Бакушева Н.И., Экономика строительной отрасли

Подождите немного. Документ загружается.

р Общие расходы на рекламу

Тираж издания х Степень передачи информации

Окончательный вариант учитывает и бесполезную аудиторию:

р Общие расходы на рекламу

Тираж х Степень передачи - бесполезная аудитория'

Особое внимание необходимо обратить на содержание и форму

рекламного обращения.

Этапы разработки рекламного обращения:

1) составление перечня преимуществ строительной продукции

организации, всего того, что она может предложить клиентам. Важ-

но не упустить из виду ни одного свойства товара с подкреплени-

ем, способного привлечь потребителей;

2) проведение мотивационного анализа (с позиции потреби-

теля): выделение основных мотивов (потребностей, чувств, инте-

ресов, идеалов и т.п.), приводящих к совершению покупки:

• рациональные мотивы — личные выгоды, воспринимаемые

рассудком (качество, экономичность, долговечность, доступность

по цене, удобство, привычность, традиции, полезность для здо-

ровья, безопасность, стабильность, уверенность в будущем и др.);

• эмоциональные мотивы — возбуждение прежде всего поло-

жительных чувств, но, возможно, и отрицательных (юмор, гор-

дость обладания, радость, наслаждение, престиж, страх, стыд,

вина, успех, поражение, красота, удивление, новизна, любопыт-

ство). Строить рекламу на отрицательных чувствах следует с осто-

рожностью, иначе потребители будут активно ее избегать;

• нравственные мотивы — справедливость, патриотизм, поря-

дочность, дружба, доброта, любовь к близким, в том числе и к

животным, забота о людях и др.;

3) оценка преимущества строительной организации и покупа-

тельских мотивов с точки зрения требований современной ры-

ночной ситуации:

• с учетом конкурентов: отличие предлагаемого товара от това-

ра конкурентов необходимо подчеркнуть в рекламе;

• с учетом потребителей: сделать акцент на то, что сегодня по-

тенциальному потребителю более важно в данном строительном

товаре — красота, например, или удобство, практичность;

4) формулировка рекламно-коммерческой темы: название то-

вара необходимо связать с его наиболее важным достоинством и

основным мотивом покупки.

Формой выражения темы является рекламный слоган

—

яркий

заголовок, девиз.

Требования к слогану: соответствие рекламно-коммерческой

теме; простота и краткость; оригинальная игра слов, использова-

ние рифмы для лучшего запоминания.

191

Примеры слогана: «Невероятное, потрясающее суперпредло-

жение! Квартира по цене комнаты!....», «Стройте будущее с нами».

«Надежность и качество — наш стиль»;

5) разработка рекламного образа и текста рекламного обраще-

ния. Разрабатывая идею рекламного образа и формулируя текст,

необходимо соблюдать определенные правила, в которых учиты-

вается психология восприятия рекламы:

• реклама должна вызывать внимание интерес желание

-» действие;

• реклама должна быть адресной, т.е. обращенной к целевой

аудитории (на первом месте — потребности, которые товар мо-

жет удовлетворить, а не название товара, лучше их соединить в

слогане);

• правдивость рекламы («единожды солгавший — кто тебе по-

верит?»);

• текст рекламы должен быть понятным, кратким, без двусмыс-

ленностей и без лишних слов (лучше использовать глаголы) —

тон уверенный, безапелляционный, авторитетный;

• не использовать слова, вызывающие отрицательную реакцию:

расходы, потери, купить, демонстрация, обязанности, новый,

новинка, договор, обучение, срок, нет, не, завтра, пользуйтесь,

цена, заплатить.

Обратить внимание на слова: важно, развитие, легко, уютно,

эффективный, экономия, натуральный, быстро, прямо сейчас,

бесплатно;

• оригинальность, загадочность, образность, юмор, использо-

вание необычных обстоятельств;

• уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, навяз-

чивой, циничной, не должна играть на низменных чувствах, на-

пример, зависти;

• не перегружать информацией: один-два аргумента, которые

можно повторить в разных формулировках в начале и конце;

• обращаться к личности (вы), а не в пустоту;

• учитывать позиционный эффект распределения внимания:

страница 54 % разворот 28 % 33 %

46% 16% 23%;

• использовать эффект контраста при помещении рекламных

объявлений в газетах и журналах: целесообразно каким-либо спо-

собом отгородиться от соседей, выделиться. Лучше использовать

и заглавные, и строчные буквы, а не какие-то одни;

• учитывать влияние цвета в рекламе. Главное

—

цвет и броскость

(по мере уменьшения): черным по желтому; зеленым по красному;

красным по белому; зеленым по белому; синим по белому; черным

по белому. Четырехцветная реклама увеличивает эффект на 50%.

