Белявский И.К. и др. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

торговой площади; 7) широта и глубина ассортимента; 8) численность и состав

работников; 9) количество жалоб на товар и обслужива ние .

9. Какова цель маркетингового эксперимента (пробного маркетинга)?

а) определить число потенциальных покупателей;

б) получить информацию о мнениях и предпочтениях потребителей, в частности

о соответствии цены и качества товара;

в) выявить намерения конкурентов;

г) Ваш вариант ответа.

10. Руководство Вашей фирмы поручило своим сотрудникам посетить магазины

конкурентов и зарегистрировать:

а) цены на товары, аналогичные товарам, продаваемым фирмой;

б) насыщенность ассортимента.

Классифицируйте полученную информацию по типу и способу наблюдения.

Тест

1. а) Согласны ли Вы с утверждением, что маркетинговый анализ это процесс

получения выводов из собранной информации, имеющий целью дать оценку,

объяснение и прогноз рыночной деятельности фирмы и ее окружающей среды?

Аргументируйте свою точку зрения.

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

б) Или же Вы считаете, что маркетинговый анализ это набор методов и моделей,

позволяющих получить дополнительную информацию, обосновывающую принятие

решений? Аргументируйте свою точку зрения.

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

в) Если Вы не согласны с предыд ущими определениями, дайте собственное и

аргументируйте его.

2. Что, по Вашему, важнее для маркетинга: дать оценку состояния рынка за минувший

период или спрогнозировать его развитие? Аргументируйте свою позицию.

3. Все ли перечисленные процессы и явления должны быть отражены в анализе

рыночной конъюнктуры?

а) организационная структура маркетинговой службы фирмы;

б) сбалансированность рынка;

в) обеспеченность фирмы ресурсами;

г) тенденции и устойчивость развития рынка;

д) степень использования достижений научно-техниче ского прогресса в

разработке нового товара;

е) уровень конкурентного риска;

ж) финансово-кредитный потенциал фирмы;

з) интенсивность деловой активности. Ненужное вычеркнуть.

4. Дайте оценку сбалансированности спроса и предложения и состояния рынка на

основе следующей информации:

Вари-

анты

Индикаторы рынка Впишите свои оценки

Поставка Продажа Запасы

а рост рост спад

бстабильнос

ть

стабильно

сть

рост

в рост спад рост

гспад

ост спад

д рост стабильно

сть

рост

5. Что Вы понимаете под емкостью рынка?

а) объем фактически проданных товаров за год;

б) прогноз товарооборота на некоторую дату;

в) потенциальный объем покупок при определенных условиях и за

определенный период.

6. Какие из перечисленных факторов непосредственно определяют емкость

потребительского рынка?

а) число предприятий-производителей товара;

б) численность и половозрастной состав населения;

в) уровень и структура индивидуальных потребностей;

г) число конк урентов;

д) уровень и динамика цен;

е) уровень и динамика денежных доходов населения;

ж) размер и состав натурального потребления;

з) число магазинов;

и) насыщенность рынка;

к) срок службы товара (по нормативу).

7. Согласны ли Вы с тем, что эмпирический коэффициент эластичности спроса при

очевидных достоинствах имеет серьезные недостатки?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

Если “да”, то в чем оно заключается?

а) в том, что он отражает влияние цен/дохода только на один товар;

б) в том, что он отражает влияние только одного фактора;

в) в том, что прих одится заменять показатель спроса на показатель

товарооборота или потребления.

8. Какой из предлагаемых способов оценки рыночного риска Вы предпочтете, если

станете главой маркетинговой службы фирмы?

а) обратиться к астрологу;

б) экспертным путем рассчитать средний балл риска;

в) построить стратегическую матрицу и оценить позицию фирмы на рынке;

г) рассчитать вероятность риска.

9. Как оценить качество товара? Какой из названных методов Вы предпочитаете?

а) построить индекс качества, используя квалиметрическую методологию;

б) организовать опрос покупателей;

в) использовать экспертную оценку (метод Дельфи);

г) сопоставить показатели динамики поступления, продажи и товарных запасов.

