Бланк И.А. Управление прибылью
Подождите немного. Документ загружается.
капитала с позиций интенсивности генерирования дохода от основной деятельности
предприятия. Расчет этого показателя осуществляется по следующей формуле:
где У
док
— уровень валового (или чистого) операционного дохода к сумме
используемого собственного капитала, в %; ВОД (или ЧОД) — сумма валового (или
чистого) операционного дохода, полученного предприятием
в рассматриваемом периоде;
С К — средняя сумма используемого собственного капитала в рассматриваемом
периоде (рассчитанная как средняя хронологическая).
5) Уровень рентабельности валового операционного дохода. Этот показатель
характеризует степень достаточности полученного валового операционного дохода для
формирования необходимого уровня валовой операционной прибыли. Он рассчитывется
по следующей формуле:
где УРВод — уровень рентабельности валового операционного дохода, в %; ВОП
— сумма валовой операционной прибыли, полученной предприятием в рассматриваемом
периоде; t ВОД — сумма валового операционного дохода, полученного предприятием в
рассматриваемом периоде.
* Как сумма, так и уровень формируемых предприятием различных видов
операционных доходов зависят от ряда факторов. Основные факторы, влияющие на сумму
и уровень валового и чистого операционного дохода на предприятиях промышленности и
торговли, приведены в таблице 6.2.
Рассматривая приведенные факторы, следует отметить, что они носят
агрегированный характер, т.е. сами складываются под влиянием факторов второго
порядка — емкости соответствующего товарного рынка, уровня конкуренции на нем,
номенклатуры производимой (реализуемой) продукции и т.п. Вместе с тем, изложенные
выше факторы позволяют полностью обеспечивать механизм управления формированием
валового и чистого операционного дохода предприятия. Основу этого механизма
управления составляют:
Таблица 6.2. Состав основных факторов, влияющих на
формирование суммы и уровня валового и чистого операционного
дохода предприятий промышленности и торговли
I. На предприятиях промышленности II. На предприятиях торговли
1. Уровень цен
реализациипроизведенной продукции
2. Объем реализации произведенной
продукции
3. Уровень налогообложения валового
операционного дохода
1. Уровень цен закупки товаров у
поставщиков
2. Уровень цен реализациизакупленных
товаров покупателям
3. Объем товарооборота
4. Уровень налогообложения валового
операционного дохода
а) формирование эффективной ценовой политики;
б) планирование операционных доходов.
Ниже подробно рассматривается содержание каждого из этих основных
составляющих механизма управления формированием валового и чистого операционного
дохода предприятия.
121
6.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы
управления операционными доходами предприятия, но и важнейшим механизмом,
обеспечивающим многие приоритеты его экономического развития. Она существенно
влияет на объем операционной деятельности предприятия, формирование его имиджа у
потребителей продукции, уровень финансового состояния в целом. Кроме того, ценовая
политика представляет собой действенный инструмент его конкурентной борьбы на
товарном рынке.
Конкретный уровень цен на продукцию, устанавливаемый в процессе
формирования ценовой политики, прямо влияет как на сумму операционного дохода, так
и на сумму операционной прибыли.
Используя систему "взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли", это
можно проследить по графику, приведенному на рисунке 6.2.
Рисунок 6.2. График зависимости формируемой суммы чистого операционного
дохода и валовой операционной прибыли от уровня цены на продукцию.
На графике представлено три варианта формирования суммы чистого
операционного дохода в зависимости от трех значений уровня цен на реализуемую
продукцию: Ць Ц2, Цз (объем реализации продукции в натуральном выражении — Рф —
при всех трех вариантах остается неизменным).
При первом значении уровня цены на продукцию (Цд) сумма формируемого
операционного чистого дохода является наименьшей и не покрывает сумму совокупных
операционных издержек (И
пост
+ И
пер
), в результате чего результатом операционной
деятельности предприятия является убыток.
При втором значении уровня цены на продукцию (Цг) реализуемый ее объем
позволяет преодолеть точку безубыточности и предприятие имеет возможность
сформировать определенную сумму валовой операционной
прибыли (хотя и небольшую). Сумма чистого дохода при таком уровне цены
существенно возрастает.
При третьем значении уровня цены на продукцию (Цз) предприятие достигает
наивысших размеров формируемой суммы чистого операционного дохода и валовой
операционной прибыли.
