Білявцев М.І., Воробйов В.Н. Маркетинговий менеджмент
Подождите немного. Документ загружается.
271
6.2
A)%)$'%(#$() $+/)%!/ G):'L"+
/!D #7+L(/)JE(A G/(K+
!F=%&B4 A%=
=A4H
>%@D
!!=A
>!BD
%='
@'$=%D !!=A
!4%$B4
KA=@A=
= @!F=%;4
%
W@A4 +!4%$4 =-
+B +$; P-
!4%$4 + 4&4#J
' + 'EF=E
!=*AAE 4UB
U ;@A4 +-
!4%$4
=L +$;
>! @-
%4 @$D !=-
*AA 4UB
44@4 !!=
*%=L +$;-
>!= @-
%4 !=K=$B@A4
E=
== A%4% P' !@A
=J;4 +@'=
%
>'A%4 !=$=
D
%AE'4$4
=;4 !@$D=
+D$BD K-
A
/== «Rolex»
AE
«Nicon»
=;4 !@$D=
"K4%&
AAD4;4
KA=@-
A==
=+B &4
?= EF
+!4$
+;4 %4E4-
@A4 E4F A%E=
W@A %==@A
A=E$J%
!F4%
=@4 %=AA=
$E
=@ &4 =-
';=* +!4$
P;4 %4E4@-
A4 E4F A%E=
&A $E4
KA=@A=-
= A%
F$=%4@AB @-
'=@AD !F
*%=L &4
@$J+=%=*
+!4$
4$B E
&A $E4
@AA@
F$=%4@AB @-
'=@AD !F
P$F %4 ;@ %==@A @!F=%&B4 A%= !4$JAB
A%= A;@D =@A% 4 A%= A=%$D =@-
A%.
! — & @!F=%&B4 A-
%=, 4 ++%=;* @!F=%JAB@ + = ' 4$B &=$4% %=-
=@A.
! — & A%=, 4 ++%=;* %=-
=@A%JAB@ !ADE @=AB A=%$D !4, %=A=EJ;=
'DAA %==@A%%.
$
- — & A%=,
L !JAB@ !=%A=E= @'E= ' D4+&4E= $ HK !-
$BUD !'$ ' +@A@% % '4+@4. = !4+-
4$JAB@ : EA4$= * A$4, L !%4@AJ %==@A%JAB@
272
%='=&A%4 (!4A$B @AA%, L %K=AB DA%D
!A ;@A%), 4 !E4F4 EA4$= A !@$D=, L
%KAB %=DA%$D !A.
E%K = !4!=#E@A% @E@A4* K%$J# 4U
! %='4 @AAD4H * AA== +4*@ A%H !$4A==. F-
!4!=#E@A% EF +!!%A= = = A% ' 4$B-
*D %=4%, ' 4$B A%=K $44*, @!4@AB =K
# A%J E$AJ ' A%=E E4@E "4E=.
% $44 !+;# D! A%4%, A4@ !%’+=K E4F
@'J =E 4+ A=K @!@'4%:
A%= +%$BJAB 4 * A4 @E4 !A'=, JAB +ED
+%’+A= 4 * A4 @E4 !'$E= $4#A4%. !=$, !'$E
@'=@AD A@!A +%’+#AB@ + !EDJ %$@=!4%,
EA&=$4%, %AE'4$4%;
A%= !=+;4 =E 4 A=E @E=E ;4A %=F=E
D!E @!F=%;4% (A%= $ E$A, $ @4' 4+ @$4J
E!$&4#J 4 A. .);
A%= !JAB@ AD%$B=E= !4!=#E@A%E= -
D * AD @ED A=!. !=$, @A=EA E4@BD %$=;-
D 4@;
&4= A%= !'%JAB @AD
%=+;E 4!+-
4 !4% + @%J E@J $D4;=K + !=+;E A-
%4% (A%= $ '4=K, A%= $ F 'DA=K $J*).
% $44 EF 'A= AJ ' %DJ. % $44
+=%#AB@ AJ, L !4!=#E@A% EF +'4$BU=A= @%4*
!='A + K +U= @A=EA !&4H, %K-
=AB A%H $44H. % $44 +=%#AB@ %DJ, L
+'4$BU !='A EF$=% + K +%F @A=EA.
