Черепанова И.Ю. Заговор народа. Как создать сильный политический текст
Подождите немного. Документ загружается.
Его лучше использовать для передачи положительных образно-ориентированных сообщений.
Старайтесь не использовать телевидение для атаки.
Прежде чем обратиться на телевидение, убедитесь в том, что для Вас это — наиболее оптимальный
способ достижения целей кампании.
Для производства и размещения рекламно-агитационных материалов на телевидении приглашайте
профессионалов. Если Ваш кандидат не чувствует себя свободно перед камерой, не стоит выпускать
его на телевидение. В этом случае радио — более безопасная альтернатива. И помните: даже если
Вы решили использовать телеагитацию, — не полагайтесь на нее, как на панацею, обеспечивающую
достижение всех политических и информационных целей».
А. А. Максимов также считает, что «без грамотного использования радио и ТВ невозможно провести
эффективную избирательную кампанию ни в Федеральное Собрание, ни на пост президента или
губернатора субъекта Федерации. Несколько меньшее значение имеет использование эфирных СМИ
на региональных и местных выборах в представительные органы власти».
По данным, приводимым Г. Г. Почепцовым, восприятие невербальной, визуальной информации
примерно в 2 раза выше, чем вербальной, т. е. текстовой. Однако означает ли «выше» в то же время
«эффективнее»? Наша задача состоит в том, чтобы респондент не только принял информацию, но и
«интериоризовал» — проговорил, обсудил, сделал для себя личностно значимой. Следовательно,
визуальная информация должна подкрепляться качественной вербальной — именно тогда носители
языка получат свои комбинированные «якоря».
Особенности современной избирательной кампании таковы, что в состав пресс-службы кандидата на
выборах, начиная с уровня мэра и Госдумы, обязательно должен входить профессиональный
тележурналист с хорошими связями в среде эфирных массмедиа округа.
Телевидение является самым дорогим, но и самым эффективным средством агитации. На 70% имидж
ведущих политиков создается телевидением. Одновременно именно ТВ может быстро сокрушить
любой сформированный образ. В качества примера такого рода А. А. Максимов приводит печально
знаменитое заявление губернатора Д. Аяцкова о восторге перед Клинтоном и зависти по отношению к
Монике Левински. После трансляции этого высказывания по основным ТВ-каналам осуществление
президентских амбиций губернатора стало весьма проблематичным.
Однако можно привести и примеры другого рода, когда отдельно взятое неудачное выступление по
ТВ не может «переломить» исход рекламной кампании, если есть качественное «ядро» — БММ. Так,
будучи кандидатом на пост главы города, Ю. Лебедев исполнял по ТВ перед избирателями частушки
такого содержания: «Мы — ребята из Шахуньи Нижегородской области,
Мы — ребята, у которых ни стыда, ни совести», однако даже эти откровения не помешали ему занять
кресло мэра.
А. А. Максимов в качестве примеров удачных роликов президентской кампании А. Лебедя приводит
фильмы А. Шишова, П. Луцика и Л. Рыбакова. Однако отмечает, что использование параллельно
откровенно провальных работ других телевизионщиков привело к тому, что образ генерала больше
потерял, чем выиграл. Однако в том случае речь шла о внутренне противоречивом стихийном мифе:
генерал — армия, лебедь — одинокий, ассоциированный со смертью («Лебединое озеро»). Дело
могло бы обстоять иначе при наличии «ядра» рекламной концепции в виде реального материального
носителя — БММ. Тогда бы даже «слабые» материалы не разрушали, а нейтрально дополняли образ
героя.
«Изыски в художественном творчестве в телерекламе, — продолжает практик А. А. Максимов, — на
региональных выборах иногда бывают просто непонятны избирателям. Однажды мы осуществляли
технологическую помощь выборам в одном регионе европейском части России. Естественно, всю
видеопродукцию других кандидатов мы отслеживали. Один из них, известный своей борьбой с
большинством Законодательного собрания, в ходе кампании использовал видеоролик, где благодаря
достижениям компьютерной техники они на пару с Брюсом Уиллисом крушили головы «злодеям». Все
это сопровождалось лозунгом о несокрушимом «крепком орешке» и энергичной техномузыкой. Ролик
мог бы считаться просто шедевром, если бы большинство избирателей в округе было мужчинами в
возрасте до 30 лет, обожающими американские боевики. Однако выборы проходили в вымирающей
российской провинции. В итоге в округе победил кандидат, чья телереклама не выдерживала никакой
эстетической критики» (1999, с. 130). Этот пример ясно показывает не только отсутствие «попадания»
в цель рекламного ролика, но и принципиальное отличие менталитета среднестатистического
российского жителя от западного, а также необходимость учета такого фактора как «привязка к
местности». А что касается действительного качества предвыборных видеороликов, то создатели
«мыльных опер» и «кровавых» триллеров, действительно, могут отдыхать... Недаром профессор
Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова не советовал доктору Борменталю читать советские
газеты перед обедом. Телевизора тогда еще не было...
