Белявский И.К. и др. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

6. На рынке товара Х сложилась следующая ситуация: рост поставки, сокращение

продажи, рост товарных запасов. Какова ситуация на рынке?

7. На рынке товара Y сложилась следующая ситуация: рост поставки, рост продажи,

стабильность товарных запасов. Какова ситуация на рынке?

8. На рынке товара "X" товарооборот (в млн. руб., в сопоставимых ценах) развивался

следующим образом:

Периоды 1 11 III IV V VI

Това

ообо

о100 112 128 134 142 150

Определить тенденции развития и дать прогноз (методом экстраполяции) на VII

период.

9. Маркетинговая служба фирмы организована следующим образом: три отдела

обеспечивают маркетинг трех товаров. В каждом из них образованы секции: сбыта,

разработки товара, ценообразования, планирования маркетинга, изучения и

прогнозирования спроса. Какие организационные принципы и использовала фирма?

10. Дайте характеристику методов оценки эффективности рек ламы.

11. Охарактеризуйте способы адаптации к изменениям демографической среды

маркетингом фирмы, занимающейся производством и продажей одежды.

12. Фирма имеет возможность скупить некоторое количество патентов на новые

товары; каковы предварительные действия по разработке нового товара?

13. Фирмой выпущен новый набор парфюмерных товаров. Принято решение провести

пробный маркетинг. Разработайте программу пробного маркетинга.

14. Предприятие выпускало узкоспециализированную продукцию . Рыночная ситуация

заставила отказаться от доминанты одного товара; был дополнительно налажен выпуск

товара, внешним видом напоминающего старый, но обладающий рядом новых свойств.

Через некоторое время был дополнительно налажен выпуск качественно нового товара,

но рассчитанного на прежних клиентов, т.е. удовлетворяющего те же потребности, но

на качественно новом уровне. Располагая свободными средствами, фирма разместила

их на другом рынке (в другой отрасли). Какую стратегию применяла фирма на каждом

этапе?

15. По каким критериям и признакам можно оценить конкурентоспособность товара?

Как рассчитать интегральный показатель качества и конкурентоспособности?

16. Охарактеризуйте критерии новизны товаров; покажите виды новых товаров.

17. Вы приобрели в органах государственной статистики данные о демографической

ситуации в регионе. К какому типу маркетинговой информации относятся эти данные?

18. Ваша фирма продвигает на рынок конк урентоспособный товар высокого качества.

С помощью стратегической матрицы оцените риск и рекомендуйте стратегию при

выводе товара а) на рынок с благоприятной ситуацией и б) рынок с неблагоприятной

ситуацией.

19. Ваша фирма обладает товаром невысокого качества. С помощью стратегической

матрицы оцените риск и рекомендуйте стратегию при выводе товара на рынок а) с

благоприятной ситуацией, б) с неблагоприятной ситуацией.

20. Какой сегмент выбирает Ваша фирма: а) где распределение спроса равномерно; б)

где 20% покупателей предъявляют 80% сппоса. Объясните Ваш выбор.

21. Цены товара "X" выросли с 10 руб./ед. до 15 руб./ед., а продажа сократилась с 450

ед. (в среднем за день) до 200 ед. Определите эластичность спроса.

22. Определите тенденцию развития рынка и оцените устойчивость развития по

следующим данным:

Периоды 1 11 III IV V VI

ены

(ру

б./ед.

)

584108 14

23. Вы определяете това рную и инновационную политику Вашего предприятия. На

рынке Ваш товар находится в стадии стабилизации спроса. Однако есть сигналы, что

имеются признаки усталости потребителя от товара, продажа стала не устойчивой.

Какие меры Вы примете, если: а) доля Вашей фирмы на рынке около 10%; б) доля

фирмы - 50%; в) фирма является монополистом.

24. Зависимость покупки товара "Q" от дохода (X

) и цены (Х

) отражена следующим

уравнением регрессии:

y = 200 +5õ

- 60õ

- средний доход на душу населения (400 руб./чел.);

- средняя цена (25 руб./ед.)