P'4$BU A%H $44H +4*@JJAB ;+ !%F '
!% A%H $44H.
>%F A%H $44H, !%=$, +@A@%#AB@, $=
!4!=#E@A% U# %4 @DEA= = 4/' ED#AB@ +E4-
=A= @=A&4J % A4* 'AB'4 @%J =@AB. -
@D#AB@ +%= @%#J %=!@ !&4H
, A %=DA%-
$# !4!=#E@A% % &* ;@. >%F A%H $44H EF
+4*@J%A=@ «%=+» (%=!@ !@A4UD * U%D A%)
' «%D» (%=!@ @$D A DD A%), ' ;@-
% 'K !EK.
!% A%H $44H +4*@J#AB@ $ !%4UD %=-
=@A %='=;=K !AF@A* 4 !@A% = A%4%
U=H E$A=.
+'4$BU %F== A%H $44H
+4*@J#AB@ +%= +U=J @A=EA A%4% &4#H $44H.
273
$ , ' > , @!4@AB
@4K A%4% "4E=, KA=+#AB@ U==J, %F=J, D$=-
'=J * +DF4@AJ. ?== A%H E$A= %=+;-
#AB@ 4$B4@AJ A%=K $44* !4!=#E@A%, %F= — +D$B-
=E ;=@$E A=K A%4% "4E=, D$='= — ;=@$E
%4A4% FD A% !%H A%H $44H, +DF4@AB —
@A!E '$=+B@A4 4+=K $44* + A;= + 4&%D %==@-
A A%4%.
AA A%D E4@, % E 4$B4@AB A%=K $44*
4%J# 3, +D$B 4$B4@AB A%4% — 11, %
=@. 6.4. \L D$='= A%H $44H 4%J# 4, A%H $44H
— 2, A%H $44H — 5, A @ D$='= A%H E-
$A= @A%=A=E 4 A%=.
>% "4EJ A%H !$4A== !%’+ + %E !'-
$EE=. >-!U,
"4E !%= &4$B D4+%%A=
'A % EFK %H E$A= A%4% + K%E @A-
4* F=AA#%D &=$; !-D, +%;@ +4*@J%A= +'$-
%=K A%4% $ +E4= A=K, 4 !4$DJAB +AAJ + %='-
=&A% * %=%J + =. =4U &=K !'$E # +ED
"4E4 EA= @A4* @AA @A=EA, !@A4*=* +'A 4 @A'4-
$B=* !='A.
% $44
%
1
%
2
% $44
%
1
%
2
%
3
% $44
%
1
%
2
%
3
%
4
?== E$A=
/$='=
E$A=
=@. 6.4. AA A%D E4@
% @AAD4 +'$#AB@ !@!A=% 4 EF %$J-
;A= A= @AAD4;4 !E= + !$4!U !=%'$=%@A4 A%-
D E4@, L # "4E4 (=@. 6.5): ;
$; .
AAD4 4%&4H A% %=+;# !DE +'$ *
!%F %=K A%4%. =+ «%=* A%» %==@A%-
#AB@ $ !+; %@$, %$ 4@J;=K A-
274
%4%, A 4 $ KA=@A== '@$JA %=K @!F=%&B=K
'$D, 4 %!U JAB@ @!F=%;E.
%&4 # @=4EE !AB «%%%» * «%=+» 4
+E4#AB@ !&@ A=E %=K 4* + !=% %D
!A, AF +'$ A %=% = %=K !-
A4%.
%&4 A% !';# +'$ * !%F -
%=K A%4% 4 + "EJ +4*@ !4+4$#AB@ ="-
&4&4J A =%@="4&4J A%.
7$ # !&@E +'$ 4@AA=K
E="4&4* A%, 4 '$AB *D %4E4=E %4 A%4%-
A4%.