Цвет и душевное настроение: синий, зеленый (спокойствие); крас-

ный (раздражение, тревога, возбуждение); оранжевый (увлекатель-

192

ность, возбуждение); коричневый (угнетающий, проза жизни);

фиолетовый (агрессия, тревога, обескураженность).

Стилевые приемы, используемые при разработке рекламного обра-

щения, предполагают:

• представление свидетельств потребителей о высоких конди-

циях товара и его полезности. Привлечение людей, вызывающих

доверие, знаменитостей;

• использование сцен из жизни: демонстрация применения товара;

• свидетельство престижности и уровня потребления;

• возможность достижения высокой цели с помощью товара:

здоровье, красота, успех;

• вызов положительных эмоций, связанных с обладанием това-

ром: товар на фоне приятного интерьера, природы, художествен-

ного полотна;

• беллетризация рекламы: она облекается в форму стихов, рас-

сказа, песен;

• театрализация рекламы: небольшой спектакль в форме дра-

мы, комедии, мюзикла может быть целиком посвящен товару, а

может содержать рекламный материал в качестве вставки, фраг-

мента в основной текст;

• акцент не на конкретный товар, а на достижение фирмы (для

известных фирм);

• ссылка на авторитеты: достоинство товара оценивают извест-

ные специалисты в данной области;

• использование всевозможной символики, привязанной к дан-

ному товару: ковбой, красивая женщина, животные, предметы,

музыка и т. п.

Средства распространения рекламы весьма многообразны, но

организации продолжают поиск оригинальных носителей рекла-

мы: одна английская фирма предложила желающим поместить

название своей фирмы на лоб (не закрытый ничем!) и демонст-

рировать в течение трех месяцев (затем надпись стирается) за

ООО

фунтов. Желающих среди студентов нашлось немало. Пример

подбора средств рекламы приведен в табл. 11.20.

Оценка эффективности рекламы может осуществляться следу-

ющими методами:

• тест на узнавание рекламы: потребители листают журнал и

указывают на знакомые им рекламные обращения;

• тест на воспроизведение рекламы: человека, заявившего, что

он видел упомянутую рекламу, просят рассказать подробнее о ее

содержании;

• опрос мнений потребителей о рекламе строительной органи-

зации;

• тесты на ассоциации: проверяют слова из рекламного обра-

щения на нежелательные ассоциации, предъявляя их в случайном

порядке;

7 Бакушева

193

чо Таблица 11.20

Состав рекламных средств для проведения рекламной кампании (лето 2005 г.)

Медиаканал

Медиасредства

Бюджет, р.

Количество

контактов

с населением

Коэффициент

эффективности,

Пресса

Рекламные модули различных размеров

47530

9 021

100

0,5

Пресса

Рекламные статьи

22400

326900

Пресса

Итого

69930

9 348000

—

Прямая почтовая

Рекламные листки (формат А5, А6 в три краски)

115937

600000

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Аренда выставочного бокса

102150

51000

100

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Броадсайты (формат А4, в одну или четыре

краски)

96000

000

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Сфальцованные при помощи металлической

пружины буклеты

7500

500

100

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Рекламные постеры на выставочном боксе

11360

51000

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Демонстрация рекламных роликов о строительной

организации, ее достижениях и строящихся

объектах посредством мультимедиапроектора

500

51000

Специализированные

отраслевые вставки

и внутриофисное

оформление (в самой

фирме), распростра-

нение прямой

рекламы

Раздача корпоративных и личных визиток

менеджеров фирмы

1500

100

Наружная реклама

Вывеска на здании офиса, фирмы

930

Не норми-

руется, так

как нет

медиаданных

Сувенирная реклама

Фирменные календарики

42000

500

100

Интернет-реклама

Продвижение фирменного сайта

26100

500000

Всего

598837

996500

чо

• тест об имидже фирмы, репутации в глазах потенциальных

клиентов: какие преимущества данной строительной организации

могут назвать и какие недостатки;

• анкета о качестве и эффективности рекламных объявлений;

• экспериментальный метод (самый эффективный). Подбирают

нескольких рынков, приблизительно одинаковых по основным

параметрам; на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на

50 %, на другом увеличиваются на 50 %, на третьем остаются не-

изменными: изучают, как изменился объем продаж.