Из графика видно также, что уровень устанавливаемых цен на продукцию
существенно влияет как на объем реализации продукции, обеспечивающий достижение
точки безубыточности (ТБ), так и на возрастание предела безопасности (запаса
прочности). Наименьший объем реализации продукции для достижения точки
безубыточности необходим при Цз; при этом же уровне цены обеспечивается и
наивысший предел безопасности. При Ц.2 объем реализации продукции, обеспечивающий
122
достижение точки безубыточности, возрастает, а предел безопасности сокращается. При
Щ точка безубыточности вообще не достигается, а предел безопасности отсутствует.
С учетом зависимости суммы чистого операционного дохода и валовой
операционной прибыли от уровня цены на продукцию формируется и ценовая политика
предприятия. Под формированием ценовой политики предприятия понимается
обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка
мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от
изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления операционной
деятельности. Возможность осуществления предприятиями собственной
дифференцированной ценовой политики является одним из несомненных достижений
осуществляемых в стране рыночных реформ.
В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдаться
следующие основные принципы:
1 Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей политикой
управления прибылью и приоритетными целями осуществления операционной
деятельности. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть
общей политики управления прибылью на отдельных этапах ее реализации, а ее цели
должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития
операционной деятельности
(по отношению к целям развития операционной деятельности предприятия в
целом цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).
Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного
рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не
только условия формирования уровня цен на товар, но и характер требований к этой цене
отдельных категорий покупателей.
Обеспечение комплексности подхода к установлению уровня цен на товар в
сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Уровень
послепродажного обслуживания покупателей и его продолжительность с одной стороны
формируют степень покупательских предпочтений, а с другой — требуют
соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе
формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.
Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой
политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к
установлению уровня цен (а не "следование в фарватере" в этом вопросе за отдельными
хозяйствующими субъектами на товарном рынке), дифференциация подходов к
формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.
Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое
позиционирование данного предприятия на товарном рынке.
Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот механизм
обеспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение
внутренних условий осуществления операционной деятельности предприятия и факторов
внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных ее параметров в увязке с
динамикой товарного рынка, стадиями жизненного цикла предприятия, изменениями
норм правового и налогового регулирования операционной деятельности.
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного
формирования ценовой политики на конкретном предприятии. Процесс этого
формирования охватывает следующие основные этапы (рисунок 6.3.).
123
Рисунок 6.3. Содержание и последовательность основных этапов
формирования ценовой политики предприятия.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Этот выбор
обусловлен задачами обеспечения стратегического развития операционной деятельности.
С учетом этого формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя
из трех принципиальных целевых ориентиров:
а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить
развитие операционной деятельности и реализацию производимой продукции, в
максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и
предстоящих изменений его конъюнктуры;
б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае
понимается сложивший уровеньоперационных издержек предприятия в процессе
производства и организации сбыта продукции. Такая ценоваяустановка корреспондирует с
фактическими затратамитрудовых, материальных, нематериальных и
финансовыхресурсов в процессе операционной деятельности и обеспечивает
гарантированное возмещение этих затрат;
в) ориентира на прибыль. Такая ценовая установкапризвана обеспечить
формирование заранее обусловленного размера операционной прибыли (целевой ее
суммыили уровня), достаточного для реализации целей разработанной политики
управления прибылью предприятия.
2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию.
Основной целью осуществления такой оценки является определение минимального
ее уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требований
самоокупаемости процесса производства и сбыта конкретных видов продукции и
операционной деятельности предприятия в целом. В процессе оценки уровня цен на
продукцию анализируются:
а) средний уровень цен на отдельные виды производимой продукции и его
динамика по отдельным этапампредпланового периода;
б) сложившаяся дифференциация уровня цен в разрезеконкретных
наименований продукции в сопоставлениис уровнем их качества, формами
послепродажного обслуживания и другими ценообразующими факторами;
124
в) возможности снижения уровня операционныхиздержек за счет экономии
удельного расхода отдельныхвидов ресурсов и осуществления более
эффективнойоперационной деятельности предприятия в предстоящем периоде.
