Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Затраты

Затраты торгового

представителя

(только суточные)

Затраты торгового

представителя

(постоянные и

суточные)

Общие затраты

коммивояжера

Оборот

Рис. 6.27. Характеристики затрат на содаржаниа

люрммояо представителя и комтмояшара

Следовательно, с точки зрения затрат — при определенных обороте и услови-

ях (небольшие суточные и постоянные расходы) — приоритет может быть отдан

коммивояжеру.

На практике возможны случаи, когда торговый представитель работает не с

одной, а с несколькими фирмами. Работа с таким представителем может быть це-

лесообразна для предприятия, когда:

включение товара в программу продаж этого представителя дает больше

шансов реализовать товар, чем при других способах сбыта;

новый продукт предприятием выносится на новый рынок;

оборот предприятия при привлечении торгового представителя, работающе-

го только с этим предприятием, не растет;

предприятие не желает осуществлять большие затраты по увеличению про-

изводительности.

При определении размера заказа поставок необходимо произвести расчет ми-

нимальной величины заказа, так как это может предотвратить потери заказов от

неполного охвата контингента потенциальных покупателей или ущерб от недопо-

ставки товара покупателям, с которыми заключен контракт.

Минимальная величина заказа (О„

ин

) может быть приближенно определена

по формуле:

"" (100-V,-V

где Сюст — удельные постоянные затраты на единицу заказа, руб.;

V| — переменные затраты на производство продукции, в % от оборота;

— переменные затраты на сбыт, в % от оборота.

Выбор собственного транспорта или услуг транспортной специализирован-

ной организации осуществляется с учетом удаленности потребителя, скорости,

450

частоты и надежности поставок, пропускной способности, доступности, загру-

женности транспортных линий, а также стоимостных показателей, используемых

топлива и энергии.

Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, ав-

томобильным, водным и трубопроводным транспортом. При выборе вида транс-

порта наряду со стоимостными затратами (транспортные расходы, складские рас-

ходы, затраты на упаковку и т.д.) существенную роль играет учет таких свойств

товара, как возможность порчи, потери массы, размер товара. Кроме того, учиты-

ваются затраты, вызванные потерей заказов из-за несвоевременной поставки, ут-

раты имиджа вследствие задержки поставок, а также штрафы за несоблюдение

условий поставок.

Исходным пунктом анализа при сравнении вариантов обеспечения транс-

портными средствами должны быть затраты. Выбирается вариант с меньшими за-

тратами. Выбор вида транспорта осуществляется с учетом числа и вида товарных

складов. Так, например, при высоких транспортных расходах, низких затратах на

складирование и несрочных условиях поставки эффективной может быть транс-

портировка с единого централизованного товарного склада (рис. 6.28). А при не-

высоких транспортных затратах, больших складских расходах и при условиях

срочной поставки рациональным может быть частичное делегирование транс-

портных услуг сторонней транспортной организации (рис. 6.29).

Покупатели

Центральный

товарный

склад

Рис 9.28. Цвитралиэошатю* распршдютм тошшрш

Каждый вариант организации транспортного обслуживания имеет свои до-

стоинства и недостатки. В целях повышения эффективности поставки фирмы

могут применять комбинирование транспортных средств (например, железнодо-

рожный и автомобильный транспорт), использовать контейнерные перевозки, ко-

торые более удобны при перемещении в пространстве, особенно при комбиниро-

ванных транспортировках грузов (рис. 6.30).

451

Центральный

товарный склад

Покупатели

Рис 6.2ft Дшцлнтрштоошшнно9 распределение товаре

Затраты на

транспорт:

собственный

отраслевой

желеэно-

дорожный

авто-

мобильный

воздушный

"i O

О, Объем

перевозок

Рис. 9.30. Характеристика затрат на транспорт

• зависимости от аида транспорта и объема яерееозо*

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зави-

сят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов то-

варов и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило,

носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществля-

ются на региональном и межрегиональном уровнях.

