Белявский И.К. и др. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

Московский государственный университет экономики,

статис тики и информатики

Международная академия наук высшей школы

Маркетинг

Учебно-практическое пособие

Под редакцией

заслуженного деятеля науки РФ,

академика Международной академии

информатизации, д.э.н., проф. И.К. Беляевского

Рекомендовано Президиумом

Научно-методического совета

по дистанционному образованию

в области экономики и управления

в качестве учебно-практического пособия

для системы высшего и дополнительного

образования

Москва - 1999

УДК 339.138

ББК 65.018.531.1

М 266

Беляевский И.К., Данченок Л.А., Коротков А.В., Романов А.А.

МАРКЕТИНГ:

Учебно-практическое пособие / Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики. - М.: МЭСИ, 1998. - 211 с.

Маркетинг, современная система изучения рынка, управления рыночной

деятельностью и регулирования рыночных процессов, получил широкое

распространение во всем мире. Данное пособие имеет целью ознакомить с основными

понятиями и принципами организации и функционирования маркетинга, научить

методам сбора и анализа маркетинговой информации, дать знания в области маркетинг-

менеджмента, обучить приемам прогнозирования и регулирования рыночных

процессов.

Пособие предназначено для студентов и слушателей, обучающихся на всех

формах обучения с использованием дистанционных образовательных технологий, а

также для преподавателей высших и средних специальных учебных заведений.

Авторы:

Беляевский Игорь Константинович

заслуженный деятель науки РФ, академик Международной академии

информатизации, доктор эко номических наук, профессор;

Данченок Лариса Александровна,

кандидат экономических наук, доцент;

Коротков Анатолий Владимирович,

кандидат экономических наук, доцент;

Романов Андрей Александрович,

кандидат экономических наук, профессор.

Редакционный совет

Тихомиров В.П

., академик Международной академии наук высшей школы,

доктор экономических наук, профессор (председатель);

Рубин Ю.Б

., академик

Международной академии наук высшей школы, доктор экономических наук,

профессор;

Солдаткин В.И

., член-корреспондент Российской академии естественных

наук , кандидат экономических наук, доцент;

Хорошилов А.В

., кандидат экономических

наук , профессор;

Дик В.В

., кандидат экономических наук, доцент;

Леднев В.А

кандидат экономических наук, доцент;

Мхитарян В.С

., академик Международной академии наук высшей школы, доктор

экономических наук, профессор;

Романов А.А

., кандидат экономических наук,

профессор;

Самойлов В.А

., кандидат экономических наук, доцент;

Лупанов К.Ю

кандидат экономических наук, доцент.

ISBN 5-7764-0111-9

экономики, статистики и информатики,

1999

Издание 1-ое

Выпуск 4-й

Оглавление

Введение

1. Основной текст 6

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация

маркетинга 6

1.2. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка 24

1.3. Разработка стратегии и плана маркетинга 41

1.4. Товар и его роль в маркетинге 58

1.5. Товарная политика маркетинга фирмы 69

1.6. Маркетинговое ценообразование 84

1.7. Товародвижение и дистрибьюция 101

1.8. Продвижение товаров. Рекламное дело 122

1.9. Маркетинговое исследование. Часть 1.

Маркетинговая информация 136

1.10. Маркетинговое исследование. Часть 2.

Маркетинговый анализ и прогнозирование 152

2. Выводы 172

3. Решения тренировочных заданий 174

Вопросы для повторения 195

5. Вопросы к экзамену 200

6. Толковый словарь 204

Список рекомендуемой литературы 210

Введение

Рынок – сложное явление, ф ункционирующее и развивающееся в соответствии с

экономическими законами, обладающее сложной иерархически построенной

структурой. Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм,

обеспечивающий распределение продукт а в соответствии с законом спрос-

предложения. Он позволяет продавцу найти покупателя, а покупателю – продавца. На

рынке происходит эквивалентный обмен товара на деньги. Рынок вовлекает в свою

сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-

продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом

пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для

того, чтобы разобраться в действии рыночного меха н изма, понять, что сулит

предпринима те л ю рыночная ситуация – выгоду или разорение, необходимо обеспечить

«прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития.

Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в

том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на

определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и

планировать соответствующую прибыль.

Еще в начале ХХ в. были разработаны основы науки, показывающей, каким

образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться

максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы

обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы

не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу

действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинг.

