Чармессон Генри. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 1

СЛЕДИТЕ ЗА ТЕМ,

ЧТО ГОВОРИТЕ

Вы должны помнить, что одно и то же название мо-

жет восприниматься различными людьми по-разному.

По словам лингвиста Марио Пея, «слово или предло-

жение — это не просто звук, это также узел ассоциа-

ций... нет двух людей, которые понимали бы абсолютно

одинаково значение одной и той же фразы». Каждый

человек реагирует на название индивидуально, в зави-

симости от образования и опыта. Для большинства аме-

риканцев торговая марка SHASTA* немедленно вызывает

в памяти освежающий образ заснеженных гор. Европей-

цы, незнакомые с американскими ландшафтами, услы-

шат в этом слове только шипящий звук. Несмотря на

это, воздействие на обе группы людей может быть

вполне положительным. Особенно запоминающимся и

действенным будет использование этой торговой мар-

ки для рекламы газированных напитков. Однако так

бывает не всегда. Некоторые названия могут вызывать

положительный отклик у одних людей и неприятные

ощущения у других. Поэтому важно отбирать или со-

здавать коммерческие названия, которые отражают не

только природу продукта, но и учитывают характер по-

требителей. Процесс поиска названий, подходящих как

товарам, так и потребителям, подробно описывается в

нескольких последующих главах. На многочисленных

примерах вы убедитесь, что большинство эффективных

торговых марок — это те, которые нравятся прежде

всего потенциальному потребителю.

* Гора Шеста — двухвершинный конус потухшего вулкана в

Северной Калифорнии, ее самая высокая точка, по популярности срав-

нима с Эльбрусом в России. — Примеч. перев.

Вступление

ИСКУССТВО И НАУКА

Коммерческое название, которое определяет компа-

нию или выделяет продукцию компании из ряда ей по-

добных, должно быть неповторимым и оригинальным.

Кроме того, оно должно создавать благоприятное впе-

чатление о компании, чтобы вызвать у потребителя же-

лание иметь с ней дело. Создание такого названия —

это и искусство и наука, использующая законы и пра-

вила социологии, психологии, семантики и, наконец,

юриспруденции.

Социология и психология помогают изучить типич-

ного покупателя и узнать, что он хотел бы слышать в

названии, а также — какие термины могут создать у

него положительное мнение о конкретном товаре или

услуге. Семантика учит нас передавать нужную инфор-

мацию и влиять на восприятие потенциальных клиен-

тов. Законодательство определяет право собственности

на название фирмы или торговую марку и защищает

их от использования другими фирмами. Название мо-

жет быть очень удачным и эффективным, но если пра-

ва на него не защищены законом, применять его опас-

но. Успех торговой марки делает ее желанной добычей

для конкурентов. Используя то же самое название, они

получают в глазах потребителя такое же доброжела-

тельное отношение и репутацию, как и фирма-создатель,

затратившая на это немало времени и средств. В неко-

торых случаях суд отклоняет претензии. Разъяренно-

му истцу кажется, что он внимательно подошел к вы-

бору торговой марки, а на самом деле он построил свой

бизнес на песке. Вот примеры таких торговых марок:

Глава 1

Это лишь малая часть названий, которым суды отка-

зывают в юридической защите, и вследствие этого их

свободно копируют.

Однако копирование — не самое плохое, что может

случиться с владельцем случайно выбранного названия.

Огромное множество защищенных законом названий,

существующих и использующихся, представляет собой

настоящее юридическое минное поле. Расплатой за без-

заботное вторжение может быть лавина дорогостоящих

судебных разбирательств о нарушении прав на торго-

вую марку.

Таким образом, юридические аспекты являются ре-

шающими при выборе названия для фирмы или товара.

На протяжении этой книги будет показано, как юриди-

ческие требования не ограничивают, а, напротив, работа-

ют рука об руку с рыночными критериями и помогают

создавать успешные и надежные названия. Более того,

творчество наиболее эффективно, когда оно правильно

направлено. Многосторонняя дисциплина семонемика

может подбросить дров в ваш творческий огонь, кото-

рый иначе пылал бы бесцельно и непродуктивно, пока

не погас.

