Белявцев М.И., Шестопалова Л.В. Инфраструктура товарного рынка

Подождите немного. Документ загружается.

Торговый маркетинг – это деятельность субъектов рынка,

осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного

потребителя.

В качестве основных целей маркетинга в торговле выступают:

 повышение объема спроса и предложения, доли предприятия на

рынке;

 совершенствование процесса закупки и реализации товаров, их

обновление;

 развитие предпринимательства и коммерции.

Следует отметить, что успех в торговле может быть достигнут, если

она будет базироваться на выявленных вероятных потребностях и

возможностях покупателей. В этом ведущая роль принадлежит маркетингу.

Под доведением товара до потребителя в маркетинге подразумевается

обеспечение его физического перемещения от мест производства к месту

потребления с учетом удовлетворения спроса. При этом необходимо

учитывать:

 стабильность и надежность выполнения заказов на поставку

товаров;

 гарантию доставки партий товаров и их отгрузку;

 поддержание и регулирование уровня товарных запасов;

 стоимость товара, воздействующую на его приобретение;

 готовность принять обратно поставленный товар при обнаружении

дефектов.

Стратегия маркетинга направлена на развитие торгового предприятия в

соответствии с новыми условиями хозяйствования. Составляющими

стратегии являются:

• достижение устойчивых конкурентных позиций;

• поиск и выход на новые целевые рынки (сегменты);

• концентрация и распределение товаров по каналам реализации;

• исключение из торговой номенклатуры товаров, не пользующихся

спросом;

• развитие хозяйственной деятельности на коммерческой основе.

Кроме стратегии наступательного характера применяется и

оборонительная стратегия. В одном случае торговое предприятие

удовлетворено своей рыночной долей, в другом – оно не может ее увеличить

по тем или иным причинам, тогда приходится прибегать к оборонительной

стратегии, суть которой заключается в противостоянии позициям

конкурентов. Вариантом такой стратегии может быть оставление одних

рынков товаров, прежде всего убыточных, и переключение на другие рынки

с предполагаемой эффективностью.

Классификация функций маркетинга на такие как исследование рынка,

планирование ассортимента товаров, организация сбыта и распределения,

реклама и стимулирование сбыта и их содержание определяются

принадлежностью предприятия, организации, их выполняющие, к той или

иной отрасли: производству, оптовой или розничной торговле.

Анализ функций маркетинга показывает, что в торговле остается без

изменения лишь исследовательская функция. Остальные же функции –

трансформируются, приобретают управленческий характер и находят свое

выражение в выполнении торговлей ряда коммерческих и производственных

функций. Так, исследовательская функция, выполняемая торговыми

посредниками в системе маркетинга, проявляется в изучении рынка и его

конъюнктуры. Функция сбыта и распределения частично находит выражение

в выполнении таких коммерческих функций, как реализация (продажа)

товаров, установление хозяйственных связей, оказание дополнительных

услуг, транспортировка и складирование товаров и др.

Функция планирования ассортимента товаров осуществляется путем

реализации таких коммерческих функций, как формирование и

предоставление заявок и заказов, закупка товаров, формирование торгового

ассортимента, воздействие на производителей продукции с целью

повышения качества товаров и оптимизации ассортимента, организация и

проведение ярмарок.

Функция рекламы и стимулирования сбыта продукции в системе

маркетинга частично проявляется в рекламировании торговым предприятием

товаров и предоставляемых услуг.

Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как

совокупность определенных коммерческих и ряда производственных

функций, которые представляют собой не что иное, как элементы

маркетинговой деятельности. Использование торговыми посредниками

элементов маркетинговой деятельности приведено в табл. 3.2.

