новинки, оказывает содействие ускорению их внедрения в

производство. В последнее время маркетинг стал основной функцией

управления, которое состоит из комплекса мероприятий предприятия,

направленных на завоевание рынка и укрепление своих позиций на нем.

Маркетинг – это целостная система организации и управления

деятельностью предприятий, направленная на обеспечение сбыта продукции,

бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью

получения максимальной прибыли. Основной для предприятия является

ориентация на рынок, подчинение всех его функций задачам маркетинга.

Система маркетинга представляет собой эффективное объединение двух

взаимозависимых аспектов с большим количеством подходов, идей и

решений. Первый аспект – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,

вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность

выпускаемой продукции. Много внимания отводится внешнему виду товаров,

их послепродажному обслуживанию. Второй аспект – активное влияние на

рынок и спрос, на формирование потребностей и покупательных

преимуществ, создание благосклонности покупателей к конкретным

«марочным» товарам и услугам.

Цель данного курса лекций – раскрыть идеологические элементы

процесса маркетинга и показать, что ориентация на рынок – это

приоритетное направление деятельности предприятия-производителя

товаров и услуг.

СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЙ МОДУЛЬ 1.

СУЩНОСТЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ МАРКЕТИНГА

И РАЗВИТИЕ ЕГО КОНЦЕПЦИЙ

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития.

1.2. Эволюция концепции маркетинга.

1.3. Тенденции развития современной концепции маркетинга.

1.4. Основные понятия маркетинга.

1.5. Потребности и мотивы покупательного поведения.

1.1. Сущность маркетинга, хронология возникновения и развития

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на

стыке ХІХ–ХХ ст.

Существуют сотни его толкований. Основная проблема состоит в том,

что это понятие имеет несколько значений, объединяемых англоязычным

словом «маркетинг». Одни специалисты рассматривают структуру этого

термина как глагола market (продавать, сбывать) и суффикса ing, что

указывает на активную деятельность. В дословном переводе marketing –

продажа, сбыт. Другие, рассматривая «market» как существительное

«рынок», переводят marketing как «создание рынка», «рынковедение»,

«деятельность в сфере рынка». Ввиду того, что в русском языке не нашли

подходящего эквивалента, термин остался не переведенным, а

соответствующая наука и практика так и были названы – «маркетинг».

Маркетинг – это постоянный и систематический анализ потребностей

рынка, который оказывает содействие разработке эффективных товаров с

особыми свойствами, предназначенных для конкурентных групп

покупателей. Эти особые свойства отличают их от товаров конкурентов и

таким образом создают производителю стойкое конкурентное преимущество.

Хронология развития маркетинга содержит пять этапов:

І (1900-1950 гг.) – маркетинг рассматривается как сфера прикладной

экономики, практика организации сбыта;

ІІ (60-е гг. ХX ст.) – появляются разные концепции маркетинга.

Наибольшее применение находит распределительная концепция, которая

отождествляет маркетинг с анализом механизма движения товаров. В этот

период выделяется функциональная сторона маркетинга, когда он стал

рассматриваться как один из видов деятельности промышленного

предприятия;

ІІІ (70-е гг. XX ст.) – маркетинг рассматривается как комплексная

система использования инструментов маркетинг-микса и рыночной

концепции управления. Возникает необходимость развития теоретических

основ и методического обеспечения маркетинга;

ІV (1980-е гг. XX ст.) – «Эра дифференциации». В это время стали

применять такие понятия, как «прямой маркетинг», «глобально-локальный

маркетинг»;

V (с 1990 г. и по настоящее время). 90-е гг. XX ст. вошли в историю

как «эра персонификации». Этот период характеризуется прежде всего тремя

такими понятиями, как «маркетинговые сети», «онлайновый маркетинг»,

«маркетинг под заказ». С середины 90-х и по настоящее время развиваются

теории маркетинг-менеджмента. Особое внимание обращается на требования

общества к охране здоровья человека и окружающей среды.

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская

деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает,

что должны вырабатываться и поставляться на рынок товары, которые будут

безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание

рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности

организации, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника

ее трудового коллектива.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С

одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,