Определенную регулирующую роль в маркетинге призвано играть государство.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где

функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-

практических публикаций по маркетингу, ведущие университеты всего мира

выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Существует множество

маркетинговых служб, маркетинговых и консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно

во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство

предпринимателей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми

убытками. Дальновидные предприниматели и менеджеры считают, что маркетинг

органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

В периоды стабилизации или роста экономики предприниматель вынужден

ориентироваться на требования рынка, изучать закономерности и тенденции

покупательского спроса, учитывать интересы потребителей, осваивать методы

конкурентной борьбы, применять маркетинговые инструменты стимулирования сбыта

и продажи товаров, т.е. опираться в своей коммерческой деятельности на стратегию

маркетинга. Но и в цикле кризисных явлений, периодически поражающих еще

неокрепшую экономику России, сужающих емкость рынка и обостряющих

конкуренцию, дальновидные предприниматели вынуждены обращаться к маркетингу в

поисках оптимальных решений в сложной рыночной ситуации.

К сожалению, в нашей стране все еще распространена

маркетинговая

неграмотность

, когда предприниматели, или по своей необразованности и незнанию

основ маркетинговой науки, или по ориентации на сиюминутные выгоды, не понимают

конкурентных преимуществ, которые им может обеспечить маркетинг, и не внедряют

его в свою практику.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости,

поскольку его основной принцип – ориентация на потребности. Маркетинг уважает и

защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый

социально-

этический

) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны

окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и

покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ маркетинга

необходимо любому экономисту, менеджеру и предпринимателю в какой бы области

бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственным чиновникам,

контролирующим или реализующим экономику. Пособие охватывает все основные

аспекты маркетинга и подготавливает учащегося к практической деятельности в данной

сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга,

использован широкий перечень научно-практической литературы, а также собственные

исследования авторов.

Пособие н аписано коллективом авто ров кафедры маркетинга и

статисти ческих исследований рынка МЭСИ в след ующем составе: засл . деятель

науки РФ, ак ад. Международной академии инф орматизаци и, д.э.н., проф. И.К.

Беляевский (руководитель авторского коллектива: «Введен ие », разделы: 1.1 , 1.2, 1.3,

1.4, 1.5, 1.7, 1.9, 1 .10, 2, 4, 5, 6), к.э.н., доц. Л.А. Данченок (раздел 1.6), к.э.н., до ц .

А.В. Коротков (раздел 3), к.э.н., проф. А.А. Романов (раздел 1.8).

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е – 20-е гг. XX в. М аркетинг

возник как реакция на негативные проявления б урно развивающегося “дикого” рынка:

чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию

с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю

потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными

экономическими и социальными потрясениями. Со здатели теории, получившей

название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего

механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить

отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и

распределение интересам потребителя. Теория и практика маркетинга доказывает, что

ориентация на интересы рынка, изучение запросов потребителей в конечном счете

выгодна самим производителям и их торговым посредникам.

Маркетинг

(от англ. market – рынок) – система управленческой, регулирующей

и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от

сферы производства до сферы потребления.

Цель маркетинга

– удовлетворение

потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На

цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение

прибыли удовлетворением спроса. Что означает удовлетворить потребность? Продать

потребителю товар, в котором он нуждается. Предприниматель, стремящийся

увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-

сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара

от сферы производства до сферы потребления, т.е. удовлетворение

потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать

взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве

регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать

производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности

развития рынка. Он формир ует систему изучения и прогнозирования рынка,

обеспечивая его “

прозрачность

” и предсказуемость развития.

В основу развития маркетинга заложена концепция перехода от

производственной ориентации к ориентации на потребительский рынок, т.е. на

покупателя, его интересы и требования. Фирма обеспечивает себе максимальную

прибыль путем наиболее полного удовлетворения потребностей, т.е. производством и

продажей конкурентноспообных товаров, в которых нуждаются потребители. В

условиях развитой рыночной экономики фирма действует в жесткой конкурентной

среде. По мнению известного американского маркетолога

Питера Р. Диксона

конкурентоспособность выступает как основная движущая сила

концепции

маркетинга

. Дальнейшее ее развитие и совершенствование приводит к формированию

концепции стратегического маркетинга

, сущность которой заключается в

целенаправленных действиях по поиску устойчивого преимущества над конкурентами

путем выявления и анализа потребностей покупателей для максимального их

удовлетворения.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть

продано, – вот главный принцип маркетинга.

Потребитель своим кошельком голосует за тот или иной товар, тем самым

оказывая непосредственное влияние на производственно-распределительную

стратегию маркетинга. Предприниматель (как производитель, так и торговец)

заинтересован в сокращении времени, в течении которого созданный товар ждет

момента продажи, требует затрат на хранение, но не приносит дохода. Для этого

создана система стимулирования спроса, включая рекламные мероприятия,

обеспечение конку рентоспособности товара, распродажи по сниженным ценам,

высокий уровень сервиса и т.д. Маркетинговая деятельность может быть представлена

в форме постоянно возобновляющегося

маркетингового цикла

. Любой

маркетинговый процесс начинается с информационно-аналитического исследования, на

основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование,

разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются

каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых

посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются

другие действия по продвижению товара на рынок , наконец, на заключительном этапе

оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1.).