Таблица 3.2 - Элементы маркетинговой деятельности, используемые

торговыми посредниками

Элементы маркетинговой деятельности

Функции

маркетинга

применяемые на практике не применяемые на

практике

1. Исследователь-

ская функция

2. Функция

управления

ассортиментом

товаров

1. Сбор и обработка информа-

ции в экономической, торговой,

потребительской, товарной,

сбытовой и рекламной сферах

2. Изучение спроса и

конъюнктуры рынка

3. Исследование и анализ

полученной информации

1. Формирование и предостав-

ление заявок и заказов на

производство товаров

2. Разработка предложений по

обновлению ассортимента,

совершенствованию

выпускаемой продукции с учетом

требований потребителей

3. Формирование торгового

ассортимента

4. Осуществление контроля за

качеством товаров

5. Закупка товаров

6. Изыскание дополнительных

товарных ресурсов

1. Исследование маркетинго-

вых мероприятий

2. Исследование конкуренто-

способности товаров разных

товаропроизводителей

3. Изучение мотивации

покупок, закономерностей

поведения покупателей на

рынке

4. Типология потребителей и

сегментация рынка

1. Определение текущих и

перспективных потребностей

покупателей

2. Участие в формировании

ассортиментной политики

товаропроизводителей с учетом

жизненного цикла товара

3. Формирование торгового

ассортимента с обеспечением

приоритета потребителей

4. Закупка товаров с учетом их

потребительских свойств, цен,

долговечности, конкуренто-

способности

5. Интеграция торговой и

оизводственной политики

3. Функция

управления сбытом

и распределением

4. Функция

управления

рекламой и

стимулированием

сбыта

1. Продажа товаров покупа-

телям

2. Планирование товарооборота

в ассортиментом разрезе

3. Установление хозяйственных

связей

4. Осуществление договорных

отношений

5. Оказание дополнительных

услуг

6. Транспортировка товаров

7. Складирование товаров

8. Осуществление правовой и

претензионной работы

9. Планирование и управление

торговой деятельностью:

составление и реализация плана

товарооборота, подготовка

конъюнктурных обзоров, анализ

хода реализации, управление

персоналом

1. Проведение рекламных

кампаний в СМИ, издание

каталогов, проспектов, буклетов

2. Стимулирование работников

3. Стимулирование спроса

покупателей, предоставление

кредита

Организация выставок,

оформление витрин, демон-

страция образцов товаров,

упаковка товаров

предприятия

1. Планирование и управление

торговой деятельностью:

подготовка прогнозов

товарооборота, выбор каналов

товародвижения, составление и

выполнение планов органи-

зации продаж, организации

торговой коммуникации

1.Стимулирование спроса:

скидки с цены, вручение

сувениров, купонов; проведение

конкурсов покупателей с

бесплатной выдачей

победителям товаров;

субсидирование рекламы и т.д.

2. Отклики в прессе

Приведенный перечень маркетинговых элементов не является

исчерпывающим, полностью раскрывающим содержание системы

маркетинга. Это лишь основные, типовые элементы. Их количество и

содержание определяются масштабами деятельности, состоянием

внутренних и внешних условий функционирования торгового предприятия,

ассортиментом реализуемых товаров, характером потребления и спроса на

них.

Таким образом, большинство элементов маркетинговой деятельности

применяется в торговой практике. Однако, для повышения эффективности

коммерческой деятельности торговых посредников недостаточно

применения отдельных элементов маркетинговой деятельности. Необходимо

не просто комплексное их использование, но и изменение целевой

ориентации, содержания каждого элемента, уже нашедшего в той или иной

степени применение на практике.

Ориентация торговли на маркетинг обусловливает необходимость

реализации трех групп мероприятий:

1. Организационных, которые предполагают внесение

соответствующих структурных изменений в организацию и технику

управления торговым предприятием.

2. Административно-правовых, с помощью которых осуществляется

закрепление вновь созданных функциональных отделов в составе торгового

предприятия (разрабатываются положения о каждом созданном отделе,

определяются их штаты, функциональные обязанности каждого работника, а

также вносятся соответствующие изменения в Устав предприятия).

