Черепанова И.Ю. Заговор народа. Как создать сильный политический текст
Подождите немного. Документ загружается.
После преждевременной смерти отца я, храня добрую память о нем, решил официально
зарегистрировать в виде отчества то имя, которым называл себя отец и которое помнила вся семья.
Такая вот не хитрая история...
С уважением, Ваш Семен ЛЕВИ.
Латентные признаки текста: 793 звукобуквы, ритмичность средняя.
Фоносемантические характеристики: «светлый» (7,71), «медлительный» (7,21), «тяжелый» (6,21),
«сильный» (6,02), «яркий» (4,08).
Цветовые характеристики: «голубой» (8,40), «белый» (6,15), «красный» (4,36), «зеленый» (4,10),
«синий» (2,95), «желтый» (1,34).
Рядом на этой же странице размещены фрагменты программы кандидата «Первоочередные задачи»
и его фотография, замаркированная специальным фоном.
На 3-й странице того же спецвыпуска размещен небольшой материал, который условно можно
назвать «отстройкой от конкурента», вновь под шапкой «Кандидат № 1»:
«В последнее время в душах наших земляков поселилось сомнение. Ну, очень много кандидатов,
хороших и разных, в городе зарегистрировалось. Да и выборов в Перми в этом сезоне много:
губернаторские, выборы главы города, выборы депутатов городской Думы...
У многих кандидатов похожие фамилии, имена, отчества: Петровичи, например. Возьмем для образца
двух кандидатов, которых избиратели путают наиболее часто: Семён Леви и человек с похожей
фамилией.
Найдем 10 отличий:
ЛЕВИ Человек с похожей фамилией
1. Усов и лысины нет
2. Просто создатель
3. Строитель
4. Кандидат на пост главы города
5. Зовут Семеном Романовичем
6. Все строит...
7. И хочет дальше строить
8. Воспитывает 3 детей и 3 внуков
9. Успешно руководит АО «Стройиндустрия»
10. Третьего декабря победит
Усы и лысина есть
Просто издатель
Профессиональный выдвиженец
Кандидат на пост губернатора
Зовут Сергеем Владимировичем
Все критикует...
Что хочет, непонятно
Воспитывает дитя
Издает газеты «ГубЧК» и «Губернские вести»
Вряд ли...
На 4-й странице опубликован кроссворд «Построим!» (слоган кампании). Все остальные материалы
газеты также работают на Героя, хотя его имя не упоминается.
Спецвыпуск № 2. «Вечерняя Пермь», 25 ноября 2000 г.
1 страница — крупным шрифтом в верхней части: Глава города — Семен Леви!
Только он сможет нам помочь.
Выборы — В один тур!
Справа — фотография героя с маркировкой.
Крупный заголовок статьи под призывом: «Жилье может и должно быть доступным ».
2 страница: В верхней части материал: «Построим с Леви!»: высказывания пермяков о кандидате.
Ниже — материал: «Создатель создателей»
«Новые» пермские технологии клонирования агитационных материалов.
Семён Леви — строитель. Юрий Лужков в Москве и Владимир Яковлев в Санкт-Петербурге — тоже
строители...
И не думал — не гадал Семён Романович Леви, что его агитационные материалы будут с
удовольствием растиражированы в жанре как прямого плагиата, так и творческого пересказа.
Написал человек искреннюю биографию, но... Чу! Сразу же большинство кандидатов начали нюхать
сено, гонять в ночное лошадей и зарабатывать первые деньги тяжелым крестьянским трудом.
Внезапно все, буквально все стали строителями: и милиционер, и чиновник, и ликероводочник.
Детство всех наших персонажей в одночасье стало тяжелым, протекало в тесноте и неустроенности.
Нам просто повезло, что не все они родились в доме № 46 по улице Попова, не то пришлось бы
объявлять здесь политически-аномальную зону.
Просто цитаты:
«Меню раннего детства — чай, черный хлеб, луговой лук. Он собирал этот лук, вязал в пучки и
продавал оптом бабулям на рынке. Заработок шел в семейный бюджет».
«С детства запах свежего дерева, аромат полевых цветов и шепоток камских неспешных вод
напоминают ...отчий дом».
«Днем отец отправлял сына на колхозное поле — на прополку капусты, свеклы, моркови. Работа,
конечно, каторжная, особенно если участь, что пацану всего-то было тогда 6 лет».
«...Заработал первый свой рубль в деревне у бабушки с дедушкой. В 12 лет работал на току и
помощником комбайнера».
«Строить больницы и дороги, поднимать предприятия, решать острые социальные задачи — мне по
душе такая работа, а не мечтание в тиши уютного кабинета».