«Некоторые кандидаты ради экономии времени на съемках используют в своих телематериалах
официальные фотографии, рядом с которыми в виде бегущей строки идут тексты биографии и
рекламные материалы, которые зачитывает невидимый диктор. Я, — отмечает А. А. Максимов, — не
припомню случая, чтобы такой кандидат одержал победу. Если вам уж очень хочется использовать в
телематериалах не живые картинки, а фотографии и тезисы программы, используйте компьютерную
анимацию. Это хоть как-то оживит видеоряд, хотя и обойдется вам дороже, чем натурные съемки.
Для начинающих кандидатов качественный видеоролик-«легенда» становится стержнем
избирательной кампании. На протяжении минуты зритель должен получить законченный динамичный
образ кандидата, которому можно верить и за которого можно голосовать. Иногда на завершающем
этапе приходится даже вставлять в ролик новые планы, чтобы «оживить» его.
В качестве роликов сопровождения иногда используют перемонтированные и переозвученные
небольшие фрагменты популярных фильмов. Если все сделано мягко, без прямой агитации за
кандидата, с достаточным юмором, то это бывает весьма эффективно. Однако будьте готовы к тому,
что родственники задействованных в фильмах актеров могут впоследствии предъявить вам
моральные и имущественные претензии.
Важны также выступления лидеров общественного мнения в поддержку кандидата. Это могут быть
известные предприниматели, деятели искусств, неформальные молодежные лидеры, ветераны и
герои труда, врачи, но ни в коем случае не действующие политики регионального уровня и служители
церкви. Каждый из них может не только добавить кандидату голоса своих сторонников, но и отобрать
голоса противников, а у большинства действующих политиков последних гораздо больше.
Крайне важно появление в эфире людей, не скрывающих своего имени и выражающих открытую
поддержку кандидату оппозиции при прорыве информационной блокады со стороны «партии власти».
А. А. Максимов приводит в качестве примера одну крупную кампанию, где рекламисты сняли 10
роликов поддержки, для каждого из которых были отобраны социальные типажи: «ученый»
агитировал на фоне мерцающих электронных приборов; «рыбак» — в робе на берегу, у вывешенных
для просушки сетей; «учительница» — в коридоре школы, на фоне бегающих счастливых детей;
«режиссер» — в ложе театра и т. д.
Каждый ролик поддержки должен начинаться с заставки со слоганом избирательной кампании и
завершаться призывом поддержать вашего кандидата. Будьте лаконичны. Десять минутных роликов
эффективнее одного 10-минутного выступления».
Для повышения известности будущего кандидата важно использовать возможности местных
теленовостей, которые собирают достаточно большую аудиторию. Практика показывает, что новости
смотрят политически активные люди. Большинство из них как раз и приходят на избирательные
участки, могут стать потенциальными сторонниками будущего кандидата.
В информационном сюжете важен не только сам кандидат, но и событие, т. е. информационный
повод. Событие должно быть положительным. Если будущий кандидат ученый, сделавший какое-либо
открытие, можно рассказать об этом открытии. Если кандидат — бизнесмен, можно рассказать о
благотворительной акции, которую спонсировала его фирма и т. д. При подготовке заказного ролика
необходимо придерживаться следующих правил:
• имя и фамилия кандидата обязательно должны прозвучать в подводке диктора к сюжету и в конце
сюжета или после-сюжетной подводке (если она есть). Ведь первое и последнее лучше
запоминается;
• сюжет не должен идти после запоминающихся сюжетов. Иначе его не заметят. Лучше обрамлять
его ординарными сюжетами и обычными новостями;
• синхрон кандидата должен быть идеально смонтирован, речь должна быть отчетливой и
убедительной;
• на синхроне (синхронах) будущего кандидата обязательно надо показать титр;
• оптимальная продолжительность сюжета — 2—2,5 минуты. Затянутый сюжет оставит плохое
впечатление не только о подготовившем его журналисте, но и может в будущем послужить
катализатором негативных ассоциаций при виде кандидата;
• сюжет может выпускаться в эфир только после одобрения специалистов, работающих с
кандидатом.
СЦЕНАРИИ ВИДЕОРОЛИКОВ
Приведем пример одного из успешных американских телероликов, агитирующего за переизбрание в
третий раз губернатора Нью-Йорка Нельсона Рокфеллера:
Видеоряд Звукоряд
Зритель видит дорогу как бы глазами
водителя быстро мчащегося автомобиля.
Машина проносится мимо рабочих,
ремонтирующих предохранительный барьер.
