Бакушева Н.И., Экономика строительной отрасли

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 11.9

Маркетинговая стратегия организации

Наиме-

нование

продук-

ции

Сегмент

рынка

по про-

дукции

Тип

мар-

кети-

нга

Стадия

жизнен-

ного

цикла

Маркетинговые стратегии

Наиме-

нование

продук-

ции

Сегмент

рынка

по про-

дукции

Тип

мар-

кети-

нга

Стадия

жизнен-

ного

цикла

То-

вар-

ная

Цено-

вая

Сбы-

товая

Сер-

висная

Страте-

гия прод-

вижения

расходы на реализацию единицы продукции; Р — средняя норма

прибыли в отрасли на данном рынке;

• спросе на продукцию. На рынке строительства жилья, осо-

бенно в Москве и Санкт-Петербурге, в последнее время гос-

подствует именно этот метод ценообразования: при высоком и

постоянно растущем спросе на жилье рыночная цена квадрат-

ного метра постоянно растет и намного превышает его себесто-

имость;

• ценах конкурентов. Организация выходит на рынок с ценой,

отличной от цен конкурентов: либо ниже (стратегия прочного

внедрения на рынок), либо выше. Второй вариант целесообразен

при условии, что хотя бы половина потенциальных потребителей

верит, что товар организации лучше, чем ее конкурентов.

Ценовая тактика может предусматривать:

• использование гибких цен — разнообразной системы скидок

(надбавок);

• использование психологически привлекательных цен (не

ООО

р., а 999 р.);

• включение транспортных расходов в состав цены;

• взаимосвязь цены и качества.

Сбытовая стратегия предполагает выстраивание различных ка-

налов распределения, т. е. доведения товара до конечного потре-

бителя:

• прямой сбыт — организация-производитель (строитель) на-

прямую реализует товар конечному потребителю;

• непрямой сбыт

—•

организация распространяет свой товар че-

рез посредников (оптовых и розничных торговцев). Например,

строительная фирма продает построенный дом или его часть агент-

ству недвижимости, которое в свою очередь реализует квартиры

конечным потребителям.

Сбытовая стратегия предполагает также и определенный ком-

плекс услуг — сервисную политику, включающую, например,

предпродажные, послепродажные и дополнительные услуги.

Стратегия продвижения товара (промоушн) требует разработки

системы мероприятий, направленных на информирование о то-

варе и убеждение в необходимости его приобрести. Существуют

141

следующие виды продвижения товара: реклама, стимулирование

сбыта, пропаганда и личная продажа. В бизнес-плане необходи-

мо указать, какие из этих видов продвижения будут использо-

ваться (и какие их разновидности) и как они будут увязаны во

времени.

В заключение необходимо привести предполагаемые затраты

на маркетинг. Наиболее распространенным в Российской Федера-

ции методом планирования бюджета маркетинга строительной

организации является метод планирования по затратам, который

может быть двух видов: по видам операций маркетинга — поопе-

рационный метод, по элементам затрат — поэлементный метод.

Пооперационный метод планирования бюджета маркетинга ос-

новывается на предварительном расчете затрат по каждой марке-

тинговой операции (исследование рынка, реклама и др.) с по-

следующим их суммированием. Поэлементный расчет строится на

принятой системе планирования и учета затрат на производство и

реализацию продукции:

= с

м>п

+ С

+ с

ЕСН

+ С

пр

где С

м п

— материальные и приравненные к ним затраты на мар-

кетинг; С

— амортизационные отчисления; С

зп

— расходы на

оплату труда сотрудникам отдела маркетинга; С

ЕСН

— расходы по

единому социальному налогу (ЕСН); С

пр

— прочие затраты на

маркетинг.

Основной недостаток этих методов расчета заключается в том,

что не учитывается их эффективность, поэтому необходимо про-

водить постоянное сопоставление маркетинговых затрат и прибы-

ли строительной организации с целью оптимизации затрат на

маркетинг.

В рыночных условиях раздел «Потенциальные риски» особенно

важен, и от глубины его проработки в значительной степени за-

висит доверие потенциальных инвесторов, кредиторов, партне-

ров по бизнесу.

При этом следует отметить, что важна не столько точность рас-

четов, сколько способность заранее предусмотреть все возможные

рисковые ситуации.