- средняя покупка товара "Q" на душу населения (рассчитана по приведенной выше

формуле:

700 руб. = 200+5

400 - 60

25)

Рассчитайте по приведенным данным теоретические (чистые) коэффициенты

эластичности спроса и интерпретируйте их.

25. Производственное предприятие поставило товар пяти оптовым фирмам, те в свою

очередь продали товар 60-ти розничным фирмам, которые его продали населению.

Охарактеризуйте тип канала товародвижения, его длину и ширину.

6. Толковый словарь

Агент –

физическое или юридическое лицо, выполняющее рыночные операции по поручению

фирмы-принципала, но не принимающее на себя прав собственности.

Ассортимент –

перечень товарных видов и подвидов.

Брокер –

физическое или юридическое лицо, выполняющее в маркетинге посреднические

функции: сводит продавца и покупателя, иногда выступает гарантом сделки.

Джоббер –

оптовая фирма, не имеющая складов и осуществляющая поставки “с колес”.

Диверсификация –

одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на

единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую

номенклатуру товаров или множественность форм распределения.

Дилер –

оптово-розничные фирмы, посредничающие между производителем и потребителем;

как правило, осуществляют послеторговое обслуживание технически сложных

товаров.

Дистрибьютор –

см.

торговый посредник

, в узком смысле

Д.

– кр упная оптовая фирма,

занимающаяся посредническими операциями на рынке.

Длина (протяжен-

ность) канала

товародвижения

–

число всех уровней (звеньев).

Жизненный

цикл товара

–

модель, отражающая время пребывания товара на рынке, отдельные этапы его

реализации и тенденции продажи, прибыли и затрат на каждом из них; изображается

в виде кривой.

Канал

товародвижения

–

цепочка

торговых посредников (

дистрибьюторов), через которых проходит товар на

пути от производителя к потребителю.

Качество товара –

Совокупность свойств, обеспечивающих возможность удовлетворить комплекс

потребностей.

Коммерция –

1) любая предпринимательская деятельность, направленная на извлечение прибыли;

торговля

Конкурентоспособ-

ность товара

–

способность товара быть проданным и приносить прибыль в присутствии на рынке

аналогичного конкурирующего товара.

Консьюмеризм (от

англ. consumer –

потребитель)

–

организованное общественностью и поддерживаемое государством движение в

защиту прав потребителей.

Контроллинг

в маркетинге

–

комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой

деятельности с целью корректировки

плана маркетинга

в зависимости от

меняющейся рыночной ситуации.

Конъюнктура

рынка

–

конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный

промежуток времени под воздействием комплекса сил и факторов; характеризуется

соотношением спроса и предложения, уровнем, тенденциями и устойчивостью

продажи, цен, запасов, деловой активности.

Логистика –

направление

маркетинга

, система оптимизации управления транспортировкой и

складированием

товара

на основе использования экономико-математических

моделей, компьютеризации и автоматизации складов и транспортных средств.

Логотип –

специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного

названия фирмы или товара.

Макромаркетинг –

1) участие государства в управлении рыночной деятельностью, государственное

регулирование рыночных процессов, изучение рынка государственными

учреждениями;

2) рыночная деятельность сверхкрупных корпораций, отраслевых подразделений.

Макросреда

маркетинга

–

совокупность глобальных социально-де мо г рафических, экономических, политических,

науч но-технических, природно-геог ра ф ических сил и факторов, оказывающих влияние

на рыно к в цел о м, в том числе на

маркетинг

конкретной фирмы.

Марка товара –

имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации и

рекламы товара.

Маркетинг

(от англ. market –

рынок)

–

1) деятельность, направленная на доведение товара от производителя до потребителя,

а следовательно, на удовлетворение потребностей;

2) управление рыночной деятельностью, регулирование некоторых рыночных

процессов, изучение рынка.

Маркетинг-

менеджмент (англ.

marketing-

management)

–

управление маркетинговой деятельностью фирмы (иногда – управление

маркетингом

Маркетинг-микс,

или комплексный

маркетинг

–

комплекс из пяти элементов: человеческого фактора, товарной политики, ценового

фактора, инструментов товародвижения и дистрибьюции, продвижения товара.