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя

единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие

каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются

особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Марке-

тинговое

исследо-

вание

Стратеги-

ческое и

оператив-

ное плани-

рование

Разра-

ботка

нового

товара

Товаро-

движе-

ние и

дистри-

бьюция

Прод-

виже-

ние

това-

ра

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

•

производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный,

аграрный)

, главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его

емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы,

ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим

качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка

конкурентоспособности продукта;

•

торгово-сбытовой маркетинг

, к главным целям которого относятся:

дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и

продажи товаров, управление перемещением и складированием товаров

(

логистика

), из учение и прогнозирование покупательского спроса, анализ

потребительского поведения, создание системы торгового и послеторгового

сервиса;

•

маркетинг сферы услуг

, где сочетаются цели производственного и торгового

маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг

концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя

специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

•

маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг

информационного продукта и информационных технологий)

, когда продукт

может иметь нематериальную форму и используются особые формы его

реализации и сервиса;

•

международный маркетинг

, предметом которого является внешнеэкономическая

деятельность;

•

маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также

маркетинг ценных бумаг

, прод уктом которого являются различные формы

биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в

частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга

распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь,

социальные отношения, искусство и культур у и т.п.

Различаются три уровня маркетинга. Первый –

микромаркетинг

, т.е. рыночная

деятельность отдельного предприяти я (фирмы, компании), в том числе

внутренний

маркетинг

– организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы

внешний маркетинг

– доведение товара до потребителя, организация связей с

клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй –

макромаркетинг

т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в

управленческой, регулир ующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;

третий –

глобальный

, или

международный, маркетинг

– деятельность на внешнем,

мировом рынке, внешняя торговля (особая форма –

мегамаркетинг

, т .е. деятельность

транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

1.1.2. Мотивация потребностей и регулирование спроса

Ориентация маркетинга на потребности рынка, базирующаяся на теории

суверенитета потребителя, вынуждает маркетологов из учать эти потребности и

мотивацию их формирования. Потребности делятся на личные и производственные.

Личная (индивидуальная, человеческая) потребность – сложная социально-

экономическая категория, связанная с физиологическими, демографическими и

психологическими свойствами субъектов сферы потребления, а также с их ролью в

общественной жизни.

Потребность (личная) – желание индивидуума иметь/использовать

определенный набор жизненных и духовных благ в целях воспроизводства

жизни, существования и развития, обеспечения себе и своей семье

достойного уровня и образа жизни.

Некоторые потребности человека можно считать коллективными, так как они

связаны с жизнью и деятельностью семьи (домохозяйства). Наряду с личной

потребностью, являющейся неотъемлемым признаком существования и развития

отдельного человека, его семьи и общества в целом, имеется экономическая категория

производственной/служебной потребности

. Для выполнения своих

производственных/служебных функций предприятия должны располагать

определенным набором предметов/услуг: сырьем, материалами, инструм ентами,

энергией, информацией и т.д. Их объем определяется производственной программой,

нормативами, типом и размером предприятия, а также результатами научно-

технического прогресса. Производственные потребности зависят от

общеэкономической ситуации, от спроса на продукцию фирмы, от ее финансового

положения, интенсивности конкуренции и т.д.

Потребность (производст венная) – необходимость, которую испытывает

предприятие в предметах/услугах, требующихся для осуществления

производственного цикла.

Личные потребности сильно дифференцированы в зависимости от возрастных

особенностей, личных вкусов и пристрастий (говорят:

на вкус и цвет товарища нет!

от воспитания и культуры, традиций и привычек, от занимаемой ступеньки в

общественной иерархии и, наконец, от получаемых доходов. В то же время, на

потребности сильно влияют: общественное мнение, господствующая мода,

принадлежность к определенному сословию, исторические условия, национально-

географические особенности и т.п. Естественно, маркетинг не в состоянии учесть

потребности каждого индивидуума, а пытается найти то общее, что позволяет выделить

некоторое число характерных типов потребителей. Таким образом, можно говорить о

потребностях социальных групп населения и о потребностях общества в целом.

Совокупные потребности массы потребителей проявляются в форме стохастических

(вероятностных) закономерностей, складывающихся под воздействием комплекса

факторов, в т.ч. и случайных.

