Белькова Г.Д. Организация розничной торговли

Подождите немного. Документ загружается.

Домашнее задание

1. Используя лекционный материал разработайте карту поля боя для

магазинов « Венеда», «Ландыш».

2. Укажите, какие аспекты анализа конкурентов на тактическом уровне

отсутствуют в методике, представленной на слайде 26.

3. Проведите SWOT-анализ по материалам кейса «Анатомия провала»

4. Проведите SWOT-анализ для конкретного розничного магазина по

своему выбору.

Лекция III.5. Основы разработки стратегии формирования

товарного ассортимента

Товарный ассортимент является ключевым фактором

конкурентной борьбы для розничной торговой фирмы. Кроме

того, товарный ассортимент является важнейшим элементом

комплекса маркетинга для розничной торговли. От

обоснованности товарного ассортимента в первую очередь

зависит обоснованность всех остальных элементов комплекса

маркетинга.

Товарный ассортимент - это то количество

товарных групп,

подгрупп, видов, наименований цветов, сортов и размеров

товаров, которым располагает торговое предприятие.

Товарный ассортимент характеризуется различными

параметрами, среди которых наибольший интерес с точки зрения

маркетинга представляют его направленность, широта, глубина,

структура, устойчивость, качество и уровень цен. Именно от

этих параметров, в конечном счете, зависит выгодность того или

иного ассортимента

для торговой фирмы. При принятии решения

о товарном ассортименте следует учитывать типологию товаров,

включаемых в товарный ассортимент. В специальной литературе

выделяют следующие типы потребительских товаров: товары

повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары

особого спроса и товары пассивного спроса.

На объем и структуру товарного ассортимента влияет

множество факторов. В целях достижения полноты учета

факторов предлагается рассмотреть их

классификацию по сфере

возникновения.

Все факторы, влияющие на товарный ассортимент, можно

распределить на 3 большие группы.

1. Факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы (

технологические возможности, закупочные возможности, фактор

экономической целесообразности, коммерческие позиции).

2.Факторы, зависящие от спроса. Объем, структура и

направленность спроса являются главными факторами в

рыночных условиях, которые определяют структуру и

направленность

товарного ассортимента.

3.Факторы, зависящие от предложения товаров на рынке. Во всех

случаях необходимо определить свою позицию по отношению к

конкурентам и определить свои - существующие и

потенциальные - конкурентные преимущества.

Домашнее задание

Менеджер по товарному ассортименту торговой сети «Байкал»,

принял решение во всех торговых точках города вывести из торгового

ассортимента товарные позиции, рентабельность которых к объему

продаж ниже 2%. В результате реализации этого решения через месяц,

объем продаж и рентабельность резко сократились в большинстве

торговых точек Свердловского, Ленинского и Куйбышевского районов г.

Иркутска. Используя лекционный материал, прокомментируйте причины

сокращения объема продаж и рентабельности.

Лекция III.6. Основы разработки стратегии

ценообразования

Торговая наценка (скидка) является основным источником

дохода торгового предприятия.

От правильности установления цен на реализуемые товары

зависят:

• Объем реализации товаров;

• Конкурентоспособность торговой фирмы;

• Рентабельность торговой деятельности и др.

Существует две базы для расчета торговой наценки:

• Отпускная цена (закупочная)

• Цена реализации ( розничная ).

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием

стратегии,

по которой должна изменяться исходная цена товара с

максимальным для него успехом.

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала

продажу товара по очень высокой цене для высоко

обеспеченного слоя общества, далее цена постепенно снижается

до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового

потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае,

когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция

сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing) она

предполагает установление сравнительно низких цен в надежде

на привлечения большого числа покупателей, завоевания

большой доли рынка.

Стратегия следования за конкурентами, применяется когда

товар хорошо известен

рынку, не обладает существенными

различиями характеристик и когда могут возникнуть ценовые

точки товаров-субститутов.

Основными ценообразующими факторами являются:

• Тип рынка;

• Издержки обращения;

• Цель фирмы на рынке;

• Спрос, эластичность спроса;

• Цены конкурентов.

• Скорость оборота

Домашнее задание

1.Используя материалы лекций, приведите по три конкретных примера на

наглядную ценовую точку, на привычную ценовую точку, на ценовую

точку товара-субститута.

2. Используя материалы лекций, ответьте на вопрос почему торговая

наценка на продукты питания ниже торговой наценки на одежду.

Лекция III.7. Основы разработки концепции имиджа

розничной фирмы

Позиционирование торговой фирмы на рынке и ее имидж

два тесно взаимосвязанных взаимообусловливающих аспекта

маркетинговой стратегии розничной организации. Разработка

имиджа торговой фирмы полностью зависит от ее возможностей

в области видения того, в каком образе должна предстать фирма,

придерживающаяся той или иной маркетинговой стратегии,

перед

покупателями.

Факторами, влияющими на имидж магазина являются

• Местоположение магазина

• Планировка торгового зала

• Внешнее и внутреннее оформление магазина

• Основные параметры товарного ассортимента - такие как

направленность, широта, глубина, устойчивость, соотношение

качество/цена.

• Мероприятия PR.