Необходимо учитывать, как минимум, следующие виды рис-

ков:

1) производственные риски (нарушения в производственном

процессе, в процессе поставок сырья, материалов, комплектую-

щих изделий). Мерами по снижению этих рисков являются дей-

ственный контроль за ходом производственного процесса, усиле-

ние влияния на поставщиков путем постоянного поиска новых и

дублирования поставщиков, применение импортозамещающих

комплектующих, разработка альтернативных вариантов транспор-

тировки сырья, материалов, комплектующих и др.;

142

2) коммерческие риски связаны с реализацией продукции на

товарном рынке: уменьшение размеров и емкости рынка, сниже-

ние (или неустойчивость) спроса, снижение доходов потенци-

альных потребителей, появление альтернативного продукта (эф-

фективного товара-заменителя), появление новых конкурентов,

снижение цен конкурентами, активная атакующая стратегия кон-

курентов. Мерами снижения коммерческих рисков могут быть си-

стематическое изучение конъюнктуры рынка, состояния спроса

на предлагаемый товар; создание дилерской сети (выстраивание

эффективных каналов распределения); соответствующая ценовая

стратегия и тактика; организация конкурентоспособного сервиса;

активное и эффективное продвижение товара; формирование

фирменного стиля;

3) финансовые риски: инфляционные процессы, колебания

валютных курсов, рост налогов, таможенных пошлин, рост цен

на материалы, перевозки, энергоносители, неплатежи и др. Ме-

рами по снижению финансовых рисков могут быть создание си-

стемы эффективного менеджмента на предприятии, работа с ди-

лерами на условиях предоплаты, поиск и дублирование постав-

щиков и др.;

4) социальные риски связаны с человеческими ресурсами:

трудности с набором квалифицированной рабочей силы, угроза

забастовки сотрудников организации, неконкурентоспособный

(или немотивирующий) уровень заработной платы, недостаточ-

ная квалификация кадров. Меры по снижению: использование раз-

нообразных методов поиска, набора и отбора персонала; обуче-

ние, переобучение, повышение квалификации на рабочем месте

и вне организации; разработка и постоянное совершенствование

системы мотивации сотрудников, в том числе и с помощью зара-

ботной платы; создание эффективной системы коммуникации в

организации;

5) риски, связанные с форс-мажорными (непредвиденными)

обстоятельствами: забастовки, войны, смена политического ре-

жима, курса, теракты, стихийные бедствия, эпидемии, техно-

генные катастрофы. Для снижения разрушительного влияния этих

рисков необходимо наличие у организации достаточного запаса

финансовой прочности, устойчивости. Кроме того, для снижения

общего влияния рисков на эффективность деятельности органи-

зации можно предусмотреть коммерческое страхование: страхова-

ние имущества, транспортных перевозок, коммерческих рисков и

пр. В 2005 г. на рынке страхования появился «коробочный» про-

дукт, предлагающий комплексную страховую защиту малого и

среднего бизнеса. Проект, разворачиваемый одновременно в раз-

ных регионах страны, называется «Росгосстрах-бизнес» и включа-

ет шесть страховых продуктов, позволяющих защитить продук-

цию, имущество, бизнес и деньги. Стоимость среднего комплекс-

143

ного полиса 3 000

—

9000 р., при этом компания «Росгосстрах»

унифицировала расчет страховой премии, сократив оформление

до 20 мин.

Вероятность каждого конкретного риска и убытки, вызывае-

мые им, различны, поэтому их целесообразно прогнозировать и

рассчитывать, например, с помощью метода экспертных оценок.

Для этого составляется перечень конкретных рисков, наиболее

характерных для данной строительной организации, и оценива-

ется степень влияния каждого риска на деятельность организации

(вес) по шкале

1 —

1/10. Например:

Неустойчивость спроса 1/7

Появление альтернативного продукта 1/7

Снижение цен конкурентами 1/7

Увеличение объема продаж у конкурентов 1/7

Рост налогов 1/7

Неплатежеспособность потребителей 1/7

Рост цен на материалы и перевозки 1/7

Трудности с набором квалифицированной рабочей силы 1/4

Угроза забастовки 1/4

Недостаточный уровень заработной платы 1/4

Затем тремя экспертами фирмы проводится оценка вероятнос-

ти возникновения конкретного риска проводится по 100-балль-

ной шкале: 0 — риск не реализуется; 25 — риск скорее всего не

реализуется; 50 — о наступлении события риска ничего опреде-

ленного сказать нельзя; 75 — риск скорее всего проявится; 100 —

риск наверняка реализуется. Путем умножения веса риска на его

среднюю вероятность определяется балл риска по данному конк-

ретному виду (табл. 11.10).