Голос за кадром (как бы обращаясь к рядом
сидящему спутнику, доверительно): «Если взять
все дороги, которые построил губернатор
Рокфеллер, и все дороги, которые он расширил,
выпрямил и улучшил, если все эти дороги сложить,
то вы сможете проехать прямо до Гавайских
островов»
Дорога кончается, и машина въезжает в песок. Шум волн и гавайская музыка
Машина задним ходом опять въезжает на
дорогу.
Голос за кадром: «...прямо до Гавайских островов и
обратно»
РОЛИКИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УЗНАВАЕМОСТИ
Средняя продолжительность каждого ролика — 15 секунд. Каждый ролик оформлен «плавающими
титрами»: «Семен Леви», «Построим!
Название
ролика
Крупные
титры
Видеоряд
Музыкальный
ряд
Закадровый
текст
ЗАВОД
БЫЛО
Черно-белый. Территория завода, мусор,
плиты, рабочие в сапогах, телогрейке, каске.
Наш паровоз,
вперед лети!
ЕСТЬ
Цветной. Рабочие в цеху, между станками
стоят цветы.
БУДЕТ
Цветной. Заводская столовая (внутренняя
отделка). Новый дом. Крупный план — лицо
Леви на фоне картины. Мелким кеглем внизу
экрана титры: «Оплачено из фонда кандидата
на пост главы г. Перми С. Р. Леви».
Голос Леви:
«Построим!»
ГОРОД
БЫЛО Черно-белый. Развалины и бараки.
«Я люблю
тебя, жизнь!»
ЕСТЬ Цветной. Новые дома.
БУДЕТ
Цветной. Макеты новой застройки,
наложенные на существующие городские
пейзажи. Город с высоты «птичьего полета».
Крупный план — лицо Леви на фоне картины.
Мелким кеглем внизу экрана — титры:
«Оплачено из фонда кандидата на пост главы
г. Перми С. Р. Леви»
Голос Леви:
«Построим! »
ЛИЧНОС
ТЬ
БЫЛО
Черно-белый. С. Р. Леви в сапогах,
телогрейке и каске на строй-площадке.
Энергичный
сэмпл.
ЕСТЬ
Цветной. Леви в костюме и каске у
строящегося дома.
БУДЕТ
Цветной. Леви в кабинете на фоне картины,
рука «ленинским жестом» простерта над
макетом новой застройки. Крупным планом
лицо Леви на фоне картины. Мелким кеглем
внизу экрана — титры: «Оплачено из фонда
кандидата на пост главы г. Перми С. Р. Ле-
ви».
Голос Леви:
«Построим!»
РОЛИКИ, ПОБУЖДАЮЩИЕ К ГОЛОСОВАНИЮ
Средняя продолжительность каждого ролика — 15 секунд. Каждый ролик оформлен «плавающими
титрами»: «Семен Леви», «Построим!»
Название
ролика
Видеоряд
Музыкальный
ряд
Закадро-
вый текст
ВЫБЕРЕМ 1 Красная надпись: «3 декабря — выборы НОВОГО мэра
Перми». Гарнитура Traktir, Herold. Шрифт разрежен на 2
пт.
«Я люблю те-
бя, жизнь!»
Крупный план: имитация избирательного бюллетеня. Над-
пись: ЛЕВИ Семен Романович. Слева от надписи квадрат,
в котором прорисовывается «галочка» красного цвета.
Крупный план: рука опускает избирательный бюллетень в
красную урну. Фоном может быть плакат сталинских вре-
мен, на котором тоже изображен человек или рука, опус-
кающая в урну бюллетень. Фильм заменяется
фотографией Леви, на которую как бы ставится штамп:
«Выберем!» Цвет гарнитура — смотрите выше. Мелким
кеглем внизу экрана — титры: «Оплачено из фонда
сандидата на пост главы г. Перми С. Р. Леви».
Выберем!
ВЫБЕРЕМ 2 Красная надпись: «3 декабря — выборы НОВОГО мэра
Перми».
Гарнитура Traktir, Herold.
Шрифт разрежен на 2 пт._
Звуки природы.
За красоту!
За строителей!
За Леви!
Общий план: три мужика на природе (предположительно
«отники). Рассматривают избирательные бюллетени.
Крупный план: строка ЛЕВИ Семен Романович. Средний
план: мужики произносят фразы (смотри звукоряд) и
рисуют что-то авторучками на бюллетенях.
Крупный план: «галочка» красного цвета напротив фа-
милии Леви.
Крупный план: «галочка» красного цвета напротив
фамилии Леви
Портрет Леви с надписью сверху портрета: «Семен Леви
— кандидат на пост главы г. Перми». На фотографию как
бы ставится штамп: «Выберем!» Цвет и гарнитура —
смотрите выше. Мелким кеглем внизу экрана — титры:
«Оплачено из фонда сандидата на пост главы г. Перми С.
