Білявцев М.І., Воробйов В.Н. Маркетинговий менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
81
!4, != ' A$B %=%; %A=. 'K4 ++;=A=, L
!%=4 4 !A4'4 +%F=, ' % 'DABK %=!K "4E= @!E-
F4 %=4U=A= @%H !'$E= 4 '+ =K. 4$B= L %A=H 4"E&4H
%=%=AB@ @AAB, "4E !%= +'=A= !%=4 4.
1. =+;
!
'$E=
2. '4A4
@$4F
3. >$B%4
@$4F
4. $4+ =K
5. E&4H
A %==@A +$BAA4%
=@. 2.3. KE D4+&4H A !%
EA=D%D @$4F
=+; !'$E= %$J;# "E$J% !EA E-
A=D%=K @$4FB, !@A% EA=, "E$J% +%B
@$4F. + &BD EF +4'A= !A4' 4 D&4
4"E&4J * U%=U +!$AA=, 4F !@=A= !'$E. \4@-
%= &4#H !&4H 4#A# +'= * $4+ A-
H 4"E&4H, !A4'H $ !=*AA !%=$BD !%$4@B-
D 4U. \L @$4= A; +#, L 'K4
%=%;A=, !A4' !%@A= !!4 !U%4 @$4F. K
EA — ;4A %=+;=A= !'$E, %==@A%J;= 4"E&4*-
=* $4+. >4@$ &BD E# 'A= !% +%U$B @$4-
F — @AA% +'= * $4+ =K $ %=4U
AD +% ' @D AH EA= (=@. 2.4).
'4A=E @$4FE +=%#AB@ 'A + 4"E&4#J,
+'=$@ 4U $
4U=K &4$*, !%’+=K + %=4U-
E @$4F%H !'$E=.
82
A=E =K
! @AA !A4% "4E=
A=E =K
! &4=
A=E =K ! @=@AE
@A=E$J% 4 $E
A=E =K ! %A4U#
@%=L
P
"E% 4"E&4H
$ +'= &!&4H
!
=E4
=
A=E =K $ !%
E4;H +%4=
A=E =K
! @AA
4 =E4 =
A=E =K
! A4%
A=E =K !
KA=@A= =
A=E =K ! A%
A *D 4E4F =
A=E =K ! +%4U#
@%=L
P
"E% 4"E&4H
$ 'fA% =E4=
!%4=
"
4
E=
A=E =K $ !%
4A$A$BH +%4=
A=E 4"E&4H !
'K44@AB A EF$=%@A4
EA=D%=K +K4%
E% =K
/
=@. 2.4. >&@ @D &4$B%=K @A% @$4F
>$B% @$4F = # +'=E 4 ''$E !-
%=H 4"E&4H, A +'=$= $ %=4U AH @-
$4F%H !'$E= ' !=A. = 'K44 % A=K %=!-
K, $= @$B=* $4+ %A=H 4"E&4H % +E+4
+'+!;=A= 'K44 +$BAA=. >4 ;@ !% !$B%D
@$4F !%=4 4 +'=JAB@ + !EDJ !’A= '+-
%=K EA4%:
x !=A%;
x "@%;
x @!@AF;
x @!=EA;
x 4E4A&4H (A'$. 2.1).
83
2.1
#7+#+C( GC(%)"";
7'%/(""+5 !"H+%)J!5
!@4' A4@AB E= E4;=* !=$
>%D
!'$E=
!@A-
F
>$E4 K!$
'@A%= '+ %!$=%
'’#A @!@AF
>$B% 4 $'A-
@'=@A + ;@-
AJ @!@A4D;
!@AF + !-
%4J @!F=%;4%
ED+=4 ' ! %4A-
=E=
W@A '4$BU '’#A=%,
4F !=A%. DA
"A4% !4JAB@ @!-
@AFJ
!=A%
!=A% ;@=4%
= A @!A4%
>=@BE%, @, %4$B-
, @AA=+%
P'= =K !
+%=;= @!F=%;4%, -
@$4F 4E4F, E-
@$4F EA=%4%. -
4*4@AB 4A%’J. !-
+AA=%4@AB %='4=
@%
P'= =K, L
!%AJJAB@, % 4#H
D!= ;+ %4
!E4F= ;@
D%$B, @!F=-
%&B
>@A4* %4@AF%-
AD%$B=K +!-
@4% D!4 ED+=4%
=%$ +%=A %
;@4. "A !$4
@!=EA
@$4F %!$=%
;==4%
>$B%4, $'A4
@A =, @$4-
F !A, @-
$4F $E=
F$=%4@AB +4$BD
@!@AF + %!$=-
%E +E4=K. A$B
@=A&4H, $4@A=;4@AB
E%, +AA ;@ 4 D-
U*
E4A&4
4A% %+#E4H
4+=K ;==4% %4-
A$B4* $B@A4
U= 4E4A&4 %
F=EK $BD 4
!@%$BD ;@
% !D+-
% '@D4% 4 =E4-
= +'A
%=ED# @!4%'4A=-
&A% @!F=%;4%. @=AB
D&4 * @$
83
84
!=A% # EAE +'= !%==K =K, *;@A4U
4 *"A=%4U %==@A%%=K !4 ;@ !% !$B-
%=K @$4FB. +4 *D !% % @4', =K 'AB 4-
A%’J, &4$@!E% A=EJAB %4!%44 +!=A, L
&4%$AB @$4=4%.
@% !$D# % &4$@!E%E %4'=4 A +%-
H «"@-D!=» (6—9 ;$%4) 4 %@'4;E 'D%4 + J
!'$E=, L &4%=AB @$4=4%, 4 A @%#AB@ !"-
@4*=E «EAE», 'F !@=K$DE.
@-D! EF @$A=@ + $B=K ' !A&4*=K
@!F=%;4% A%, !@A%=4% !%H @&4$BH D!=, "-
E$B=K $44%, @!A4%. A "@% ' !4K=AB
$ !U%=K @$4FB, A@A% !&4H * $EH
E!4H ' E=K HH $EA4%.
!@AF # $4A=;=E
EAE, + !EDJ D
%=%;JAB 4 "4@JAB A!4UJ 4 E=$ !%4.
J* !=AJAB, HK# @!4%'4A=&A% '%’+%. 4-
K=$, !F%4 4A%’JE= * +!=AE=, E44E4+-
JAB@. @%4 $4= !%’+4 + A=E, L EF$=% %=+;=-
A= HK# @A%$, 4 @!@A4D;4 EFAB !%=$B %=A$-
E;=A= !%4 @!@AF%D '’#A. >= !=K%E
@!@AF4 @!F=%; EF +A=, L + =E @!@A4D-
JAB. &BE %=! %==@A%JAB @!&4$B4 +$ '
!=K%4 E=.
$ A=E 4$BK 4@=K, !4%J%=K @!@A-
FB 'K4 @$@A= $, ;4A @AA% 4@A-
&4J $ @!@A4D;. &4$E EF$=%@A4 &BD EA @=AB
'EF4. P *D !EDJ EF &4=A= !='$=+=* @AA-
%-
%4%=* @$ %4%4%;4% ED+=, @A ' 4AA-
, AF !='$=+ ;@AA * @A=EA !!.
@!=EA !';# &4$@!E% +E4 E=K !-
EA4% EA=D%H !$4A== "4E= (&4=, !%=, +AU-
% !$=&K, E!$A&4H, 4% '@$D%% AL) '+
%4E @!F=%;. !=$, $ +’@% &4H !!&4%
A%-%= EF +E4@A=A= *D !=$% ! + -
$D4;=E A%E 4 "4@%A= &4J @!F=%;4%. ' + = 4
A* F !=$% !@$4% @A%=A= E$=K 4 @%4;=K !-
%&4%, ;$%44% 4 F4.
@!=EA= % EA=D, !%=$, %$BE= D&4-
4 — 4AB@ ! @A= 4 @A4 A=@; $4%, A L +%$=A=
& @'4 EFAB $=U F %$=4 E!4H + E4$B*=E= $E-
=E= * @$4=&B=E= 'JFAE=, 4 AD F @=$B=E= J=-
85
=;J 4 > @$F'E=, 4 !%=4 @AF=A= + A=E, L' K4
@!=EA !U%$=@ @%4 !% @!F=%;4% 4
@AF% 4E4F @EH "4E=.