3 страница — Знаменитый плакат человека в буденовке и с указующим перстом с надписью: Ты
оплатил свой рейтинг? Публикация противоречивых рейтингов из разных изданий. Слева —
«Зернистые мысли пермских политиков».
4 страница — кроссворд «Построим!» (на тему биографии героя, строительства и т. д.).
Еще один пример статьи, которая публиковалась задолго до начала предвыборных баталий. Эта
статья интересна с точки зрения «скрытого PR» (выражение газетчиков). Они очень долго спорили:
есть в этой статье реклама или нет (с целью потребовать с объекта описания оплату). Спор решился
в пользу Героя: «пиара» в статье отыскать не удалось...:
Таланты Виктора Чернобровина
Социологические опросы показали, что тридцать процентов населения Челябинска считают дворец
культуры Челябинского электрометаллургического комбината культурным центром города. Сюда идут
за секретами и опытом культурно-массовой работы. Приходя сюда, попадаешь в водоворот детей и
взрослых — здесь клуб общения, поют и танцуют, играют спектакли и рисуют. А секрет прост —
помощь дворцу культуры для депутата Законодательного собрания и генерального директора ЧЭМК
Виктора Павловича Чернобровина личная инициатива. Ведь и у него самого много талантов. Виктор
Павлович страстный собиратель книг: его домашняя библиотека насчитывает 6000 томов, а еще он
рисует, играет на саксофоне и флейте.
Другой талант Виктора Павловича — в сфере экономики. Изучив налоговое законодательство,
депутат Законодательного собрания области член бюджетной комиссии предложил оригинальную
схему финансирования объектов социальной сферы. Поэтому благополучие дворца культуры ЧЭМК
— это особая стратегия и мудрая политика командира комбината Чернобровина.
Если по секрету, то Виктору Павловичу очень нравятся бальные танцы. Не удивительно, ведь
коллектив бального танца ДК ЧЭМК один из лучших в городе. Ансамбль — лауреат многих все-
российских и международных конкурсов. Его руководитель — заслуженный работник культуры
Валерий Удод недавно вернулся со стажировки из Англии. Поездка была полезной, а самое главное
— он привез новые хореографические идеи, значит, бальные танцоры порадуют жителей Челябинска
новыми программами.
Есть во дворце культуры еще один популярный коллектив — детский цирковой коллектив
«Счастливчик», который собирает сотни благодарных зрителей. На днях «Счастливчик» получил
диплом на областном фестивале любительских цирковых коллективов «Сальто в будущее».
Все коллективы дворца культуры выступили в День независимости России в концертно-
развлекательной программе «С любовью к России».
Согласитесь, процветание страны — это реальное производство и счастливые талантливые люди.
Латентные признаки текста: 1671 звукобуква, ритмичность низкая. Мягкое кодирование.
Фоносемантические признаки: «возвышенный» (10,44), «зловещий» (10,39), «прекрасный» (9,54).
Цветовые характеристики: «голубой» (20,18), «белый» (4,71), «сиреневый» (2,52), «синий» (1,75).
«Золотое сечение»: «один из лучших в городе».
Статья написана журналистом по «мотивам» БММ, но подвергалась «косметической» правке (без
компьютера). Отсюда — некоторая амбивалентность признаков, но в целом текст получился
хороший.
ОТКРЫТЫЕ ПИСЬМА. ОБРАЩЕНИЯ
В газетах могут публиковаться также разного рода обращения. Например, обращение комитета к
жителям Кировского района.
Кировчане!
Сегодня решается судьба нашего района.
Четыре года мы были под защитой молодого, энергичного и влиятельного человека — нашего
депутата Андрея Кузяева. Он построил нам новые дома, дороги, храмы... Он стоял на страже нашего
здоровья и боролся за будущее наших детей.
Он последовательно и твердо выступает против утилизации ракет.
Сегодня нефтяники Добрянки готовы назвать Андрея Кузяева своим кандидатом номер один. Вместе
с ним уйдут и наши надежды на лучшую жизнь. Новая школа, телефонная станция, светлые широкие
дороги — это только малая часть того, что он мог и хотел сделать для нас.
Сегодня мы призываем всех жителей Кировского района отстоять своего депутата Андрея Кузяева.
Только он может нам помочь.
Латентные признаки текста: 620 звукобукв, ритмичность низкая, мягкое кодирование.
Фоносемантические признаки: «сильный» (17,41), «суровый» (15,17), «яркий» (13,51),
«возвышенный» (10,97), «угрюмый» (10,73), «бодрый» (9,68).
Цветовые характеристики: «белый» (9,43), «красный» (4,26), «коричневый» (1,29). «Золотое
сечение»: «Андрея Кузяева кандидатом номер один».