Для рисков, балл которых больше 10, необходимо разрабаты-

вать мероприятия по их снижению (табл. 11.11).

Цель финансового плана — определить эффективность предпо-

лагаемого бизнеса. В разделе «Финансовый план» необходимо пред-

ставить:

• отчет о прибылях и убытках;

• баланс денежных расходов и поступлений;

• прогнозный баланс активов и пассивов (для организации);

• анализ безубыточности;

• стратегию финансирования.

Отчет о прибылях и убытках показывает, как будет формиро-

ваться и изменяться прибыль, и по существу, является прогнозом

финансовых результатов. В нем также учитываются все последствия

налогообложения (табл. 11.12).

Баланс денежных расходов и поступлений позволит оценить,

сколько средств необходимо вложить в бизнес в разбивке по вре-

мени, проверить синхронность поступления и расходования де-

144

Таблица 11.10

Оценка воздействия рисков

Риски

Эксперты: оценка

вероятности

Средняя ве-

роятность

(В

3)/3

Балл

риска

(В В

)

Риски

1 2

Средняя ве-

роятность

(В

3)/3

Балл

риска

(В В

)

Неустойчивость спроса

0 0

25 8

1,1

Появление альтерна-

тивного продукта

75 25

7,1

Снижение цен конку-

рентами

100

75 50 75

10,7

Увеличение объема

продаж у конкурентов

100 75

11,9

Рост налогов

50 58 8,3

Неплатежеспособность

потребителей

0 0

1,1

Рост цен на материалы

и перевозки

50 75

9,6

Трудности с набором

квалифицированной

рабочей силы

0 0 0

Угроза забастовки

0 0 8

Недостаточный уровень

заработной платы

0 25 25

6,25

нежных средств, а значит, способность своевременно погашать

обязательства перед кредиторами за счет средств, поступающих

на расчетный счет (табл. 11.13).

Таблица 11.11

Мероприятия по снижению риска

Риски

Мероприятия, снижающие отрицательное

воздействие риска

Снижение цен

конкурентами

Цены фирмы ниже, чем у конкурентов,

поэтому уменьшение числа покупателей

маловероятно, можно снизить цены

Увеличение объема

продаж конкурентов

Активизация рекламной кампании,

использование приемов стимулирования сбыта

145

Таблица 11.10

Отчет о прибылях и убытках

Наименование

показателя

Величина показателя по периодам, млн р.

Наименование

показателя

200... г.

Наименование

показателя

квар-

тал

квар-

тал

III

квар-

тал

квар-

тал

1-е

полу-

годие

2-е

полу-

годие

200... г.

Чистая сумма продаж

(выручка от реализации)

Затраты на произ-

водство

—

всего

том числе:

сырье и материалы

заработная плата

с начислениями

амортизационные

отчисления

прочие расходы

Валовая прибыль

Коммерческие расходы

Расходы на содержание

аппарата управления

Прибыль до выплаты

процентов и налогов

Проценты по кредитам

Налоги

Прочие платежи

Балансовая прибыль

Налог на прибыль

Чистая прибыль

Дивиденды по акциям

Резервный фонд

Фонд накопления

Фонд потребления

Нераспределенная

прибыль

146

Прогнозный баланс активов и пассивов организации состав-

ляется на начало и конец каждого планируемого периода. Потен-

циальным инвесторам он позволяет оценить, какие именно акти-

вы наращиваются и за счет каких средств (табл. 11.14).

Анализ безубыточности проводится с целью определения точ-

ки безубыточности — объема производства и продаж (по предпо-

лагаемой цене), при котором валовые издержки равны валовым

Таблица 11.13

Баланс денежных расходов и поступлений

Наименование

статьи

Величина показателя по периодам, млн р.