Р. Леви».
Оплачено из фонда кандидата на пост главы г. Перми С. Р.
Леви».
Выберем!
ВЫБЕРЕМ 3 Красная надпись сверху экрана: «3 декабря – выборы
НОВОГО мэра Перми».
Гарнитура Traktir, Herold.
Шрифт разрежен на 2 пт. Кадры ведущихся строек и за-
вершенных зданий. Заводские трубы, забивание свай, 16-
этажки с полукруглыми балконами.
Крупный план: имитация избирательного бюллетеня. Над-
пись: ЛЕВИ Семен Романович. Слева от надписи квадрат,
в котором прорисовывается «галоч ка» красного цвета.
Портрет Леви с надписью сверху портрета: «Семен Леви
— кандидат на пост главы г. Перми». На фотографию как
бы ставится штамп: «Выберем!» Цвет и гарнитура —
смотрите выше. Мелким кеглем внизу экрана — титры:
«Оплачено из фонда кандидата на пост главы г. Перми С.
Р. Леви».
Выберем!
АГИТАЦИЯ ПО РАДИО
«Агитацию по радио можно использовать для достижения всех информационных целей кампании.
Идентификация имени, создание образа, постановка проблемы, атака, защита и работа по убе-
ждению избирателей отдать голос. Как и все другие формы платной агитации, используйте радио для
реализации хорошо продуманной и отработанной стратегии кампании. Очевидное преимущество
радиорекламы — в ее целенаправленности.
Можно точно определить свою аудиторию и прямо обращаться к ней. Имеется возможность выбрать
одну из значительного количества специализированных радиопрограмм: новости, политические,
музыкальные программы и так далее. Выбирайте радиостанцию и ту программу, которую слушает
необходимая Вам аудитория.
Грамотно организованная агитация по радио может создать эффект присутствия, в отличие,
например, от прямой рассылки. Ключ к успеху — в простоте и повторяемости. Четкое сообщение,
сделанное простым языком и неоднократно повторенное, эффективно действует на избирателей.
Для достижения эффекта Ваш материал должен передаваться не менее 5 дней и достаточное число
раз в течение дня. В большинстве кампаний в местные и законодательные органы власти радио
особенно широко используется с целью идентификации имени кандидата. При этом имя кандидата
при чтении текста повторяется не менее 7 раз.
Независимо от цели агитации (идентификация имени, создание образа, постановка проблемы),
всегда называйте имя кандидата хотя бы один раз в первые же секунды передачи.
Если Ваш замысел требует выступления кандидата, обеспечьте, чтобы он был хорошо подготовлен и
изучил выступление до записи.
Наиболее эффективно использовать радио с 7 до 10 часов утра и с 18 до 22 часов вечера».
Преимуществом радио является тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный
фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. В материалах,
адресованных старшему поколению, идеально использовать «знаковые» голоса старейших дикторов
местного радио или телевидения.
Е. Песоцкий предлагает следующие несколько правил создания радиорекламы:
1. Первые 10 секунд — самые важные в радиорекламе. Если за это время не удалось заинтересовать
слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.
2. Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей:
«что» — «как» — «где». Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не
зная, о чем (ком) идет речь.
3. Необходимо выявить самое важное и только об этом говорить в течение отведенных секунд.
2. Обращайтесь не к широким массам, а к конкретной личности.
3. Сообщение должно быть простым, без лишних слов.
4. Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения.
7. Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.
8. В радиорекламе длительностью 60 секунд имя героя необходимо повторить не менее 3-х раз.
9. Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью:
10 секунд — 20—25 слов;
20 секунд — 40-45 слов;
30 секунд — 65-70 слов;
60 секунд — 130—140 слов.
10. Звуковые эффекты (в том числе и музыка) должны помогать восприятию текста, а не развлекать
слушателя.
Примеры:
РОЛИКИ ДЛЯ РАДИО «МАКСИМУМ»
Вариант № 1
Максимальная продолжительность ролика 15 сек.
Музыкальный ряд Текст
Музыка Свиридова «Время, вперед!»
Кандидат № 1 на пост главы Перми Семён Романович Леви:
«Построим!»
Вариант № 2
Максимальная продолжительность ролика 15 сек.
Музыкальный ряд Текст
Звук трубы (сигнал «Сбор»)
Кандидат № 1 на пост главы Перми Семён Романович Леви:
«Построим!»
Звук трубы (сигнал «К бою»)
Как видим, сценарии аудиороликов включают в себя фрагменты базового текста, который
распространялся также и в виде статей, листовок. Единство стиля и идеи обеспечивает единообразие
восприятия. Ролики для областного радио рассчитаны, прежде всего, на пенсионеров, отсюда —
вдохновенное исполнение и «знаковые» голоса самых известных ведущих — мужчины и женщины
поочередно.