Глава 2

РОЛЬ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Прежде чем перейти к методике создания коммер-

ческого названия, надо получить ясное представление о

той роли, которую оно выполняет в бизнесе. Существу-

ют три основные функции коммерческих названий:

• продвигать на рынке товары или услуги, произво-

димые компанией;

• защищать их от подделок и других видов неле-

гального использования;

• увеличивать доход, когда товары или услуги реа-

лизуются владельцем торговой марки.

Увеличение дохода, получаемое от использования тор-

говой марки, а также степень эффективности продвиже-

ния и защиты товаров непосредственно зависят от тех

слогов, слов или фраз, которые составляют марку. Если

название индивидуально и выразительно, оно легко за-

поминается и эффективно воздействует на покупателей.

Его своеобразие и выразительность дают вашим това-

рам или услугам преимущества перед конкурентами.

Индивидуальность названия закрепляется юридически,

что, в свою очередь, помогает защищать положение ва-

шей фирмы на рынке. По мере того как название обре-

тает силу и репутацию, оно становится самостоятельной

ценностью и его можно с выгодой эксплуатировать.

2 Зак. № 775

Глава 2

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК

Хорошее название товара или услуги побуждает ин-

дивидуального покупателя приобрести товар или вос-

пользоваться услугой, которые оно обозначает. Если же

говорить о названии компании, то его цель вызывать ин-

терес потребителей к данной компании. Торговая марка

SHASTA с ее освежающим образом заснеженных горных

вершин может вызвать ощущение прохлады у испыты-

вающего жажду человека и тем самым побудить его

купить газированный напиток, который носит такое имя.

Представьте себе деловую женщину, которая приеха-

ла в большой город, чтобы дать очень важное интервью.

Ей необходимо сделать хорошую прическу. Она ищет

подходящий салон красоты по телефонному справочни-

ку и находит рекламные объявления двух близлежащих

салонов. Один называется РОМАНТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ, дру-

гой — САЛОН АННЫ. Поскольку дама приехала издалека,

она не знает репутации салонов. Скорее всего, она пред-

почтет престижное и романтическое название и повер-

нется спиной к бедной Анне, независимо от реального

качества услуг. Таким образом, салон РОМАНТИЧЕСКИЙ

СТИЛЬ приобретет еще одного клиента благодаря впе-

чатлению, произведенному его торговой маркой.

Покупатель, который однажды попробовал и оценил

качество товара, производимого под определенной тор-

говой маркой, в следующий раз при необходимости вы-

бора из нескольких аналогичных товаров, естественно,

выберет уже опробованный. Название усиливает осно-

ванное на опыте благоприятное впечатление покупателей

от качества товара или услуги, обозначаемых данным на-

званием, и таким образом способствует приобретению по-

купателями одних и тех же товаров и услуг (рис. 2.1).

Иногда предпочтения потребителей основываются не на

Роль коммерческих названий

Рис. 2.1. Логотипы известных фирм

Показанные на рисунке фирмы в представлении не нуждают-

ся. Каждая из них имеет высокую репутацию и занимает свое

особое место на мировом рынке.

Глава 2

их личном опыте, а на чьих-либо рекомендациях или яв-

ляются следствием хорошей рекламной кампании. То-

вары, обозначенные торговой маркой, обладающей силь-

ным побуждающим воздействием, могут продвигаться

на рынке без массированных рекламных кампаний. На-

против, товары, продающиеся под невыразительными на-

званиями, требуют для своего продвижения на рынок

тщательно продуманной рекламы.

Новый продукт, который появляется под необычной

и воодушевляющей торговой маркой, получает огромные

преимущества на рынке. Эта рыночная позиция будет

исключительной, если другие производители аналогич-

ной продукции не смогут использовать название, под

которым продукт был заявлен на рынке, или другие близ-

кие термины. Как будет показано ниже, такая ведущая

позиция способствует не только продвижению продукта

на рынок, но и его защите.

ЗАЩИТА ПРОДУКЦИИ

Когда речь идет о защите товара, первое, что приходит

в голову, — это патент. Однако на рынке доля това-

ров, защищенных патентами, невелика по сравнению с

товарами, ставшими исключительными благодаря силь-

ной торговой марке.

Торговая марка защищает товар двумя основными спо-

собами. Прежде всего, она, как уже упоминалось, опреде-

ляет позицию товара на рынке по отношению к конкурен-

там. Каждый, кто выпускает на рынок новый продукт,

может дать ему защищенное название, т. е. торговую

марку, которую никто другой не имеет права использо-

вать. Потребители узнают новый продукт под конкрет-

ным названием, и, в случае, если название подходящее и

Роль коммерческих названий

хорошо запоминающееся, данный товар всегда будет ас-

социироваться с этой торговой маркой.

