Бакушева Н.И., Экономика строительной отрасли

Подождите немного. Документ загружается.

Для того чтобы, выбрав вариант, человек совершил по-

купку, необходимо обеспечить необходимый уровень сбыта и

сервиса.

Дальновидные предприниматели, работающие на перспекти-

ву, обязательно учитывают реакцию покупателя на купленный

товар. Недовольных нельзя оставлять без внимания: по исследова-

ниям, один недовольный в среднем «уводит» у фирмы 40 потен-

циальных клиентов, формируя плохую репутацию организации.

Необходимо вернуть деньги либо заменить товар, либо переделать

его. Довольных товаром можно сделать постоянными клиентами,

предложив системы скидок, льгот, а также попросить рекомендо-

вать вашу организацию родственникам и знакомым. Потенциаль-

ные покупатели гораздо больше доверяют своим знакомым, неза-

интересованным людям, чем рекламе и продавцам.

Рассмотренный процесс принятия потребителем решения о

покупке требует от маркетологов ответных действий (табл. 11.17).

Таблица 11.17

Схема исследования поведения покупателя на рынке

Действия покупателя Действия продавца

Возникновение

и осознание по-

требности (форми-

рование мотива

покупки)

Выявление типа потребности.

Анализ факторов, формирующих мотив покупки

конкретного товара, с целью разработки

рекомендаций по товарному ассортименту

Поиск информации

о товарах, удовлетво-

ряющих потребность

Выявление источников информации о конк-

ретном товаре, которыми пользуется потен-

циальный покупатель, для разработки плана

мероприятий по формированию спроса и сти-

мулированию сбыта

Оценка вариантов

товара и услуг,

удовлетворяющих

потребность

Товары индивидуального пользования: оценки

чаще эмоциональные, индивидуальные.

Средства производства: оценки на основе

расчета эффективности, коллегиальные.

Полученные данные используются для

разработки предложений по товарному

ассортименту и мероприятий по формированию

спроса и стимулированию сбыта

Выбор варианта Исследование механизма принятия решения

о покупке для организации сбыта

Реакция покупателя

на совершенную

покупку

Изучение реакции покупателя на приобре-

тенный товар (удовлетворен или нет) и приня-

тие соответствующих мер

6 Бакушева

161

Изучение потребителей на рынке предприятий строительной

отрасли имеет свою специфику.

Рынок предприятий характеризуется следующими показателя-

ми:

• меньше покупателей;

• покупки крупнее;

• покупатели сконцентрированы географически;

• спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса

на товары широкого потребления;

• спрос неэластичен по цене;

• спрос меняется более резко, чем на товары широкого потребле-

ния. 10%-й рост спроса на товары широкого потребления приводит

к 200%-му росту спроса на товары промышленного назначения;

• покупатели-профессионалы.

К основным видам закупок товаров строительными организа-

циями относятся:

• повторные закупки без изменения (электроэнергия, газ, вода,

канцелярские товары, сырье, материалы, комплектующие изделия);

• повторные закупки с изменениями, когда покупатель хочет

при повторном заказе внести изменения, касающиеся характери-

стик товара, цен, прочих условий поставки, или заменить неко-

торых поставщиков. Чаще это касается нового подъемно-транс-

портного оборудования, машин, механизмов, комплектующих

изделий, компьютеров, новых легковых и грузовых автомобилей,

услуг консультантов, электротехнических деталей. Поставщики

вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента, а

потенциальные поставщики рассматривают ситуацию как возмож-

ность сделать более выгодное предложение и завоевать новых по-

требителей;

• закупки для решения новых задач: различные здания, слож-

ные сооружения и оборудование.

Продавцам следует иметь в виду, что покупатели предпочита-

ют глобальное решение проблемы закупок, т.е. комплектные за-

купки у одного генерального подрядчика (поставщика) — техно-

логический пакет, и ввести в маркетинговую деятельность прак-

тику комплектных продаж.

Принятие решения о покупке предполагает следующие этапы:

• осознание проблемы (например, поломка подъемного кра-

на);

• обобщенное описание нужды;

• оценка характеристик требуемого товара;

• поиски поставщика;

• запрашивание предложений;

• выбор поставщика;

• разработка процедуры выдачи заказа;

• оценка работы поставщика.

