Белькова Г.Д. Организация розничной торговли

Подождите немного. Документ загружается.

Рабочий лист 3. Маркетинговые характеристики.

Ж. Коммуникации

Направления анализа Сильные

стороны

Слабые

стороны

1. Наличие рекламы воспринимаемой целевым рынком,

в том числе рекламные мероприятия в рамках

мерчандайзинга.

2. Используемая система стимулирования продажи.

3. Наличие работы по связям с общественностью и

пропаганде.

4. Мастерство личной продажи торгового персонала.

Комментарии:

Рабочий лист 3. Маркетинговые характеристики.

З. Персонал

Направления анализа Сильные

стороны

Слабые

стороны

1. Персонал:

• Адекватность квалификации АУП поставленным

целям и решаемым задачам;

• Адекватность квалификации продавцов запросам

представителей целевого рынка;

• опыт работы персонала в своей области;

• приверженность персонала парадигме фирмы,

осознание примата маркетинга

• организация работы по изучению потребности в

сотрудниках различных специальностей на основе

анализа решаемых функций.

Комментарии: анализируя персонал желательно составить портреты

ключевых личностей и попытаться оценить их психологические

особенности и установки с точки зрения соответствия поставленным

целям.

Перечень направлений анализа маркетинговых характеристик

приведенных в рабочем листе 3 может быть дополнен другими значимыми

с точки зрения студента направлениями анализа.

Каждое направление анализа приведенное в рабочих листах 1, 2,

3 должно

содержать необходимые пояснения и выводы о причинах

основных проблем, которые должны быть приведены в

комментариях.

Домашнее задание

1. Используя методику маркетингового аудита произведите анализ

внешних тенденций для торговли следующими товарами: женская

одежда из натуральных тканей, элитная кожаная обувь, корейская

лапша быстрого приготовления, яйцо Белореченской птицефабрики.

Лекция III.4. Анализ конъюнктуры торговли

Конъюнктура в переводе с латинского означает:

преходящая обстановка, совокупность условий, взятых в их

взаимной связи.

Мы примем следующее определение понятия конъюнктура

рынка:

Конъюнктура рынка – это совокупность условий

реализации товаров и услуг, обусловленных соотношением

спроса и предложения.

Следует иметь ввиду, что спрос и предложение зависят от

множества факторов случайного и неслучайного характера,

которые действуют во взаимной связи то усиливая, то ослабляя

те или иные тенденции развития конъюнктуры рынка. Чем

больше факторов, влияющих на спрос и предложение мы учтем и

чем точнее мы это сделаем, тем белее обоснованными будут

результаты наших прогнозов и наши решения.

Рынок каждой торговой

фирмы локален и конъюнктура

городского рынка или национальная может в отдельные моменты

не совпадать с конъюнктурой локального рынка торговой фирмы.

В этой связи говорят, что понятия конъюнктуры рынка и

конъюнктуры торговли не являются тождественными.

В то же время анализ как конъюнктуры рынка, так и

конъюнктуры торговли предполагает анализ и сопоставление

спроса и предложения на конкретном товарном рынке.

Анализ спроса в розничной торговле в самом общем

виде включает в себя как правило следующие основные

этапы:

1. Анализ мотиваций и потребительского поведения.

2. Сегментирование рынка.

3. Обоснование выбора целевых сегментов.

4. Определение емкости целевых сегментов.

В практике анализа конъюнктуры торговли широко используются

следующие типы сегментации рынка:

• Психографическая сегментация,

• Сегментация по выгодам,

• Поведенческая сегментация,

• Социально-демографическая сегментация.

Анализ конкурентной среды в розничной торговле включает в себя

следующие основные этапы:

1.Определение конкурентной среды ( Карта поля боя)

2.Определние основных конкурентов. ( Два подхода)

3.Анализ конкурентов на тактическом уровне.

4.Анализ конкурентов на стратегическом уровне

Потреб-

ности

Комментарии

Самовы-

ражение

Самореализация и саморазвитие,

потребность людей преодолеть самих себя,

использовать все свои возможности и

раздвинуть заданные рамки.

Уважение Самоуважение, личное достоинство,

уверенность в себе и собственная

компетентность. Потребность в признании и

наличии соответствующего нашим претензиям

социального статуса, высокой оценке со

стороны значимых других (титулы, звания,

карьера)

Соци-

альные

Люди животные социальные и ощущают

потребность объединяться в группу,

взаимодействовать с себе подобными, ощущают

потребность любить и быть любимыми,

оказывать взаимопомощь, испытывать чувство

общности и сопричастности.

Безопас-

ность

Физическая безопасность, сохранность

физической структуры организма.

Психологическая безопасность.