Открытые письма, как правило, рассылаются через газету как коллективный адресат. В этом случае
появляется возможность охвата большого числа избирателей при меньших затратах. Правда, такие
письма обезличены, несмотря на их «личностные» обращения типа «Уважаемые москвичи!»,
«Уважаемые земляки!», «Дорогие россияне!», и они обращены к собирательному образу избирателя,
к его «среднестатистической душе».
Как правило, открытые письма пишутся по конкретному поводу: историческая дата, годовщина,
знаменательное событие в жизни потенциальных избирателей. В функциональном плане открытые
письма являются текстами-обращениями: их автор сообщает избирателям свое отношение к той
или иной дате. Обычно каких-либо особых суггестивных приемов такие письма не содержат, ибо их
пишут по определенному шаблону. Поэтому письмо одного кандидата практически невозможно
отличить от другого. Сравните два письма, полученных тверичанами (орфография оригиналов):
Уважаемые земляки!
На нашем историческом календаре знаменательная дата — 80-летие Великой Октябрьской
революции. Как бы каждый из нас не относился к этому празднику, 7 ноября останется яркой страни-
цей истории нашей страны не смотря ни на что.
Уважаю чувства горожан старшего поколения, которые непременно соберутся с друзьями,
родственниками в этот день за праздничным столом. От всей души желаю всем мужества и стойкости
в преодолении невзгод, крепкого здоровья семейного благополучия.
Искренне с вами Ю. М. Пархаев
Латентные признаки текста: 421звукобуква, ритмичность низкая, суггестивно нейтральный.
Фоносемантические характеристики: «светлый» (6,06), «сильный» (6,05), «яркий» (6,02),
«радостный» (5,33).
Цветовые характеристики: «красный» (2,48), «желтый» (1,44), «синий» (1,21), «зеленый» (1,08),
«голубой» (1,08).
Золотое сечение: «непременно соберутся с друзьями, родственниками».
Уважаемые тверичане!
3 — декабря — международный день инвалида. Кто-то назвал этот день праздником общения,
надежды, стремления к жизни. Пожалуй, точнее и не скажешь.
Международный день инвалида — это еще одно напоминание всем нам, что рядом есть люди,
прикованные к инвалидной коляске, каждый день которых требует от них максимального проявления
мужества, преодоления боли. Порой удивляешься их способности жить радостно и достойно, не неся
печати обреченности. Как мало еще внимания и заботы мы уделяем им, как мало еще наше общество
сориентировано на реальную помощь этим людям в их повседневной жизни.
В рамках городской декады инвалидов в городе проводятся различные мероприятия, куда
администрация города и районов приглашают всех горожан.
Желаю доброго здоровья, благополучия, мира и добра, согласия, счастью, веры и надежды.
Глава города Твери
Латентные признаки текста: 687 звукобукв, ритмичность низкая. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «сильный» (16,58), «яркий» (15,99), «прекрасный» (13,04),
«радостный» (11,56), «угрюмый» (11,14), «возвышенный» (9,11).
Цветовые характеристики: «голубой» (10,31), «коричневый» (3,15), «красный» (2,75), «синий» (1,72).
Эти тексты создавались без БММ. Думаю, что основной недостаток такого рода писем — их
недостаточная эмоциональность и формальный подход. При некоторой доле творчества даже письма
одного и того же политика, по одному и тому же поводу, обращенные к разным группам населения
могут звучать по-разному, но, тем не менее, задевать тончайшие струны человеческих эмоций.
Сравните еще два варианта писем на основе БММ: первый — для многотиражной заводской газеты,
второй — для жителей микрорайона:
Заводчане!
Самоотверженцы российской металлургии!
Сегодня великий праздник — 9 Мая — День победы!
Наши ветераны ковали победу в тылу и проливали свою кровь на фронтах Великой Отечественной.
Низкий им поклон и вечная слава!
Но бой продолжается — борьба за мир в мире.
В наших сильных трудовых руках судьба России и наших детей. Верю — Победа будет за нами!
Счастья радости и здоровья Вам, дорогие мои. Мир Вашему дому!
Виктор Чернобровин
Латентные признаки текста: 334 звукобукв, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «яркий» (10,44). Цветовые характеристики: «голубой» (14,00),
«синий» (2,25), «коричневый» (1,23).
«Золотое сечение»: «В ваших сильных трудовых руках судьба России и наших детей».
Калининцы!
Дорогие мои земляки!
Мы празднуем этот день со слезами на глазах.
Ведь нет в России семьи такой, где б не памятен был свой герой.
Победу ковали и на фронте и в тылу — одну на всех — и победили.
9 мая — день воспоминаний и встреч с друзьями.