10. Какой метод прогнозирования спроса Вы предпочитаете? Аргументируйте Ваш

выбор.

а) экстраполяцию по трендовой модели, наиболее точно отражающей тенденцию

спроса за истекший период;

б) экспертную оценку, базирующуюся на знании закономерностей спроса,

выявленных в результате опросов потребителей или экспертов;

в) построение многофакторной регрессионной модели, базирующейся на

изучении влияния комплекса факторов на спрос;

г) оценку будущего спроса, основанную на интуиции и опыте исследователя;

д) предложенный Вами метод.

Ответы к тестам

Ответы к тестам 1.1

1. Вариант "а"

2. Вариант "б"

3. Наиболее полным и точн ым является ответ "а", хотя ответы "б " и "в" тоже не

считаются неверными, но они не обладают полнотой и точностью первого

4. Правильный ответ: "да"

5. Все три ответа правильные, три целевых показателя взаимообусловлены: прибыль

зависит от объема проданной/сбытой продукции, а доля рынка представляет собой

отношение объема продукции, проданной фирмой, к общему объему продаж на

рынке

6. Первый этап - маркетинговое исследование, обеспечивающее прозрачность и

предсказуемость рынка, информационно-аналитическое обеспечение всей

маркетинговой деятельности; второй этап - плановая деятельность, охватывающая

разработку стратегических и оперативных планов и последующий контроль их

исполнения (вносит научно-организующее начало в маркетинговую деятельность

фирмы); третий этап - разработка товара, инновационная деятельность

производственной фирмы, в которой маркетингу принадлежит роль обоснования

сбытовой программы (см. разд. 1.4 - 1.5); четвертый этап - товародвижение и

дистрибьюция, на котором решаются проблемы доведения товара от сферы

производства до сферы потребления; пятый этап - продвижение товара на рынок, в

ходе которого решается проблема обеспечения заинтересованности потребителя в

предлагаемом товаре.

7. Выделяются 5 макроблоков функций маркетинга: в первый входят функции

информационно-аналитического обеспечения маркетинга, включая прогнозирование

рыночной ситу ации, а также функции организации, планирования и контроля;

второй -объединяет ф ункции, обеспечивающие формирование рынка (поиск рынка

сбыта, сегментация рынка, инновационные разработки, тестирование рынка и т.п.), а

также ф ункции ценообразования и разработки ценовой стратегии; третий включает

функции рег улирования рыночных процессов на микро- и макроуровнях; четвертый

блок полностью соответствует этапу товародвижения и дистрибьюции и включает

функции выбора торговых посредников, формирования и эксплуатации канала

товародвижения, управления перемещением и складированием товаров (логистика),

организация торгово-сбытового процесса; и, наконец, пятый блок управления

продвижением товаров: реклама, сервис, организация коммуникационных связей с

поставщиками и клиентами и т.д.

а) Выделяются: промышленный, аграрный, строительный, торговый маркетинг,

маркетинг сферы услуг (со своей внутренней дифференциацией), банковский

маркетинг, биржевой маркетинг, маркетинг трудовых ресурсов, международный

маркетинг, маркетинг информационного и другого интеллектуального продукта:

особо выделяется маркетинг нерыночной сферы: политический, сферы искусства

б) микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг

9. В производственном маркетинге основными являются ф ункции информационно-

аналитического обеспечения инновационной программы и плана сбыта, а также

формирования каналов товародвижения; в торговом маркетинге - главными

функциями можно считать выбор поставщика и изучение покупательского спроса,

организацию торгового процесса и сервисного обслуживания потребителей.

Противоречия между маркетингом и консьюмеризмом имеются. Движение в защиту

прав потребителей заставляет производственные и торговые предприятия тратить

дополнительные средства, чтобы соответствовать современным стандартам качества

изделий и торгового обслуживания. Один американский маркетолог назвал

консьюмеризм позором современного маркетинга, имея в виду, что предприятия

сами не должны создавать конфликтных ситуаций. Роль консьюмеризма состоит в

том, что предприниматель остерегается игнорировать права потребителей, а в случае

их нарушения бывает наказан. Как говорит русская пословица,

на то и щука в море,

чтобы карась не дремал.