E4A&4 — & +@%=* +@A@%4 EA, =*
%4A%J# %==@A%% 4+=K EA=D%=K ;==4%
%4A$B4* $B@A4, % $B=K E%K.
>= $4+&4H &BD EA @!;A '#AB@ E$B A-
$B%=K 4 A$B%=K ;==4%, + =E= @A=#AB@ "4-
E. >A4E HK 4+E4A4 !# +$JAB@ % E!’JA,
'= %=+;=A= HK4* %!$=% +D$B @AAD4J EA=D. $
4E4A&4H !A4' @!4%'4A=&A% + ' @!F=%;4%, % E-
F %K%%A= '+$4; %+#E+%’+=K ;==4%. >A %
@$, %F % +@A@%4 4 F +$F=AB %4 !$=K %
@% E$4 !=!LB 4 "A=K 'EFB.
@AEAE= EA=D%D @$4F # "4@J;4 !=-
$= * A (+!=A$B=).
;=@$ "4@J;=K !=$4% EF +K%A=:
=A";
"A!A;
%4E;
AEEA;
AEA ($ %=E4J% +E4= %’D A=@ !4
%!$=%E %= 4 $E=K !%4E$B);
D$B%EA
("4@# %=4$ !A % @$4F%H @-
'=, A %4'%#AB@ != E&4*E +'F4);
AK4@A@! — EF !A%A= +'F + 4A%$E
%=A=E %4 1/100 10 @;
4EA — !4$J;#AB@ A$%4+ * "4@# %4-
E@A4 ! %@4 *D %$J; 4 $=, 4 @A4* @A-
#=*.
F$B, !'$E= !;=JAB@ %F @A4H
4A!A&4H
4"E&4H, A=EH + !EDJ "4@J;=K !=@AH%. J=,
4 !'%JAB !4 @!@AFE, !%=$, @K=$B4 +E4J-
%A= @%4E ' !4@%4E @%J !%4 * &4H, %4AB "4-
+4$D4;4. 4 "4@J;4 !=@AH %$BE= D&44 (%A4@AJ
4$BK @A4% A=@; $4%) 4 @$4 % +@A@%4. $
!% E@%=K EA=D%=K @$4FB %= !A=;
!=A4. 4E
AD, %==@A%% "4@J;=K !=@AH%
EA=D%=K @$4FK %=$=# DA=% &4J &=-
%4$B=K D! +K=@A !% $J==. @4 &4 E4% %4@%-
JAB "4@J;4 !=@AH !="4J EA=D%=K @$4-
FB — %= %=JAB $B !E4F=K +@'4%.
86
A — & !@A @!=@ +!=AB. @=AB A=* 4
D;=* 4@AEA. !A'# F A$BD !&J%-
. 4* @ # %F$=%=E: A=!= 4 "E$J% !=AB, HK !@$4-
%4@AB 4 4$B4@AB, A4@AB 4 &4$B4@AB. +'$
4@H A= EF !4A= 4$B A=F4% 'A=.
> !%E @$4F 'K4 !%@A= !'
A% — «!4$AF». AJ !'D A% # %-
A= « =&4H», @ !E=$, A;@A*, %-
+;@A* 4 %4=K $EA4%. '@D !4$AFD @$4F
E# @A%=A= %4 3 8 % !';%D '@D %='4=.
@A A= !%= @$A=@ + ;A=BK 4@AA=K '$4%:
!E'$=, !@!A=;=, «='=» 4 AA.
>E'$ @A=@$ %=AB %4E @!A4% A, KA *
%4L !%=AB @$4F. >4@$J# 4E4@AB !=A-
% (L 4U !'; !$E) 4 %4@A4@AB 'B-=K
@$44% (!+=A=%=K ' DA=%=K) $ @!A —
+4 *D %4E%= %4 @!4%'4A=&A%, A 4 % +4 +D=. >E-
'$ # 4@A&4J L +!% A= 4 !$BU=K 4* 4+
J, L & 'K4. A F %=@$%$J#AB@ ! + ;@,
$J'’+ !=4$=* @!AE @$4=E. >= @'=@A-
E A%4 !@#AB@ + EAJ E4H E4@& (!E'$
+*E# %4 !’AH AABH ;@A== @A4= "EA 4), A-
F $ %@A%$ A4@4UD AA + @!AE %=$-
;=A= !E'$ + A@A 4 ;=A= 4A%’J +%;=A= HH @-
'=@A.
>@!A=; @$#AB@ + 4$BK +!=AB, 4 KA=-
+JAB @ED @!A. J=, !%=$, %$J;JAB@ +!=-
A ! @AAB, %4, @4E*=* @A, @%4A, !='A=, !"@4*
4$B4@AB, F=A$%4 E%=. 4@& !@!A=;= — ' !;A
A= (!4@$ !E'$=), ', L L, !=4&4, @4$B=
'DA @$4=4% %FJAB, L ; !U4 +!=A -
+*E4* $J=4
@A%=A= ! %4, @4E*=* @A 4 !='A=. W@A-
«!@!A=K» !=AB !%= !%=L%A= AA== '@-
D A=.
«='» — & ;@A=, L E4@A=AB +!=A, += =K, %$@-
F;=, * +A4%$@ @$4F. >;=A= %A + *!@-
A4U=K +!=AB, 4 !A'JAB A=%$D +E4%%.
L%A= @$4@AB !=AB !A4' !@A!%, «+'%$J-
;=
» F4 %-A= @$4 +!=A !@A4U=E. !=4&4 -
A= (! !@!A=;J) A' %E4L%A= A;JJ;4 * !%4-
;4 +!=A, F @!A A* ;@ EF @AE=A=@ 4
' %F=E.
87
AA @$#AB@ 4+ +!=AB, !=+;=K !%4=A=
%F4@AB +!% A=, @*+4@AB 4 %4%A4@AB @!-
A4%, AF !4@AB 4 !"@4$4+E @E=K 4A-
%’J4%. A EFAB 'A= '$JJ;4 +!=A, %+#E@!;-
$=%4 !+=&4H, !@$4%4@AB +!=AB + %4E=E= !
%4!%4E=. 4$B= +4 L*!%4UH %4= E4F +E%=-
E=, @$4=E= A 4A%’JE= 4 + %4@H !@AA= *
A$A@A4 AE= @$4F EF '4*A=@ %+D$4 '+
AA.
@JAB E4$B*= +!=AB, 4 EA$D= % @BE @%4A4 -
D$ @A%$AB @%H* =A4H. K EF !4$=A= % %$=-
4 $@=: +=A4 * %4=A4.
P=A4 +!=A !';JAB %4@AB 4&%D * 'E-
FD ;=@$ %4!%4* — «!4+», + =K @!A%4 !-
!#AB@ %='A= A4, L *L %4!%4JAB *D !-
J ;= !$FJ. F %=4$=A= A= A=!= +=A=K
+!=AB: $BAA=%4, U$B4, @E=@$%4.
$BAA=% +!=A !';# ' %4!%4B A=! «A»
;= «4» — !@A +=A $BAA=% +!=A, ' %4!%4B
+ A=!E «!A4' !4@$=A=» (+@$J%A=, +$=U=A=, '%-
@A= % F;).
$BAA=%4 +!=A F !@A4 %==@A4, @4$B-
= HK 4A!A&4 # @=AB +;J. E AE, & EF-
$=%, !A4' %==@A%%A= @E HK. =@@4*=E +$=U#AB-
@ !=A ! 'K44@AB %$J; +=A=K +!=AB
!+=&4H «%F %4!%4@A=». 4 @$4==, !%F A-
A==, AD=; !$DJAB &BE. >A !A==, !E4-
;J;=, L ;@A A=K, E «%F %4!%4@A=», @A%=AB %4
15 % (!= %4!%4K *!@A4U4 +!=A) 65 % (!= %4-
!%44 @$4), L !A'# +'4$BU '@D %='4= %
1,5—3 += $ A=E UH 4$B@A4 +;=K %4!-
%4*, %%FJAB + L +$=U=A= %=4U &4#H !'$E=
+@ +E%=.