3. Научно-методических, реализация которых связана с разработкой и

использованием научных и методических рекомендаций по маркетинговой

деятельности.

Для обеспечения эффективности коммерческой деятельности торговых

предприятий необходима не только реализация этих мер, но и

соответствующая организация всего процесса управления маркетингом.

Контрольные вопросы

1. Выделите периоды и этапы развития торгового

предпринимательства, укажите его формы и элементы инфраструктуры.

2. Раскройте сущность торговли и перечислите ее функции.

3. В чем состоят особенности маркетинговой деятельности торгового

предприятия?

4. Перечислите элементы маркетинговой деятельности торгового

предприятия.

Раздел 4. МАКРООРГАНИЗАЦИЯ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

4.1 Сущность и место оптовой торговли в рыночном процессе

Понятие оптовой торговли и ее сущности на протяжении длительного

периода были предметом внимания и дискуссии в советской экономической

литературе. Концепция оптовой торговли интерпретировалась неоднозначно,

а зачастую противоположно.

Так, в период военного коммунизма (1918-1929гг.) отрицалось

товарное производство, а, следовательно – товарное обращение. Это

отрицание объяснялось представлением о том, что при социализме все

общество будет одной конторой и одной фабрикой с равенством труда и

равенством оплаты. Предприятия получали необходимые им материальные

ресурсы от вышестоящих хозяйственных органов и по их указаниям сдавали

свою продукцию.

С переходом от гражданской войны к хозяйственному строительству

обнаружилась тщетность попыток детального регламентирования

государством экономической жизни страны и ошибочное отрицание товарно-

денежных отношений. В изменившейся обстановке была выработана новая

экономическая политика (НЭП), стержнем которой была признана торговля,

а ее основным принципом – регулирующая роль государства. Сущность этой

роли заключалась в том, что государство должно было ограничивать свободу

торговли в определенных рамках, не допуская подрыва существующей

политической системы.

В период НЭПа была ограничена сфера действия централизованного

распределения материальных ресурсов. Деятельность хозрасчетных

предприятий основывалась на праве свободного выхода на рынок и выбора

продавцов и покупателей. На оптовую торговлю были переведены все мелкие

и средние предприятия, а также часть крупных предприятий.

Образовались специфические для рыночных отношений организации –

товарные биржи, синдикаты, конвенции, торговые палаты, промышленные

ярмарки. Среди них особую роль в организации оптовой торговли играли

товарные биржи и синдикаты. Через товарные биржи государство

оказывало регулирующее воздействие на рынок. Основные их функции

заключались в изучении рыночной конъюнктуры, соотношения между

спросом и предложением и рыночных цен. Синдикаты, создаваемые как

добровольные объединения, занимались заготовками сырья и материалов как

на внутреннем, так и на внешних рынках, реализовывали готовую

продукцию, определяли ее ассортимент, распределяли заказы на

производство продукции между членами синдиката, изучали рыночную

конъюнктуру, устанавливали цены на заготавливаемые материальные

ресурсы и реализуемую продукцию. Синдикаты выступали в роли оптовых

«купцов», организующих горизонтальные хозяйственные связи.

С переходом к индустриализации страны стала утверждаться и

распространяться государственная административная система управления

народным хозяйством с централизованным директивным планированием и

жёсткой подчиненностью хозяйственных звеньев по вертикали. В сфере

обмена для этой системы были характерны централизация распределения

материальных ресурсов и прикрепление потребителей к поставщикам,

получивших название материально-техническое снабжение. Слабые зачатки

товарного хозяйства были вытеснены, а товарные биржи, синдикаты и другие

торгово-посреднические организации к 1930 году полностью ликвидированы.