Домашнее задание

1. Используя лекционные материалы разработайте концепцию имиджа

магазина сниженных цен, магазина турист для молодежи, магазина

«Малыш» для студенческих семей, магазина « Все для дома» для

студенческих семей.

2. Разработайте карту позиционирования для магазина «Мир мебели»,

расположенного по улице Дзержинского Иркутска.

3. Разработайте карту оценки имиджа магазина, используя семантический

дифференциал.

Лекция III.8. Основы разработки стратегии коммуникаций

для розничной фирмы

Блок коммуникаций в розничной торговле включает в себя

• Рекламу в СМИ, на транспорте, в общественных местах.

• Мероприятия по стимулированию сбыта за пределами

магазина

• Мероприятия мерчандайзинга

• Личную продажу

• PR

Разработка мероприятий по коммуникациям и в частности

по рекламе включает в себя следующие основные моменты:

1. Определение целевой

аудитории, для которой предназначена

система коммуникаций. Анализ ее стериотипов.

2. Определение целей рекламы (информационная, убеждающая,

побуждающая, напоминающая)

3. Разработку идеи рекламного обращения

4. Выбор каналов распространения рекламы

5. Выбор периодичности рекламы

6. Определние эффективности рекламы

Типы читателей рекламы:

• Читатели рекламы, стремящинся сдеелать выгодные покупки

• Читатели рекламы , желающие приобрести определнный

товар

• Случайные читатели рекламы

• Постоянные читатели рекламы

• Читатели, которые утверждают, что реклама не влияет на их

покупки

Виды рекламы в розничной торговле:

• Реклама услуг

• Реклама престижа

• Реклама постоянного уровня цен

• Реклама распродажи

• Реклама о продаже товаров по сниженным ценам

• Реклама завозе товаров

-новинок

Реклама в торговой точке ( Point Of Sales advertising

(POS-advertising)), влияет на все элементы процесса продажи,

а именно: на покупателя, продавца, деньги, товар.

Для эффективной работы с POS нужно учитывать:

• срок их использования

• расположение

• маркетинговые функции

Акции мерчандайзинга:

• Презентации

• Дегустации

• Демонстрации товаров

• Семплинги

• Лотереи

Домашнее задание

1. Используя лекционный материал, обоснуйте значение мерчандайзинга.

2. Используя лекционный материал, предложите свой вариант

определения эффективности от мероприятий по стимулированию

продаж.

3. Используя лекционный материал, распределите все мероприятия

мерчандайзинга на две группы: мероприятия связанные с размещением

и выкладкой и мероприятия, связанные с активным продвижением

товара.

Лекция III.9. Организация закупочной деятельности в

розничной торговой фирме

Закупочные возможности фирмы зависят от целого ряда

обстоятельств, которые можно подразделить на внешние и

внутренние возможности.

Уровень организации работы с поставщиками является

важнейшим обстоятельством, определяющим закупочные

возможности торговой фирмы.

Работа с поставщиками включает в себя следующие

основные моменты:

• Поиск поставщиков

• Оценку и выбор поставщиков

• Ведение договорной работы

• Оперативное взаимодействие с поставщиками.

Систематичность в работе с информационными источниками

поставщиков основное условие эффективной закупочной

деятельности. Целесообразно использовать два уровня досье

при работе по поиску поставщиков.

Розничная торговая фирма может закупать товары

непосредственно у изготовителей, у сбытовых сетей,

принадлежащих или контролируемых изготовителями, а также у

оптовиков и агентских фирм.

Проблема достижения доступности выгодных поставщиков

решается посредством применения технологии маркетинга

закупок.

При определении величины товарного запаса большое значение

имеет формирование экономичного уровня надежности. Как

наличие, так и отсутствие

запасов, связано с целым рядом

определенных затрат и потерь.

Все это связано с двойственной и внутренне противоречивой

природой запасов, которые, с одной стороны, совершенно

необходимы для обеспечения бесперебойности торговли, а с

другой стороны, весьма дорого обходятся торговой фирме.

Критерием экономичного уровня надежности, формируемого за

счет запасов, считается такой уровень, который

обеспечит

минимум суммарных затрат и потерь, связанных с запасами и их

отсутствием.

Процесс формирования запасов - вероятностный процесс,

подверженный влиянию множеств случайных факторов.

Решения принимаемые в маркетинговой логистике:

• Как обращаться с заказами;

• Где хранить запасы ( преимущественно на складе магазина

или в торговом зале);

• Сколько запасов хранить;

• Как доставлять товары.

Величина запаса, размещаемого в торговом зале, зависит от

планировки торгового зала, а именно - от размещения

конкретных отделов по торговым зонам с различным влиянием

на скорость оборота, от площади или объема, отведенных под

выкладку данного типа товара, от габаритов товаров.

Чем больше выкладка товара по занимаемой площади

или

объему, тем выше скорость оборота товара.

Основные факторы, влияющие на точку заказа:

• Скорость оборота (однодневный расход)

• Экономически целесообразная периодичность поставки

• Надежность поставки (надежность поставщика, надежность

доставки).

• Сроки реализации товаров

• Складские возможности магазина

Домашнее задание

1. Используя лекционный материал, сравните между собой различные

критерии оптимизации товарных запасов.

2. Используя принципы маркетинга отношений, разработайте примерную

программу мероприятий маркетинга закупок.