10. Вам придется сделать выбор между матричным и функциональным принципами

организации маркетинга. Рекомендуем использовать смешанный вариант.

Ответы на тесты 1.2

1. Правильный ответ — вариант "б"

2. Все три ответа правильны, но более полным является вариант "а", поскольку в

микросреде фирмы все силы и факторы, связаны непосредственно с нею, а силы и

факторы макросреды воздействуют на рынок в целом и только в том числе на

данную фирму

3. Предприниматель, игнорировавший маркетинг, сам себя наказал неуспехом на

рынке, а унтер-офицерская вдова из "Ревизора", по словам городничего, "сама себя

высекла". Из-под контроля вышли внутренние силы организации маркетинга.

4. Вариант "а" типичное проявление маркетинговой близорукости

5. Вариант "а": да, к политической среде как элементу макросреды. Вариант "б": да,

внешняя контролируемая микросреда. Вариант "в": неконтролируемая макросреда -

средства массовой информации. Вариант "г": да, микросреда, общественность

(консьюмеризм).

6. След ует обратить внимание на то, что выявлена однородная группа потребителей

одинаково реагирующих на товар и на маркетинговые действия (снижение цены,

изменение упаковки)

7. Обратите внимание на ряд признаков рыночной ниши:

а) отсутствие видимых конкурентов;

б) уникальный товар;

в) уникальный сервис.

8. Все три примера свидетельствуют об однородности (гомогенности) сегмента

9. Подсчитайте наиболее перспективный вариант (в расчете на 100 потребителей):

20% потребителей принесет доход в 20000 руб. на 5 лет

(20 чел.

××

1000 руб./ед.

1 раз);

30% потребителей принесет доход в 42000 руб. на 5 лет

(30 чел.

700 руб./ед.

2 раза);

50% потребителей принесет доход в 75000 руб. за 5 лет

(50 чел.

500 руб./ед.

5 раз).

Следовательно, выгоднее ориентироваться на третий сегмент.

10. В отраслях швейной промышленности, пищевой промышленности, производства

мебели и предметов домашнего обихода и т.д.

Ответы на тесты 1.3

1. Наиболее полный ответ дан в варианте "а", варианты "б" и "в" дополняют ответ

2. См. определение стратегии маркетинга в тексте

3. Правильный ответ - вариант "б". Это позволяет малой или средней фирме не

распылять ограниченные ресурсы, а сконцентрировать их на наиболее выгодном

направлении.

4. Все три варианта ответа правильные: для "а" - путем выпуска нового или

модифицированного товара; для "б" - фирма на какое-то время становится

монополистом; для "в" - проявление сущности диверсификации: отказ от

доминирования одного типа товара или одного вида обслуживания.

5. Синхромаркетинг

6. Стратегия интенсивного роста фирмы

7. Применяется метод балльной оценки факторов (по фактическим данным или по

экспертным оценкам) и присвоения каждому фактору ранга значимости.

Обобщающий, интегрированный показатель (иногда его называют стратегическим

индексом) рассчитывается из совокупности баллов по формуле средней

арифметической, взвешенной. В качестве весов используются ранги значимости.

8. Позиция Вашего СХЕ - "дойная корова". Рекомендуется ресурсосберегающая

стратегия обороны. Сэкономленные ресурсы могут быть предоставлены тому СХЕ,

которое попала в ситуацию "Трудный ребенок"

9. Стратегии атаки соответствует позиция "Звезда", стратегии отступления - позиция

"Собака"

10. Вариант "б"

Ответы на тесты 1.4

1. Признаки товара: полезность и предназначенность к продаже, т.е. обмену его на

деньги;

а) благотворительность, т.е. не товар;

б) платная услуга, т.е. товар;

в) бесплатная дружеская услуга, т.е. не товар;

г) спонсорство, бесплатная помощь, т.е. не товар;

д) у Сергея натуральное потребление созданного природой продукта, у Василия

покупка товара (продукта, созданного природой, собранного трудом человека

и предназначенного на продажу);

е) покупка интеллектуального продукта, товара, не имеющего материальной

формы;

ж) производство товара, т.е. продукта, обладающего полезностью и

предназначенного для продажи;

з) покупка информационного продукта

2. Сначала была куплена услуга (показ фильма), а затем приобретен интеллект уальный

продукт (видеофильм)

3. Да. Интеллектуальный продукт.