Примите и мои теплые пожелания мира, добра и благоденствия.
Виктор Чернобровин
Латентные признаки текста: 252 звукобуквы, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «яркий» (9,43). Цветовые характеристики: «голубой» (16,32),
«красный» (1,77), «коричневый» (1,17).
«Золотое сечение»: «9 мая — день воспоминаний и встреч с друзьями».
С письмами-обращениями нельзя перебарщивать, так как может возникнуть справедливый вопрос:
почему о нас вспоминают только в момент предвыборной кампании? Особенно трудно ответить на
подобный вопрос политикам, уже занимающим определенные посты... Недаром в народе говорят:
«Готовь сани летом». Напомню, что главное в письмах — публичных обращениях — это краткость,
эмоциональность и искренность.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
На крупных выборах применяют метод рассылки пресс-релизов о важнейших событиях
избирательной кампании, сообщениях о планах кандидата, его концептуальных заявлениях,
провокациях конкурентов, происшествиях, проведенных акциях. Каждый пресс-релиз должен
содержать один значимый информационный повод (один главный аспект) в удобном для цитирования
в газетах, на радио и ТВ виде.
Пресс-служба должна готовить и рассылать пресс-релизы только о тех действиях и заявлениях
кандидата, которые содержат объективный информационный повод, способствуют созданию
запланированного имиджа кандидата и продвижению главной идеи кампании.
Пресс-релиз должен быть написан предельно кратко. Максимальный объем оптимального пресс-
релиза — не более 4-5 абзацев по 7 строк. Меньше — лучше.
Важной частью пресс-релиза является заголовок. Он должен быть интересным и привлекающим
внимание, лучше — двойным: фраза, привлекающая внимание и фраза, раскрывающая суть события.
В структуре пресс-релиза на первом месте идет главное, а в конце — второстепенное, для удобства в
чтении и возможного редакторского «усечения хвоста».
Первый абзац содержит краткое изложение события в форме лаконичного информационного
сообщения; второй дает дополнительные нюансы. Все остальные абзацы содержат детализацию,
которой в кратком сообщении можно и пренебречь, но которая хорошо «играет» в развернутой
публикации.
«Большой по объему и перенасыщенный деталями пресс-релиз нетехнологичен и вызывает
раздражение журналистов, которые тоже люди и не очень любят работать. Всем не заплатишь. Чтобы
к вашим пресс-релизам не пропадал интерес журналистов, желательно не рассылать их по мелочным
поводам.
Специальный тип пресс-релиза — сообщения для прессы. В сообщении отражается специфика
события, которую необходимо осветить. Сообщения для прессы должна отвечать на вопросы: кто?
что? когда? где? Они содержат столько информации, чтобы прессу заинтересовало это
мероприятие, но не слишком обширную, потому что пресса потеряет интерес и не пожелает посетить
и осветить его.
Пресс-служба должна четко режиссировать подачу основных событий кампании. При хорошей работе
с прессой можно с одним событием попадать в два номера одной газеты — в одном случае с анонсом
(пресс-релизом, информацией, объявлением), в другом — с репортажем с теста события. А если
наладить работу и с обозревателями, то с тем же событием можно попасть и в аналитические обзоры.
Более того, талантливый пресс-релиз, подкрепляющий яркое событие, позволяет вашей информации
выйти не только на региональный, но и российский (международный) уровень.
После сообщения необходимо сделать, как минимум, три телефонных звонка с напоминанием о
мероприятии. Первым звонком проверяют, получила ли пресса сообщение, вторым — собирается ли
она присутствовать на мероприятии. Третий, финальный звонок, делают, чтобы произвести уточнение
о присутствии или отсутствии.
Ваши пресс-релизы могут использоваться для подготовки политической колонки и других материалов
политических обозревателей. Грамотная рассылка пресс-релизов позволит обеспечить до-
полнительное освещение вашей кампании, управлять этим освещением и строительством имиджа
кандидата.
На крупных региональных выборах при поездках по районным центрам кандидату желательно
встречаться с редакторами и репортерами районной прессы. Референт, оперативные группы и пресс-
служба кандидата должны предоставлять районным изданиям максимально возможную,
интересующую их информацию. Пресса должна стать союзником кандидата.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
НЕ СТАРЕЙТЕ ДУШОЙ, ВЕТЕРАНЫ!
Сегодня голос старшего поколения не слышат власти, как не слышит Пермь обращений жителей
Кунгура.
Голоса ветеранов и голос древнего города Кунгура уверенно зазвучат в Законодательном Собрании
Прикамья.
И крепкое слово Владимира Рыбакина тому порука.
Встреча ветеранов Кунгура
с кандидатом в Законодательное Собрание Прикамья
Владимиром Рыбакиным
состоится 31 октября в ______________ часов
по адресу ____________________________________________________________________
Латентные признаки текста: 345 звукобукв, ритмичность низкая. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «сильный» (13,08). «суровый» (12,52), «возвышенный» (11,15),
«бодрый» (10,18). Цветовых ассоциаций нет.
«Золотое сечение»: «Крепкое слово Владимира Рыбакина тому порука».
Для маленького провинциального города встреча с «областным» кандидатом — важный
информационный повод.
ПРОГРАММА
По-настоящему рекламным материалом может стать и программа
кандидата, написанная на основе
БММ:
ПРОГРАММА
Первоочередные задачи
главы города Перми
Самое главное:
— Достойное жилье каждому пермяку!
— Порядок в жилищно-коммунальном хозяйстве!
— Город — на чистую воду!
— Благоустройство дворов и окраин!
— Продолжение строительства дорог!
— Помощь здравоохранению!
— Покровительство образованию!
— Личная забота о каждом пенсионере!
— Усиление милиции!
— Поддержка малого и среднего бизнеса!
— Преемственность власти.
Строительный бум
«Пермь должна строиться, строиться и перестраиваться!»
С. Леви
1. Организовать действительную ипотеку — долгосрочные льготные кредиты на покупку жилья.
2. Начать массовую реконструкцию «хрущевок».
3. Создать выгодные условия для застройки дальних районов.
4. Узаконить открытый конкурс на строительство в центре города.
Результат: снижение цен на жилье на 30—40%.
Тепло, вода и пластиковые трубы
«Люди должны жить в хороших условиях. Горожане устали терпеть протекающие трубы,
холодные батареи, мутную воду или ее полное отсутствие!»
С. Леви
1. Организовать конкурс среди государственных и частных предприятий на право предоставления
жилищно-коммунальных услуг населению.
2. Сделать плату за фактическое потребление электроэнергии, воды, тепла реальной,
следовательно, выгодной горожанами предприятиям.
3. Превратить своевременный проект «Чистая вода» в чистую воду для города.
4. Провести замену ржавых подземных труб на коммуникации европейского уровня.
5. Создавать инфраструктуру в отдаленных районах Перми.
Город-сад
«Пермь меняется на глазах, главные улицы расцветают. Сделаем красивым весь город — и
дворы, и окраины»
С. Леви
1. Продолжить строительство и ремонт дорог по плану, который обеспечивает удобство
передвижения.
2. Обеспечить чистоту и порядок окраин.
3. Украсить весь город нарядными фасадами зданий.
4. Озеленить улицы, благоустроить и дворы.
5. Спасти город от экологической катастрофы.
Забота о слабых
«Была бы у города голова, а хлеб будет...»
С. Леви
1. Внедрение новых программ поддержки многодетных семей, пенсионеров, инвалидов.
2. Справедливое перераспределение денежных льгот среди пенсионеров.
3. Социальное обеспечение ветеранов всех войн.
4. Создание условий для опеки и воспитания детей-сирот и беспризорников.
5. Адресная поддержка малообеспеченных слоев населения. Социальная защита семей, детства и
материнства.
На страже
«Учителя должны учить, врачи — лечить, милиция — защищать каждого»
С. Леви
1. Приоритетное техническое оснащение подразделений милиции. Особое внимание — участковым
отделам.
2. Совершенствование денежной и технической помощи каждой больнице города.
3. Создание условий для качественного обучения детей и достойной работы учителей.
4. Развитие всех видов спорта для сохранения здоровья населения.
5. Формирование заказа на подготовку необходимых городу специалистов в средних и высших
учебных заведениях.
6. Введение городских стипендий для особо одаренных студентов.
Латентные признаки текста: 2265 звукобукв, ритмичность низкая. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «сильный» (23,13), «угрюмый» (18,3), «суровый» (16,4),
«яркий» (12,95), «возвышенный» (12,81), «зловещий» (12,08), «бодрый» (11,02). Цветовые
характеристики: «голубой» (20,70), «белый» (6,06), «зеленый» (2,32), «коричневый» (2,30), «синий»
(2,09), «желтый» (2,04).
«Золотое сечение»: «Спасти город от экологической катастрофы».