Есть определенные виды продукции, которые боль-

шинство из нас предпочитает покупать под оригиналь-

ными торговыми марками, например: XEROX или KODAK.

Существует множество марок копировальных аппара-

тов и фотопленок, но доминируют товары с названиями,

под которыми они появились на рынке впервые. Это про-

изошло потому, что сильные торговые марки, выбранные

первыми производителями, подняли их продукцию на не-

досягаемую высоту в глазах потребителей. Другие про-

изводители аналогичного товара не могут использовать

эти известные торговые марки и в результате сталкива-

ются с огромными трудностями.

Более того, в случае удачного размещения изделия

на рынке сильная торговая марка защищает продукцию

от недобросовестной конкуренции. Нелегальное исполь-

зование названия фирмы, торговой или сервисной марки,

а также использование слишком похожего термина пре-

следуется по закону. Такие действия караются в судеб-

ном порядке и иногда приводят к конфискации и унич-

тожению поддельных товаров. Торговые марки могут

быть внесены в списки Таможенной службы США —

в этом случае при попытке импорта товаров с такой

же торговой маркой они будут конфискованы, даже при

отсутствии претензий со стороны законного владельца

торговой марки.

Предприниматели и фирмы, намеревающиеся выпус-

тить на рынок новый продукт, не должны пренебрегать

Глава 2

широкой и легкодоступной защитой своего товара, кото-

рую они могут обеспечить, используя сильную торговую

марку. Эту защиту можно использовать как совместно с

патентом, так и самостоятельно в тех случаях, когда по-

лучить патентную поддержку непросто. Защитная роль,

присущая оригинальной торговой марке, еще не до кон-

ца оценена юридической общественностью и, в частно-

сти, специалистами по защите интеллектуальной соб-

ственности. Удивительно, что люди, занятые бизнесом и

маркетингом, в большинстве своем не представляют,

сколь широкую защиту можно получить, выбрав имя,

подлежащее регистрации. Компания, которая только

встает на ноги и располагает ограниченными средства-

ми, при необходимости эффективной защиты своего но-

вого продукта должна сосредоточиться на создании хо-

рошего названия. Для завоевания продуктом лучшей

конкурентной позиции оригинальная торговая марка мо-

жет оказаться более подходящей и, в долгосрочном пла-

не, более эффективной, чем патентная заявка. В боль-

шинстве случаев получение патента занимает много

времени и требует предварительного вложения значи-

тельных денежных средств. Патенты нелегко получить

даже после месяцев дорогостоящей проверки. Для по-

лучения патента требуется, чтобы о товарах или спосо-

бах их производства не было известно в обществе, к

тому же срок действия патента ограничен. Торговые

марки, напротив, создаются быстро, представляют собой

ценность в течение всего срока использования и могут

быть усилены при помощи ускоренных процедур, как

будет показано в гл. 5. Торговая марка не является за-

меной хорошему патенту в тех случаях, когда потреб-

ность в нем очевидна. Но при определенных обстоятель-

ствах оригинальное название предоставляет достаточную

степень защиты и способствует эффективному продви-

Роль коммерческих названий

жению товара или услуги на рыночную позицию, сво-

бодную от угроз конкурентов.

ПОЛУЧЕНИЕ ПРИБЫЛИ

ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Древние египтяне верили, что имя существует само-

стоятельно, независимо от человека или вещи, которым

принадлежит. Коммерческие названия на современном

рынке превратили эту веру в реальность. Торговые мар-

ки не только получили самостоятельное существование,

они составляют активы, чья стоимость выражается ог-

ромными денежными суммами. Эта стоимость может

быть превращена в наличность при продаже предприя-

тия или при использовании торговой марки в рамках

лицензии, торговли или франчайзинга. Покупая тот или

иной товар, вы, возможно, платите и за названия на эти-

кетке — название фирмы-производителя и торговую

марку самого товара. Это происходит потому, что про-

изводители и продавцы, предлагающие товар с хоро-

шей репутацией, могут запрашивать более высокую

цену, чем та, которую покупатель готов заплатить за

аналогичный товар под неизвестной маркой. Можно

возразить, что покупатель платит более высокую цену