AAD4
4%&4H A%
=%@="4&4
A%
="&4&4
A%
4&4
+'+!;
A%=K
"
A4%
AAD4
%4&4H A%
4&4
"&4$B=K
%$@A=%@A*
4&4 "4+=;=K
%$@A=%@A*
4&4 =+*
A%
4&4 4E4F
4&4 4E4,
E
=
AAD4
$4E4&4H A%
PE4 @A
!&4$4+&4
%4 @AAD4H "4E=
=@. 6.5. %4 @AAD4H "4E=
AJ ="&4&4H A% # +'4$BU *D A@-
!EF@A4, !4%=L !=%'$=%@A4 A% ;+ K%-
275
@'$=%@A* E=K =4% ' @DEA4% =, !%D
@!F=%;4%.
="&4&4 EF +4*@J%A=@ + %E !EE=: +-
@F EF$=%@AK @%D A% (+E4 !%=, &4=,
%=% %A==* =) 4 %K% KA A%H
!!+=&4H A4% (&4, $= +'A, 4E4F AL).
7$ +*E# @'$=% E4@& % A%4* !$4-
A=&4 "4E=. @AAD4 +@A@%#AB@ A4, $= "4E !;=#
%=DA%$A= A%4 A%=, 4 !$#AB@ +!!%A= %4
== +'A. =%@="4&4 %=@A!# "A=%=* +@4' $ +-
'+!; +@A @A4*@A4 4$B@A4 "4E=. P !EDJ =-
%@="4&4H "4E EF A=EA= KU4 +$BAA= + %4F-
'A 4 !='A +%= %=E A%=E !!+=&4E $
%=K =4%, L, %UA4-UA, @!=#, 4E @BD 4UD, "-
A=%4* !$4A=&4 +4 +=F !4!=#E=&BD =+=.
>= !%4 =%@="4&4H EF$=%=E= # +E4 A%,
A 4 =4% ' HKBH E'4&4H. $ %=+; @AAD4;=K
$BAA=% != !U @!@'4% @%# &4$B%=K =4% %=-
=@A%#AB@ EA=& «A% — =», +!!% . -
@""E (A'$. 6.3).
6.3
):E$'%")$(/"! #$%)$'*!5 +#/+R"";
DL'%': G%+#$)""; 7'%'/)* H!%(
==
%=
@J;4 %4
@J;4 >= =:
4A@="4&4 +'A; !-
U %=K !!&4%; %=A4@-
A4%; +%=-
A (+U=) @"=
@!F=% A%
+%=A =:
%4 ==; %4 D4= +'A;
E4F4 == @A% -
%=K D$+*; %==@A A%
%4 +%=A A%: +'-
$ %=K A%4% %$@-
=E= @=$E=; +%=A -
AA4%; $4&+4H; 'E4 !-
AE=
=%@="4&4: D=+A$B,
%A=$B, &A=;
+4+JAB A= A=!= =%@="4&4H: D=+A$B, %A=-
$B * &A=;.
6 =%@="4&4 +;# %='=&A% A=K
%=K A%4%, 4 @A4$B= '$=+B4 + %='=;-AK4;=K, !-
@A;$B=&B=K 4 +'A%=K E% %='=&A% 4@J;=K A%4%,
276
L EF$=%=E # %==@A 4@J;=K @=%== * EA4$4%,
!@$, $4% 4 +%’+4% =.
( =%@="4&4 +;# +'4$BU D$='==
A%H !DE= !E4 +'A A%4% 4@J;D %='-
=&A%, A 4 % !E4 +'A @=%== A +@'4% %='=&A%,
L # @$%J ;@A=J A%4%, 4 "4E %=DA%$# % -
=* ;@.
* =%@="4&4 !';# %='=&A% %=K
A%4%, 4 $ !4!=#E@A% # '@$JA %=E= 4 EJAB A-
K4;D E&4*D %4U !&4H, %='$#
"4E % &* ;@.
>&@ 4%&4H A% %$J;# U4@AB A!4%:
1) !U 4* L %=K A%4%;
2) %4'4 4*;
3) E4;=* $4+ E&4$4+&4H 4H %D A%;
4) +'$ A%;
5) %=!'% A% % E%K =, A@A%;
6) %=@%, !%F A% =.
@'$=% E4@& @ !$4;=K A!4% +*E# +'$
A%, %$J;# %4 @A4H: "E% AK4;=K !EA4%
4 "E% =%=K !EA4% (=@. 6.6).
+' A%
E%
AK4;=K
!
EA
4%
E%
=%=K
!
EA
4%
>EA=
"&4$BD
!
=+;
=+*
A%
E’ A E
A%
!%
A%
@A4 @A4
=@. 6.6. A4H +'$ A%
E% AK4;=K !EA4% !%’+ + 4$E -
%D A% A=E= "&4$B=E= %$@A=%@AE=, 4 +%$B-
A=EAB %=%$4 'F (!A'=) !!&.
E% =%=K !EA4% +4*@J#AB@ +%= +-
'$J =+* A%, *D "E=, $B, E@=, !%=,
4E4 A E=.
277
E, $4, 4@AB # ;==E=, 4 EFAB %!$=A= 4-
U ! !! A%. >U %F ! A% !%’+
+ *D +%4U4E %=D$E, % @$#AB@ +%D &4=
*D @A4 * "&4$B=K %$@A=%@A*. P%4U4* %=D$
%=@A!# EA=%, @! !=' A%, @=$, L
"E# $ !A&4*=K !!&4% AD A%.
=+* A% — & 4@AEA, + !EDJ D EF
%!$=%A= !A&4*=K !!&4%, !=@J%A= HK4 4H L
!=' A%.
+E 4+ &=E %F$=% $B $4+&4H A% %=# *D
4@AB. \4@AB A% — & @E *D %$@A=%@A*, 4 !=A-
E4 &BE A% (!=$, AE4 @$F'=, @!EF4@AB
@!F=%, +'4D 4 A. .).
$4 4 %= EA4$, + D +'$ A%, AF %=+;-
JAB EF$=%@A4 * %4A= %4E4@A*, @'$=%@A* AD ;=
4UD A%.
E A% !ED# +!4+A= A% 4 %=$=A= !%4
@&4&4H !!&.
E’ A% # @%J "E% *D =%D '$=;;,
'+%=E $EAE =%H A='A== A%. !&@4 !@-
A4*D %==@A A% + !%=E 4E’E !!&B $D %=-
4+# *D + %$=H 4$B@A4 4@J;=K = A%4%. >@-
A4* +% &BD A% A *D %==@A @!=JAB
%4+$J % !E’A4 !!&4% !+=A=%=K E&4*. -
&4 !#AB@ ! +%AE +%’+ %='=%4 &BD A%.
h' +4!=A= & 4E’ + @%HE !4!=#E@A%E 4 +K=@A=A= *D
%4 EF$=%@A4 %==@A%% 4U=E= "4EE=, 4%=&A%
+4*@J# J==; #@A&4J &BD 4E4. =E ;=E, 4E’
A% %=@A!# %=D$4 E= A%.
— & +%, +, @=E%$, E$J, AE4 ' HK
E'4&4, !=+;4 $ 4A="4&4H !A D '
4$BK %='=4% (!%&4%) 4 %4E4@A4 *D %4 A%4%
A4%. @$F=AB $ %=4+, +!4+% * =-
"&4&4H A% =. EF %$J;A= E; 4E’,
E;=* + 4 A%=* +.
’ — & ;@A= E= %=D$4 '%, @$4% 4/' HK-
BH E'4&4H, 4 EF ' $D %=E%$A=.
— ;@A= E=, %!4+JAB, $ %=E%-
$JAB. 4 # @=E%$E, E$JE, E# %4E4A=* $4 4 U="-
A% "E$.
— E ' HH ;@A=, +K=L J==;,
L # !%&%4 %=A% !% %==@A%%A= E;
278
4E’ 4 E;=* +. %=* + %=# "&4H DA4H
@A4, 4=%4$4+&4H, $E= * K= E=.
P$F %4 AD, !4 J EJ $4+#AB@ A%, +4+-
JAB % 4+%==: E %='= 4 !=%A E.
— & E, @A% %='=E ' %+A
% % 4UD %='=. ='= != E4%4 A%
EF %==@A%%A=: 4=%4$B4 E;4 4E $ FD
@%D !A; #= E; 4E’ $ %@4K @%HK !A4%; 4+-
4 E;4 4E $ E=K D! !A4%; E; 4E’ E-
!4H-%='= % !#4 + E;=E= 4EE= E=K @%HK
!A4%.