162

На процесс закупки товаров оказывает влияние ряд факторов,

которые следует иметь в виду (рис. 11.5).

Продавцам следует как можно больше знать об организации —

потенциальном покупателе:

• кто принимает решение о закупке;

• что является наиболее важным в характеристике товара для

данной организации и данных людей (цена, экономичность и т.д.);

• определить факторы, влияющие на процесс закупки органи-

зацией товаров (существующий дефицит, экономическая неста-

бильность, инфляция, изменение таможенных пошлин, полити-

ко-правовой ситуации, внутрифирменных и личностных факто-

ров и т.д.).

Строительным организациям, работающим как на потребитель-

ском рынке, так и на рынке предприятий, важно учитывать в

своей деятельности, что потребителю нравится:

как пользователю:

• четкая адресность;

• функциональное назначение товара;

• качество, эксплуатационная пригодность;

• критическая масса;

• обучение пользованию;

• сервис, система обслуживания;

• совместимость;

Рис. 11.5. Факторы, влияющие на процесс закупки товаров

163

• технологический пакет;

• глобальное решение проблемы;

• индивидуализация;

• местонахождение (дома и другого строительного объекта);

как покупателю:

• наличие надежной информации о товаре и производителе,

застройщике;

•

доступность товара;

• разумная цена;

• отсрочка платежа;

• покупка не за счет личных средств;

• сроки и точность;

• удобство приобретения;

• возможность приобретения товара в определенных типах ма-

газинов;

• право собственности на жилье, ликвидность (возможность

перепродать);

как человеку:

• беспроблемность приобретения;

• внимательное отношение продавца;

• эстетические свойства в сочетании с удобством (архитектура,

планировка, высота потолков, отделка и др.);

• учет национальных особенностей;

• модность товара;

• экологическая чистота товара;

• престижность товара или его элементов;

• положительное влияние на здоровье.

Исследование конкурентов. При данном исследовании важно

определить цели и последовательность изучения конкурентов.

К целям исследования относятся:

• разделение сфер влияния на рынке;

• ослабление конкурентной борьбы (поиск своей ниши рынка).

Последовательность изучения предполагает следующие этапы:

• выявление конкурентов и их классификацию, т.е. формиро-

вание банка данных о конкурентах;

• анализ показателей хозяйственной деятельности конкурентов,

выявление сильных и слабых их сторон.

Организации-конкуренты классифицируются по следующим

признакам:

• фирмы, производящие (реализующие) абсолютно аналогич-

ные товары, например, цемент, силикатный кирпич;

• фирмы, производящие (реализующие) аналогичные товары,

но других сортов и марок;

• фирмы, производящие (реализующие) товары-заменители.

При анализе показателей деятельности определяют объем про-

изводства и размер прибылей — количественные показатели, орга-

164

низацию сбыта — качественный показатель. Выявление сильных и

слабых сторон организации-конкурента осуществляется с точки

зрения потребителя.

Товароведение. Товароведение заключается в изучении строи-

тельных товаров, аналогичных производимым организацией и

выявлении их достоинств и недостатков с точки зрения потенци-

альных потребителей.

К строительной продукции относятся готовые здания и соору-

жения жилищно-гражданского или производственного назначе-

ния; строительные конструкции; строительные материалы; стро-

ительные услуги подрядчика; проектно-изыскательские и науч-

но-исследовательские услуги по разработке проекта недвижимо-

сти, сопровождению объекта недвижимости как в период строи-

тельства, так и в период после его завершения.

Однако, чтобы строительная продукция стала товаром, пользу-

ющимся спросом, должна быть обеспечена взаимосвязь: строи-

тельная продукция + необходимое качество строительства + ком-

плекс обеспечивающих элементов + комплекс маркетинга.

Следует иметь в виду, что представление о качестве строитель-

ной продукции у разных групп потребителей (сегментов рынка)

неодинаково, различные рынки предъявляют различные требова-

ния к качеству строительной продукции.