Ролики для «Радио-максимум» подкрепляют разного рода акции. Их смысл — внедрение имени героя
и аудиальное выделение на фоне другой (достаточно однотипной) информации.
РОЛИК ДЛЯ ОБЛАСТНОГО РАДИО
Дикторский текст Музыкальный ряд
(Весомо, с паузами) Семён Романович Леви. Просто создатель. Кандидат
номер один на пост нового главы города Перми.
Земляк. (Выделить голосом как заголовок)
(Мелодично) Вся жизнь Семёна Леви — дорога к новой Перми.
(Напряженно) Детство. Одноэтажный деревянный дом номер ... на улице
Попова. Жизнь в неустроенности и тесноте. Родители много и честно
работали и Семён трудится. С шести лет дрова колол, воду носил.
Летом в деревне лошадей выгуливал, на сенокосе со взрослыми
мужиками работал. А дальше — отличная учеба, спорт. (С пафосом) Он с
детства привык побеждать и всего добиваться своим трудом.
Избранник. (Выделить голосом как заголовок)
(Мелодично) Семён Романович Леви — генеральный директор, депутат
Законодательного собрания. Окончил Высшую школу экономики.
Награжден «За заслуги перед Отечеством». А звание Почетного
академика-строителя Семён Романович получил даже раньше Лужкова.
(Убежденно, с восходящими интонациями) Семён Леви —
государственный человек. Его думы — о новой Перми и Великой
Державе. Город должен получить и главу и настоящего хозяина,
строителя, создателя. Семён Романович Леви — кандидат на пост нового
главы города Перми. Только он сможет нам помочь.
«Город золотой»,
инструментальная
версия
« Интернационал »,
инструментальная
версия
Латентные признаки: 800 звукобукв, ритмичность низкая.
Фоносемантика: «сильный» (15,63), «яркий» (10,7), «возвышенный» (10,27), «суровый» (9,1).
Ориентация на мягкое кодирование.
Цветовые характеристики: «белый» (10,93), «голубой» (7,5), «красный» (3,35), «синий» (1,49),
«коричневый» (1,39).
Золотое сечение: «экономики. Награжден «За заслуги перед Отечеством».
ЗАЯВЛЕНИЕ ПО РАДИО
«Заявление по радио — это, как правило, трансляция заявления кандидата, которое записывается
непосредственно в студии или передается на радио по телефону. Поскольку выпуски новостей
обычно длятся всего несколько минут, актуальное заявление должно занимать не более 30 секунд,
кандидат должен провозглашать заявление так, словно он разговаривает с репортером. Не
позволяйте кандидату читать заявление», — советуют «пиарщики». Позволю себе с ними не
согласиться. Качественно выполненный текст нисколько не потеряет и при чтении «по бумажке». Тем
более, что всегда можно порепетировать (о совершенствовании ораторского искусства политика и
подготовке к выступлениям подробно смотрите в книге «Ангельский огонь», глава 12). Например:
Сограждане!
Братья и сестры!
Я, губернатор Прикамья, обращаюсь ко всем честным людям.
Год назад Россия поручила мне восстановить порядок на нашей древней Пермской земле.
Дело делать — не языком молоть. Пришлось воевать с коррупцией, выбивать реальные деньги для
области, наживать врагов. Рад, что выборы показали — друзей больше... Вы поддержали меня.
Вместе мы — сила!
Но борьба продолжается: теневые структуры, упустившие власть в Перми, стремятся захватить
губернию. Они не брезгуют ничем. Копаются в грязном белье. Раздувают из мухи слона. Клевета — их
главное оружие.
Они хотят потрясений. Я гарантирую стабильность. Им выгоден бардак и скачки цен. Нам нужен
порядок и неуклонная выплата долгов. Они устраивают склоки и распускают сплетни. Мы просто
делаем дело.
Я готов мужественно и умело защищать интересы родного края, с достоинством и честью выполнить
свой долг перед вами. На этой земле жить нашим детям. И пусть это будет богатая земля.
Мир вашему дому!
Ваш Геннадий Игумнов.
Латентные признаки текста: 774 звукобуквы, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.
Фоносемантические характеристики: «яркий» (9,98), «сильный (9,41).
Цветовые характеристики: «сиреневый» (4,99), «голубой» (4,79), «красный» (4,23)
«Золотое сечение»: «Я гарантирую стабильность».