4. Правильный ответ: "а" и "б'

5. Товарный знак (марка товара), фирменное имя (логотип), фирменный знак (рисунок),

фон, или цвет (в нашем примере белый).

® -

знак регистрации.

6. Нет. До принятия решения о начале производства товара необходимо осуществить

маркетинговую разработку товара,

т.е. установить, нужен ли такой товар

потребителям (определить его полезность), охарактеризовать конъюнктур у рынка,

выявить емкость рынка (т.е. сколько товаров смогут к упить потребители), оценить

конкурентоспособность товара, сформировать каналы движения товара,

организовать рекламную кампанию и другие мероприятия по продвижению товара

на рынок, осуществить пробный маркетинг и т.п.

7. Товарная номенклатура, или товарный ассортимент; насыщенность ассортимента

75%; широта ассортимента - 75 наименований; глубина ассортимента колбасы - 35.

а) Цена должна быть не выше цены аналогичного конкурирующего товара;

б) товар должен иметь привлекательный вид, желательна оригинальная и эстетичная

упаковка;

в) следует стремиться к тому, чтобы качество товара было лучшим, чем у товара-

конкурента (больше свойств, длиннее срок годности, выше эффективность и т.д.);

г) товар должен быть безопасен в употреблении, удобен при использовании и

хранении, не сложен в уходе.

9. Такой товар называется "зазывным", он привлекает посетителей и стимулирует

покупку остальных товаров.

10. Например, компьютер. Сопутствующие товары: программное обеспечение,

дискеты, сканеры и т.д.

Ответы на тесты 1.5

1. а) да; б) да; в) нет

2. а, б, в

3. Правильны все варианты, но "в", "е" и "ж" - обязательны

4. Большая вероятность - "а", меньшая -"б" и "г", вариант "в" маловероятен

5.__________________________________________________

6. Изменение потребительских свойств товара

7. "б" и "г"

8. Уровни разработки товара: по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением.

Дополнительный: упрощенный вариант

9. "б", но иногда "а" и "в"

10. Все варианты правильны

Ответы на тесты 1.6

1. в); 2. в); 3. б); 4. а); 5. б); 6. в),г); 7. а), б); 8. а); 9. е); 10. б), в); 11. б); 12 а).

Ответы на тесты 1.7

1. Нет

2. Да

3. Да

4. Правильный ответ вариант "в"

5. Прямой канал исключает, а косвенный - предусматривает участие в канале в

товародвижении торговых посредников, дистрибьюторов; длина канала - число

уровней (т.е. типов посредников); ширина канала - число предприятий, образующих

тот или иной уровень

6. Да. Особенность: товар продает его производитель, первый собственник товара

7. Нет. Дилер - независимый дистрибьютор, он принимает права собственности; брокер

- зависимый дистрибьютор, он действует по поручению и не принимает прав

собственности

8. Правильный вариант "а"

9. Да

10.

а) Да. Оптовое предприятие продает крупную партию товаров; розничное - продает

товарные единицы

б) Да. Розничная цена выше розничной за счет торговой наценки

в) Да. У оптового предприятия покупатель, как правило, юридическое лицо,

предприятие; у розничного - индивидуальный потребитель, население

г) Нет. Существуют крупные розничные предприятия, занимающие большую площадь

д) Нет. Поставщики у оптового предприятия и у розничного предприятия могут быть

одинаковыми (производитель, другое оптовое предприятие и т.п.)