— & E, +'$ AD%$B=E= (!A-
%=E= ' +4'=E=) !4!=#E@A%E=. 44 +=%#AB@
!@=&BJ EJ, EJ =@A='’JA, EJ =$.
P$F %4 D$+4 4H E= $@="4JAB@ : 4=%4$B4
(@!4=); D!%4 (Maggi); "4E%4 (Nstle); D4$B4 (!=%
«A! +4»); &4$B4 (%AE'4$B «=D$4»); E4F4
(@-1).
— & E%=* +, =* + !EDJ @&4&4H *D +
A%E ' !@$DJ !%4E$# @!F=%;%4 4"E&4J !
A%, *D @!F=%&B4 KA=@A==. !# !!-
&4%, L != !!&4 A% %= A=EJAB A F @E 4@AB, L
* 4U.
@$4 +D$A= E!$@ @!4@AB 4$BK HH
A='A4%, A4$B= 4E’ A%.
. A$ %=+;=% E U@A=4%%=* @=E%$, L %A4-
$J# KA=@A= A%: %=D; &44@AB; $BA (D4+-
%4@AB, "A=%4@AB, %=@ 4@AB); 4=%4$B4@AB; A=! =-
@A%;. *@A4*4U4 A='A= E= (&44@AB, $BA *
4=%4$B4@AB) %=+;JAB HH @A4@AB.
>= !%$44 A%=E= EE= EA$D !A4' K-
%$J%A= 4U ! 'K44@AB A%H E=, HH !4A=E,
@AAD4H E=, ! +E4 !+=&4% E=.
F$=%=E $EAE @=@AE4 "E% =%=K !-
EA4% %D
A% # !%. 4$BU4@AB A%4%, L' 4*A=
@!F=%;, A@!A#AB@, @$#AB@. &=K %=!K A%=
%4!%4 !%=$ HKBD !@A; * @!F=% !%-
JAB@. !% # «%4+=AJ AJ», L !#AB@ %='=-
E ' AD%J D4+&4#J @!F=%;%4, "A=%=E 4@A-
EAE A%H !$4A==.
3 +=%JAB A ' '$ A%. @$-
F=AB $
+'F !A, +;@A4 !%F + !-
279
AE 4 *D A@!A%, AF %=# A4 %F$=%4 E-
A=D%4 "&4H, !=%A %D= @!F=%;4%, 4A="4&4
A%, $E * 4"E&4* !%4E$, "E% 4E4-
F. P; EA=D%=K "&4* !%= !@A4* +@-
A#. !%’+ + A=E= ;==E= =%H 4*@@A4, +-
%=A @E'@$D%%, +@A ''A @!F=%;4%,
4"EA=+&4 A E!’JA=+&4 E4=, %=+ 4E4F
E!4* 4 AD%$B=K E ;==4% !=@ !&@
!4%$4-!F.
%-AK4;=* !D@ 4 +%=A =%=K %4@= @A-
A#% %!$=%JAB +%=A +E4@A 4 !=+; !%=. P-
%= &=E ;==E !% +D$#AB@ A! +K=@-
=* +@4' A% != *D A@!A%4, @4* 4"E&4H
! A%. !=@J# * !$DU# !&@ !4%$4-!F,
!4@=$J# A4$B= 4E4F A%, * 4E4F "4E=.
A% '@$JA %=K A%4%, 4 +E4JJAB !%4
!!&4%, # @A&4=E !&@E. >% '@$JA %=K
4* 4 A%4%, !%=$, +4*@J#AB@ ;@A * 4%E4,
L EF !+;A=@ F=AA#%E &=$4 A%H E$A=
"4E=. PE4 F=AA#%D &=$ A%4%, 'K44@AB !4A=E
'@D !F A HKBH =E4= !A'JAB !U 4U=K
EA4% A=%4+&4H !!=A, @'$=% % EEA=, $= +@A
'@D !F A% @!%4$BJ#AB@, A'A $= F=AA#%=*
&=$ %D A% '$=F#AB@ @A4H +4$@A4 ' @=;.
