Белявский И.К. и др. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

транзитные) – 60;

прибыль – 300;

двухуровневый канал (производитель продает

товар оптовому посреднику) –

издержки обращения (сбытовые) – 40;

прибыль – 120.

2. Производственное предприятие продало товары

крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой

фирме-джобберу. Те, в свою очередь, продали

товары 12 розничным фирмам. Укажите тип канала,

определите длину и ширину канала.

2. Двухуровневый канал (длина); ширина при оптовой

продаже – 2, при розничной – 12.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.7. Ответ/Решение

3. Производственное предприятие выпускает новый

технически сложный и требующий значительных

затрат на перевозку товар на сумму около 500 млн.

руб., а также транспортабельный товар

повседневного спроса на сумму около 80 млн. руб.

Какие из трех фирм Вы выберете в качестве

дистрибьютора? Известны следующие

характеристики фирм:

Характеристики

Названия фи

"Ирина" "Иванов &

Оборот (годовой), млн.руб. 500 250

Образована в году 1990 1992

Рейтинг известности

по 10-балльной шкале)96

Кредитоспособность Высокая Средняя

Наличие складов

а) современных

б) устаревших

Да, 50%

Да, 20%

Да, 80%

Наличие

службы изучения спроса Да Нет

послеторгового обслуживания Да Нет

3. Для сложного товара следует выбрать дистрибьютором

фирму “Ирина”, для товара повседневного спроса –

фирму “Быстрота”.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.8. Ответ/Решение

1. Разработайте программу использования

конкретных средств продвижения товаров для

воздействия на потребителей с целью поб удить их

принять решение на покупку. Выделите следующие

этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к

товару;

г) появление предпочтения товара по сравнению с

другими;

д) возникновение убеждения в необходимости

покупки;

е) процесс покупки.

1. Ответ см. в разделе 1.8.1.

2. По следующим данным определите

эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб.,

вложенного в рекламу) при условии, что прирост

прибыли компании составил 825 тыс. руб. Расходы

на рекламу сложились следующим образом.

Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см

газетной площади – 250 руб.; объявления общей

площадью 140 см

. Телевизионная реклама: тариф

за 1 мин. демонстрации по TV – 8 тыс. руб.; пять

дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама:

разослано 100 тыс. рекламных листовок;

изготовление – 100 руб./шт.; рассылка – 5 руб./

штука.

2. Расходы: (250 руб./см

140 см

) + (8000 руб./мин.

дней

5 мин.) + (0,1 тыс./шт.

100000 шт.) + (5

тыс. руб./шт.

100000 шт.) = 35 тыс. руб. + 200

тыс. руб. + 0,01 тыс. руб. + + 0,5 руб. = 235,51 тыс.

руб.

Эффективность Э

825

235,51

100 350%.

=×=

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.8. Ответ/Решение

3. Разработайте сценарий проведения рекламной

кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления ее

деятельности и предмет рекламы (по Вашему

выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите

3. Ответ см. в разделе 1.8.3.

группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов

рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного

слогана;

д) составьте план РК (6–8 мероприятий);

е) на основе условных данных охарактеризуйте

результат РК и оцените эффективность затрат на

рекламу.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.9. Ответ/Решение

1. Составьте план маркетингового исследования

спроса на товар (по Вашем у выбору). План должен

предусматривать следующие требования:

−

постановку задачи (оценку спроса или его

прогноз); должны быть выдвинуты

обоснованные гипотезы развития спроса (рост,

стабильность, спад), оценки интенсивности

изменения, типа рынка (продавца или

покупателя);

−

выбор метода сбора информации;

−

выбор метода моделирования и

прогнозирования.

1. Например, проводится исследование спроса на

импортную электробритву марки Х. Цель – выявить

численность приверженцев данной марки. Гипотеза:

модель улучшенного качества по льготной цене будет

пользоваться возрастающим спросом по мере того, как

потребители убедятся в ее превосходстве над другими

моделями. Конкурентный рынок покупателя.

Выбирается метод интервьюирования покупателей,

посещающих специализированные магазины.

Для прогноза строится регрессионная модель по фактору

дохода.

2. Из числа Ваших знакомых составьте экспертную

группу для краткосрочного прогноза (месячного)

цен на три товара по Вашему выбору и на

выбранном Вами типе рынка (муниципальном,

частном, городском сельскохозяйственном и т.д.).

Присвойте каждому эксперту балл компетентности

(знания рынка) и выведите средний балл (по

формуле простой средней арифметической).