Покупатели

Рис. 6.29. Децентрализованное распределение товара

Затраты на

транспорт:

собственный

отраслевой

Объем

перевозок

Рис. 6.30. Характеристика затрат на транспорт

е зависимости от вида транспорта и объема перевозок

Выбор транспортного обслуживания и содержание транспорта сильно зави-

сят от состояния рыночной конъюнктуры, устойчивости цен, уровня запасов то-

варов и сырья на предприятии. Поэтому решения в этой области, как правило,

носят оперативный, краткосрочный характер. Прогнозные расчеты осуществля-

ются на региональном и межрегиональном уровнях.

Маркетинг

взаимодействия:

методология

и методика

организации

коммуникативной

политики

Глава 7

7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ

В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

7.1.1. Коммуникативная политика,

коммуникативные сети и процессы

Коммуникативная политика в системе маркетинга — это перспектив-

ный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на

планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами

маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования ком-

плекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих

стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения

(товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей

и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс

разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодейст-

вия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с об-

щественностью и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: меж-

личностные коммуникации — общение и взаимодействие; неличностные комму-

никации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и метода-

ми коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуника-

тивной программы фирмы (рис. 7.1). Межличностные коммуникации осущест-

вляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с

другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон,

Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в

условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием

средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся

окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).

В отечественной и зарубежной литературе при рассмотрении коммуникатив-

ной политики говорят не о коммуникативности маркетинговых процессов, а о их

коммуникационности. На наш взгляд, для экономических и социальных процес-

сов более правильно употреблять термин "коммуникативный", так как он отража-

ет отношения и взаимодействия между людьми. Когда же речь идет о процессах,

протекающих в технических системах (электрокика, электротехника, связь),

более правильно использовать термин "коммуникационный".

Рис. 7.1. Коммуникативная политика

в системе бизнес-взаимодействия

Классическое понимание коммуникативной политики, как осознанное фор-

мирование информации, направляемой на рынок, в условиях развитых рыночных

отношений не отражает комплектности и системности бизнес-коммуникаций.

Концепция маркетинга-взаимодействия требует в процессе коммуникаций ин-

формирования не только потребителей о товарах, услугах и деятельности той или

иной фирмы, но, что не менее важно, и других субъектов маркетинговой системы,

без которых организация маркетинговой деятельности невозможна. Причем мар-

кетинговая деятельность в этом случае не ограничивается только функциями

продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций должен вклю-

чать действия и мероприятия, связанные с организацией и координацией взаимо-

действия того или иного оферента с субъектами системы маркетинга. Это объяс-

няется тем, что эффективность рыночных процессов и решений, их уровень со-

гласованности и результативности зависят от характера и качества взаимодейст-

вия субъектов предпринимательской деятельности. Тем более что в развитых

рыночных отношениях наряду с диадической формой взаимодействия активно

внедряется межгрупповая форма взаимодействия партнеров по бизнесу.

Поэтому реализация коммуникативной политики должна базироваться не

только на программе манипулирования средствами продвижения товара или ус-

луги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодейст-

вия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Для коммерческих предприятий обычно выделяют два уровня коммуни-

каций:

а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается комму-

никативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая уста-

новка и базовые инструменты осуществления коммуникаций. Организация и уп-

равление коммуникативным процессом на этом уровне возлагаются на менедж-

мент, высшее руководство фирмы;

б) уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения

об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это — подразделе-

ния рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирмен-

ных коммуникаций, спонсорства и т.д. В задачи этих отделов входят планирова-

ние и реализация соответствующих инструментов коммуникаций в рамках при-

нятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции комму-

никативной деятельности фирмы. Ответственными за выполнение задач на этом

уровне являются руководители соответствующих подразделений (отделов,

групп).

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смы-

словым значением между двумя или более людьми. Представление коммуника-

ции как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника

к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность

выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и кон-

троле, но и в общении.

Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспе-

чивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее

взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчело-

веческого взаимодействия — слова, улыбка, положение тела или выражение инте-

реса. Это результаты обмена мнений, впечатлений или чувств. Коммуникация —

всеохватывающая процедура. От 50 до 90% всего рабочего времени руководитель

тратит на коммуникации. Примерно 250 тыс. работников 2000 самых разных ком-

паний обмен информацией представляют как одну из самых сложных проблем в

организациях [19].