P EAJ !4A=E '+!%@A4 +'A %==@A%#AB@
E="4&4 4@J;=K A%4%, @A'4$4+# +'A, 4 *
@!=# +@AJ '@D !F 4 !='A, +E4JJ;= -
4 !%4 !!&, L @$$@.
="4&4J A%4%, 4 %F E4@AAB@ %='=;4* !D-
E4, +=%JAB AF %4&4#J A%. # 4#J +4 @AAD4*
+'4$BU A=%$@A4 A! +4$@A4 A% % F=AA#%E &=$4 *
&4$ +U= @"= +@A@% 4@J;=K A%4% 4
+$;
%=K !!&4% $ *D !4%$4.
>EAE %4&4H A% EFAB 'A= = ' 4$B A-
=K $EA4% A%: "4+=;4 * "&4$B4 %$@A=%@A4 (-
!=$, %=D$ EA4$, AK4; @A&4, 4@AB @-
L, +'4D 4 A. .); @AA=;4 %$@A=%@A4 (=+*, $4,
"E, !%); =% A='A= A% (4E’, E, A%-
=* +); A%4 !@$D=, L @!%FJAB A% (DA4H,
'@$D%% !!&, @$BA&4H AL).
4&4 A% + K !$4!U *D %$@A=%@A*
'=AB A% '4$BU 4"4%=E, E!$@=E 4 +;=E. P-
280
%= %4&4H A% "4E +%=%# @%4* 4E4F 4 "E# 4E4F
"4E=-%A, L # H* +ED +U==A= @" @%#H 4$B-
@A4 =, +%J%A= @DEA= %=K =K. 4E AD,
%4&4 A% !4%=L# !=%'$=%4@AB A%, %=4$# *D +-
%= 4$B@A4 * !@A=F@A4 *D +%4UBD "E-
$.
"A=% A% !$4A= !';# !@A4*=* A$4D
4 D$J% %='=;H !DE= A A%H E$A=
!4!=#E@A%.
P4*@ A$4D % &4* @"4 EA=D%H 4$B@A4
@!E% !!F +=F '@D !F 4 %F=-
% +K4% L !$4!U A%D @A=EA "4E=
=. +'$J A=K +K4% !JAB A$B @$4-
F * $4+ !=;= +=F '@D !F, +A%J%-
A +EU
!='A.
P% @AAD4H $4E4&4H A% !$D# %=4$4 A=K
A%4%, 4 %=D$JAB @E4%=E= + !D$ !$BUH !=%'-
$=%@A4 =, L # @%J $ K%$ 4UB L !-
$BUH $4 A%4%: +$=UA= HK A%4* E$A4 ;=
+4EA= + %='=&A% 4 %=%=A= + =.
AAD4 $4E4&4H +;# +;D %=4U !
%4K4 + = ' +=AA %='=&A% %+D$4.
F$=%=E= # A4 4U: %=%$ «@A4J;=K» A%4%,
+'$ +K4% $ "&4% "4E= % E%K @A4H
@!, %=$; A% (A%4%) + E$A= 4 !%F-
4$B@A4 + @A=EAE, L +$=U=%@, +AA A% +
=.
>4 ;@ !4DA%= 4UB &4$B !%=A= $4+ !D-
E= +'A
% &4$E * $4+ !$F FD A% =.
>= &BE %=%$4 @E4%4 A%= 'K4 !$4+%A= +
!D$ HKBD F=AA#%D &=$, %@A%=A= 4%B "A=%@-
A4 HK !$BUD %='=&A%.
F A% F=% = !%=* ;@. ;= !4+ %4 %=-
A4@#AB@ + = 4U=E, @$4U=E A%E. +%’+ +
&=E %=4$#AB@ !AA F=AA#%D &=$ A% ().
=AA#%=* &=$ A% — & ;@ 4@% A% =.
=AA#%=* &=$ A% KA=+# A4 +E4@A4
+%=A 'A * !='A "4E= AE = % ;@4,
A'A =E4 !%4= A@!EF@A4 A%
=. /"4; %4 !@A%$#AB@ %=D$4 =%H, @KFH
+%4, 4* EF %=4$=A= ;A== A!= &=$: !%F-
, +@A, +4$4@AB 4 @! (=@. 6.7).