Маркетинговая

служба

–

административно-управленческое подразделение фирмы, осуществляющее полный

или частичный набор функций маркетинга; строится по матричному или

функциональному принципу.

Маркетинговое

исследование

–

любая форма информационно-аналитической деятельности, удовлетворяющей

потребности маркетинга.

Матрица

(стратегическая)

маркетинговая

–

пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии маркетинговых

действий в зависимости от двух факторов (или комплекса факторов, чаще всего

ситуации на рынке и потенциала фирмы); строится с помощью системы координат.

Микромаркетинг –

маркетинговая деятельность на уровне предприятия, фирмы.

Микросреда

маркетинга

–

силы и факторы, непосредственно связанные с маркетинговой деятельностью фирмы

и контролируемые ею.

Мониторинг –

постоянное отслеживание (замеры) ведущих индикаторов рынка.

Окружающая среда

маркетинга

–

совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинг фирмы и его

результаты; различаются

макросреда и микросреда маркетинга.

Оптовая торговля –

отрасль

торговли,

занимающаяся закупкой товаров у производителя и продажей

крупных партий товаров другим оптовым торговцам, производственным и массовым

потребителям.

Отгрузка –

отпуск

товара

с прифабричного или оптового склада.

План маркетинга –

документ, определяющий маркетинговые действия фирмы на определенную

перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными целями; базируется на

стратегии маркетинга.

Поставка –

оптовая продажа товара.

Потребность –

совокупность жизненных благ, необходимых потребителю для обеспечения его

существования и развития.

Предложение –

объем товаров, предназначенных для продажи и представленных на рынке в течение

какого-то времени.

Продвижение

товара

(англ. promotion)

–

любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или

напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах; формирование

привлекательного образа товара в представлении потребителей.

Реклама –

совокупность специальных средств привлечения внимания потребителей к товару;

специфический способ стимулирования спроса; метод информирования потребителей

о товаре и фирме.

Рекламная

продукция

–

информация, убеждение, предложение и т.п. в форме устного заявления, текста или

изображения в печати, на радио и телевидении, по компьютерной сети, в форме

уличного плаката, листовки, письма, а также оформления витрин и стеллажей.

Розничная

торговля

–

отрасль

торговли

, занимающаяся покупкой товаров у производителя или оптовой

торговли и продажей их в небольших количествах индивидуальным потребителям,

т.е. населению.

Рыночная ниша –

узкий у часток рынка, где сложились благоприятные конкурентные условия для малой

или средней фирмы.

Сбыт –

продажа товара его владельцем (производителем).

Сегмент рынка –

однородная совокупность потребителей, адекватно реагирующих на предлагаемый

товар или на определенные маркетинговые мероприятия; участок рынка с наиболее

выгодными условиями для реализации товара.

Сегментирование

(сегментация)

рынка

–

процесс разделения рынка (совокупности потребителей) на однородные группы.

Спрос

(покупательский)

–

потребность, представленная на рынке деньгами.

Стратегия

маркетинга

–

комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из расстановки и соотношения

сил на рынке и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

Товар –

продукт человеческой или природной деятельности, а также действие (услуга),

обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи (обмена на

деньги).

Товародвижение –

перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача

прав собственности от одного владельца к другому и транспортировка товара от

места его создания к месту хранения и месту конечного потребления.

Товарооборот –

1) процесс обмена товаров на деньги;

2) стоимость проданных товаров.

Товарная политика

фирмы

–

комплекс решений по инновационной деятельности, выводу товара на рынок и уходу

с него.

Товарные запасы –

товары, находящиеся у производителя, в про цессе перемещения, в торговле и

ожидающие момента продажи; размер товарных запасов зависит от объема

товарооборота, периодичности и равномерности завоза товаров, степени

сбалансированности спроса и предложения.

Торговля –

1) купля-продажа товаров;

2) отрасль, специализирующаяся на купле-продаже товаров, торговый посредник.