Попросите их ответить на поставленный вопрос

письменно и анонимно (не ознакомляя других

экспертов). Ответы (по каждому товару)

ранжируйте. Постройте ряд распределения и

исчислите его характеристики: квартили, моду,

медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы

1-го и 3-го квартилей, а экспертов, попавших в

межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми

ответами. Разрешите им изменить мнение и

проведите 2-й тур. Повторите все операции и

исчислите среднюю величину ответов

межквартильного расстояния, которая и будет

считаться прогнозом. Через месяц проверьте его

2. Сравните экспертную оценку с фактическими

данными. Ошибка не должна превышать

5%.

правильность.

3. Разработайте анкету опроса мнения потребителей

о качестве какого-либо товара (или качестве

обслуживания в магазине). Попросите друзей

заполнить анкету.

3. По данным анкеты рассчитайте средние

характеристики и составьте группировки.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.10. Ответ/Решение

1. По данным конъюнктурной карты дайте оценку

состояния пок упательского спроса: ограниченный

спрос, стабильный спрос, растущий спрос.

Произ водство

(предложение)

рост без изме-

нения

сни-

жение

рост без из-

менения

сни-

жение

ос

Продажа (сбыт,

товарооборот)

Объясните сделанный вывод.

1. Рост спроса – развивающийся рынок.

2. Рассчитайте емкость рынка некоего товара по

следующим данным: численность потребителей в

сегменте – 875 тыс. чел.; уровень потребления в

базисном году составил 80 ед. в год ; поправка на

эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед.

на 1 % роста цен (по прогнозу в текущем году цена

вырастет на 3%); по данным обследования у

населения имеется 10 млн. ед., причем, физический

износ составляет в среднем 40% наличия, а

моральный – 10%. Известно, что нетоварное

потребление этого товара достигает 25 млн. ед.

2. Е = [875

(80 – 2

3)] – (10000–4000–1000) – 25000 =

64750 – – 5000 –- 25000 = 34750 тыс.

ед.

3. Решения тренировочных заданий

Тренировочные задания к разделу 1.10. Ответ/Решение

3. Построен динамический ряд продажи товара (в

млн. руб., в сопоставимых ценах):

3. Тенденция роста продажи: y

=6,197+1,994t.

Прогнозы: y

=6,197+1,994

13=32,119;

=6,197+1,994

14=34,113.

Месяцы

Продажа

1 23456789

10814 15 1220172323

По приведенным данным:

Определите основную тенденцию продажи

товара;

Определите устойчивость (колеблемость) спроса;

Выполните прогноз (экстраполяцию) спроса

(продажи) на два последующих месяца.

4. Вопросы для повторения

1. В чем Вы видите цель маркетинга фирмы?

При выборе нескольких вариантов,

докажите, что в них нет противоречия.

а) В выводе на рынок нового конкурентоспособного товара и обеспечении его

коммерческого успеха;

б) В обеспечении удовлетворения потребностей потенциальных покупателей;

в) В обеспечении получения максимальной прибыли;

г) В захвате максимально возможной доли рынка;

д) Другие варианты ответа.

2. Каковы причины эволюции концепций маркетинга?

а) Стремление предпринимателей к социальной справедливости;

б) Усиление конкуренции;

в) Постепенный переход от рынка продавца к рынку покупателя;

г) Рост и расширение потребностей;

д) Преимущества разработки производственно-сбытовой программы на основе

изучения спроса.

3. Входит ли в функции маркетинга разработка стратегии поведения фирмы на рынке?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

4. Какова основная цель сегментации рынка?

а) Дать фирме возможность сконцентрировать свои маркетинговые усилия на

участке рынка, где просматриваются конкурентные и иные преимущества;

б) Позволить фирме сэкономить средства на рекламе, ограниченной рамками

сегмента;

в) Обеспечить высокую степень однородности.

5. Надо ли изучать факторы макросреды?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

6. Поддается ли регулированию со стороны фирмы покупательский спрос на ее товары?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

7. В чем состоят главные задачи стратегического маркетингового планирования?

а) Определить глобальные и частные цели маркетинга фирмы, найти

оптимальную линию поведения на рынке на основе оценки рыночной

ситуации, собственных возмож ностей и поведения конкурента;

б) Выявить тип рынка – продавца или покупателя, организовать взаимный поиск

потенциальных участников рынка;

в) Выдвинуть задачи по завоеванию рынка сбыта.

8. Противоречит ли концепция стратегического маркетинга концепции маркетинга?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

9. Противоречат ли др уг другу стратегические цели плана маркетинга: захвата

определенной доли рынка, сбыта некоторого количества товара и получение

запланированной прибыли?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

10. Может ли результат интеллектуального труда , не имеющий материальной формы,

стать товаром? Если "да", то приведите пример такого това ра.

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

11. Что относится к символическим свойствам товара?

а) Дизайн;

б) Престижность;

в) Цена;

г) Объем;

д) Размер.

12. Что собой представляет товар-лидер?