?$B +!=A !';# %4@AB ' H-'B
U$=, !=$, &4H, 4 A4 +!=A %=D$A=E
!='$=+-
A:
W= +D4 = + A%FE, L 4 +%# !!%D
+'=A +%’J?
'@$JA +D — &4$E +D — %!%=* —
+D.
>=$E @E=@$%D +!=A # A +%=* «@EA=;=*
="&4$», !=$ A=*:
88
B $@, F4* !4 @E=@$%=K +;B !@A%A K@A=
'$=F; AD + =K, %4!%4# %U4* E&4: «A=-
$» — & "4E:
$= ……………………………………………………..4';
DA……………………………………………………….'4;
A…………………………………………………………%.
4=A4 +!=A %!=, !';JAB %@A4
=K@B !4+. F %=4$=A= U4@AB %=4% %4=A=K +!=-
AB:
1. >@A %4=A +!=A.
h = E#A
! «»? ___________
2. $%@ @&4&4
\'$ — _____ =$ — _____ «» — _____
3. P%U !!+=&4H.
4. P%U +!%44. !=A%E !!#AB@ +%U=-
A= +4; +!%4B + AE.
5. P%U E$J. $J@BH "4D= + A *
%$B KE=. !=A%D !@AB %!=@A= A@A !-
F4 %$=.
6. EA=;=* !!&!&4*=* A@A (). !=A%E !-
+JAB A= 4
!!JAB !=EA= +!%4B ! A, L,
*D E, 4* %4'%#AB@ ' EF %4'%A=@.
4=A4 +!=A "A=%4 != 4@=K @!A=K @$4-
FK, $= # EF$=%4@AB A=EA= A%4 EA4, A;-
, !% 4 A. !. $ %= E$ +@A@%4 != E@%=K
4$B4@=K @$4FK (A'$. 2.2).
@# ;A== @!@'= +%’+ @$4= + %='J =A-
4#J: !UA, A$" ("@), E!’JA 4 @'=@A=* AA.
F 4+ =K E# @%H !+=A=%4 * DA=%4 @A=.
>%4=E @BD4U4* B %@BE @%4A4 @!@'E
+%’+ EA$D4% +4 @%#J =A4#J # @'=@A @!4$%
4A%’J4% + @!AE=. *F;=* @!@4' +%’+,
AE %4 %=ED# A$BH +'= 4 A$J. A $ @-
'=@AD 4A%’J EF E4@A=A= %4 10 100 !=AB. !A=E$B
4$B4@AB — 15—50 !=AB (+ @A4$B= E4LAB@ 1—3 -
UK "EA 4).
A%’J EF A=%A= %4 4$BK K%=$= 4$BK D= 4
!A'# %4 4A%’J %@A4 @!&4$B=K %=; @!4$-
%. >4 ;@ !% E@%=K !=A%B !A=E$B=E ;-
@E 4A%’J # 15—20 K%=$=.
89
2.2
$(7+/) 7+#$)"+/) G)7($)""; 7%( /(+%(#$)""!
%!G"(A '$+D!/ )"):!G& 7!D K)# D+#:!DL'"E
A =!% !@A% +!=A
D@4*=* $4+ \J ' &4 !A @A!D ?
\ %!$=%# '@D 4%@A=&4* % %AE'4$B4* !E=@-
$%@A4 !!=A @A$B?
4&4*=* $4+ W= %!$=%# !% '@D= +'A?
W= %!$=%# $4 $ED D$U 4$B4@AB
$J*, 4 !=D$= $E?
W= %!$=%# %='4 U$K4% +'A %$=;= !F?
=@=E4&4*=*
$4+
P =E= +E= A4, KA !$=AB, %44+JAB@ %4
A=K, KA !$=AB?
\4 += !&4%=4% @$F'= +'A # *4@AA4U=-
E= $ HKBD +!4$ A=K, KA @D @!4K, 4
%K?
A=* $4+ W= EF DDA%A= '+$4; ;==4%, 4 !!&4
%AE'4$4% %FJAB %F$=%=E=?