Наименование

статьи

200... г.

Наименование

статьи

квар-

тал

квар-

тал

III

квар-

тал

квар-

тал

1-е

полу-

годие

2-е

полу-

годие

200... г.

Денежные средства в на-

личии на начало периода

Поступление денежных

средств

—

всего

том числе:

выручка от реализации

ссуды, кредиты и дру-

гие поступления

Текущие денежные пла-

тежи на сторону

—

всего

том числе:

покупка сырья, мате-

риалов, комплектующих

изделий

заработная плата

платные услуги

арендная плата

проценты за кредит

реклама, аудит, кон-

сультации, представи-

тельские расходы

прочие общепроизвод-

ственные и общехо-

зяйственные расходы

страховые платежи

прочие расходы

Прочие денежные пла-

тежи на сторону —всего

147

Окончание табл. 11.13

Наименование

статьи

Величина показателя по периодам, млн р.

Наименование

статьи

200... г.

200... г.,

200... г.

Наименование

статьи

квар-

тал

квар-

тал

III

квар-

тал

квар-

тал

1-е

полу-

годие

2-е

полу-

годие

200... г.

том числе:

покупка оборудования

выплата основных сумм

по кредиту

резервы

прочие расходы по

организации деятельности

доход инвестора (га-

рантированный)

Всего денежных платежей

на сторону

Денежные средства

на конец периода

Таблица 11.14

Прогнозный баланс активов и пассивов

Активы

200...

г.

200...

г.

т.д.

Пассивы

200...

г.

200...

г.

т.д.

Оборотные

активы

—

всего

Оборотные пас-

сивы

—

всего

том числе:

денежные

средства

ценные бумаги

средства в рас-

четах (дебиторская

задолженность)

товарные

и производствен-

ные запасы

средства, нахо-

дящиеся в неза-

вершенном произ-

водстве

другие оборот-

ные активы

В том числе:

кредиты

и займы

кредиторская

задолженность

по оплате труда

прочая кре-

диторская за-

долженность

148

Окончание табл. 11.14

Активы

200...

г.

200...

г.

т.д.

Пассивы

200...

г.

200...

г.

т.д.

Внеоборотные

активы

—

всего

Основные пас-

сивы

—

всего

том числе:

здания, соору-

жения и оборудо-

вание

капитальные

вложения

долгосрочные

финансовые вло-

жения

другие внеобо-

ротные активы

том числе:

акционерный

капитал

собственный

капитал

нераспреде-

ленная прибыль

долгосрочные

заемные средства

средства

в расчетах (кре-

диторская за-

долженность по

работам, това-

рам, услугам)

другие основ-

ные пассивы

Всего абсолютных

активов

Всего абсолют-

ных пассивов

поступлениям (убытки равны 0, прибыль равна 0). Объем произ-

водства, при котором достигается желаемый уровень прибыльно-

сти, позволяет определить также график безубыточности (рис. 11.4).

Рис. 11.4. График определения безубыточности

149

Таблица 11.15

Потребность в инвестициях и источниках финансирования

Наименование показателя

Величина по периодам, тыс. р.

Наименование показателя

2005 г.

2006 г.

Наименование показателя

квар-

тал

квар-

тал

III

квар-

тал

квар-

тал

1-е

полу-

годие

2-е

полу-

годие

Потребность

инвестициях —

всего:

том числе:

покупка или аренда

помещения

покупка оборудования

Реконструкция и ремонт

основных фондов

Оборотные средства

Источники финансирования

том числе:

долгосрочный кредит под

залог недвижимости

краткосрочный банковский

кредит

Кредитная линия

Другие источники:

собственные

привлеченные

В стратегии финансирования необходимо представить план по-

лучения средств для развития производства: сколько, откуда, когда

можно ожидать полного возврата, каков будет доход (табл. 11.15).

11.3. Маркетинг в строительстве

Анализ рыночных возможностей. Маркетинг (по Ф. Котлеру) —

вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворе-

ние нужд и потребностей людей посредством товарного обмена.

Цель маркетинга, по мнению П.Друкера, сделать усилия по сбы-

ту ненужными. Так, хорошо познать и понять клиента, что товар

и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами,

150