Таким образом, наличие Базового Мифологического Текста может стать основой любых рекламных
материалов, обеспечивая стилевое единообразие, наличие ярких образов и особой выразительности
текстов. Этот эмоциональный языковой «снаряд» способен попасть точно в цель, привести политика к
победе в случае наличия минимума денежных средств, грамотного распространения информации и
квалифицированной юридической защиты. Впрочем, как показывает практика, каждый кандидат
получает именно тот результат, к которому готово его подсознание. «По Сеньке и шапка». Один, даже
при минимуме средств, но неодолимой воле к победе, исхитряется найти редких специалистов и
одержать верх. А другой, имея все возможности (интеллектуальные и финансовые), и продвигаясь к
намеченному результату с неизбежностью судьбы, вдруг, испугавшись, начинает метаться,
«перебирать» технологии и «специалистов» и, в конечном итоге, отступает, «ломается» и
проигрывает. Ведь главное обстоятельство Победы или поражения — сам человек.
А противник всегда выбирает в качестве объекта атаки самого яркого и опасного для себя соперника.
Поэтому именно по количеству «вражеских слов» (наездов, провокаций, клеветы) можно судить о
потенциальной Силе того или иного общественного деятеля.
ГЛАВА 7.
УПРАВА НА ВРАГА. ОБЕРЕГ ОТ АНТИРЕКЛАМЫ
Грозен враг за горами, а грозней того за плечами.
Сторожка да обережка животы хранит.
Кто сам собой не управит, тот и других не по-
ставит.
Язык мой — враг мой: наперед ума глаголет.
В. Даль. Толковый словарь
Поднимаясь к вершине, Герой получает не только сторонников и массу сопутствующих текстов, но и
наживает врагов, соперников и просто завистников. В русском языке эта связь обозначена очень
точно. Слова победа и убедить являются родственными. В обоих словах корень один и тот же ─ -
бед-, что и в слове беда, которое в древнерусском языке, кроме современного значения, имело, меж-
ду прочим, также и значение «принуждение». Таким образом, настоящая победа всегда связана с
бедой и... убеждением. А еще — «управлением», «управой».
«Управы на него нет», — говорили в старину. Есть ли управа на врага, который за плечами и
вооружен злобным словом? Можно ли оберечься от беды?
Вряд ли, потому что беда сродни судьбе. «Придет беда, отворяй ворота». Потому что «беда» — это
«несчастный случай, несчастие; происшествие, приключение злыдарное, гибельное, несущее вред,
убыток, горе».
Итак, что нам говорит по этому поводу народная мудрость?
1) Беда неотвратима. «Где беда ни была, а к нам пришла». «От беды не уйти». «Коли быть беде, то
не минуешь». «Не ищи беды: беда сама тебя найдет». «Берегись бед, пока их нет».
2) Беда — последствие собственных ошибок и первопричина других неприятностей. «Беда глупости
сосед». «Беда бедой беду затыкает». «Беда не живет одна». «Беда на беде, бедой погоняет: беду
родит, бедою сгубив бедой поминает». «Беда семь бед приводит (высиживает)». «Беда беду
накликает».
3) Беда может объединить и дать другие преимущества. «При счастье бранятся, при беде мирятся».
«Беда ум нашла (родит)». «Беда смиряет человека, а неправда людская губит». «Огонь беда, и вода
беда; а без огня и воды — и пуще беды». «Семь бед — один ответ».
Один ответ — это миф светлого народного героя. Тогда никакая беда не страшна — «при беде
мирятся» — объединяются вокруг кумира всем миром.
Политика — преимущественно мужская игра. Отсюда — деление методов по черно-белому признаку:
свой — чужой, белый — черный. А. В. Лукашев и А. В. Пониделко называют «белыми» выборными
технологиями «всю деятельность кандидатов в рамках действующего законодательства и
сложившихся нравственно-этических норм нашего общества». Ко второй группе авторы относят «всю
деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе за исключением
физического устранения. ...В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует
формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые
балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии уже
получили название «серых» или «черный PR».
В мифологии Добро всегда побеждает Зло. В жизни не все так однозначно. И хоть каждому воздается
за дела его, но результат может быть очень сильно отсрочен. И все-таки энергию разрушения можно
трансформировать и направить на благо своему Герою. «Загребать жар чужими руками», говорили о
хитром человеке. «На воре шапка горит» — правда выходит наружу. Антиреклама — неизбежное
вечное зло, точнее — два зла, из которых необходимо выбрать лучшее. Так и поступают
профессиональные манипуляторы. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие,
«дурной славы» не бывает. Что по-настоящему скверно для публичных политиков, так это полное
отсутствие известности. Поэтому и говорят в Голливуде: «Что бы о нас не говорили, лишь бы
говорили».
На Западе приемы политической борьбы, нарушающие моральные нормы, принято называть «-dirty
politics» — «грязной политикой». Но если проанализировать приемы предвыборной борьбы в самых
разных странах, то они в той или иной степени будут «обрызганы грязью», а то и кровью.