В качестве комментария обращусь к цитате из книги А. Цуладзе: «В СССР ярким примером отсылки к
культурным архетипам является обращение коммунистического вождя Сталина в 1941 году к народу
со словами «братья и сестры». Тем самым он призвал вести священную войну. Он обратился к
образам Кутузова, Суворова, Дмитрия Донского. Они символизировали мощь русского оружия и
должны были вдохновить армию на ратные подвиги. Столь резкий идеологический поворот позволил
Сталину найти более прочную основу для консолидации общества, чем социалистические идеи,
которые были во многом искусственно навязаны стране. Он обратился к более древним пластам
народного сознания и выиграл». Выиграл и процитированный герой. Народ же, слушая
радиообращение пожилого губернатора, растрогался до слез и сказал: «Наконец-то с нами разгова-
ривают, как с людьми...»
ПЛАТНАЯ АГИТАЦИЯ В ГАЗЕТАХ
Наши люди по-прежнему свято верят печатному слову. Поэтому агитация через газеты —
эффективный путь воздействия на массу. Особенно, если использовать «спецвыпуски» газет,
латентно подчиненных продвижению одного или группы кандидатов.
Авторы книги «Самый короткий путь к власти» считают: «несмотря на то, что платная агитация в
газетах стоит больших средств и не всегда имеет высокую эффективность, немало команд
используют газеты для агитации. Газетная реклама может сыграть значительную роль в
предвыборной агитации. Разумное использование газетной рекламы, особенно в ежедневных и
еженедельных местных газетах, может усилить основную идею кампании и помочь в достижении
информационных целей.
Однако в обычных условиях агитация в газете должна занимать скромное место среди других средств
агитации».
Больший эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных
изданиях, таких как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «АиФ» и даже «СПИД-
Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах почему-то менее эффективны.
Общественное мнение провинции воспринимает их как чисто заказные.
«В редакцию должен быть доставлен предвыборный пресс-пакет, включающий максимально полную
легендированную биографию кандидата, сведения о его семье, происхождении, вероисповедании,
достижениях, самых значимых событиях жизни, домашних животных, любимых изречениях,
писателях, художниках, хобби и т. п.
Вы должна избавить прессу от необходимости копаться в прошлом кандидата и подать всю
информацию в выгодном для него свете. Для этого необходимо также представить ксерокопии статей
о кандидате, его предприятии (если он не политик) и его успехах, сообщить фамилии и телефоны
контактных лиц кампании и доверенных лиц кандидата. К пакету должны быть приложены 3-5
имиджевых снимков кандидата — на работе, в семье, а также один крупный снимок, аналогичный
тому, который будет использоваться в политической рекламе. Качество снимков должно давать
возможность их компьютерной обработки и уменьшения».
Вообще говоря, учитывая квалификацию большинства журналистов, в редакцию лучше приносить
вообще готовые тексты (за исключением интервью, да и те следует проверять), и контролировать их
размещение и отсутствие редакторской правки. Все необходимые о кандидате сведения уже
содержатся в БММ, который можно печатать как целиком, так и в отрывках. Каждый раздел этого
текста может служить основой отдельного эмоционального материала. А дополнительные сведения
(о животных, в частности), вырванные из соответствующего контекста, могут способствовать
внедрению «большого дога Грея», а не политика.
«Нет ни малейшей необходимости сразу же сообщать прессе программу кандидата, план и основные
идеи его кампании, главные лозунги, график поездок и встреч. Слишком рано обнародованная
информация может попасть к вашим соперникам и быть использована против вас». То же самое
можно отнести к любой информации приписать ей тот или иной знак — дело техники.
Более реалистичной представляет позиция Б. Л. Борисова, который отмечает: «Разговоры о
дистиллированной журналистике сегодня — нонсенс. Или «песни сирен» некоторых университетских
преподавателей, давно отставших от реальной жизни и стремящихся выглядеть честнее большинства
своих коллег.
Основная цель заказных материалов — создание управляемых информационных поводов,
осуществляемых в чьих-либо интересах. Для осуществления подобных операцией требуется немного
— иметь своего журналиста, а еще лучше главного редактора или издателя. Разумеется, на
взаимовыгодной основе. Идеальный случай — свое (свои) СМИ...
Вот цитаты из статьи «Так за сколько же покупают журналистов?» в журнале «Огонек» (35/4518,
сентябрь 1997 года): «С уверенностью можно сказать, что на предложение меньше 500 долларов
вряд ли штатный журналист согласится», «За закамуфлированное рекламное объявление возьмут
максимум 500 долларов», «выступить на коммерческом или политическом конфликте стоит раза в три
дороже», «Рискованная тема поднимет цену публикации в 10, а то и 20 раз», «Если журналисту
гарантированы 3-5 заказов в месяц, он оценит свою работу в 250-350 долларов за страницу», «а
вообще же, как говорит руководитель одного из ПР-агентств, проще всего периодически
«благодарить» главного редактора (тысяч пять в месяц).