3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка.Основной целью
осуществления такой оценки являетсяизучение возможностей дифференциации уровня
цен сучетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых
потребителей. В процессе оценкитоварного рынка анализируются:
а) возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках
сложившегося "конкурентного поля" на данном сегменте товарного рынка;
б) возможности дифференциации уровня цен наотдельные виды продукции в
разрезе отдельных категорийпотребителей с учетом различий в уровне их
послепродажного обслуживания;
в) возможности расширения объема сбыта отдельныхвидов производимой
продукции за счет определенногоснижения уровня цен на них. Рост объема сбыта
продукции может вызвать увеличение суммы операционных доходов и прибыли даже при
снижении уровня цен.Такая оценка связана с ценовой эластичностью
спроса,определяющей степень чувствительности реагированияпокупателей на изменение
количества приобретаемойпродукции в зависимости от изменения уровня цен нанее. Эта
чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности спроса на
продукцию по цене,показывающем в каком размере увеличивается объем спроса на
продукцию при снижении ее цены на 1%. С точкизрения эластичности спроса на
продукцию по цене всереализуемые ее виды подразделяются на следующие четыре
группы: а) высокоэластичные (по которым объемспроса возрастает в большей степени, чем
снижаетсяцена); б) среднеэластичные (по которым рост объемаспроса происходит в той же
пропорции, что и снижениецены); в) низкоэластичные (по которым объем спроса возрастает в
меньшей степени, чем снижается цена); г) обратной эластичности (по которым при снижении
цены снижается и объем спроса — это относится к некоторым товарам, потребление
которых при снижении цены замещается потреблением более высококачественных
товаров).
Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют с одной
стороны выявить верхний предел формирования уровня цены на продукцию, а с другой —
возможности дифференциации уровня цен на конкретные ее разновидности.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов
продукция с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Проведенная
оценка рынка позволяет перейти к наиболее ответственному этапу формирования ценовой
политики — принципам ее дифференциации по отдельным видам продукции. В процессе
такой дифференциации для каждого конкретного вида продукции используются
различные целевые ориентиры ценовой политики.
Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции
производится по следующим основным ее классификационным признакам:
а) по роли продукции в удовлетворении потребностей.В соответствии с этим
признаком выделяют продукциюнаиболее массового спроса; продукцию
периодическогоспроса и продукцию эпизодического спроса. По каждомуиз этих видов
продукции может осуществляться дифференцированная ценовая политика;
б) по уровню качества продукции и характеру послепродажного
обслуживания потребителей. Оба эти признака взаимозависимы и при дифференциации
ценовойполитики обычно рассматриваются комплексно;
в) по стадии жизненного цикла товара. На разныхстадиях жизненного цикла
товаров (в первую очередь,подверженных влиянию моды и высокотехнологичных)могут
быть использованы различные целевые ориентиры ценовой политики.
125
Результаты проведенной дифференциации позволяют сгруппировать все виды
производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам
осуществления ценовой политики.
S. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот
выбор определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления
ценовой политики по данному виду продукции.
а) при ориентире ценовой политики на покупателябазовым элементом расчета
принимается уровень ценытовара, приемлемый для соответствующих категорий
покупателей. При таком подходе модель расчета исходитиз следующего равенства:
где УЦ
П
ок — уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в
ориентире на покупателя; Ц
п
— цена, приемлемая для соответствующих категорий
покупателей и обеспечивающая реализацию всего производимого объема продукции в
минимальные сроки.
б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом
уровня цены принимается суммаполных операционных затрат (издержек),
приходящихся на единицу продукции. В этом случае модель расчета уровня цены принимает
такой вид:
где УЦ
ТЗ
— уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в
ориентире на текущие затраты; И
0
— средняя сумма полных операционных издержек,
приходящихся на единицу продукции;
ВП
0
— средняя расчетная сумма валовой операционной прибыли, приходящаяся на
единицу продукции (ее расчет осуществляется по среднему уровню прибыли по отдельно
приведенной формуле);
Сндс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых
за счет валового операционного дохода предприятия), %; Увп — средний уровень валовой
операционной прибыли к издержкам, в % (он устанавливается единым по продукции с
данной ориентировкой ценовой политики).