а) Наиболее дорогой товар, ориентированный на элитных покупателей;

б) Товар-новинка, пользующийся повышенным спросом;

в) Товар, выставленный на распродажу по пониженным ценам.

13. В каком слу чае фирма принимает решение о модернизации (обновлении) товара?

а) Когда свойства товара по-прежнему пользуются спросом, но покупателям

приелся внешний облик товара;

б) Когда фирма имеет достаточно средств для обновления товара, но не

располагает средствами для инвестирования производства нового товара;

в) Когда отмечается рост спроса на товар.

14. Является ли отсутствие конкуренции фактором отказа фирмы от выпуска нового

товара? Аргументируйте свой ответ.

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

15. Связан ли размер прибыли и уровень рентабельности с определенным этапом

жизненного цикла товара и его продолжительностью?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

16. В чем состоит ценовая стратегия фирмы?

а) В выборе тенденции или уровня цены с целью обеспечить определенную

конкурентную позицию товара на рынке и стимулирование спроса;

б) В снижении цены в результате изменившейся конъюнктуры рынка данного

товара;

в) В организации сезонных распродаж товаров с целью ликвидации излишних

товарных запасов.

17.

Чем является разница между розничной и оптовой ценой?

а) Наценкой, обеспечивающей розничной торговле покрытие издержек

обращения и прибыль;

б) Суммой уплачиваемых налогов;

в) Доходом оптовой торговли.

18. В чем суть затратного метода ценообразования?

а) Цена исчисляется как производная от спроса;

б) Цена рассчитывается в процессе пробного маркетинга путем перебора

вариантов;

в) Цена калькулируется на основе издержек производства и обращения и

целевой прибыли.

19. В чем заключается цель дистрибьюции?

а) В сбыте товара с минимальными затратами и в минимальные сроки;

б) В выборе торговых посредников, которые на основе взаимной выгоды

осуществляют продвижение товара на рынок;

в) В формировании торгово-сбытовой инфраструктуры.

20. В чем заключается преиму щество вертикальных маркетинговых систем?

а) В интеграции маркетинговых усилий и средств с целью оптимизации

товародвижения и продвижения товаров и обеспечения

максимума продажи товаров и соответствующей прибыли всех участников

канала товародвижения;

б) В организации продажи товаров от одного уровня канала товародвижения к

другому;

в) В устранении противоречий между сферой производства и сферой товарного

обращения.

21. Принимает ли на себя права собственности агент по сбыту, ведущий переговоры и

заключающий контракт на поставку товаров?

а) Да;

б) Нет;

в) Не знаю.

22. Что такое коммуникативный канал в системе продвижения товаров (promotion)?

а) Канал телефаксной связи в системе прямого маркетинга (direct marketing);

б) Путь движения товаров от производителя к потребителю;

в) Направление и способ движения информации о товаре.

23. Что такое рекламная кампания?

а) Комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью;

б) Фирма, осуществляющая рекламные мероприятия;

в) Совокупные расходы на рекламу.

24. В чем проявляется эффективность рекламы?

а) В минимизации суммы совокупных затрат на рекламу;

б) В увеличении спроса (росте покупок, расширении доли рынка и т.п.)

рекламируемого товара за определенный промежуток времени после

рекламной кампании;

в) В сокращении доли расходов на рекламные мероприятия в общем объеме

издержек обращения.

25. Чем отличается потребность от спроса?

а) Потребность, в отличие от спроса, не конкретна;

б) Потребность выражает желание, спрос – возможность ее удовлетворить;

в) Потребность складывается под влиянием социальных факторов, спрос – под

влиянием экономических факторов.

26. К какому типу информации относятся демографические данные, разработанные

Госкомстатом и ис пользуемые в ма ркетинге конкретной фирмы?

а) Первичной;

б) Вторичной;

в) Внутренней;

г) Внешней.

27. Что такое конъюнктура рынка товаров?

а) Рыночная ситуация, состояние рынка на данный момент или отрезок времени;

б) Отклонение фактического развития от намеченной фирмой тенденции;

в) Сильные колебания цен.

28. Что такое эластичность спроса и как она измеряется?

а) Определенная реакция потребителей на изменение рыночных условий (в

первую очередь цен и дохода потребителей); измеряется коэффициентами

эластичности спроса (эмпирическими и теоретическими), показывающими

процентное изменение спроса при увеличении факторного признака на один

процент;

б) Мероприятия по регулированию пок упательского спроса с помощью системы

экономических и социальных рычагов; измеряются системой индексов;

в) Стремление рынка к сбалансированности спроса и предложения; измеряется

балансом.

29. Что собой представляет тренд спроса?