Комплекс обеспечивающих элементов связан с условиями экс-

плуатации строительной продукции. Это может быть монтаж и

наладка оборудования, организация технического обслуживания

объектов, развитая промышленная и социальная инфраструктура.

Товар как элемент комплекса маркетинга должен быть разра-

ботан на трех уровнях (рис. 11.6):

1) товар по замыслу. В основу проектно -строительного замыс-

ла должны быть положены реальные потребности (нужды) по-

тенциальных потребителей (например, жилище, обеспечивающее

безопасность);

Местонахожденш

Строительная

продукция

Качество

Гарантия

Монтаж

Архитектура

После-

продажное

обслужи-

вание

Рис. 11.6. Три уровня строительной продукции как товара

165

2) товар в реальном исполнении — товар с набором потреби-

тельских свойств, удовлетворяющий архитектурно-строительные

и дизайнерские представления потребителя (например, повышен-

ная тепло- и звукоизоляция, планировка, трехметровые потолки,

стеклопакеты и др.), его требования к местоположению, эколо-

гии и т.п.;

3) товар с подкреплением, т.е. с дополнительными выгодами:

сдача объекта «под ключ», длительная гарантия нормальной экс-

плуатации, послепродажное обслуживание, система кредитова-

ния и скидок.

С целью оценки конкурентоспособности строительного товара

целесообразно использовать методику расчета конкурентоспособ-

ности продукта фирмы с выведением интегрального показателя

конкурентоспособности.

Анализ внутренней среды. Чтобы обоснованно выбрать рыноч-

но привлекательный вариант стратегических действий, необходи-

мо оценить рыночные возможности, подходят ли они вашей орга-

низации, соответствуют ли ее целям и ресурсному потенциалу

(финансовые ресурсы, технология, материалы и оборудование,

персонал, информация)*.

Если ресурсов недостаточно, то необходимо выяснить, можно

ли получить их с допустимыми издержками. В случае отрицатель-

ного ответа следует пересмотреть направление маркетинговых уси-

лий.

Система маркетинговой информации и маркетинговые исследо-

вания. Это постоянно действующая система взаимосвязи людей,

предназначенная для сбора, анализа и распространения актуаль-

ной, точной информации для планирования и претворения в жизнь

маркетинговых мероприятий.

Причины необходимости получения обширной и доброкаче-

ственной информации уже упоминались: это выявление рыноч-

ных возможностей, выработка маркетинговой стратегии и такти-

ки. Кроме того, покупатели становятся все более разборчивыми в

выборе товара, труднее предсказать их реакцию на различные ха-

рактеристики товара. Конкуренция осуществляется не только с

помощью цен, но и других средств, и необходимо знать, насколько

они эффективны (присвоение марки, реклама, приемы стимули-

рования сбыта).

Выше речь шла о том, что является объектом маркетингового

исследования строительной организации, здесь мы коснемся воп-

роса, как происходит процесс сбора маркетинговой информации

и проведение маркетинговых исследований, т.е. об инструментах

исследования. Разработанные специалистами в области маркетин-

га принципы, методы и формы организации и проведения марке -

* См. подразд. 11.1 «Стратегическое планирование в строительстве».

166

тинговых исследований достаточно универсальны и могут исполь-

зоваться в любой сфере деятельности.

Специфика маркетинговых исследований рынка строительной

продукции обусловлена особенностями продукта и специфичес-

кими запросами потребителей. В частности, на строительном рын-

ке слабо представлены промежуточные продавцы (посредники),

и они не могут зачастую принять полноценное участие в оценке

конъюнктуры данного рынка. Кроме того, широкое распростра-

нение в строительстве прямых заказов потребителей делает, по

существу, ненужным для изучения емкости рынка такой попу-

лярный в маркетинге метод, как анкетирование. По мнению спе-

циалистов, индивидуальный характер капитального строительства

исключает применение методов теории вероятности и математи-

ческой статистики, возможность количественных методов огра-

ничена изменчивостью и слабой предсказуемостью конъюнктуры

строительного рынка. Проблема усугубляется значительным вре-

менным разрывом между обнаружением потребности в строитель-

ной продукции и ее удовлетворением: за это время потребности

могут измениться или вообще не превратиться в покупательский

спрос. Поэтому в маркетинговых исследованиях рынка строитель-

ной продукции преобладают эвристические методы (творческие,

поисковые), основанные на знании психологии поведения по-

требителей строительной продукции, например, экстраполяция

(исторический метод — перенесение прошлого в будущее): ана-

лиз и сопоставление данных о конъюнктуре рынка по аналогии с

ситуациями, имевшими место в прошлом.

Опыт показывает, что в специфических условиях строительно-

го производства непрерывное ведение маркетинговых исследова-

ний по широкому спектру проблем не обязательно. Постоянного

внимания требует проблема завоевания и удержания рыночной

ниши определенного вида строительства (коттеджи, строитель-

ство объектов газового хозяйства, малых ГЭС, реставрация объек-

тов культурного наследия и т.п.). На таких конкретных рынках

отсутствие постоянного мониторинга и исследований рынка при-

ведет к утрате рыночной ниши.

Система маркетинговой информации и маркетинговых иссле-

дований состоит из четырех вспомогательных систем: системы

внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей инфор-

мации, системы маркетинговых исследований и системы анализа

маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности — документальные данные о

текущем сбыте, сумме издержек, объемах материальных запасов,

движении денежной наличности, кредиторской и дебиторской

задолженности.

Система сбора внешней текущей информации — сбор вторичной

информации, т.е. информации, уже собранной ранее с другими

167

целями. Среди способов получения этой информации необходимо

выделить:

• изучение статистических данных;

• чтение книг, газет, специальных справочно-информацион-

ных изданий, посвященных строительству, экономике, маркетин-

гу;

• беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами (про-

межуточными продавцами, распространителями строительной

продукции), беседы с сотрудниками организации, генподрядчи-

ками и субподрядчиками, риэлтерами (торговцами недвижимо-

стью);

• специальное обучение и поощрение продавцов, обслуживаю-

щего и производственного персонала, торговых агентов фиксиро-

вать важную информацию и передавать ее руководству. Строитель-

ные организации часто приглашают дольщиков прийти на строй-

ку, где специалисты показывают любую строящуюся квартиру и

отвечают на все вопросы, получая, в свою очередь, ценную ин-

формацию о предпочтениях клиентов, их опасениях, проблемах.

Эта информация должна оперативно передаваться руководству для

гибкого принятия управленческих решений;

• направление на места мнимых покупателей, которые выявля-

ют, как персонал общается с клиентами;

• использование дополнительных источников информации о

конкурентах: покупка их товара, его тщательное изучение (на-

пример, строительные материалы), посещение выставок, «дней

открытых дверей» конкурентов, чтение публикующихся отчетов,

присутствие на собраниях акционеров (для этого достаточно ку-

пить одну акцию), беседа с бывшими и нынешними служащими

организаций конкурентов, их дилерами, дистрибьютерами, под-

рядчиками, поставщиками, сбор рекламы конкурентов, чтение

периодики и документов. Организация может приобрести данные

и у специальных поставщиков внешней информации, получить

сведения из бюро кредитных историй;

• крупные западные фирмы создают специальные подразделе-

ния в своих отделах маркетинга по сбору и распространению внеш-

ней маркетинговой информации, где ведется досье интересных

сведений и передается руководству.

Система маркетинговых исследований — систематическое опре-

деление круга информации, необходимой в связи со стоящей пе-

ред организацией маркетинговой ситуацией, ее сбор, анализ и

отчет о результатах. Эта система предназначена для целенаправ-

ленного сбора первичных данных, еще никем не собранных, или

в случае если у организации нет времени собирать информацию

по частям.

Основные принципы проведения маркетинговых исследований:

системность и комплексность, экономичность, своевременность

168

и оперативность, объективность, тщательность и точность, регу-

лярность.

Формы организации представлены в двух вариантах:

• подготовка;

• проведение исследования силами собственного отдела марке-

тинга или привлечение специализированных организаций.