Существуют и негласные критерии, которым должна соответствовать «джинса»:
• фамилия кандидата вынесена в заголовок;
• материалу сопутствует хорошая жанровая фотография;
• имя кандидата используется в общественно-актуальном контексте, который согласуется с
ожиданиями электората;
• имя кандидата упоминается в статье несколько раз;
• в контексте статьи имя кандидата неожиданно возникает в образе мудрого прогнозиста-
аналитика».
Как правило, на выборах низового уровня в газетах размещают 2—3 публикации о кандидате, его
интервью, программу, письма поддержки избирателей и единомышленников. Но информация эта
довольно скучна. И поэтому нужно очень постараться, чтобы такие публикации стали интересны кому-
нибудь кроме самого кандидата и его ближайших друзей.
Перечислим некоторые эффективные типы газетной агитации-
• РЕКЛАМА ИМЕНИ — простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата. Эта
реклама может помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;
• РЕКЛАМА БИОГРАФИИ (имиджа) — стала основным средством политической агитации,
но реклама, как правило, используется БЕЗ ЧУВСТВА МЕРЫ и ПЛОХО СОСТАВЛЕНА.
Вместе с тем может быть эффективной, если умело создать имидж «повернутого к людям»
кандидата, вызывает доверие к нему;
• ПРОБЛЕМНАЯ РЕКЛАМА делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах,
может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;
• КОНТРАСТНАЯ РЕКЛАМА намного эффективнее предыдущих, если создается яркий контраст
между кандидатом и оппонентом по их отношению к определенным вопросам. Такой материал
позволяет дать избирателям конкретные мотивы голосовать за Вашего кандидата, а не за его
оппонентов. Материал должен быть простым, коротким и прямым;
• МАТЕРИАЛЫ «В ПОДДЕРЖКУ» — создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них
перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие Вашего кандидата».
Несколько советов при подготовке газетных материалов: делайте ее на основе БММ — в нем есть и
сюжеты, и эмоции, и факты:
• имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;
• имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;
• делайте ее простой: незатейливое оформление с достаточно большой площадью
незаполненного текстом пространства, выразительным заголовком, простым шрифтом и
хорошей фотографией с маркировкой (пусть и черно-белой графикой) дает нужный эффект.
Кроме этого, реклама должна быть короткой. Чем длиннее текст, тем меньше вероятность,
что его прочитают;
• используйте разговорный язык — применяйте простые, понятные, а также образные и редкие
слова;
• помещайте качественные фотографии — четкое, интересное фото способствует построению
образа Вашего кандидата. Используйте снимки с изображением действия, а не портретные;
• используйте несколько коротких рекламных материалов, размещенных по всей газете, а не
один большой. Это увеличит шансы, что Вашу рекламу заметят;
• шрифт статьи не должен отличаться от обычного для издания, в котором публикуется статья;
• подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит»
читателя;
• инициал повышает восприятие на 13% ;
• начальный абзац не должен превышать 11 слов;
• после 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация);
• выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом;
• контролируйте печатное исполнение — не давайте отделу рекламы газеты карт-бланш на
оформление своего материала. Обеспечьте себя возможностью видеть и опережать
оформление и размещение рекламы;
• размещайте рекламу в местных ежедневных газетах — для завлечения сторонников. Такой тип
издания — наиболее удачный. Ежедневники также можно использовать для рекламы в
местных предвыборных мероприятиях: встречи с избирателями, походы по округу и тому
подобное;
• будьте последовательны — где бы Вы ни давали рекламу в прессе, придерживайтесь одного
стиля (содержательного и графического). Используйте знак кампании (если таковой имеется)
для усиления идентификации имени кандидата и должности, на которую он баллотируется.
«Использование столь модных в настоящее время газет избирательных штабов кандидатов не всегда
оправданно. Особенно это касается кандидатов, чье должностное положение позволяет не опасаться
информационной блокады. Избиратели должны почувствовать некоторый дефицит информации о
кандидате и интерес к его личности. Только в этом случае они будут читать ваши газеты, а не
заворачивать в них селедку или цветы».
Однако читатель с удовольствием воспринимает и просто интересную информацию. Несколько
примеров газетных публикаций на основе БММ.
Спецвыпуск № 1.
После акции 7 ноября (о проведении разного рода акций — в книге «Ангельский огонь», глава 14)
газета «Вечерняя Пермь» (21 ноября 2000 г.) опубликовала на 1-й странице следующий материал:
По делам узнают Льва.
КАНДИДАТ № 1. СЕМЁН ЛЕВИ.
Тигр покинул город. Тот самый, наш российский житель — то ли большая игра началась, то ли добычу
почуял опытный охотник.
Растерялось зверье лесное — как же без Самого-то, кто теперь сможет нам помочь?
И тут появился он...
СЕМЁН РОМАНОВИЧ ЛЕВИ.
Первый.
Леви просто принял решение и вступил в бой первым. Он первым зарегистрировался кандидатом на
должность главы Перми и получил удостоверение № 1. Жребий брошен, Рубикон перейден.
Отступать некуда. Он один в поле воин. У него есть знания, опыт, здоровье, сила и правда.
А в это время другие просчитывали каждое телодвижение, ждали возвращения великого Шерхана —
Петровича, прячась в его могучей тени, заключали сделки...
Единственный.
Семён Леви — единственный из кандидатов на пост главы города в День Примирения и Согласия не
отсиживался дома. Для него все земляки — родные: коммунисты и демократы, пенсионеры и
молодежь. Он среди народа, улыбается, жмет руки молодым и старым.
А тут и всадники из прошлого примчались — те самые неуловимые мстители, чью жизнь перевернула
неумолимая рука истории. Мы помним их поименно — белых и красных, храним пожелтевшие
семейные фотографии.
Вместо политических призывов и обвинений зазвучала гармонь, люди услышали простые
человеческие слова о любви и уважении к прошлому нашей страны.
Синие кони на красной траве и светлое будущее России встретились в этот солнечный день на нашей
Октябрьской площади. Это и был скромный дар Семёна Леви родному городу.
Лидер.
В народе Семёна Романовича недаром Создателем зовут.
Он строит красоту — ив горе и в радости. Его труд освещает жизнь многих земляков. Светлое
предприятие, сияющие дома с огромными окнами...
Он — один из нас, только научился смотреть на жизнь с высоты сокола.
Человек с сильными руками и отвагой Льва.
Герой, готовый нам помочь в час безвременья.
Латентные признаки текста: 1433 звукобуквы, ритмичность средняя. Мягкое кодирование.
Фоносемантические признаки: «яркий» (10,53), «сильный» (9,93). Цветовые характеристики:
«голубой» (24,24), «черный» (4,85), «красный» (2,12), «синий» (1,65), «желтый» (1,32).
Данный текст смоделирован на основе БММ; учтен в нем и тот факт, что С. Леви первым
зарегистрировался в избирательной комиссии (отсюда — кандидат № 1). Текст сопровождают
фотографии: 1) Тачанка с буденовцами на главной улице города, плакат: «Прорвемся!». Надпись:
«Скромный дар родному городу». 2) Кандидат в окружении пожилых мужчин. Надпись: «Крепкое
рукопожатие первого секретаря обкома КПСС и С. Леви». 3) Кандидат гладит лошадь, на которой
сидит юный красноармеец. Надпись: «Как в детстве».
Вторую половину страницы занимает материал под заголовком: «Больше жилья, дешевого и
удобного!» Каждой семье — отдельную квартиру, посвященная градостроительству в Перми (тоже
работает на Героя, хотя его имя там не упоминается).
На 2-й странице — под рубрикой «Из почты редакции» материал, предвосхищающий попытку
антирекламы конкурентов:
«В память об отце» из почты редакции.
Уважаемый Семен Романович!
С удовольствием узнал о том, что Вы баллотируетесь на пост главы города. Вы мне давно
симпатичны, и я голосовал за Вас еще на выборах главы города в 1996 году. Я живу в Мотовилихе, и
я рад, что именно по нашему избирательному округу Вас выбрали депутатом Законодательного
собрания. С интересом слежу за Вашей депутатской деятельностью, и считаю, что на посту главы
города Вы принесете еще больше пользы. Недавно услышал от соседей, что раньше Ваше отчество
звучало как-то иначе. Наверное. Это мое простое любопытство, но хотелось бы знать, так ли это.
С уважением Иван Николаевич Д.
Латентные признаки текста: 506 звукобукв, ритмичность средняя.
Фоносемантические характеристики: «сильный» (13,22), «возвышенный» (11,74), «угрюмый» (9,73).
Мягкое кодирование.
Цветовые характеристики: «белый» (7,28), «черный» (3,94), «синий» (2,59).
Уважаемый Иван Николаевич!
Ваши соседи правы. Только я не думал, что история с переменой отчества заинтересует кого-нибудь,
кроме членов моей семьи. Впрочем, накануне выборов люди проявляют интерес к самым не-
ожиданным вещам...
Дело в том, что моего отца в семье, на работе и среди друзей всегда звали Романом. Даже паспорт в
16 лет я получил с отчеством Романович и жил с этим отчеством более десяти лет, до смерти моего
отца. К сожалению, его уже нет в живых, он всю жизнь работал простым рабочим, и в 55 лет не
выдержало сердце. Ему посчастливилось при жизни увидеть своего первого внука, и по просьбе отца
я назвал сына Романом. Теперь мой сын — Роман Семенович, а я — Семен Романович. Имя моего
отца осталось в семье, оно повторяется в наших именах, и отец этим очень гордился.