Ответы на тесты 1.9

а) Правильный ответ "да"

б) Ответ "да" не является неправильным, но ограничивает функции маркетингового

исследования. Рекомендуется ответ

"нет"

2. Нет. Полевое исследование

3. Правильный ответ приведен в варианте "а"

4. Правильный ответ приведен в варианте "б"

5. Проблема является дискуссионной. Важно аргументировать свой вариант ответа.

Рекомендуется ответ "нет"

6. Правильный ответ приведен в варианте "в"

7. Рекомендуется ответ "да", но требуется аргументация

8. Рекомендуется ввести в отчетность следующие показатели: товарооборот, товарный

запас, прибыль (так как они являются определяющими для характеристики

рыночной деятельности фирмы)

9. Правильный ответ приведен в вариантах "б" и "в"

10.

а) информация внутренняя и первичная;

б) непосредственное наблюдение

Ответы на тесты 1.10

l. a) Рекомендуется "да"; á) рекомендуется "нет.

2. Прогноз. Но без анализа предшествующего периода трудно осуществить прогноз

3. Правильный ответ: "б", "г", "е", "з"

а) сбалансирован; рынок развивается;

б) сбалансирован; рынок стагнирует;

в) разбалансирован; рынок сокращается;

г) разбалансирован; рынок неустойчив (рост продажи за счет использования запасов);

д) разбалансирован; спрос ограничен, рынок неустойчив

5. Правильный ответ "б"

6. Правильный ответ: "б", "в", "д", "е", "з", "к".

7. Наиболее точный ответ: "б".

8. На практике используют ся все названные способы, включая "а", но наиболее

доступный для средней фирмы способ -"б".

9. Применяются все 4 способа, но рекомендуется "а"

10. Используются все 4 способа, но наиболее точным считается для оперативных

прогнозов - "б" и "г", для краткосрочных - "а", для долгосрочных -"в"

Список рекомендуемой литературы

Академия рынка: Маркетинг - пер. с фр. / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. - М.:

Экономика, 1993.

Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: АО

Финстатинформ, 1995.

Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций / Моск. гос. ун-т экономики, статистики

и информатики. Выпу ски 1 - 6. - М.: 1996, 1997.

Березин И. Маркетинг сегодня. - М.: Менеджер, 1996.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / Пер. с англ. - М.: Новости АСЭС, 1990.

Вайман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху.../Пер. с англ. - М.: АО

Интерэкспорт, Экономика, 1995.

Веркман Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие, оценки / Пер. с

англ. - М.: Прогресс, 1986.

Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-центр, 1992.

Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. - М.: Экономика. Дело Лтд., 1994.

10.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.:

Финпресс, 1998.

11.

Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. - М.: “Март”, 1998.

12.

Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. - М.: ГАРДАРИКА, 1996.

13.

Диксон П.Р. Управление маркетингом/Пер. с англ. - ЗАО “Издательство БИНОМ”,

1998.

14.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. - М.:

Высшая школа, 1995.

15.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: НПЖ

“Финансы, учет, аудит”, 1997.

16.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные

отношения, 1989.

17.

Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Экономика, 1981.

18.

Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991;

19.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и

маркетинга, 1996.

20.

Коммерческий портфель / Серия “Портфель делового человека”. Под ред. Ю.Б.

Рубина, В.И. Солдаткина. - М.: Соминтэк, 1995.

21.

Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. - М.: “Экспертное

бюро”, 1997.

22.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

23.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль /

Пер. с англ. – Спб.: Питер Ком, 1998.

24.

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е европейское

издание / Пер. с англ. – Киев; Москва, Спб.: Торг. дом «Вильямс», 1998.

25.

Крие А., Жалле Ж. Внутренняя торговля / Пер. с фр. - Серия: Деловая Франция -

М.: Прогресс - Универс, 1993.

26.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ЮНИТИ,

1995.

27.

Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. - Спб.: Наука, 1996.

28.

Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.

29.

Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ, 1998.

30.

Маркетинг // Журнал. - 1992-1998.

31.

Маркетинг и маркетинговые исследования // Журнал. - 1995-1998.

32.

Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.

33.

Моисеева Н.К., Международный маркетинг. – М.: Центр экономики и маркетинга,

1998.

34.

Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи,

1994.