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловли-

вается тем, что:

коммуникация является источником и носителем информации;

участники коммуникации получают информацию посредством общения с

коллегами внутри и вне своих организаций;

4.S7

коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности

при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

Содержание коммуникации рассматривалось в рамках отдельных социаль-

ных дисциплин, которые предлагались различными школами организационного

поведения. Так, школа "научного управления" (Ф. Тейлор) представляла ком-

муникацию как односторонний вертикальный (сверху вниз) процесс, связанный

с рабочим заданием. Школа "социальных систем" (Л. Берталанфи, А. Рапопорт,

К. Боулдинг, Т. Парсонс) решающее значение для сохранения целостности орга-

низации придает коммуникациям [19].

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информа-

ция должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она за-

ключает двойную ответственность как за передачу, так и за понимание (воспри-

ятие) значения информации (рис. 7.2).

Рис. 7.2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Коммуникатор — это источник (отправитель), создатель сообщений. В его

качестве может выступать как человек, так и организация.

Сообщение — это информация, идея, ради которых и осуществляется комму-

никация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письмен-

ным, визуальным или устным.

Канал — путь физической передачи сообщения, средство, с помощью кото-

рого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информа-

ции (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (приемник, получатель) — субъект (объект), которому пере-

дается сообщение. Результаты коммуникаций — изменения, которые вызывают у

коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения

в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного пове-

дения коммуниканта. Обратная связь — реакция получателя на сообщение источ-

ника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно

актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара,

покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Процесс коммуникаций, как правило, описывается последовательностью эта-

пов коммуникаций, которые могут иметь место между коммуникатором и комму-

никантом.

В 1949 г. X. Д. Дассвелл предложил для описания коммуникативного про-

цесса пять основных этапов (рис. 7.3). Селекция этапов осуществляется поиском

ответа на каждый из пяти вопросов: кто сказал? что сказал (при каких условиях)?

кому передал? по какому каналу? с каким результатом осуществлена коммуника-

ция?

Рис. 7.3. Коммуникативный процесс по Лассвеллу

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, пред-

назначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде,

а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система ком-

муникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Коммуникации фирмы могут носить как временный, эпизодический, так и

постоянный характер. Распространение информации основано на убеждении.

При этом используются такие методы, как:

риторический, предполагающий обращение к аудитории, с тем чтобы

использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмо-

ций, доказательства своей правоты;

пропагандистский, используемый фирмой для убеждения потребите-

ля в правильности своих взглядов и действий;

переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каж-

дая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Коммуникации в организации связаны как с межличностными процессами,

так и с ее социально-организационной структурой. Например, организацион-

ная структура придает человеческой коммуникации предсказуемость и устойчи-

вость и тем самым способствует выполнению административных задач. Отсюда

отличия коммуникаций подчиненных и руководителей от коммуникаций между

людьми с равным статусом в организации.

Коммуникативные структуры могут формироваться и функционировать в

виде различных сетевых моделей. В зависимости от вида модели меняется значи-

мость оценочных критериев, которые характеризуют взаимоотношения субъек-

тов сети (табл. 7.1).

458

459

Таблица 7.1

Сетевые модели коммуникативных структур [Хеллридел/Слокум, 1976]

" ____^^ Вид модели

Критерии оценки —______

Централизованная

Круговая

Замкнутая

Цепная

Централизация

Очень высокая

Низкая

Очень низкая

Умеренная

Наличие коммуникативных

каналов

Очень мало

Много

Очень много

Умеренная

Управляемость

Очень высокая Низкая

Очень низкая

Умеренная

Удовлетворенность группы

(коллектива)

Низкая

Умеренная Высокая

Умеренная

Удовлетворенность работника

Высокая

Низкая

Очень низкая

Умеренная

Формальная структура включает в систему формальных прав и обязаннос-

тей должностные инструкции, положения об организации, технологию выполне-

ния работ, выплаты и поощрения. Помимо формальной структуры, выделяют и

неформальную. Каналы этих структур обычно дополняют друг друга, но иногда

они резко выражены.