в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня цены
принимается целевой коэффициент рентабельности операционных издержек (текущих
затрат), определяемый отношением целевой операционной прибыли к плановой сумме
операционных издержек (полных текущих затрат по операционной деятельности) в
процентах. В этом случае модель расчета уровня цены на продукцию имеет следующий
вид:
гдеУЦпр—уровень цены, устанавливаемый на производимую продукцию в
ориентире на прибыль; ЦОП —расчетная сумма целевой операционной прибыли
(валовой), приходящаяся на единицу реализуемой продукции (ее расчет осуществляется
по целевому коэффициенту рентабельности издержек по отдельно приведенной формуле);
И0 — средняя сумма полных операционных издержек, приходящаяся на единицу
продукции; Сндс — ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов,
уплачиваемых за счет валового операционного дохода предприятия), %; КР
ИЦ
— средний по
предприятию целевой коэффициент рентабельности операционных издержек, в %.
Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды продукции. Такая
конкретизация осуществляется по каждому виду (разновидности) выпускаемой продукции
в соответствии с избранным для него вариантом модели расчета уровня цены. При этом
определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных
показателей. Основное внимание при этом должно быть уделено калькулированию
полных операционных затрат по различным видам продукции.
126
Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Такая
корректировка может носить характер запланированных и незапланированных
отклонений от расчетного уровня цены в сторону ее уменьшения или увеличения.
Запланированное уменьшение уровня цены может регулироваться системой заранее
обусловленных скидок с нее, предоставляемых: на покупку определенного количества
продукции отдельных видов; на определенный суммарный объем покупки продукции; на
наличный расчет за приобретенную продукцию ("деньги против товара"); на покупку
сезонно потребляемой продукции в несезонный период; постоянным или льготным
категориям покупателей и в других аналогичных случаях.
Запланированное увеличение уровня цены может быть обусловлено специфическими
условиями доставки продукции покупателю, необходимостью ее повышенного
страхования при транспортировании, ее особой фирменной упаковкой по требованию
покупателя, уровнем и продолжительностью периода послепродажного обслуживания и
другими аналогичными случаями.
Незапланированное отклонение от расчетного уроиня цены может вызываться
изменением конъюнктуры товарного рынка (общим снижением или повышением спроса
на данный вид продукции); изменением ставок налогообложения операционной
деятельности предприятия;
изменением условий хозяйствования, вызвавшим снижение или увеличение
уровня операционных затрат и другими аналогичными причинами.
Механизм такой корректировки расчетного уровня цен на продукцию должен быть
разработан на предприятии заранее в процессе формирования ценовой политики.
6.3. ПЛАНИРОВАНИЕ ОПЕРАЦИОННЫХ ДОХОДОВ
В системе управления операционными доходами предприятия их планированию
принадлежит центральное место. Оно подчинено главной цели политики управления
прибылью предприятия и обеспечивается комплексом мероприятий по проведению
расчетов отдельных видов операционных доходов на предстоящий период.
Основными исходными предпосылками планирования операционных доходов
предприятия являются: разработанная производственная программа, определяющая
объемы и состав производимой продукции на предстоящий период; целевая сумма
операционной прибыли, обеспечивающая условия эффективного развития предприятия в
плановом периоде; разработанная ценовая политика предприятия.
Рисунок 6.4. Содержание и последовательность процесса планирования
операционных доходов предприятия.
Процесс планирования операционных доходов предприятия осуществляется по
следующим четырем этапам (рисунок 6.4).
1. Анализ операционного дохода предприятия в предплановом периоде. Задачи такого
анализа и его глубина должны быть направлены на изыскание возможностей увеличения
общей суммы валового и чистого операционного дохода, обеспечение плановых их
расчетов необходимыми информативными показателями. В процессе осуществления
такого анализа изучаются:
127
а) динамика общей суммы валового операционного дохода предприятия в предплановом
периоде. При анализе динамики операционного дохода должна быть обеспечена
сопоставимость цен на реализуемую продукцию. В этих целях на предприятии
рассчитывается средний индекс цен по отдельным этапам отчетного периода. Показатели
общей суммы валового и чистого операционного дохода предприятия приводятся в
сопоставимый вид по следующей формуле:
где ОД
с
— сумма валового (чистого) операционного дохода предприятия в
сопоставимых ценах; ОДф — сумма валового (чистого) операционного дохода
предприятия в фактических ценах; И
ц
— средневзвешенный индекс цен на реализованную
продукцию по отношению к первому анализируемому периоду.
