Белявский И.К. и др. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

мероприятий по продвижению товара; фирма заинтересована в том, чтобы до

минимума сократить данный этап;

•

2-й этап

– переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов

рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса, хотя, как правило, фирма

заинтересована в быстром росте продаж;

•

3-й этап –

постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций

товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса,

совершенствование поддерживающей рекламы, разработка нового товара; фирме

выгодно продолжительное существование этого этапа, так как издержки

сокращаются, а прибыль растет;

•

4-й этап –

вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам,

вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем

снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му

этапу;

•

5-й этап –

поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль,

затем ос уществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

До вывода товара на рынок предприятие несет значительные затраты, но не

получает прибыли. На первом этапе, когда товар начинает продаваться, предприятие

по-прежнему несет значительные расходы, чтобы утвердиться на рынке, и

поступающая выручка за проданные товары, как правило, не может еще обеспечить

прибыль. Прибыль начинает поступать тогда, когда кривая продажи резко идет вверх.

Основная масса прибыли пост упает на этапе стабилизации, когда затраты сокращаются

за счет массового выпуска и продажи товара и ограничения расходов по продвижению

товара. На последнем этапе, по мере спада спроса, начинает сокращаться и прибыль.

Если принято решение реанимировать спрос, необходимо убедиться, что затраты по

стимулированию спроса обеспечивают получение прибыли. В противном случае

следует быстро уходить с рынка.

В конечном счете, тенденции спроса и темпы развития продажи нового товара

на различных этапах ЖЦТ зависят от того, какое число потребителей на каждом этапе

признает товар и станет его покупателем. Важно также знать, по каким ценам согласны

покупать товар те или иные группы покуп ателей на соответствующих этапах ЖЦТ.

Считается, что на 1-м этапе к товару привлечено внимание достаточно

обеспеченных покупателей, интересующихся новинками. Их обычно называют

“новаторами”, или “модниками”. Если товар имеет успех, то они согласны покупать

товар по повышенной цене. К сожалению, в тех случаях когда товар принят прохладно,

приходится, наоборот, снижать цены. На втором этапе, примеру модников следу е т

наиболее крупный контингент покупателей (т.н. раннее большинство). На третьем

этапе товар воспринимает основная группа потребителей – зрелое большинство. Товар

уже не рассматривается как новый, он становится традиционным. По мере насыщения

рынка спрос становится менее стабильным. Товар стареет. Определенная группа

потребителей или в силу с воих пристрастий, или в рез ультате низкой обеспеченности

предпочитает покупать товар на заключительном этапе ЖЦТ, тем более, что к этому

времени фирма начинает снижать цены, устраивать распродажи. Таких покупателей

называют или “экономными” или “консерваторами”. На следующем рисунке приведен

полигон распределения покупателей по времени признания товара. Данные

заимствованы у Ф.Котлера (см. рис. 5.3.)

Группы п отр ебителей по времени признан ия нового товара

В процентах к общей численност

12345

1. “Новаторы” – 3%; 2. Раннее меньшинство – 13%; 3. Раннее большинство – 34%; 4.

Позднее большинство – 34%; 5. “Консерваторы” – 16%.

Рис. 5.3. Адаптация потребителей к новым товарам

по времени восприятия

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции

каждого этапа – результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий.

Так, взлет спроса может сохраняться длительное время

(кривая бума)

, а может

смениться новым ростом

(кривая увлечения)

. Периоды роста и спада сменяются

новым ростом (

кривая возобновления, или кривая ностальгии

Сезонная кривая

может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть

поражение сразу после выхода на рынок (

кривая провала

1.6. Маркетинговое ценообразование

1.6.1. Цена и факторы ее образования

Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и

регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового

цикла.

Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-

продажи.

Цена в маркетинге играет двойную роль – это индикатор рыночной

конъюнктуры и одновременно активный регулятор рынка. С одной стороны, уровень и

поведение цен характеризуют состояние рынка. Например, резкие колебания цен

являются признаком того, что рынок лихорадит, равновесие его нарушено. С другой

стороны, меняя уровень и соотношение цен, можно влиять на состояние целевого

рынка, например, продуманной дифференциацией цен на товары значительно

увеличить объем спроса и, соответственно, выручку.

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что цена

определяет уровень спроса и объем продаж, рентабельность бизнеса (уровень прибыли,

срок окупаемости затрат), общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки).