Неформальная структура является источником неформальных сообщений

(слухов). Слух — это неподтверждаемое сообщение, передаваемое по межлич-

ностным каналам. При этом большинство слухов, проанализированных в органи-

зациях, оказываются достаточно достоверными, хотя в чем-то и искажены. Бюро-

кратия, как вид формальной структуры, и связанная с ней система стимулирова-

ния препятствуют распространению плохих, на ее взгляд, сообщений и тем

самым снижают эффективность коммуникаций.

Система коммуникаций рассматривается как совокупность большого числа

сетей, представляющих собой структурированные группы, занимающие промежу-

точное положение между индивидом и организацией. Индивиды связаны между

собой упорядоченными потоками сообщений. Скрепляют звенья сети общая за-

интересованность в выполнении задания, взаимные симпатии людей, общность

интересов в какой-то области.

Термин "сеть" может использоваться как синоним, выражающий содержание:

сети системы, включающей устойчивые коммуникации индивидов всей орга-

низации;

сети группы, являющейся коммуникативной подсистемой в организации;

личностной сети, определяемой как устойчивая схема коммуникативных по-

токов индивида с другими индивидами.

В зависимости от структуры различают взаимосвязанные и радиальные сети

(рис. 7.4). Например, передача новой идеи большому количеству людей произво-

дится наиболее быстро, если проходит через слабые (радиальные сети), а не через

сильные (во взаимосвязанных сетях) социометрические связи.

Исследование коммуникативных сетей в организации дает возможность

проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой,

восприимчивость к нововведениям. Анализ коммуникаций должен носить

многоуровневый характер: 1) личностные сети индивида; 2) сети группы; 3) сети

системы, на каждом уровне которых выделяются соответствующие показатели

(например, разобщенность, сплоченность, доминирование в системе, открытость

системы); 4) вертикальные сети (как восходящие, т.е. от низших уровней к выс-

шим, так и нисходящие); 5) горизонтальные между отделами, подразделениями;

6) неформальные сети. Особо выделяются коммуникации "руководитель - под-

чиненный", входящие, в вертикальные коммуникации, в связи с тем, что они явля-

ются основной частью коммуникативной деятельности руководителя.

б) радиальная связь

Рис. 7.4. Виды коммуникативных сетей

Сети способствуют формированию и развитию коммуникаций и выполне-

нию возложенных на членов сети функций.

Выделяют следующие функции коммуникаций:

• контроль норм поведения — как общечеловеческих, так и производствен-

ных, в соответствии со структурой организации;

• мотивация работников в соответствии с целями организации и их отклика

с помощью обратной связи на поощрение желаемого поведения;

• обеспечение информацией для принятия решений;

• учет эмоционального состояния работников.

С учетом этих функций формируется модель процесса коммуникации. От-

правитель в соответствии с его накопленным опытом, стратегией поведения в

конкретной ситуации, имея определенные цели, составляет сообщение (посла-

ние). Сообщение может быть как вербальным, так и невербальным, символьным

461

и должно быть составлено понятно, четко и убедительно. Подготовленное сооб-

щение кодируется, т.е. превращается в символическую форму, затем выбирается

наиболее эффективный канал для его передачи. Каналом могут быть: речь, пись-

менное сообщение, средства связи. По каналу сообщение передается получателю,

который расшифровывает его и согласно переданной информации правильно или

неправильно (частично искаженно) понимает это послание. Действия получателя

зависят от содержания сообщения, после чего он обеспечивает обратную связь с

отправителем. Достоверность и открытость обратной связи зависят от реакции

получателя на сообщение отправителя.

В процессе коммуникации возникают помехи, т.е. искажения либо в системе

коммуникаций, либо при передаче, либо при приеме послания. Искажения могут

быть из-за ограниченного количества символов, неточности в содержании посла-

ния, нерационально выбранного канала, различного социального статуса отпра-

вителя и получателя и т.д.

В табл. 7.2 представлены основные цели и функции субъектов коммуника-

ции, а также помехи, возникающие в процессе коммуникации. Повышение эф-

фективности коммуникации тесно связано с уменьшением помех.