Условия эффективности использования рекламы как вида про-

движения товара в сравнении с личной продажей приведены в

табл. 11.21.

Личная продажа. Планирование личной продажи состоит из

следующих этапов:

Таблица 11.21

Условия эффективности основных видов продвижения товаров

Личная продажа

Продукт

Если

есть

возможность дифферен-

цировать продукцию, т.

е.

выде-

лить рекламируемый товар из осталь-

ной массы конкурентной продукции

Продукции, которую трудно

отличить от конкурентной

Реклама товаров потребительского

назначения

Реклама товаров промыш-

ленного назначения

Если стоимость единицы товара

относительно невелика

Если стоимость единицы товара

высока (дорогостоящие товары)

Если реализуются технически

несложные товары, характеристики

которых описать легко

Если реализуются технически

сложные товары

Если товары стандартизированы

Если продукция должна

подгоняться к индивидуальным

требованиям заказчика

Если не требуется демонстрация

товара в действии

Если требуется демонстрация

товара

действии

Если товар приобретается часто, т.е.

требует постоянной замены

(например продукты питания)

Если товар приобретается

на длительный срок

Если не существует особых условий

при покупке товара

Если товар входит в группу

товаров, которые обмениваются

при сдаче старых и внесении

соответствующей доплаты

196

Продолжение табл. 11.21

Личная продажа

Жизненный цикл товара

Если организация имеет дело с

возрастающим спросом, имеющим

тенденцию к понижению

Если уровень первичного спроса

уже достаточно высок

На этапе выведения товара на рынок

и на этапе роста

На этапах роста и зрелости

Рынок

На большом, географически

разбросанном целевом рынке

На небольшом

концентрированном рынке

При острой, жестокой конкуренции

При относительно слабой

конкуренции

Потребители

Если ориентируется на конечных

потребителей

Если ориентируется на

организацию потребителей

Если нет необходимости

устанавливать личные контакты

Если

есть

необходимость

устанавливать личные контакты

Если учет обратной связи не имеет

жизненно важного значения для

благосостояния организации

Если учет обратной связи имеет

жизненно важное значение для

благосостояния организации

Если для потребителей более важны

внутренние качества товара по

сравнению с внешними, которые

могут быть оценены и увидены

Если для потребителей более

важны внешние качества товара,

которые могут быть оценены при

демонстрации товара

Если у потребителей нет су-

щественной осведомленности

и убежденности совершить покупку

Если с точки зрения готовности

покупателей совершить покупку

основная масса потребителей

находится на этапе убежден-

ности и завершения сделки

Если у потребителей существуют

сильные эмоциональные мотивы для

совершения покупки

Если эмоциональные мотивы

потребителей не сильны

Характеристика организаций

Если у организации высокая доля

прибыли, относительно небольшая

доля рынка и существуют свободные

производственные площади

Если у организации или высокая

доля рынка, или низкая доля

прибыли

Если организация еще недостаточно

известна на рынке

Если организация хорошо

известна на рынке

197

Окончание табл. 11.21

Личная продажа

Для некоммерческих организаций

(больницы, школы, благотво-

рительные организации)

Доля товаров широкого

потребления

На этапе роста На этапах зрелости и спада

При растущем первичном спросе Если темп возрастания первич-

ного спроса замедляется, и при

краткосрочном (сезонность)

и долгосрочном (этап спада)

падении спроса

При повторяемости (серия откликов,

публикаций)

В краткосрочном плане

1) принятие решений об отборе покупателей:

отбор может быть случайным (попались под руку без особых

усилий) и целенаправленным — представитель продавца (торго-

вый агент) отбирает покупателей по определенному критерию,

т.е. составляет портрет потенциального покупателя прежде, чем

идти и предлагать свой товар.