Кроме того, с ценой должны быть совместимы другие составляющие маркетинга

(например, расходы на продвижение товара), а также цена является удобной базой для

сравнения конкурирующих товаров. Цена – наиболее видимый и быстродействующий

элемент стратегического и операционного маркетинга.

Изменения экономической и конк урентной среды последних лет повысили

стратегическую роль цены:

Ускорение технологического

прогресса, сокращение

жизненного цикла товара

Товар должен быстро себя

окупать (ошибка в цене более

критична)

Широта ассортимента, обилие

слабодифференцированных

марок, постоянное появление

новых товаров

Небольшие изменения цены

могут существенно изменить

восприятие марки

Рост цен на сырье, инфляция,

контроль за ценами,

ограничения заработной платы

Необходим жесткий

экономический менеджмент

Снижение покупательной

способности населения

Покупатели более

внимательны к цене

(возрастает роль цены как

инструмента продаж)

Рис. 6.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце XX в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они

принимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 6.2.

Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не

завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Это цена сама меняет

рыночные условия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения

и анализа. Гибкость цены – важнейшая характеристика современного маркетинга.

Исследование рынка и ценовой ситуации

Марке-

тинговое

управле-

ние

Формирование цены

Контроль оптимальности

взаимодействия со спросом

Корректировка в соответ-

ствии с изменившимися

условиями

Цена

Измене-

ние цено-

вой среды

Рынок

Рис.6.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной

ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также

транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и

т.д. На процесс ценообразования сильно влияет налоговая политика государства. В

общем случае, цена обязательно должна возмещать издержки продавца и приносить

ему прибыль. Например, при реализации через дв ухуровневый канал товародвижения

структура конечной (розничной) цены товара выглядит следующим образом:

Оптовая цена

производителя

Торговая наценка

оптовой торговли

Торговая наценка

розничной торговли

издержки прибыль издержки прибыль издержки прибыль

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 6.3.). В

процессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-

экономических условий (рис. 6.4.), вырабатывается ценовая стратегия и тактика,

определяется приемлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от

невыполнения.

Выявление факторов,

влияющих на цену

Постановка целей ценооб-

разования

Разработка ценовой

стратегии

Страхование цен от

внешних воздействий

Корректировка цены

(тактические приемы)

Выбор метода цено-

образования

Рис. 6.3. Этапы ценообразования

Тип и свойства

товара

Государственное

регулирование

ценообразования

Участники

канала

товародвижения

Цели фирмы на рынке

Ценообразование

СПРОС

ИЗДЕРЖКИ КОНКУРЕНЦИЯ

Рис. 6.4. Основные и наиболее значимые факторы,

оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Производственные факторы ценообразования:

Издержки

, определяющие тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена

на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение); фирма

стремиться минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности

ценового маневра;

Производственный потенциал

фирмы: если она предлагает товар по доступной

многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажном у

спросу;

Финансовые проблемы

(например, потребность в быстром обороте наличных

денег) и уровень деловой активности (период процветания или депрессии),

влияющие на способность фирмы к ценовому риску.

Факторы спроса:

Действие закона спроса

(рынок стремиться к равновесию, цена – один из его

инструментов: по низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена,

тем выше спрос).

Рост спроса при росте цен может наблюдаться в слу чае: незаменимости или

престижности товара; продаже товара, цена на который воспринимается как индикатор

качества; инфляционных ожиданий; наиболее дешевых товаров первой необходимости.

Ценовая эластичность спроса

, как размер реакции спроса на изменение цены (см.

раздел 1), определяющая целесообразность и последствия изменения цен.

Ограниченность спроса

со стороны доходов покупателей, препятствующая

повышению цен. Рост цен в этих условиях приводит к кризису сбыта или

изменению структуры спрос а. Для условий инфляции характерна неограниченность

спроса (инфляционная спираль – рост цен вызывает рост заработной платы и

наоборот).

Различная степень чувствительности по требителей к цене

. Обычно выделяют

экономных покупателей, ориентированных в первую очередь на уровень цены;

апатичных, для которых цены не важны, а главное – удобство, престижность и

качество; рациональных или персонифицированных, оценивающих покупк у с точки

зрения соответствия цены и качества продукта.

Реакция на цены зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня

притязаний потребителя, психологических особенностей, воздействия рекламы,

приверженности к марке.

Факторы конкурентности рынка:

Число, размер конкурентов-продавцов и степени агрессивности их политики

Избежать разрушительных последствий ценовой конкуренции, перерастающей в

ценовую войну, позволяют соглашения по ценам, признание ценового лидера или

использование приемов менее опасной неценовой конкуренции;

Наличие

конкурентной среды

со

стороны покупателя

(крупные и редкие

покупатели способны диктовать ценовые условия сделки);

Изменения цен субститутов

дополняющих товаров

, вызывающие

необходимость маркетинговой реакции (перекрестная ценовая эластичность –

зависимость цен взаимосвязанных товаров).

Перечисленные факторы являются основными и, одновременно,

конфликтующими принципами. Например, ценообразование, ориентированное на

потребителя или конкурентов может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат.

Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Факторы товарных свойств (см. раздел 1.5):

Тип и уникальность товара

. Например, на модные, престижные и редкие товары

устанавливаются высокие цены.

Стадия жизненного цикла товара

. Например, на стадии спада возможна продажа

товара по “ликвидационной” цене с целью расчистить место на рынке для

собственного нового продукта.

Качество продукта

: чем оно выше, тем выше цена, причем сохранение цены при

росте качества равнозначно ее снижению. Кроме объективных качеств товара на

цену влияет и представление потребителей о качестве: потребители могут не

заметить реальных свойств товара; принять внушаемую продавца м ценность товара

(с помощью рекламы, личных продаж); перенести на продукт несуществующие

черты, например, с субститутов); найти дополнительное назначение товара и т.п.

Цена сама может служить для многих пок упателей индикатором качества (низкая

цена может восприниматься как знак высокого качества).

Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара

способству ет созданию соответств ующего имиджа фирмы, и, как следствие,

возможности назначать повышенную цену.

Факторы канала товародвижения (см. раздел 1.7):

Неуправляемые каналы товародвижения не позволяют участникам контролировать

ценообразование на других уровнях; торговый посредник, бесконтрольно меняя

наценку, способен исказить стратегию изготовителя.

Управляемые каналы предполагают вертикальное управление ценами (фиксация

конечных цен и наценок одним из участников), рекомендации по ценам

(добровольное признание лидера в цепочке), ценовые соглашения (договор по ценам

равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней

канала, участник с большой долей рынка или известной маркой. Он обеспечивает

поддержку продвижения товара (иногда присвоением собственной торговой марки),

что позволяет запрашивать на товар максимально возможные цены. Практикуется

также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает

маневренность конечных цен.

Факторы государственного контроля:

Государственное регулирование цен значительно сужает рамки свободного

рыночного ценообразования. Проблема степени вмешательства государства в

ценообразование продолжает оставаться остро дискуссионной. Большинство развитых

стран с рыночной экономикой в период после второй мировой войны

эволюционировали от жесткого административного порядка ценообразования к

мягкому, косвенному, как правило, с помощью дифференцированной налоговой

системы, или к полному невмешательству в ценообразование. Однако все страны

рыночной ориентации имеют строгое антимонопольное законодательство,

препятствующее предпринимателям устанавливать прямо или путем сговора

завышенные монопольные цены. С другой стороны, как правило, запрещается демпинг

и жесткая фиксация цен. Государство борется с недобросовестной ценовой рекламой

(устанавливаются стандарты ценовой рекламы). В России в переходный период были

установлены предельные наценки к розничной цене. Иногда вводятся фиксированные

цены на продукцию государственных предприятий, что, естественно, сказывается на

рыночных ценах.

Факторы общей политики фирмы:

Влияние перечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее

воздействие общей стратегической цели фирмы. В долгосрочной перспективе каждая

коммерческая фирма стремиться оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль,

достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К

такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит

посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни

фирмы. Например, на первых порах существования это может быть максимальная

текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия. Практически ни одна

фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели

соответств ует ряд возможных ценовых стратегий.

1.6.2. Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и

периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Различают

следующие основные стратегии:

Стратегия “снятия сливок

” (Skim price) – кратковременное конъюнктурное

завышение цен на новый товар, с целью максимизации прибыли. Ее применение

позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; но высокими ценами

привлекаются конкуренты, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если

же рынок “принял” предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные

перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения

рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия “цены проникновения

” (Penetration pricing) – значительное

занижение цены на новый товар, с целью захвата массового рынка. Применение этой

стратегии делает рынок непривлекательным для конкурентов, давая фирме

преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для

продуктов-подделок. Разновидностью данной стратегии является

стратегия “цены

вытеснения

” (такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов).

Размер снижения цен должен быть значительным (30–50%), но при этом качество

товара должно быть не ниже, чем у конкурентов.

Стратегия “стабильных долговременных цен

” (Long-established price) –

установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя

данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения

издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается

поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки,

расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более

дешевых ингредиентов товара или уп рощения технологии производства). В некоторых

случаях фирма может пойти на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара.

Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж

и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или

расширяет финансовый резерв.

Стратегия “гибких цен”

(Fexible pricing) – быстрая реакция цен на изменение

рыночной конъюнктуры; применяется при сильных колебаниях спроса и предложения в

короткие промежутки времени или для противостояния конкурентам, внедряющим на

рынок дешевый товар.

Стратегия “скользящей падающей цены

”, или “исчерпания”, (seide-down

pricing) – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией “снятия сливок” и

соответств ующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым

снижением цен, после насыщения первоначально выбранного сегмента, фирма

добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения

продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия “роста проникающей цены

”. Она продолжает успешное

применение стратегии “цены проникновения”. Ее цель – использовать существующее

положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и

возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение

цены может быть обосновано ул учшением качества товара (использованием

престижных материалов, отделки, изменением дизайна и стайлинга и т.п.). Повышение

цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок

наклейкой

“Скидка на новинку”

Проиллюстрируем суть рассмотренных стратегий диаграммой на рис. 6.5.

21max

min

Время пребывания товара на рынке

1–2 – стратегия “снятия сливок”

2–3 – стратегия “скользящей падающей цены”

4–5 – стратегия “цены проникновения”

5–6 – стратегия “роста проникающей цены”

Рис. 6.5. Ценовые стратегии маркетинга

Стратегия “преимущественной цены”

(preemptive pricing)

–

достижение

преимущества по отношению к конкурентам, с целью использования фирмой на рынке

стратегии “атаки и обороны” (см. раздел 1.3.). Различаются два варианта:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена более низкая, чем у конкурента

(преимущество по издержкам).

Стратегия "следования за конкурентом

" (follow pricing) – линия поведения

фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. Различают два вида

лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и

средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них

лидером).

Стратегия “дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров

”. Она

соответств ует м аркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения

потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар)

восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен др угих,

например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

б) низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный

станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

в) выпу ск нескольких версий одного товара, например, номера “люкс” и

стандарт, билеты разных классов и т.п.;

г) добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих или

независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия "ценовой дискриминации

" – продажа одного и того же товара

различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры

или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

а) льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

б) разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования,

конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные

скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

в) ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов),

которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия "ценовых линий

". Устанавливаются резко дифференцированные

цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о

принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами

ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества

товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены

(психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен

интервала, продавец максимизирует выручку.

1.6.3. Методы ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого)

необходимо придать конкретную количественную характеристику. Исходный уровень

продажной цены устанавливается с помощью одного из методов, которые будут

раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а

также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на

затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы

: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на

себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель

фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения

постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления

продажной цены на каждый товар.

Калькуляция на базе полных затрат

(Full Cost Pricing, Target Pricing): к

полной сумме затрат добавляют сумму, соответств ующую норме прибыли (Н). В

надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Цена=Полные затраты + Н

Полные затраты

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются

пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам

производства и реализации (Cost Plus Pricing), стоимости переработки (Conversion Cost

Pricing) и др угие. В первом случае используется формула:

Полные

затраты

Переменные

зат

аты

Постоянные

затраты

Постоянные затраты

Пе

еменные зат

аты

Метод не учитывает разное положение продук тов на рынке, игнорирует

эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты

становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше

ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются

расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного),

учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их группе продук тов и

т.п.

Калькуляция на базе переменных затрат

– постоянные затраты делятся по

возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта,

а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат:

Цена=(переменные затраты + покрытие) / объем выпуска

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется

вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы

идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

Ценообразование на основе обеспечения целевой

прибыли определяет

необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного

объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные

варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня

безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность)

Цена=(совокупные затраты + планируемая прибыль) / объем выпуска

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается

лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены,

некорректно использовать его для ее расчета.

Метод рентабельности инвестиций

(Return on Investment Pricing).

Цена = совокупные затраты / + сумма процентов за кредит

объем выпуска