Таблица 7.2

Характеристика параметров процесса коммуникации

""""~\_ Субъекты

Параметры^\^^

Отправитель

Получатель

Цель

Информирование, мотивирование,

обеспечение обратной связи

Расшифровка информации, использо-

вание ее в целях фирмы, обеспече-

ние обратной связи

Функции

Выявление целевой аудитории (полу-

чателя), определение желаемой от-

ветной реакции, выбор обращения.

Составление обращения (послания):

координирование послания, выбор

средств распространения информа-

ции.

Передача послания по эффективному

каналу.

Получение и обработка информации

по обратной связи.

Составление обновленного послания

Знакомство с коммуникатором (пред-

варительное).

Принятие или непринятие формы об-

ращения.

Расшифровка послания, изучение по-

слания.

Изучение полученной информации.

Подготовка послания по обратной

связи.

Передача подготовленного послания

отправителю

Помехи

Искажения при составлении, переда-

че или приеме послания

Искажения при приеме, передаче по-

слания

Выделяют следующие помехи, влияющие на эффективность процесса ком-

муникаций:

фильтрация, т.е. манипуляция (отбор, задержка, отсеивание, селекция) с ин-

формацией с целью подачи ее в более приемлемом виде;

выборочное восприятие, предполагающее интерпретацию информации в со-

ответствии с интересами, опытом и отношением как отправителя, так и получа-

теля;

эмоции и язык;

система стимулирования работников.

Преодолению указанных помех способствуют соответственно упрощение

языка, наличие обратной связи, внимательное слушание, сдерживание эмоций,

создание благоприятного климата, использование общения без слов, учет моти-

вов работников.

Мерами борьбы с искажениями (помехами) являются также:

дублирование информации, т.е. использование внешних источников контро-

ля и создание пересекающихся сфер ответственности, предупреждающих образо-

вание коалиций как внутри фирмы, так и во внешней среде;

исправление возможного искажения. При этом предполагается, что характер

будущих искажений известен заранее;

уменьшение числа уровней подготовки и приема информации. Использова-

ние прямой связи с источниками информации;

разработка устойчивых к искажению сообщений. Сообщения передаются без

изменения, либо изменяются некоторым, заранее оговоренным способом, ограни-

чивающим искажение;

четкое определение места, функций, подчиненности подразделений фирмы,

интеграция их целей с общими целями фирмы.

Чтобы достичь эффективной коммуникации, коммуникатор сферы марке-

тинга должен выявить свою целевую аудиторию, определить желаемую ответную

реакцию, выбрать обращение, обосновать средства распространения информа-

ции, выявить свойства, характеризующие источник обращения, собрать инфор-

мацию, поступающую по каналам обратной связи.

Знание коммуникативного процесса дает возможность менеджерам устанав-

ливать более точные коммуникации и принимать эффективные решения в отно-

шениях как со своими подчиненными, так и с внешним окружением для достиже-

ния поставленных целей.

Коммуникации с поставщиками, например, обеспечивают как поиск и выбор

партнеров, так и исполнение договорных обязательств. При этом стратегической

целью фирмы является обеспечение производства такой продукцией, набор

свойств которой при ее рациональном производственном потреблении предопре-

деляет результат, возмещающий затраты на ее приобретение и приносящий до-

статочную прибыль. Коммуникации проводятся в процессе участия фирмы в обу-

чении и подготовке кадров у поставщиков, помощи в техническом перевооруже-

нии, совершенствования методов управления и организации производства, кон-

струкционной доработке комплектующих изделий, максимально приспосабливая

их к своим нуждам. Коммуникации осуществляются, как правило, с поставщика-

ми, с которыми фирма имеет стабильные хозяйственные связи. Такое общение

способствует повышению качества изделий и снижению издержек по их произ-

водству, создает условия для работы фирмы на уровне международных стандар-

тов. Аналогичные формы коммуникаций могут быть использованы во взаимодей-

ствии фирмы с посредническими структурами.