Утвердившаяся система материально-технического снабжения

характеризовалась следующими основными чертами:

1) предварительным определением органами государственного

планирования объема продукции, подлежащей поставке каждому

потребителю, путем централизованного выделения фондов и

последовательным доведением их по вертикали вниз;

2) регламентацией государственными органами хозяйственных связей

(на основе прикрепления потребителей к поставщикам);

3) формальным характером договорных отношений между

непосредственными контрагентами хозяйственных связей по поставкам

продукции;

4) реализацией продукции по ценам, устанавливаемым органами

государственного ценообразования;

5) ограниченностью выбора форм материально-технического

обеспечения.

Территориальные органы материально-технического обеспечения,

являясь посредниками товарного обращения, распределяли часть продукции

производственно-технического назначения и прикрепляли потребителей к

поставщикам. При выполнении этих функций они стремились, с одной

стороны, получить от вышестоящих органов в свое распоряжение больше

материальных ресурсов, а с другой стороны – ограничить выделение их

потребителям. Они не изучали конъюнктуру рынка, спрос потребителей на

материально-технические ресурсы, динамику рыночных цен. Товарно-

денежные отношения при этом носили формальный характер, отражая

реальные экономические отношения участников обмена и их интересы.

Повышенное внимание к оптовой торговле отмечается с 1965 года,

связанное с началом проведения экономической реформы в народном

хозяйстве. В этот период стала подвергаться критике система фондируемого

распределения и обмена средств производства без учета их товарной

природы. Была поставлена задача к постепенному переходу от

централизованного фондирования к плановому распределению материально-

технических ресурсов путем оптовой торговли. Особенности последней

заключались в том, что она осуществлялась только территориальными

снабженческо-сбытовыми базами, складами, магазинами, а продукция

реализовывалась потребителям как свободно, так и по выделяемым лимитам.

Наиболее типичным определением оптовой торговли того времени

было следующее: «Оптовая торговля продукцией производственно-

технического назначения является формой планового распределения

материальных ресурсов, основанной на государственном плане развития

народного хозяйства. Оптовая торговля организуется Госснабом СССР и

имеет целью бесперебойное и ритмичное снабжение потребителей

продукцией в необходимых количествах, ассортименте и в сроки,

обеспечивающие выполнение плановых заданий».

Однако попытки перейти к оптовой торговле, основанной на плановом

распределении товаров центральными и территориальными органами, не

дали реального результата. Центральные органы управления в приказном

порядке обязывали оптовые предприятия расширять оптовую торговлю, а

последние пытались подтвердить фактический её рост. А в итоге настоящая

оптовая торговля, когда партнеры - участники сделки - сами выбирают и

находят друг друга, определяют все условия сделки, не завися от мнения

руководителей, так и не была организована. Плановое распределение товаров

и оптовая торговля ими оказались не совместимыми.

Новый этап развития и качественных преобразований в оптовой

торговле связан с 1993 годом, когда было упразднено централизованное

распределение продукции и начался процесс становления новых

организационных форм и институтов оптовой торговли. Наиболее заметными

представителями «рыночной» оптовой торговли вновь стали товарные

биржи.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных

ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами

потребления.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже

товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или

профессионального использования.

Необходимость оптовой торговли обусловлена:

 общественным разделением труда;

 наличием товарно-денежных отношений;

 узкой специализацией промышленных предприятий;

 потребностью в региональном сбалансировании спроса и

предложения;

 быстрой реализацией изготовленного товара для возобновления

процесса расширенного производства и доведения его до конечного

потребителя.

Наличие опта обусловлено и рядом причин финансового характера.

Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под

силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Кроме того,

даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее

предполагает направлять средства на развитие производства, а не на

организацию оптовой торговли.

Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными

партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с

целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям,

предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля

не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям,

т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с

минимальными непосредственными контактами с потребителями.

На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную

часть сферы обращения. Она является важным рычагом маневрирования

материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов

продукции на всех уровнях и устранению дефицита товаров, принимает

участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на

производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия

между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю

возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых

возможностей и в соответствии с потребностями.

Развитие оптовой торговли определяется следующими тенденциями в

экономике: