Белявцев М.И., Шестопалова Л.В. Инфраструктура товарного рынка

Подождите немного. Документ загружается.

190

трудовых, материальных и финансовых ресурсов) и затрат ресурсов (суммы и

состава издержек обращения). В то же время в условиях рыночной

экономики товарооборот носит подчиненный характер по отношению к

прибыли предприятия от торгово-посреднической деятельности.

Виды и формы товарооборота торгового предприятия представлены на

рис. 8.1.

В общем составе товарооборота торгового предприятия выделяются

следующие его виды:

1) розничный товарооборот. Он характеризует продажу

потребительских товаров населению и другим конечным потребителям,

завершая процесс их обращения на потребительском рынке;

2) оптовый товарооборот. Он характеризует продажу товаров,

прошедших определенную технологическую обработку на данном

предприятии (транспортирование, хранение, подсортировка и т.п.),

различным оптовым покупателям, организующим процесс их последующей

реализации конечным потребителям. В составе оптового товарооборота

торгового предприятия выделяют обычно следующие его формы:

а) продажу товаров оптовым покупателям своего региона

(региональный товарооборот);

б) продажу товаров оптовым покупателям других регионов своей

страны (межрегиональный товарооборот);

в) продажу товаров оптовым покупателям других стран

(внешнеторговый товарооборот по экспорту);

3) торгово-посреднический товарооборот. Он характеризует объем

посреднических операций купли-продажи товаров, осуществляемых

торговым предприятием без какой-либо технологической обработки. В

составе торгово-посреднического товарооборота выделяют оборот на

биржевом рынке и оборот на внебиржевом рынке.

191

Виды товарооборота торговых предприятий

Розничный

товарооборот

Оптовый

товарооборот

Торгово-

посреднический

това

ообо

от

По организацион-

ным формам

одажи

Продажа товаров в

розничной торговой

сети

Продажа товаров

помимо розничной

торговой сети

Региональный

оптовый оборот

Межрегиональный

оптовый оборот

Внешнеторговый

оборот по экспорту

Оборот на

биржевом рынке

Оборот на вне-

биржевом рынке

По составу конеч-

ных потребителей

Продажа товаров непосредственно

населению

Продажа товаров из розничной торго-

вой сети организациям, предприятиям в

порядке мелкого опта

По срокам расчета

за

реализованные

товары

Продажа товаров с немедленной их

оплатой

Продажа товаров населению в кредит

По формам

денежных расчетов

Продажа товаров за наличный расчет

Продажа товаров по безналичному

расчету

Рисунок 8.1 – Основные виды и формы товарооборота торговых предприятий

192

Продажа товаров на предприятиях торговли характеризуется тремя

основными показателями, которые используются в процессе анализа и

планирования:

1) общий объем товарооборота, который характеризует объем

продажи товаров в разрезе отдельных видов товарооборота. В соответствии с

этим выделяют:

♦

общий объем розничного товарооборота;

общий объем оптового товарооборота;

общий объем торгово-посреднического товарооборота.

Сумма общего объема всех видов продаж характеризует валовой объем

товарооборота;

2) состав товарооборота. Он характеризует структуру общего

объема товарооборота отдельных видов в разрезе различных его форм. Так, в

составе объема розничного товарооборота выделяют объем продажи товаров

населению и объем мелкооптовой продажи; объем продажи товаров с

немедленной их оплатой и объем продажи товаров в кредит и т. п.

3) структура товарооборота, характеризующая товарно-групповой

состав реализации товаров.

Основной целью управления товарооборотом является обеспечение

высоких темпов развития торгового предприятия и удовлетворение спроса

обслуживаемых контингентов покупателей.

В системе управления товарооборотом торгового предприятия большое

значение имеет оценка и прогнозирование объемов товарооборота.

Основными предпосылками для разработки прогнозов оптового

товарооборота служат:

1) прогноз развития розничного товарооборота;

2) информация о потенциальных партнерах-производителях,

номенклатуре производимых товаров, их свойствах, ценах, условиях

поставки, биржевых котировках;

193

3) сведения о конъюнктуре рынка, товарных рынках, о спросе,

покупателях;

4) заказы-заявки на товары обслуживаемых розничных торговых

предприятий и других предприятий и организаций;

5) прогнозные расчеты товарных ресурсов в разрезе источников,

которые могут быть вовлечены в товарооборот;

6) заказы на поставку товаров для государственных нужд;

7) перспективы развития производства в районе деятельности оптового

предприятия;

8) ориентация на обеспечение необходимой прибыльности;

9) анализ динамики объема и структуры оптового товарооборота,

состояния товарных запасов и товарного обеспечения.

Функционирование оптового предприятия на рынке связано с

ограничениями, которые определяют границы его деятельности и, в

частности, оптового товарооборота. Такими ограничениями являются:

 ресурсы (материальные, трудовые), т.е. прогнозы товарооборота не

могут быть больше наличных ресурсов;

 финансовые (платежеспособность);

 временные, обусловленные инфляцией, что предполагает

замедление оборачиваемости;

 объем покупательского спроса (объем реализации всегда равен или

меньше объема спроса).

Характер действия этих ограничений зависит от состояния экономики

страны, уровня самостоятельности предприятия, уровня рыночных

преобразований.

Исходной базой для разработки прогнозов оптового товарооборота

является анализ его развития в текущем и предыдущих годах.

При разработке показателей оптового товарооборота наиболее

целесообразным является использование балансового метода, который

позволяет обеспечить необходимую увязку между отдельными его

194

разделами, ресурсами и потребностями, оптимальные пропорции в развитии

производства и торговли, рациональные соотношения между объемами

оборота и другими показателями оптовой торговли. Взаимосвязь между

элементами выражается следующим образом:

(8.1)

КРПОРДДРИЗН

ЗДМВОППППЗ

++++=++++

где

и – запасы товаров в оптовой торговле на начало и конец

планируемого периода;

– закупка (поступление) у промышленных предприятий и

других оптовых предприятий;

- поступление товаров по импорту;

- закупка товаров в других странах ближнего зарубежья;

ДР

- закупка товаров по дополнительным источникам;

- оптовый товарооборот по реализации;

- внутрисистемный отпуск;

- межгосударственные поставки;

– документированный расход (собственные нужды и потери).

В условиях развивающейся конкуренции одной из важнейших задач

становится задача увеличения доли на рынке, на котором работает то или

иное оптовое предприятие. Доля рынка, принадлежащая оптовому

предприятию, зависит от уровня цен, затрат на рекламу, дохода

потребителей. Завоевание большей доли рынка возможно лишь при

проведении предприятиями правильной стратегии. В этих целях можно

использовать как наступательную стратегию, так и стратегию обороны.

При наступательной стратегии целесообразно:

 согласовывать свои действия с политикой конкурентов и предлагать

более разнообразные товары или специализироваться в отличном от

конкурентов ассортименте;

195

 снижать цены на товары дополнительного ассортимента при

одновременном поддержании сбыта основных товаров;

 переключаться на другой рынок, где конкурент не так силен, и

закрепляться на нем, постоянно отвоевывать с помощью стимулов

(предоставление различных скидок с цены) отдельные участки рынка,

принадлежащие конкуренту.

Оборонительная стратегия рассматривается как дополнительная к

наступательной. Целесообразно, например, при усилении конкуренции

удержать занятое положение, постоянно контролировать действия

конкурентов, наполнять рынок товарами по сниженным ценам во время

выведения конкурентом на рынок новых товаров, глубже исследовать рынок,

выявляя возможности расширения поставок в те места, где эти товары

пользуются более высоким спросом.

После определения прогнозного значения товарооборота определяют

ассортиментную структуру ресурсов каждого вида товаров, необходимых

потребителям.

Качество точности прогнозных расчетов объемов товарооборота как по

объему, так и по структуре зависит от степени и точности оценки рыночных

условий. Для их измерения используется коэффициент текущих условий

реализации по разным товарам и товарным группам с учетом организации

товародвижения и нормативной потребности в товарных запасах, который

рассчитывается по формуле:

ПЗ

, (8.2)

где

- коэффициент текущих условий реализации товаров;

– объем продажи товара в анализируемом периоде;

– поступление товара в течение анализируемого периода;

– товарные запасы на начало анализируемого периода;

- индекс периода.

196

Коэффициент текущих условий находится в пределах от 0 до 1. Чем

ближе его значение к единице, тем проще сбыт данного товара в пределах

имеющихся ресурсов.

8.3 Ценообразование в торгово-посреднической деятельности

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих

систем управления доходами торгового предприятия, но и важнейшим

механизмом, обеспечивающим многие приоритеты его экономического

развития.

Она существенно влияет на объемы хозяйственной деятельности

торгового предприятия, формирования его имиджа у покупателей, уровень

финансового состояния. Кроме того, ценовая политика торгового

предприятия представляет собой действенный инструмент его конкуренции

на потребительском рынке.

Специфика торговой деятельности, которую необходимо учитывать

при формировании ценовой политики предприятия, определяется

следующими моментами:

1. Торговые предприятия не могут самостоятельно в полном объеме

формировать уровень цен на товары, осуществляя свою ценовую политику на

потребительском рынке. Основы ценовой политики на потребительском

рынке формирует его производитель, избирая ту или иную маркетинговую

стратегию. Как правило, производственная составляющая в цене товара

многократно превосходит его торговую составляющую. В связи с этим

торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться

на ценовую политику производителя.

2. В отличие от производителя, торговые предприятия в подавляющем

большинстве случаев формируют ценовую политику не по конкретным

разновидностям товаров, а по определенной ассортиментной их

совокупности. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика

носит не монотоварный, а политоварный характер.

197

3. Кроме непосредственно товарного элемента, на ценовую политику

торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень

торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым

осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от

конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих

предприятиях.

4. Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило,

более жесткий характер, чем на производственных предприятия. Например, в

розничной торговле даже не используется понятие «базисная цена», которая

подлежит «уторговыванию» в процессе продажи. И даже применяемая

отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок

носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям

или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления

ценовой политики на предприятиях торговли.

5. Торговые предприятия не применяют ценовых стратегий

производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на

рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой

деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой

товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то

время как производитель должен активно бороться за возврат средств,

инвестированных в производство.

6. Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не

цена товара, а лишь один ее элемент – торговая надбавка. Именно этот

элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых

покупателю при его реализации торговым предприятиям. И только этот

элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей

хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов

торговое предприятие формирует самостоятельно.

Рассмотрим пример «самовозрастания» стоимости товара по мере

усложнения канала сбыта путем добавления новых посреднических звеньев:

198

1. Заводская Наценка на себестоимость Продажная цена

себестоимость для потребителя

1,0 долл. 20% 1,2 долл.

2. Заводская Наценка на себестоимость Продажная цена

себестоимость для посредника

1,0 долл. + 20% 1,2 долл.

Наценка на

продажную цену 33,3% Продажная цена

для потребителя

Наценка на себестоимость 1,6 долл.

60%

3. Заводская Наценка на себестоимость Продажная цена

себестоимость для посредника

1,0 долл. + 20% 1,2 долл.

Наценка на

продажную цену + 10% Продажная цена

для посредника

Наценка на себестоимость 1,32 долл.

+32%

Наценка на продажную Наценка на

цену посредника себестоимость

+33,3% 76 %

Продажная цена

для потребителя 1,76 долл.

Таким образом, любое дополнительное промежуточное звено

приводит, как правило, к увеличению цены товара для конечного

потребителя и уменьшает процент прибыли, которую получил бы

производитель при непосредственной продаже товара.

Маркетинговые посредники стремятся играть важную роль в

установлении цены в целях стимулирования сбыта и сохранения массы

прибыли. Производитель может получить большой контроль над конечной

ценой, монополизируя систему товародвижения, создав, например,

199

фирменную дистрибьюторскую и торговую сеть. В свою очередь, оптовая

торговля (и розничная) могут добиться большого контроля над ценами,

отказываясь реализовывать невыгодные товары, продавать

конкурентоспособную продукцию других производителей. Одновременно

такая политика оптового и розничного звена торговли ведет к росту

авторитета и влияния продавца у потребителей. Однако подобная практика

зачастую вызывает негативное отношение со стороны потребителей.

Несомненно, что оптовой и розничной торговле требуется известная

доля прибыли на покрытие расходов по транспортировке, хранению,

переработке, иногда фасовке и упаковке товаров, оформлению заказов,

торговой рекламе и другим видам издержек обращения, а также получения

разумного дохода.

Цена товара, устанавливаемая посредником, является денежным

выражением его потребительской ценности. Главным условием

приобретения товара является его необходимость покупателю.

Потребительская ценность товара устанавливается фактом его приобретения.

Покупатель, принимая решение о покупке товара, в первую очередь,

рассматривает вопрос об удовлетворении своей потребности. После этого он

переходит к рассмотрению цены, качества, оформления и других признаков,

характеризующих товар и влияющих на его приобретение.

Цена является наиболее важным, но не единственным критерием

установления ценности товара. При установлении цены на товар оптовый

посредник должен приводить в соответствие с ней качество и уровень

обслуживания покупателей.

При стабильных рыночных ценах установление цен на предлагаемые

товары и услуги не представляет для посредника значительных трудностей.

Если установленная продажная цена слишком высока по отношению к

другим конкурирующим товарам, продажа товаров будет осуществляться

крайне медленно. Медленная реализация требует снижения продажной цены

товара. При низкой цене продажа товара осуществляется быстрее, чем его