\ EF !=@A= 4+E4A4 E= %AE'4$4% +
!D$ &=K ;==4%?
$@A-$4+ W= EF $4#A4% !4$=A= D!= + HK4E= !A-
'E=?
DA%=E4
U$J%
@4$B= !A %4!%4# «4$» @!F=%;4%?
\=* 4E4F E# !4!=#E&B?
\ +E4=$@ @A%$ @!F=%;4% ...?
P &* ;@ 4A%’J !%= %@A%=A= AA + @!-
AE, +%;=A=, L & 'K4, !E'$, !$A= +4-
%4$4@AB ' @!@=@ @!A, !@AF=A= + !%=$B4@AJ
+!% A=, %4!%4@A= !@A%$4 @!AE +!=-
A.
A%’J !%= U%= %=+;=A=, D A=! $-
F=AB @!A, 4 %4!%4=E ;=E !'%A= @%J 'A.
\L "4E !=K=AB E=, L $ EA=D%D @-
$4F 'K44 !%=4 4, A % !%= +'=A=
@AA @$4F — '+=@ ' !$ @$4F, %==@-
A%%=* 4%=&A% $ +'= * $4+ =K.
>$ !$B%D @$4F %$J;# A4 4U.
8 - ? 4E EF +'=A= & @E@A4*, *A=
+%4UJ @$4=&B "4E ' D4+%A= @!4$B %=-
AD !A.
90
/! ! ! :
1) + 4$B@A4 "4E=;
2) !%=* @A! @!4%'4A=4% "4E=;
3) !@A4* +'= * +'4D =K;
4) %=@=* @A!4B $$B@A4 A %4!%4$B@A4.
9:
1) !@A4*4 %=AA=;
2) %+B4@AB D+;
3) E4 !4A=E 4%=&A%.
=$B4 * @$'4 @A= +%4UBH @$4=&BH "4E= !-
E !A=$F4 A=E @E=E @AE %A4UBD !4+4$.
; $
? >!4 @$4F-
%=EDJAB EUD '@D +'=H 4"E&4H, 4F @A-
A;4.
*! #?
>-!U, @$4= !%= %=+;=A=, L ' '’#AE
*D %D=. @$4F ++%=;* !%’+4 + $4+E:
— @!F=%;4% (4@J;=K, $=U4K, !A&4*=K, A=K, 4 -
!JAB E$ ' 'DA, $@="4JAB@ + ED"4;=E=, @&4-
D"4;=E=, !%4%=E= +E= * @!@'E F=AA);
— @!4%'4A=4% "4E= (!=$ !%&4%, 4%=4% @$F-
'= +'A);
— $4% +'A (!A% A +4' AD4%$, '=);
— "&4% E!4H * @!$A&4H A%4%.
>-D, 'K4 %=+;=A= ! %4' '’#A4% @-
$4FB. $=4 * +=4 @!@A4 ;@A %=%;JAB + !-
EDJ EA4% %='4=, $4+J;= A4$B=
;@A= @!@A4.
E=AB ;@ 4 +@'=; A=K F %=!K, $= %='4 -
'=AB@ !%=$B, HH A;4@AB 4 !+AA=%4@AB EFAB 'A=
%=E44. @JAB % !4K= %='4= — 4E%44@=* A -
AE4%=*. !UE %=! F $EA +H @!-
@A4 E# % ' %4E 4E%44@AB @AA= !EAE -
$4+. !=$, @$4= EF %='A= F 25- $J= %
A$"E %4=. DE %=! @$4= ' 4-
A%’J %='=# $EA= @!@A4, %=K;= + E4%B,
+;@A4 ' !=*AD 4U. F4E, @$4= EF %=-
'A= !U=K 100 @AA4%, 4 !F=%JAB DAF=A '
4 KAB 4@A=AA@BH H$B4. ='4 4E%4@A4 '4$BU
A;, !A % F; * @$4U.
>-AA#, 'K4 %=+;=A= '@D %='4=. !=&=!4,
;=E '4$BUJ % #, A=E A;4U=E= 'AB +$BAA= @$4-
F 4 A=E '4$BU=K %=AA %=EDA=E.