«Суть методов «грязной политики», — отмечает О. Феофанов, — сводится к использованию в борьбе
с конкурентами всевозможного «компромата», приемов диффамации (клеветы), оскорблений и прочих
малосимпатичных средств. Эти средства могут быть весьма изощренными. Что и говорить —
политика, «большая» или «малая», не делается в «белых перчатках». Впрочем, Бисмарк советовал
не интересоваться тем, как делаются сосиски и политика. И это правильно с точки зрения обывателя
— потеряешь аппетит и вкус к жизни вообще. Английский писатель Джозеф Конрад говорил по этому
поводу: «Я не читаю критических статей о себе — я измеряю их длину».
Что же думают о «грязной политике» и ее возможностях сами политики и политические консультанты?
Юрий Лужков, мэр Москвы: «Человеку, такому как я, в политике нечего делать. Это — гадкая область
компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогии. Я никак не могу пожелать себе такого».
Майкл Голдман (Бостон): «Негативная реклама в основе своей является работой с избирателем с
помощью острого ножа». Если в процессе кампании обнаруживается, что оппонент запускает со-
общения, получающие ответ в аудитории, следует строить сообщения-ответы. Интересно и
следующее мнение: «негативная реклама информирует публику о вопросах и мнениях, которые
максимально разделяют потенциального кандидата и избирателя».
Ден Пейн (Бостон): «Любой серьезный кандидат, стремящийся к успеху, должен учесть
использование негатива». Или такое мнение: «Кампания с приоритетом негатива часто становится
очень личностной».
Отдельный полюс занимает высказывание Билла Робертса. «Я думаю, что у меня есть право солгать
вам, если я считаю, что это поможет мне выиграть». Это подтверждает и достаточно распро-
страненное мнение избирателей, считающих негативную рекламу нечестной.
Однако менеджеры кампании готовятся заранее к будущим фактам негативной рекламы. «Готовь
сани летом». Так, Р. Верслин в своем предвыборном интервью прогнозировал, что против Р. Рейгана
будет запущена реклама, представляющая его в упрощенном виде как «милитариста», который хочет
использовать военную силу. Сама же эта сторона также готовилась к тому, чтобы сфокусироваться на
негативах руководства Картера. Можно про-
цитировать следующее характерное высказывание: «Когда американские избиратели подойдут в
ноябре к избирательным кабинкам, они должны понять, что голос за Картера — это голос за до-
полнительные четыре года бедствий». Результаты голосования показывают, что американские
избиратели это поняли, в чем им и помогла негативная реклама.
Р. Верслин также упоминает интересную закономерность, которая состоит в том, что против того, кто
предстает как честный, искренний и находящийся над политикой кандидат, очень трудно вести
негативную кампанию. «Мы позиционировали Рональда Рейгана как президента. Когда Картер начал
свою атаку, она потеряла достоверность». Иными словами — заблаговременно внедряйте БММ и
никакой негатив вам не страшен!
И. Бунин, директор Центра политических технологий, говорит, что в случае президентской кампании
Б. Ельцина достаточно четко были сформулированы недостатки президента, с которыми предстояло
бороться (программа «За и против», RenTV, 1998, 10 апреля). Это были:
1) зависимость от окружения,
2) старость,
3) зависимость от алкоголя.
Существенным позитивом было восприятие Б. Ельцина как политика и лидера, который способен
дальше руководить. И чем сильнее выпячивался этот признак, тем слабее ощущался негатив. По
поводу же Б. Немцова он говорит, что того воспринимают как легковесного человека. Отсюда
следует, что ему не хватает таких характеристик, как солидность, весомость, способность быть пре-
зидентом.
«Грань между «чистыми» и «грязными» предвыборными технологиями чрезвычайно условна.
Критерии их оценки определяются тем уровнем, который принят в данном обществе в данное время.
Чем выше уровень криминализации общества, тем ниже его моральный уровень. Поэтому многие
технологии, которые считаются аморальными и «грязными» в устоявшихся демократиях Запада, в
нашем обществе оказываются допустимыми».
«В целом, следует отметить, что кампании, построенные на негативе, имеют большие успехи в
современном мире, иногда доходя по объему до половины всей рекламы кандидата. Они также
становятся обязательным элементом политики, сопровождая все существующие в ней действия и
назначения. Полковник Генштаба России В. Баранец пишет: «Громов еще не знал, что, после того как
Ельцин приблизил его к себе, с бешеной скоростью стали плестись вокруг него тонкие сети
компромата, подозрений, «заслуживающих доверия» сигналов. Все это стекалось в Кремль и доводи-
лось до «государева уха». Чему-то Ельцин верил, чему-то нет». А и.о. премьера России С. Кириенко с
удивлением заявил, что через неделю после объявления о своем назначении он узнал о себе очень
много нового».