Торговый

посредник

(дистрибьютор)

–

предприятия оптовой или розничной торговли, покупающие товар у производителя и

перепродающие их другим покупателям; Т.П. входит в канал товародвижения в

качестве его уровня.

Уровень канала

товародвижения

–

торговый посредник (звено канала товародвижения).

Факторинг –

скупка фактором (как правило, финансово-кредитным предприятием, например,

банком) со скидкой 20–30% кредиторской задолженности фирмы, выступающей на

рынке.

Френчайзинг –

Продажа, лицензирование, сдача в аренду марки товара, наименования фирмы

(логотипа), патентов, ноу-хау и т.п.

Цена –

сумма денег, уплачиваемая за единицу товара.

Ценовая политика

маркетинга

–

осуществление ценообразования с учетом целей маркетинга, рыночной ситу ации,

этапов жизненного цикла товара, конкуренции, требования гибкости цен.

Ценовая стратегия

маркетинга

–

комплекс действий, направленных на достижение целей маркетинга с помощью цен.

Ширина канала

товародвижения

–

число независимых участников каждого уровня канала товародвижения (например,

число участвующих в канале оптовых или розничных фирм).

Тест

1. Дайте определение рынка, выбирая из следующих вариантов:

а) экономический механизм, обеспечивающий распределение продукта в

соответствии с законом спроса-предложения;

б) место контакта продавца и покупателя, имеющего целью совершение сделки

купли-продажи;

в) социально-экономическая формация, присущая капиталистическому способу

воспроизводства;

г) предложенный Вами вариант.

2. В чем заключается основной принцип современного маркетинга?

а) в требовании продать уже произведенный товар;

б) в ориентации предприятий, производящих и продающих товары, на

потребности рынка;

в) предложенный Вами вариант.

3. Выберете одно из определений маркетинга:

а) любая деятельность на рынке, базирующаяся на научных принципах и

направленная на доведение товара от производителя до потребителя;

б) философия общества, основанного на принципах рыночной экономики;

в) деятельность фирмы по изучению рыночной ситуации и обеспечению сбыта

товаров;

г) предложенный Вами вариант.

4. Согласны ли Вы с утверждением, что конечной целью маркетинга фирмы является

максимальная прибыль, а удовлетворение потребностей – средством извлечения

прибыли?

а) да;

б) нет;

в) не знаю;

г) иная точка зрения.

5. В чем Вы видите роль маркетинга в бизнесе?

а) в том, что маркетинг своими специфическими методами способен обеспечить

предприятию максимально возможную прибыль в условиях ожесточенной

конкуренции;

б) в том, что маркетинг, прогнозируя развитие рыночной ситуации, обеспечивает

полный сбыт производителей продукции;

в) в том, что маркетинг разрабатывает оптимальную стратегию конкурентной

борьбы и обеспечивает захват максимально возможной доли рынка;

г) иная точка зрения.

6. Какие этапы маркетинга Вы знаете? Какие задачи решаются на каждом из них?

За каждый правильно названный этап начисляется 10 баллов. Правильно

сформулированная задача оценивается в 10 баллов. Сумма в 20 баллов и менее –

неудовлетворительно; 25–60 баллов – удовлетворительно; 65–95 баллов –

хорошо; 100 баллов – отлично.

7. Перечислите блоки функций маркетинга. Назовите 3–5 функций каждого блока. В

чем заключается роль государства в маркетинге?

8. Классифицируйте маркетинг (выделите основные виды/типы ма ркетинга):

а) по отраслевому признаку;

б) по иерархическому принципу.

Определите основные сферу деятельности и задачи каждого типа маркетинга.

9. Какие различия задач и функций Вы можете обнаружить, сравнивая

производственный и торговый маркетинг? Является ли движение “консьюмеризм”

противником маркетинга?

10. Вам предложено организовать службу маркетинга на крупном промышленном

предприятии. Предприятие производит несколько видов изделий широкого

ассортимента. Покупатели расположены в различных районах России и СНГ.

Определите принципы организации. Составьте иерархическую схему

подчиненности и очертите круг обязанностей службы в цело м и каждого его

подразделения.

Тест

1. Дайте определение окружающей среды маркетинга, исходя из одной из

предлагаемых концепций:

а) фирма абсолютно независима в своей маркетинговой деятельности и не

испытывает никаких влияний на результаты этой деятельности;

б) каждая фирма и ее маркетинг испытывают влияние множества сил и факторов

и вынуждена считаться с их действием.

2. В чем Вы видите главное различие между микросредой и макросредой маркетинга:

а) в масштабах и сферах действия сил и факторов?

б) в объективной возможности или, наоборот, невозможности фирмы их

контролировать?

в) в необходимости адаптации фирмы к их действию?

3. Можете ли Вы провести аналогию между предпринимателем, не озаботившимся

укомплектовать штат фирмы квалифицированными работниками, не

сформировавшего службу маркетинга и в результате потерпевшего поражение при

выводе товара на рынок, и гоголевской унтер-офицерской вдовой? Какой вид

маркетинговой среды вышел из-под контроля?

4. Найдите проявление маркетинговой близорукости в одном из предлагаемых

вариантов:

а) фирма спланировала маркетинговые действия, рассчитанные на получение

единовременной выгоды, и не обеспечила себя ресурсами, позволяющими

выдержать контрнаступление конкурента, а затем захватить определенную

долю рынка;

б) фирма исходит из долгосрочной стратегии, предусматривающей инвестиции,

обеспечивающие заблаговременное освоение нового сегмента рынка по мере

насыщения старого.

5. а) Является ли закон РФ “О защите прав потребителей” проявлением действия

окружающей среды маркетинга? Если «да», то какой именно?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

б) Может ли конкурирующая фирма рассматриваться как элемент окружающей среды

нашей фирмы? Если “Да”, то к какому типу среды она относится?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

в) В одной из центральных газет напечатана статья, критикующая методы

ценообразования, в частности применяемые нашей фирмой. Можно ли

рассматривать выст упление газеты как действие окружающей среды? Если “Да”, то

какой тип среды маркетинга имеет место?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

в) Гражданка Н. подала на фирму в суд за то, что купленное ею изделие по своим

свойствам якобы не соответствует рекламе; иск поддержан союзом потребителей.

Является ли это действие формой функционирования окружающей среды

маркетинга? Если “Да”, то к какой форме маркетинговой среды можно отнести это

действие?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

6. Дайте определение сегмента рынка и сегментации, используя следующий пример:

На потребительском рынке, охватывающем примерно 100 тыс. потенциальных

потребителей товара “Х”, было проведено выборочное исследование и проведен

пробный маркетинг. В результате было установлено, что 1/3 покупателей (со

средним доходом) выразили удовлетворение качеством товара и заявили о

готовности купить товар, если: а) будет изменена форма упаковки; б ) цена будет

снижена на 20%.

7. В рамках малого бизнеса семья Ивановых открыла минипекарню. В результате

презентации (бесплатной дегустации), сопровождавшейся опросом (см. разд. 1.9),

выяснилось, что большинство жителей близлежащих домов готово регулярно

покупать выпечку, особенно понравившиеся всем фирменные булочки, при

соблюдении следующих условий:

а) качество будет соответствовать эталонным образцам;

б) цена на хлеб будет на 10% ниже, чем в ближайшей булочной;

в) свежую выпечку будут разносить по подъездам в 8–9 часов утра; магазин-

пекарня будет работать до 23-х часов без выходных дней.

Дайте определение рыночной ниши. Уточните, соответствуют ли условия

маркетинга данной семейной фирмы сущности рыночной ниши?

8. В чем Вы видите проявление однородности сегмента:

а) в отсутствии значительных различий в уровне и структуре спроса на

предлагаемый Вами товар (основн ую массу потребителей удовлетворяет

качество и внешний облик товара, а также условия его реализации)?

б) в примерно одинаковой реакции потребителей на рекламную распрода жу

товара?

в) в том, что товар покупают в основном представители определенной

возрастной группы потребителей?

г) в чем-то еще?