После ценового сопоставления анализируемых показателей определяются темпы
изменения общей суммы валового операционного дохода предприятия по отдельным
этапам отчетного периода. Расчеты осуществляются по формуле средней геометрической:
где Твод — средний темп изменения (роста или снижения) общей суммы валового
операционного дохода в рассматриваемом отрезке времени (год или квартал), в %; ВОД
и
—общая сумма валового операционного дохода в сопоставимых ценах в последнем
периоде рассматриваемого отрезка времени (квартала или месяца);
ВОДх — общая сумма валового операционного дохода в первом периоде
рассматриваемого отрезка времени (в первом квартале или месяце); и — количество
периодов в рассматриваемом отрезке времени;
б) равномерность формирования валового операционного дохода предприятия. Для
характеристики этой равномерности используются обычно показатели среднеквад-
ратического отклонения этих доходов и коэффициентаих вариации (алгоритмы расчета
этих показателей рассмотрены ранее);
в) соотношение чистого и валового операционногодохода предприятия в
анализируемом периоде. В этих целяхрассчитывается и анализируется в динамике
коэффициент чистого операционного дохода;
г) основные факторы, повлиявшие на изменение суммы валового и чистого
операционного дохода предприятияв плановом периоде. В составе эти факторов
основноевнимание в процессе анализа должно быть уделено: изменению объема
производства продукции; изменению состава производимой продукции; изменению
уровня ценна отдельные виды продукции; изменению видов и ставок налоговых
платежей, входящих в цену продукции(уплачиваемых за счет валового операционного
дохода).
Результаты анализа позволяют выявить основные тенденции в развитии валового и
чистого операционного дохода предприятия и учесть их в процессе осуществления
плановых расчетов.
2. Оценка и прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. Состояние товарного
рынка, на различных сегментах которого предприятие формирует свой валовой
операционный доход путем реализации отдельных видов продукции, характеризуют такие
его элементы, как спрос, предложение, цена и конкуренция. Соотношение указанных
элементов товарного рынка постоянно изменяется. Это общее состояние динамики,
изменчивости товарного рынка представляет собой чрезвычайно сложное экономическое
явление, поскольку оно формируется под влиянием множества разнородных и
разнонаправленных внутрирыночных и общеэкономических факторов.
В то же время, каждому предприятию важно знать, на какую степень активности
товарного рынка, его видов
128
и сегментов ему следует ориентироваться при планировании своего валового
операционного дохода в процессе реализации производимой продукции.
Степень активности товарного рынка определяется путем изучения рыночной
конъюнктуры. Рыночная конъюнктура представляет собой форму проявления на
товарном рынке (отдельных его видах и сегментах) системы факторов (условий),
определяющих соотношение объемов спроса и предложения, уровней цен и конкуренции.
Конъюнктура товарного рынка характеризуется определенными конъюнктурными
циклами, в рамках каждого из которых выделяют следующие четыре стадии: 1) подъем
конъюнктуры; 2) конъюнктурный бум; 3) ослабление конъюнктуры; 4) конъюнктурный
спад (рисунок 6.5.).
Рисунок 6.5. Характер стадий изменения конъюнктуры товарного рынка
Смена всех стадий конъюнктуры рынка определенного вида продукции происходит
в среднем за 1-2 года. При этом стадии конъюнктуры товарного рынка могут совпадать, а
могут и не совпадать с фазами общеэкономического развития страны. Практика
показывает, что конъюнктурный бум на рынке отдельных видов продукции может
происходить даже в период общеэкономической депрессии, в то время как
конъюнктурный спад
в конкретном сегменте рынка может иметь место и в период подъема экономики.