Прежде чем приступить к описанию ужасов современных «грязных» технологий — обсудим «плюсы»
антирекламы, чтобы рассматривать все возможные действия противников именно с точки зрения
пользы для собственной кампании.
Итак, возможный позитив антирекламы:
1) Внедрение имени кандидата (в данном случае с отрицательным знаком) за счет конкурентов. Но
знаки, как правило, легко меняются, а внедрение остается. Этот аспект и можно обозначить
фразеологическим оборотом «чужими руками жар загребать» (появился из поговорки «Легко чужими
руками жар загребать». Здесь слово ЖАР употребляется в значении «горящие уголья», загребать
которые из печи для хозяйки было делом нелегким). Синонимическое выражение: пользоваться
результатами чужого труда. Отмечу, что антирекламные материалы, как правило, отличаются
высокой степенью личной заинтересованности и вдохновения, что поможет формированию
позитивного образа героя (правда, в том случае, если он уже позиционирован как Герой).
2) Вызывание сильных эмоций у населения, пусть даже негативных. Это гораздо лучше, чем
индифферентное отношение к политику. Здесь же напомню, что отрицательные эмоции первичны,
поэтому «задевают» более глубокие струны человеческой души.
3) «Воспламенение» бойцовских качеств самого героя — желание биться до победы
(рефлекс: нападают — защищайся).Вспомним «Маугли» и знаменитую фразу, которой Балу и
Багира «возбудили» великого Каа на борьбу с бандерлогами: «Они обзывали тебя земляным
червяком!»
4) Сплочение вокруг фигуры «страдающего», «несправедливо обиженного» героя соратников и
просто сочувствующих. «Невинно пролитая кровь» окрашивает знамя борцов за освобождение(от
кого и чего — не важно).
5) Антиреклама и связанные с ней скандалы могут служить толчком к дальнейшему восхождению
героя, даже если определенный этап выборов (или даже сами выборы) он проиграл. Впоследствии он
может успешно участвовать в состязании более высокого уровня и победить.
«Так уж повелось, что на Руси симпатии всегда были на стороне несправедливо пострадавшего от
власти. Именно здесь одна из причин успеха Ельцина в 91-м году, здесь эмоционально пси-
хологический мотив его похода во власть. С другой стороны, ругать власть в России — старая
народная забава. Чем выше народное очарование вознесло политика, тем ниже оно его опускает.
В эпоху президентства Б. Ельцина бытовал миф о том, что-де для яркого политического творчества
ему необходимо постоянная смута, и чем сильнее на него давление, тем закаленней и бойцовей он
становится. Это напоминает старую политическую технологию большевиков: создавать
перманентные трудности и мужественно их преодолевать».
«Негативная кампания может приносить и положительный результат, заставляя объект негатива
менять свое поведение, свою точку зрения. В этом плане интересная информация прозвучала из уст
внучки Б. Ельцина, связанная с выходом книги А. Коржакова. Отвечая на вопрос, могут ли женщины в
семье (бабушка, мама, Т. Дьяченко, сама внучка Катя) советовать что-то деду, она говорит:
«Приходится. Нам даже случается обсуждать качества людей, которые окружают деда. В последние
месяцы, и особенно после выхода книги Коржакова, дедушка чаще спрашивал наше мнение».
«В конечном счете, клевета, как правило, оборачивается против ее авторов и поднимает жертву
клеветы на пьедестал. Дело в том, что в такой ситуации возникает «треугольник»: «жертва —
спаситель — палач». Если кто-то оказывается в положении «жертвы», то большинство людей
начинает ее жалеть, превращая его в «спасителя» и негодуя по поводу «палача». Этот закон
массовой психологии существует сам по себе и идет от природы человека.
С другой стороны, следует признать, что даже бездоказательные обвинения в адрес политического
соперника оставляют в массовом сознании определенное впечатление и, к сожалению, вносят
непредвиденные коррективы в его имидж. В действие вступает известное положение — «то ли он
шубу украл, то ли у него шубу украли».
«Для массового сознания политический фигурант, потерпевший от верховной власти, — это еще не
друг, но уже враг врагов.
В новейшей политической истории России это, прежде всего, сам Ельцин, «обиженный» Горбачевым
и свергнувший своего обидчика. Здесь же кроется один из секретов политического воскрешения А.
Руцкого и С. Бабурина, А. Лебедя после изгнания с поста председателя Совета Безопасности. До
Лебедя в этом статусе отчасти обретался и В. Жириновский, но его «обиды» были не сфокусированы,
а «размыты» по жизни до 1991 года. В 1999— 2000 годах он не без потерь для своей партии стал