Приемы целенаправленного отбора: метод бесконечной цепочки

(агент просит клиента дать адрес (телефон, факс и т. п.) нескольких

человек, которые могли бы заинтересоваться данной строительной

продукцией); метод поиска через изучение предприятий — потребите-

лей подобной продукции на конкретном рынке; метод анализа ком-

мерческой и рекламно-коммерческой литературы; метод опроса дру-

гих агентов или проведение маркетинговых исследований;

2) принятие решения о стратегии личной продажи:

стратегия зависит от того, насколько потребитель информиро-

ван о товаре до начала личной продажи и насколько целенаправ-

ленно отобрана клиентура: стандартная продажа — одинаковый

подход ко всем — или гибкая продажа — индивидуальный подход

к каждому клиенту, исходя из его потребностей, если клиентура

отобрана целенаправленно. Но и стандартная продажа должна иметь

элементы гибкости, а гибкая — элементы стандарта.

Потребитель произведет покупку, если получит достаточно

положительную информацию о товаре, фирме, торговом агенте

(до или в ходе личной продажи), поэтому лучше до продажи по-

слать рекламные письма;

3) информационная разведка с целью получить максимально

возможный объем информации о потребителе (если выбрана гиб-

кая продажа):

Кто потребители? Что предложить? Какие достоинства товара

им наиболее важны? Насколько они знают данный товар? Какую

198

выгоду покупатель может извлечь из него? Какие возражения мо-

жет выдвинуть? На какие уступки клиенту можно пойти? Как за-

вершить продажу?

4) разработка технологии продажи (уточнение информации о

клиенте; торговая презентация (описание и демонстрация това-

ра); совершение сделки).

Рекомендуется строить торговую презентацию по следующей

логической схеме:

• отдельная характеристика товара, например повышенная теп-

ло- и звукоизоляция предлагаемой квартиры;

• выгода от нее покупателю;

• причина, по которой ему необходима эта выгода;

• слабые места существующего положения покупателя (напри-

мер, живет в «хрущевке» с плохой тепло- и звукоизоляцией), свя-

занные либо с отсутствием подобного товара, либо возможной

покупкой товара у конкурентов;

• ущерб, связанный со слабыми местами.

Необходимо соблюдать следующие правила личной продажи:

• нужно помнить, что общение начинается еще до того, как вы

начнете разговор (по одежке и манерам поведения встречают);

• сначала заинтересуйте покупателя, побудите выговориться, а

затем предлагайте;

• не подавляйте собеседника — пусть больше говорит он (если

говорит и даже критикует — значит, заинтересовался);

• управляйте беседой по схеме: «ваш вопрос — его ответ», реп-

лику свою заканчивайте вопросом: «Вы ведь тоже так думаете?»,

«Это справедливо, не так ли?»;

• не задавайте негативных вопросов (на которые возможен от-

вет «нет»), старайтесь, чтобы на ваши вопросы потребитель отве-

чал «да»: после серии «да» трудно сказать «нет»;

• вопросы задавайте по системе, не перепрыгивайте с темы на

тему;

• смягчайте свои доводы вводными словами «может быть», «не

правда ли» и т.п.;

• старайтесь разжечь в покупателе любопытство;

• используйте иллюстрации, рекламные проспекты, буклеты;

• не бойтесь возражений, отвечать рекомендуется следующим

образом: «Вы правы, но...», «Я согласен, но...»;

• не показывайте своего преимущества, даже если вы эксперт в

данной области.

Стимулирование сбыта. Основными приемами стимулирования

сбыта являются: предоставление бесплатных образцов строитель-

ной продукции; свободное испытание и проверка изделия (строи-

тельная организация, если это возможно, бесплатно предостав-

ляет свой товар потенциальному покупателю в пробное пользова-

ние на неделю — месяц; если товар устраивает покупателя, он его

199

оплачивает, нет — возвращает); распространение по почте, через

газеты и журналы, агентами по сбыту зачетных купонов, при

предъявлении которых клиенту гарантируется определенная скид-

ка; разнообразные виды и формы скидок с цены; премиальная

продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком); кон-

курсы и лотереи; гарантия возврата денег; демонстрация товара в

месте продажи, выкладка.

Пропаганда (паблисити) — важнейшая составная часть паблик

рилейшнз

—

деятельности по связям с общественностью. Для про-

паганды характерно использование редакционного, а не платного

места и (или) времени во всех средствах массовой информации.

Основные цели: благожелательная известность, популяризация то-

варов, лиц, идей, организаций, возрождение интереса к това-

рам, исправление сложившегося неблагоприятного впечатления

о строительной организации.

Средства пропаганды: установление и поддержка связей с прес-

сой; лоббизм.

Установление и поддержка связей с прессой — организация

благожелательной информации о строительной организации в

средствах массовой информации разнообразными путями, преж-

де всего организуя пропагандистские мероприятия событийного

характера: встречи, конференции, выставки, благотворительные

вечера и акции, распродажи, конкурсы, демонстрации мод, яр-

марки, танцевальные вечера, презентации, дни открытых дверей,

юбилеи, круглые столы по интересующим общественность про-

блемам, подготовка и организация интервью с должностными

лицами фирмы, организация и проведение пресс-конференций и

брифингов. Важно организовать и провести их интересно, ориги-

нально, ярко. Презентация — представление фирмы или продукта

определенной аудитории. Презентация проводится по случаю соз-

дания фирмы или пропаганды нового товара.

Правила проведения презентации:

• определить цель — чего строительная организация хочет до-

биться, установление контакта или заключение контракта;

• тема должна быть конкретной, соответствующей цели, при-

влекательной для собравшихся;

• в центре презентации — личность выступающего: необходи-

мо грамотно построить выступление; иметь в виду, что решаю-

щее значение имеет зрительная информация, а потому важен

привлекательный внешний вид, уверенная манера держаться, вос-

питанность; использовать демонстрационный материал; «язык»

тела, речь, интонации должны быть обращены не только к ра-

циональным компонентам психики аудитории, но и к эмоцио-

нальным;

• определить аудиторию — состав приглашенных;

• разработать сценарий презентации;

200

• провести подготовительные мероприятия непосредственно

перед презентацией: текст доклада напечатать, чтобы затем раз-

дать присутствующим; оформить заранее специальные приглаше-

ния, где указать место проведения, время, программу, состав уча-

стников. Оптимальное время начала презентации —

—16 ч, дли-

тельность — 2ч без коктейля и развлекательной программы.

Примерный план проведения презентации:

• открытие должностным лицом строительной фирмы;

• представление наиболее значительных лиц из числа присут-

ствующих;

• показ видео — не более 15 мин;

• доклад — не более 30 мин;

• ответы на вопросы — 15 мин;

• слово гостям — 5 мин, не более чем пяти приглашенным;

• сувениры гостям;

• коктейль или фуршет — не более 1 ч;

• развлекательная программа — не более 45 мин.

Лоббизм — работа с законодателями с целью принятия (не-

принятия) какого-либо закона или внесения в закон изменений,

дополнений. В настоящее время строительные организации лоб-

бируют внесение изменений в принятые законы в области строи-

тельства, в частности в Федеральный закон «О долевом строи-

тельстве в многоквартирном доме».

Планирование маркетинга в строительстве предусматривает по-

строение логической последовательности отдельных видов марке-

тинговой деятельности. Определение целей строительного пред-

приятия и разработка планов их достижения, в частности, систе-

мы маркетинговых мероприятий.

Общие закономерности этого процесса (последовательность и

содержание) отражены в разд. 11.1 «Стратегическое планирование

в строительстве».

Маркетинговые планы могут представляться руководству в два

этапа: сначала стратегический план, затем тактический, т.е. план

реализации разработанных стратегий.

Стратегический план маркетинговой деятельности включает

следующие разделы: объекты (что и в какое время будет сдавать-

ся); исследования и разработка новых проектов; план рекламной

кампании, где увязаны в единый комплекс различные виды про-

движения; план функционирования каналов сбыта, их развитие,

совершенствование сервиса (сбытовая стратегия); ценовая поли-

тика: стратегия и тактика; план маркетинговых исследований; план

организации маркетинга (совершенствование работы отдела мар-

кетинга, связь с другими подразделениями предприятия).

Маркетинговый контроль

—

одна из важнейших функций управ-

ления маркетингом.

В рамках контрольных функций необходимо осуществлять:

201