В связи с циклическим развитием и постоянной изменчивостью товарного рынка
необходимо систематически изучать его конъюнктуру в разрезе отдельных видов и
сегментов с тем, чтобы формировать эффективную политику операционной деятельности
предприятия и определять потенциал развития его операционных доходов. Изучение
конъюнктуры товарного рынка в процессе управления операционными доходами
предприятия охватывает следующие этапы:
а) текущее наблюдение за рыночной активностью.Оно осуществляется в тех
сегментах товарного рынка, вкоторых предприятие осуществляет (или намечает
осуществлять в ближайшее время) свою коммерческую деятельность, связанную с
формированием операционных доходов. Текущее наблюдение за состоянием
товарногорынка требует формирования целенаправленной системы показателей,
характеризующих отдельные его сегменты. Среди этих показателей особое внимание
должно быть уделено динамике объема спроса в регионе наразличные виды продукции,
изменению среднего уровня цен и размера ценового диапазона в отдельных сегментах
рынка, изменению числа конкурентов и степени их воздействия на рыночные процессы и
некоторымдругим. Результаты текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка
фиксируются в табличной илиграфической форме;
б) оценка текущей конъюнктуры товарного рынка. Онаосуществляется в
процессе анализа, основная цель которогосостоит в выявлении особенностей конкретных
сегментовтоварного рынка и тех изменений, которые происходятна них в момент
129
наблюдения по сравнению с предшествующим периодом. Анализ конъюнктуры рынка в
разрезе отдельных его сегментов производится в два этапа.
На первом этапе анализа производится расчет системы аналитических показателей,
характеризующих текущую рыночную конъюнктуру (на основе наблюдаемых
информативных показателей). К таким показателям относятся: общий объем продажи
данного вида продукции на рассматриваемом региональном рынке; уровень
удовлетворения спроса покупателей на продукцию; темпы роста (снижения) среднего
уровня цен на продукцию.
На втором этапе анализа выявляются предпосылки к изменению текущей
конъюнктурной стадии данного сегмента товарного рынка. Эти изменения по многим
видам продукции связаны с сезонностью их производства или потребления.
В процессе оценки текущей конъюнктуры рынка должны быть выявлены и
исключены из анализа ее тенденций отдельные краткосрочные колебания, вызванные
действием случайных факторов. К таким факторам относятся: резкие изменения погодных
условий; нарушения ритмичности работы железнодорожного транспорта; стихийные
бедствия; период праздников; паническая реакция покупателей или продавцов на
ожидаемые изменения экономической политики государства и т.п.
в) прогнозирование конъюнктуры товарного рынка. В условиях нестабильности
экономического развития страны, отсутствия достоверной информации и по ряду других
причин прогнозирование рыночной конъюнктуры ограничивается в настоящее время
краткосрочным и среднесрочным периодом, что вполне достаточно для целей
планирования операционных доходов. Это прогнозирование осуществляется обычно
двумя основными методами: факторным и трендовым.
Факторный метод прогнозирования рыночной конъюнктуры основан на изучении
отдельных факторов, влияющих на спрос, предложение, цены и конкуренцию на рынке
конкретного вида продукции, и определении возможного изменения этих факторов в
предстоящем периоде. Эти факторы подразделяются на экономические, демографические,
социально-политические и другие. При использовании факторного метода
прогнозирования конъюнктуры рынка вначале изучается влияние различных факторов на
отдельные его элементы, затем отбираются наиболее значимые из них (оказывающие
наибольшее влияние) и строится многофакторная модель регрессии. Ряд крупных
предприятий, специализирующихся на производстве и реализации относительно
небольшой номенклатуры продукции, могут самостоятельно разрабатывать
многофакторные конъюнктурные прогнозы (вводя в свой штат маркетологов—
специалистов по изучению и прогнозированию рынка). Другие предприятия могут
приобретать эту информацию у маркетинговых фирм, специализирующихся на
прогнозировании конъюнктуры рынков отдель-
ных видов продукции. Факторный метод используется при среднесрочном
прогнозировании рыночной конъюнктуры.
Трендовый метод прогнозирования конъюнктуры основан на распространении
выявленной в процессе ранее проведенной оценки конъюнктурной тенденции на
предстоящий период. При этом пренебрегают случайными факторами воздействия на эту
тенденцию. Вместе с тем, следует учесть предстоящие уже известные изменения факторов
внутрирыночных (например, сокращение поступления конкретных видов сырьевых
ресурсов) или общеэкономических (например, изменение системы налогообложения
производства и реализации отдельных видов продукции; изменение порядка
лицензирования и квотирования продукции при осуществлении внешнеэкономических
операций и т.п.). Этот метод доступен менеджерам любого предприятия, так как
базируется на результатах текущего наблюдения и оценки конъюнктуры отдельных
сегментов товарного рынка. Трендовый метод используется обычно для краткосрочного
прогнозирования конъюнктуры товарного рынка.
130