Коммуникации в системе "фирма-конкурент" служат прежде всего для

выявления конкурента, осознания своих сравнительных преимуществ, нахож-

дения возможности для сотрудничества и кооперации. Конкуренция при этом

сохраняется, а при производстве изделий-аналогов — даже усиливается. Вмес-

те с тем налаживание коммуникаций между конкурентами позволяет при уси-

лении специализации предприятий и индивидуализации запросов потреби-

телей более эффективно изучать положительные и отрицательные стороны

462

конкурентов (бенчмаркинг), удовлетворять потребительский спрос, повышать

емкость рынка.

Для успешного функционирования фирмы в маркетинговой системе боль-

шое значение имеет также уровень функциональных коммуникаций внутри орга-

низации.

Выделяют три уровня взаимных связей внутри фирмы (рис. 7.5). Высокий

уровень предполагает тесные, непрерывные, взаимозависимые связи между тех-

ническими, производственными и рыночными функциями деятельности фирмы.

Преобладание одной из этих функций может привести к нежелательным послед-

ствиям.

Рис. 7.5. Функциональные коммуникации фирмы

Так, при повышении значения производственных функций (производствен-

ного отдела), целью которых являются, например, жесткий график производства,

укрупнение серии, ограничение численности работающих, удлинение сроков по-

ставки, ущемляются рыночные функции, целью которых является более полное

удовлетворение спроса покупателей за счет гибкого графика производства, мел-

ких партий изделий с учетом заказов потребителей, большого выбора моделей и

частой их сменяемости, коротких сроков поставки. При слишком сильном влия-

нии разработчиков производству могут быть навязаны неэкономичные, ненадеж-

ные товары и услуги, не отвечающие требованиям потребителей и не учитываю-

щие задачи маркетинга. Могут возникать и другие трудности между указанными

функциями. Вследствие этого эффективность коммуникаций уменьшается, за-

медляется вся жизнедеятельность фирмы. Во избежании таких помех при комму-

никациях в функциональной деятельности необходимо четко определить место,

функции, подчиненность подразделений фирмы, интегрируя их цели с целями

фирмы.

Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда раз-

работанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной на-

грузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и

внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с уче-

том растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление

коммуникативной политики становится необходимым условием и фактором ус-

тойчивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке. Например, не ско-

ординированное применение множества коммуникативных инструментов приво-

дит к трудностям дифференциации и восприятия марок фирмы по сравнению с мар-

ками фирм конкурентов. А расхождение согласованности коммуникативных про-

цессов во внутренней и внешней среде фирмы может приводить к потере доверия

к фирме внутренних целевых групп и неудовлетворенности сотрудников.

Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуни-

кативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные

процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуни-

кации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и про-

фессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора

конкурентного преимущества.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характер-

ным является рост многообразия и интегрированное™ коммуникаций, с одной

стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инстру-

ментов, с другой (табл. 7.3). Коммуникация становится фактором успеха в конку-

рентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуника-

тивных процессов.

Таблица 7.3

Этапы маркетинговых коммуникаций

Период

времени

Название этапа

Характеристика этапа

1950-1960

Этап несистемных

коммуникаций

Коммуникативная политика не играет большой роли,

главным является концентрация на объеме предложе-

ния товара, что обеспечивает его постоянный спрос

1960-1970

Этап товарных ком-

муникаций

Предприятия при организации продаж используют ком-

муникативные инструменты. На первый план выходят

реклама, СМИ и стимулирование продаж

1970-1980

Этап коммуникаций

с целевыми груп-

пами

Коммуникации используются фирмами для общения с

клиентами при взаимодействии с целевыми группами,

что способствует получению прибыли

1980-1990

Этап конкурентных

коммуникаций

Изменение коммуникативных условий и рост коммуника-

тивной конкурентной борьбы потребовали от предпри-

ятий поиска оптимальных форм и средств коммуника-

ций

1990-2010

Этап конкурентных

и интегрированных

коммуникаций

Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к

формированию медиапространства. Загруженность ин-

формацией покупателя и "засилие рекламы" требуют

перехода к интегрированным коммуникациям, которые

базируются на организованном взаимодействии их мно-

гообразных форм, носителей и процессов коммуника-

ций благодаря их планированию и координации

Предприятия вынуждены согласовывать межу собой множество коммуника-

тивных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с

товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникатив-

ную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные

целевые сегменты рынка.