Для того, чтобы полнее удовлетворить потребности, иметь возможность влиять

на процесс их формирования, маркетинг уделяет большое внимание проблеме

мотивации потребностей. Мотивация потребностей – предмет дискуссионный.

Некоторые исследователи (школа Фрейда) считают, что потребности формир уются на

подсознательном уровне, другие (школа Маркса) обращают внимание на роль

общественных отношений при формировании потребностей, третьи (школа Джевонса)

указывают на стремление человека к чувству довольства, релаксации и т.д.

Практически все исследователи согласны в том, что существует иерархия

потребностей: первейшие, настоятельные потребности (прежде всего физиологические:

пища, одежда, жилище и т.п.), затем менее настоятельные, которые удовлетворяются

во вторую очередь и т.д. Известный исследователь А. Маслоу изображает

иерархическую очередность потребностей в виде пирамиды, где в основе первейшие

потребности, а на верхних этажах – социальные, духовные, престижные и другие того

же рода (см. рис. 1.2.):

Потребности

в самоутверж-

дении

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности самосохранения

Физиологические потребности

Рис. 1.2. Пирамида Маслоу (иерархия потребностей)

Фундаментом пирамиды потребностей является определенный набор благ и

услуг, физиологически необходимых для поддержания способностей к

жизнедеятельности и самому воспроизводству жизни. Эти первейшие (базовые)

потребности в принципе проявляются инстинктивно, как непосредственная реакция

организма на чувства голода, холода и т.д. Далее следуют потребности, связанные с

желанием обеспечить комфортные условия жизни, а также обусловленные социальным

статусом (престижем), тягой к образованию и культуре, активному самовыражению и

т.п.

Потребности различаются еще и по целевому назначению: питание, одежда,

предметы домашнего обихода и комфорта, жилище, развлечения и отдых, транспорт,

медицинское и спортивное обслуживание, искусство, образование и т.д.

Потребности осознанно и инстинктивно стремятся к удовлетворению. Главной

формой удовлетворения потребностей является

потребление

Потребление – это процесс использования продуктов/услуг для

удовлетворения собственных потребностей.

Существуют две формы удовлетворения потребностей:

рыночная

, когда

продукты и услуги обмениваются на деньги, и

внерыночная

– натуральное

потребление: использование продуктов собственного производства, подаренных,

предусмотренных в порядке безвозмездной помощи и т.п.

Однако, на рынке потребность не может выступать непосредственно, она

должна трансформироваться в

покупательский спрос

, который конкретизирует

потребность, очерчивает ее границы, делает ее измеримой.

Спрос – это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на

рынке.

Спрос – это те блага и услуги, которые потребитель хочет и

может

приобрести в

свою собственность в обмен на принадлежащие ему деньги. Объем спроса выражается

количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за

какой-то период, при определенном уровне цен. Объем и состав спроса обусловлен,

главным образом, численностью и структ урой населения, а также его доходами. Спрос

– движущая сила рынка. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит

распределение товаров между потребителями, по выражению “отца” теории

экономикс

Питера Самуэльсона

, по их кошельку.

На следующем рисунке проиллюстрирован процесс формирования спроса из

потребности (см. рис. 1.3.):

Изучение закономерностей формирования покупательского спроса и влияния

факторов, воздействующих на него (см. разд. 1.10.), позволяют маркетингу

сконструировать инструменты регулирования спроса, и в первую очередь, его

стимулирования. При этом следует принимать во внимание различия в видах спроса.

Психоло-

гические

особенности

Неосознан-

ное желание

Физиологи-

ческие

свойства

Социальные

условия

Потреб-

Демогра-

фические

факторы

Денежный

доход

Спрос

Цены

Предло-

Экономи-

ческая

ситуация

Финансовая

ситуация

Производ-

ство

Импорт

Запасы

ность жение

Рис. 1.3.

Формирование покупательского спроса

Использу ется следующая классификация спроса:

•

по формам образования: потенциальный (закрытый) –

существующий на фазе

разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась

группа потребителей, готовых покупать его;

формирующийся

– возникающий на

этапе выведения товара на рынок , когда складываются взгляды, мнения

потребителей;

сложившийся

– когда у большинства потребителей сложилось

устойчивое положительное отношение к товару;

сезонный

– постоянные,

повторяющиеся колебания спроса;

отложенный

– спрос на дорогие товары, деньги

на приобретение которых откладываются покупателями;

панический

(ажиотажный)

– покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от

денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит);

•

по тенденциям:

растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий

(сокращающийся, спад);

•

по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий)

– когда

покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается

от альтернативных предложений;

альтернативный (мягкий, компромиссный)

–

когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория

покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца);

спонтанный

(импульсивный) –

спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с

товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию