Чармессон Генри. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

Подождите немного. Документ загружается.

Файл взят с сайта - http://www.natahaus.ru/

где есть ещё множество интересных и редких книг,

программ и прочих вещей.

Данный файл представлен исключительно в

ознакомительных целях.

Уважаемый читатель!

Если вы скопируете его,

Вы должны незамедлительно удалить его

сразу после ознакомления с содержанием.

Копируя и сохраняя его Вы принимаете на себя всю

ответственность, согласно действующему

международному законодательству .

Все авторские права на данный файл

сохраняются за правообладателем.

Любое коммерческое и иное использование

кроме предварительного ознакомления запрещено.

Публикация данного документа не преследует за

собой никакой коммерческой выгоды. Но такие документы

способствуют быстрейшему профессиональному и

духовному росту читателей и являются рекламой

бумажных изданий таких документов.

Все авторские права сохраняются за правообладателем.

Если Вы являетесь автором данного документа и хотите

дополнить его или изменить, уточнить реквизиты автора

или опубликовать другие документы, пожалуйста,

свяжитесь с нами по e-mail - мы будем рады услышать ваши

пожелания.

Henri Charmasson

THE NAME'S

THE THING:

CREATING THE PERFECT NAME

FOR YOUR COMPANY OR PRODUCT

AMERICAN MANAGEMENT ASSOCIATION

Г. ЧАРМЭССОН

ТОРГОВАЯ

МАРКА

как создать имя,

которое принесет миллионы

Санкт-Петербург

Москва • Харьков • Минск

1999

OCR, корректура и создание e-book

2004 Alex Fritzler

www. aldangroup. com

ВНИМАНИЕ!

После ознакомления в течение одного

месяца с данной книгой Вы обязаны

удалить ее с Вашего компьютера.

В случае нарушения данного обязательства,

Вы нарушите закон "Об авторском праве и

смежных правах".

Электронная версия данной книги создана

исключительно с ознакомительной целью.

Право на частное или комерческое

использование принадлежит авторам и

организациям правообладателям.

По вопросам приобретения печатной

или электронной версии данной книги

обращайтесь непосредственно к законным

издателям, их представителям либо

в соответствующие организации торговли.

Г. Чармэссон

ТОРГОВАЯ МАРКА:

КАК СОЗДАТЬ ИМЯ, КОТОРОЕ ПРИНЕСЕТ МИЛЛИОНЫ

Перевела с английского Л. Корпан

Главный редактор

Заведующий редакцией

Выпускающий редактор

Редакторы

Художественный редактор

Корректоры

Верстка

ББК 65.5

В. Усманов

Л. Волкова

Е. Ермолаенкова

В. Земских, В. Мисник

В. Земских

А. Ермолаенкова,

Н. Викторова

И. Бочаров

УДК 659.1.013

Чармэссон Г.

Ч-20 Торговая марка: как создать имя, которое принесет мил-

лионы. — СПб.: Издательство «Питер», 1999.—224 с.

ISBN 5-314-00086-5

Вопрос «как нам это назвать?» мучает всех, кому приходится

сталкиваться с необходимостью придумать название своей фирме

или товару. В этой книге вы найдете ту самую наживку, которая

привлечет к вам и людей, и деньги. Сотни примеров из реальной

жизни, методы создания названий, полезные советы, словарь терми-

нов помогут вам и подскажут силу и слабость, обещания и соблазны

различных типов имен.

Книга будет интересна предпринимателям и маркетологам, спе-

циалистам по рекламе и паблик рилейшнз, студентам и преподавате-

лям, а также всем, кто так или иначе связан с разработкой названий и

слоганов для товаров, услуг, фирм.

Права на издание получены по соглашению с A Marcia Grad Publicatin и Matlock Literary Agency.

ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-314-00086-5

ISBN 0-8144-7755-0 (англ.)

ЛР № 066333 от 23.02.99.

Подписано к печати 25.06.99. Формат 84х108

. Усл. п. л. 11,76. Тираж 5000 экз. Заказ № 775.

Издательство «Питер». 196105, С.-Петербург, Благодатная ул., 67.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ГИПК «Лениздат» (типография им. Володарского)

Государственного комитета РФ по печати. 191023, С.-Петербург, наб. р. Фонтанки, 59.

ПРЕДИСЛОВИЕ

К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

В России ежегодно подаются на регистрацию милли-

оны самых разных товарных знаков, тысячи из них реги-

стрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки

и газеты, производственные предприятия и торговые ком-

пании — всех их объединяет желание иметь свои запа-

тентованные знаки. Торговая марка отражает лицо фир-

мы, является ее визитной карточкой в большом мире

бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок

делается очень много — создаются невыразительные

графические и шрифтовые логотипы, используются заве-

домо не патентуемые названия, представляются негра-

мотно оформленные заявки и т. д.

Как избежать этих ошибок? Как найти наилучшее

название? Как сделать вашу товарную марку узнавае-

мой и притягательной для потребителей ваших товаров?

Можно ли нажить капитал, просто имея престижную

марку? Как создавались всемирно известные марки? Что,

наконец, нужно сделать, чтобы с минимальными усилия-

ми достичь максимального результата?

Опыт американских фирм, описанный в книге Генри

Чармэссона, поможет вам ответить на эти и многие дру-

гие вопросы. Специально для российских читателей мы

включили Приложение, в котором вы сможете найти

основные положения российского законодательства о

товарных знаках.

Не ошибается тот, кто ничего не делает. Эта книга

поможет вам если не избежать ошибок, то, по крайней

мере, не «наступить на те грабли», на которые уже насту-

пали другие фирмы.

Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

Не приходилось ли вам слышать хор дружеских со-

ветов, какими должны быть название вашей новой фир-

мы или торговая марка вновь выпускаемой продукции?

А не обнаруживали ли вы, что радующее глаз название,

созданное после утомительных поисков и долгих раз-

думий, уже используется или что в вашей фирме оно

понравилось только нескольким сотрудникам, всегда со-

гласным с мнением руководства? Или, может быть, слу-

чилось так, что в процессе поиска выразительного име-

ни вы возвращались к тому, с чего начали, и самым

подходящим названием оказывалось первое, что при-

шло в голову? Теперь вы, возможно, завидуете тем пред-

принимателям, которые нашли выход в N.B.I. — Nothing

But Initials (англ. только заглавные буквы) или

TOLFAN — Tired Of Looking For A Name (англ. устал

от поисков названия).

В утешение можно сказать, что вы оказались в хо-

рошей компании. Один из столпов маркетинга Дэвид

Огилви в своей книге «Огилви о рекламе» заметил, что

невероятно трудно найти какое-либо подходящее назва-

ние, которое при этом было бы до сих пор не зареги-

стрировано. «Я предлагал названия для десятков новых

товаров, — пишет Огилви, — но до сих пор ни одно из

них не было принято».

Как найти коммерческие названия, сравнимые с

KODAK, APPLE, FORMICA, TEFLON, XEROX? Говоря словами

поэта Алджерона Чарльза Суинберна, «яркие имена, ко-

торые не забывают!»

Большая часть написанного на эту тему опубликова-

на в доступных только узким специалистам трактатах

Предисловие

о юридическом статусе торговых марок и не попадается

на глаза рядовым предпринимателям. Статьи, время от

времени появляющиеся в различных профессиональных

изданиях, обычно посвящены неудачным названиям

фирм или торговых марок.

Такая скудость информации не связана с отсутстви-

ем интереса к данной теме или с отсутствием потреб-

ности в новых названиях. Ежегодно в США создается

до шестисот тысяч новых предприятий, и каждому из

них необходимо имя. Появляется большое количество

новых товаров, и каждому нужна торговая марка. Меня-

ются названия уже существующих предприятий и това-

ров, что еще больше увеличивает потребность в новых

именах. Как же удовлетворяется эта потребность? Очень

слабо. Патентная служба США добавляет в свой ре-

гистр только около семидесяти пяти тысяч новых торго-

вых марок в год в дополнение к почти миллиону уже

имеющихся. Таким образом, каждый год в обращении

появляются тысячи торговых марок с неопределенным

юридическим статусом и сомнительной коммерческой

ценностью. Большое количество дубликатов и имита-

ций порождает поток судебных исков о нарушении ав-

торских прав к радости адвокатов и к головной боли

крупных и мелких предпринимателей, втянутых в эту

трясину.

Изучение современной практики выбора коммерче-

ских названий показывает, что чаще всего они подби-

раются эмпирически без использования каких-либо

объективных критериев. Самый популярный метод —

составить длинный список благозвучных слов, а затем

остановиться на одном из них, наиболее, по мнению авто-

ра, подходящем к данному случаю. Некоторые предпри-

ниматели усовершенствовали этот метод, составив про-

грамму для компьютера, которая выдает всевозможные