а) Основная тенденция развития спроса, выраженная графически прямой или

кривой линией или аналитическим уравнением (трендовой моделью), где

спрос рассматривается как функция времени;

б) система цепных и базисных индексов товарооборота;

в) колеблемость спроса, измеряемая среднеквадратическим отклонением от

среднего уровня или (в стандартизованном виде) коэффициентом вариации в

процентах.

30. Что такое панель в маркетинговом исследовании?

а) Генеральная совокупность потребителей;

б) число потребителей, опрошенных интервьюером;

в) выборочная совоку пность потребителей, сформированная с целью

систематического получения первичной маркетинговой информации.

5. Вопросы к экзамену

5.1. Теоретические вопросы

Понятие и сущность маркетинга, его принципы и этапы.

Цели маркетинга и его роль в бизнесе; отраслевая дифференциация маркетинга.

Функции маркетинга.

Цели, принципы и методы организация маркетинга.

Понятия сегментации, сегмента и рыночной ниши, цели стратегии сегментации;

критерии выбора сегмента; методы сегментации.

Окружающая среда маркетинга, ее состав; основные различия микро- и макросреды;

контролируемые и неконтролируемые факторы; цели изучения окружающей среды.

Консьюмеризм, его роль в маркетинге; права продавцов и покупателей на рынке.

Понятие потребности, классификация потребностей; мотивация потребностей.

Понятие покупательского спроса, типы и виды спроса, факторы, влияющие на

спрос.

10.

Система стимулирования спроса, ее задачи и маркетинговые инструменты

регулирования спроса.

11.

Понятие стратегии маркетинга, ее виды; цели и методы разработки маркетинговой

стратегии.

12.

Основные методы разработки стратегии маркетинга фирмы; цели и методы

построения и анализа стратегической матрицы маркетинга.

13.

Понятия плана и программы маркетинга, методы разработки стратегического плана

и оперативной программы; маркетинговый бюджет; маркетинговый контроллинг.

14.

Понятие товара, товарного ассортимента, товарной марки. Охарактеризуйте

основные свойства товара. Покажите схему разработки нового товара.

15.

Жизненный цикл товара и задачи маркетинга по прогнозированию и регулированию

его этапов.

16.

Понятие товародвижения, его формы; виды каналов товародвижения;

интеграционные процессы в товародвижении.

17.

Понятие дистрибьюции, ее функции и роль в маркетинге. Типы дистрибьюторов;

критерии выбора дистрибь ютора.

18.

Понятие продвижения товара, его формы. Роль рекламы в бизнесе.

19.

Основные направления ценовой политики маркетинга

20.

Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе; типы и источники

маркетинговой информации и основные направления маркетингового анализа.

21.

1. Понятие маркетингового ценообразования; его основные виды.

22.

Понятие рекламной кампании; методы и этапы ее организации и проведения.

23.

Раскройте понятие продвижения товара (promotion), его цели и методы.

24.

В чем смысл интеграции участников канала товародвижения? Охарактеризуйте

основные типы интеграции.

25.

Виды маркетинговой информации.

5.2. Практические задания

1. Рассчитайте интегрированный уровень качества часов (индекс качества) по

следующим данным:

ПАРАМЕТРЫ Балл Ранг

Гарантированный срок службы 6 0,30

Точность хода 8 0,40

Дизайн корпуса 5 0,20

Дизайн циферблата 40,10

Эргономика (удобство пользования,

способ завода и т.д.)

7 0,07

Браслет/ремешок 2 0,03

Шкала оценки качества

Индекс качества До 5 5-7 8-10

Оценки качества Низкое Среднее Высокое

2. В рез ультате анализа на двух рынках получены следующие данные: на 1-м- цены

выросли на 22°/о, их колеблемость ставила 4% (к тренду), продажа сократилась на 1%,

товарные запасы (в днях оборота) выросли на 1%, конкуренты контролируют 2/3

рынка;

на 2-м - цены выросли на 28% (проявилась тенденция к ускорению), колеблемость

составила 9%, продажа выросла на 32%

запасы - стабильны. Конкуренты

контролируют менее 50% рынка.

Какой рынок более перспективен для нашей фирмы, где ниже риск?

3. Коэффициенты ценовой эластичности спроса составили: товара А: Э

=-0,7, товара Б:

=-2,9. Интерпретируйте приведенные данные и определите, по какому товару

целесообразно применить ценовой рычаг регулирования спроса?

4. В жизненном цикле товара Х на этапе роста замедлились темпы роста продажи.

Однако вместо перехода к стабилизации наметилось снижение продажи. Какие

действия надо предпринять и задействовать инструменты маркетинга, чтобы удержать

спрос на оптимальном уровне?

5. Фирма временно не в состоянии удовлетворить быстро растущий спрос покупателей.

Какие маркетинговые действия должна предпринять фирма для того, чтобы не

допустить отток покупателей?