9. Опрос, сопровождавшийся пробным маркетингом, дал следующий результат: 30%

потребителей купит дорогой вариант товара (по цене 1000 руб.), но будут

эксплуатировать его примерно 5 лет; 30% потребителей предпочитают купить более

дешевый вариант этого товара (700 руб.) с тем, чтобы заменить его новым через 2–

2,5 года, 50% потребителей желают приобрести самый дешевый вариант товара (500

руб.), но собираются обновлять его ежегодно.

Выберете наиболее выгодный сегмент рынка. Аргументируйте свою позицию.

10. В каких отраслях производства влияние демографической макросреды

(половозрастной стру кту ры населения, жизненного цикла семей и т.д.) является

определяющим, а ее показатели должны быть заложены в планы развития

производства и сбыта, и положены в основу сегментирования соответствующего

рынка?

Тест

1. Для чего фирме нужна разработка стратегии маркетинга? Предлагаются следующие

варианты ответов:

а) для того, чтобы представлять себе перспективу развития фирмы с учетом

прогноза состояния рынка, собственного потенциала фирмы, оценки

возможностей и намерений конкурентов, чтобы оптимизировать

распределение ресурсов во времени и пространстве (экономическом) и в

конечном итоге выбрать направление сконцентрированных маркетинговых

действий в соответствии с генеральной целью;

б) для того, чтобы оперативно среагировать на измене ние рыночной

ситуации, адекватно ответить на действия наиболее опасных конкурентов,

максимально использовать собственные и заемные средства, установить

оптимальные цены для извлечения максимально возмож ной прибыли;

в) Ваш вариант ответа.

2. Дайте определение стратегии маркетинга, сопоставьте его с предыдущим ответом.

3. Почему чаще всего именно малые и средние фирмы разрабатывают свою стратегию в

соответствии с принципами комплексного маркетинга (маркетинга-микс)? Выберете

один из вариантов ответа:

а) потому, что в матрице “5 пи” представлены практически все направления

маркетинговой деятельности;

б) потому, что она позволяет сконцентрировать маркетинговые усилия на

сравнительно узком направлении, используя и комбинируя наиболее

доступные фирме инструменты маркетинга;

в) Ваш вариант ответа.

4. В чем вы видите эффективность стратегии диверсификации? Выберете один или

несколько вариантов ответа:

а) она позволяет избежать негативных последствий перенасыщенности узко

специализированного рынка;

б) она приносит дополнительный доход от продажи нового товара;

в) расширение ассортимента товаров и форм обсл уживания стимулирует рост

спроса;

г) она позволяет более рационально использовать имеющиеся ресурсы;

в) Ваш вариант ответа.

5. Вы выявили сильные сезонные колебания спроса на продаваемый Вашей фирмой

товар. В связи с этим Ваша фирма терпит убытки от неравномерной нагрузки на

продавцов, на транспорт, от дополнительных расходов по содержанию сезонных

товарных запасов. Какие меры Вы предложите, чтобы уменьшить эти убытки?

Возможны следующие варианты:

а) перейти на другой товар, спрос на который не зависит от сезона;

б) усилить рекламный пресс в периоды падения спроса;

в) организовать сезонную распродажу товаров по сниженным ценам;

г) приспособить организацию торговли к сезонным колебаниям продажи;

д) изменить технологию производства или хранения товара, если это позволит

сгладить сезонные колебания продажи.

Назовите стратегию маркетинга, которую следует применить в данном случае.

6. Какой стратегии маркетинга соответствует расширение позиции фирмы на рынке за

счет осуществления инновационной политики и совершенствования методов

сбыта/продажи товара? Аргументируйте свой выбор.

а) Стратегия интеграционного развития;

б) Стратегия интенсивного развития ф ирмы;

в) Стратегия диверсификации.

7. Вам известны основные параметры/факторы рыночной ситуации. Некоторые из них

имеют количественную оценку (например, темп роста продажи в процентах; объем

поставки – в рублях; товарные запасы – в днях оборота и т.д.), другие –

характеризуются атрибутивными или альтернативными оценками (большой –

малый, благоприятный – неблагоприятный, сильный – слабый и т.д.). Часть

факторов играют значительную роль в формировании рыночной ситу ации, другие

оказывают на нее сравнительно слабое влияние.