Выбор зависит от затрат на проведение, наличия у организа-

ции необходимого опыта проведения исследований и квалифи-

цированного персонала, требований к объективности (взгляд со

стороны более объективен) и конфиденциальности (вероятность

утечки информации, безусловно, будет выше, если исследование

проводится сторонними организациями).

Специалисты в области маркетинга определяют следующие

типичные направления маркетинговых исследований, в частно-

сти в строительной отрасли:

• исследования рынка и продаж: оценка емкости рынка; опре-

деление характеристик рынка и его сегментов; анализ тенденций

изменения рынка; прогноз объема продаж; получение информа-

ции о существующих и потенциальных покупателях; выявление

предпочтений потребителей; получение информации о конкурен-

тах;

• исследование продукта: генерация идей о новых продуктах;

разработка концепций тестирования продукта; тестирование про-

дукта; организация маркетинга тестируемых продуктов; исследо-

вание и испытание различных продуктов;

• исследование цен: изучение эластичности спроса по цене;

прогнозирование ценовой политики на различных стадиях жиз-

ненного цикла продукции; оценка эффективности ценовой кон-

куренции; анализ политики конкурентного ценообразования;

• исследование продвижения продукта: оценка эффективно-

сти рекламных кампаний; оценка эффективности различных

средств массовой информации; испытание различных средств

рекламы;

• исследование процесса доведения продукта до потребителя:

оценка каналов товародвижения; исследование потенциала сер-

виса строительной продукции; анализ эффективности работы ком-

мерческих посредников.

Маркетинговые исследования как процесс представляют со-

бой следующий порядок этапов:

выявление проблем и формулирование целей и плана исследо-

вания -» отбор источников информации

—>

сбор информации

анализ собранной информации представление полученных

результатов.

Например, маркетинговая проблема фирмы — недостаточный

спрос на ее продукцию.

169

Формирование целей (пример):

1) собрать данные о том, каким образом потенциальный поку-

патель выбирает компанию-застройщика. Что для него является

первостепенно важным при выборе?

2) сравнить товар организации с товаром конкурентов по важ-

ным для потребителя позициям и определить (уточнить) его кон-

курентоспособность;

3) определить количество людей среди потенциальных клиен-

тов, которые слышали о данной строительной компании; что они

знают о компании, какова ее репутация в их глазах;

4) приведет ли снижение цены на квадратный метр на 100 долл.

США к увеличению объема спроса на

15 —

20%? Эти и другие

цели могут быть сформулированы в конкретной ситуации.

Отбор источников информации. Исследование обычно начина-

ют со сбора вторичных данных, которые служат отправной точ-

кой изучения, они обходятся дешевле и более доступны. Однако

не все необходимые сведения можно получить из вторичных ис-

точников, они могут оказаться устаревшими, неполными, неточ-

ными или ненадежными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор

первичных данных.

К методам сбора первичных данных относятся следующие методы:

• наблюдение — целенаправленное восприятие изучаемого

объекта в естественных условиях. Наблюдатель может быть естествен-

ным образом включен в ситуацию, но активно в нее не вмешивает-

ся, при этом изучаемый объект (если это человек) не должен знать,

что за ним специально наблюдают, изучают. С помощью наблюде-

ния можно исследовать поведение покупателей в месте продажи,

процесс их ознакомления со строительным товаром — как они его

осматривают, на что прежде всего обращают внимание, как реаги-

руют на какие-то элементы, что позволяет понять мотивы покупки

(или предубеждения), даже плохо осознаваемые самими покупате-

лями. Можно наблюдать также процесс работы персонала органи-

зации или персонала организаций-конкурентов с потребителями;

• эксперимент — метод, при котором исследователь сам

вызывает нужное явление, необходим для изучения причинно-

следственных связей между различными факторами. Например,

повысится ли спрос на строительную продукцию и насколько при

снижении цены на 10 %; как повлияет обновленная рекламная

компания на имидж фирмы (или на объем продаж). Эксперимент

бывает естественный — изучаемый человек не подозревает, что

является участником специально созданной ситуации — и лабо-

раторный, который требует применения специального оборудо-

вания, устройств и обстановки;

• опрос наиболее удобен при проведении описательных ис-

следований (например, потребительские предпочтения, степень

170