Физиоло-

гические

Голод, жажда, секс и т. д., будучи

удовлетворенными, они перестают быть

детерминирующими факторами мотивации и

более на поведение не влияют.

Слайд 22. Матрица иерархии потребностей А. Маслоу

СТЕПЕНЬ РАЦИОНАЛЬНОСТИ

Высокая

(мышление)

Низкая

(ощущение)

Высокая Экстенсивное

решение проблемы

Решение,

направленное на

поддержание имиджа

Средняя Ограниченное

решение

Проблемы

Решение, основанное

на чувственных

ощущениях

Степень вовлеченности покупателя в процесс

принятия решения

Низкая Рутинное решение

проблемы

Спонтанное решение

Слайд 23. Матрица вовлеченности/рациональности

Активность Интересы Мнения Социально

демографи

ческий

профиль

Работа Семья О себе Возраст

Хобби Дом Социальные

проблемы

Образование

Социальная

жизнь

Работа Политика Доходы

Отпуск Объединени

Деловая

жизнь

Профессия

Удовольстви

Развлечени

Экономика Семья

Клубы Мода Образование Жилище

Объединения Питание Товары Местополож

ение

Покупки Средства

информаци

Будущее Размер

города

Спорт Достижения Культура Жизненный

цикл семьи

Слайд 24. Переменные сегментации по стилю жизни

Источник: Plummer J. T. (1974).

Сегментация рынка

Товар Потребители

со средним

уровнем

дохода

Потребители

с высоким

уровнем

дохода

Сложная

бытовая

техника

«Микра», «Все

для дома».

«Корона»

«Микра»,

«Все для

дома»,

«Фрегат».

Бытовая

техника

«Для вас»,

«Все для

дома»

«Микра»,

«Все для

дома».

Фототов

ары,

элементы

питания

«Микра»,

«Тройка»,

«Для вас»

«Микра»,

«Для вас»

«Фрегат».

Товарный ассортимент

Часы «Микра»,

«Тройка»,

«Для вас»

«Микра»,

«Для вас»

Слайд 25. Карта поля боя (товар-рынок).

КОНКУРЕНТЫ НАПРАВЛЕНИЯ АНАЛИЗА

А В С N

1. Анализ продукта

 Воспринимаемые выгоды и

преимущества ( по качеству,

надежности, долговечности,

престижности, экономичности)

 Оценка объективных свойств

товара ( услуги)

 Анализ дополнительного продукта

( доставка установка, техническая

помощь, в порядке и иные виды

послепродажного обслуживания)

2. Анализ цены.

3. Доступность торговой точки.

Имидж магазина.

4. Анализ мероприятий по

коммуникациям ( продвижению до

сознания потребителей).

Слайд 26. Анализ конкурентов на тактическом уровне

Диапазон оценок Индика-

торы

конку-

ренто-

способ-

ности

Весо-

мость

(всего

100%)

Низкая

( 1 балл)

Средняя

(2 балла)

Высокая

(3 балла)

Относите

льная

доля

рынка

Меньше

1/3 чем у

Лидера

Больше

1/3 чем у

Лидера

Лидер

Издержки Больше

прямого

конкурен

та

Равны

прямому

конкурен

ту

Меньше

прямого

конкурен

та

Отличите

льные

свойство

товара

Товар

типа «

как все»

Товар

слабо

дифферен

цирован

Уникальн

ое

предложе

ние

Метод

продаж

Посредни

ки не

контроли

руются

Посредни

ки

контроли

руются

Прямые

продажи

Известнос

ть имидж

Отсутств

ует

Имидж

размыт

Сильный

имидж

Слайд 27. Анализ конкурентов на стратегическом уровне

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

• Относительно низкая

цена.

• Пузырьковый эффект.

• Наличие сервисного

центра ДЭУ в Иркутске.

• Наличие разветвленной

дилерской сети.

• Невысокая стоимость

ремонта в сравнении с

итальянскими

машинами.

• Низкий расход

электроэнергии.

• Возможность стирать

отечественным

порошком.

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

• Отсутствие режима

замачивания белья.

• Отсутствие возможности

кипячения.

•

Патрубки для шлангов

расположены на верхней

горизонтальной

поверхности.

• Слабый социальный

престиж, обладания

корейской техникой.

ВОЗМОЖНОСТИ

• Распространение мнения

о том, что даже в

условиях ограничения

импорта будут корейские

детали для ремонта и

порошок для стирки.

• Подорожание

электроэнергии.

УГРОЗЫ

• Распространение мнения о

сомнительном эффекте от

действия пузырьков.

• Укрепление мнения о том,

что вся восточная техника

примитивна и ненадежна

• Снижение жизненного

уровня населения

• Усиление политики

протекционизма.

Слайд 28. SWOT анализ для стиральных машин ДЭУ на

рынке Иркутска