Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица

Доля затрат на логистику в отдельных отраслях экономики

Отрасль

Промышленность продовольственных товаров

Производство и обработка металла

Химическое производство, нефть

Бумажная промышленность

Сел ьскохозяйст в е 111 roe п ро изводство

Электронное и электротехническое производство

Текстильное производство

Машиностроение

Доля затрат, %

29,6

26,5

23,1

16,7

16,1

15,9

14,9

9,8

Таблица 6.9

Показатели развития логистики предприятий (%)

признак

Предприятия с отделом логистики

Предприятия с логистической концепцией

Резервы производительности за счет логистики:

имеющиеся

потенциальные

Уровень эффекта в сервисном обслуживании от ло-

гистики

1980 г.

1986 г.

2000 г.

(прогноз)

В современных условиях логистика активно применяется в промышленном

производстве и в социальной сфере. Дальнейшее развитие получают методоло-

гия, теоретические основы и методика этой науки, организуются логистические

общества, фирмы и ассоциации. В 1991 г. была создана Всесоюзная ассоциация

логистики, преобразованная в 1993 г. в Фонд логистических разработок. В Евро-

пе функционирует Европейская логистическая ассоциация, в США создано об-

щество инженеров-логистов. Большое внимание проблемам логистики уделяют и

другие общественные организации, например, такие как, Ассоциация маркетинга,

Ассоциация менеджмента, Ассоциация потребителей и др.

Существенный вклад в развитии логистики, как науки, внесли зарубежные

и отечественные ученые и специалисты [8, 9, 34, 60, 63, 66, 84, 85, 92, 94, 99, 101,

130, 132, 133, 135, 145, 146]. Среди работ российской логистической научной

школы особо выделяются труды таких ученых и специалистов, как Б. А Аникин,

Н. В. Афанасьева, А. М, Гаджинский, М. Е. Залманова, А. Д. Кибанов, О. А. Нови-

ков, Д. Т. Новиков, Ю. М. Неруш, А. Д. Плоткин, А. Н. Родников, Н. А. Салома-

тин, А. И. Семенеяко, В. И, Сергеев, С, А. Уваров.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы ин-

теграции маркетинга и логистики, основанные на взаимодействии двух концеп-

ций управления. Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориен-

тированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной

440

на поток, создает шэзиожвости вовишсаяя материальной я информационной по-

лезности и ценности продукта, определяемых покупателем или клиентом

(рис. 6.22). Такая интеграция создает основы для структуризации логистики на

ооясистемы, когорнелредотавляют покупателю возможность более эффективно

и надежно использовать приобретенную продукцию.

Рис 9.22. Мшрппнт* и лопктша как факторы,

формирующие ценность для яотравиптпя

Классификация логистики осуществляется в зависимости от пространствен-

ного (предприятие, регион, страна), временного, функционального, организаци-

онно-хозяйственного и объектообразуюшего признаков (табл. 6.10).

По производственному признаку различают следующие виды

логистики.

Микролотсттш охватывает границы одного предприятия. Макролотсми-

ка распространяется на народное хозяйство или на экономический район страны.

Мемамогысжиха — на отдельные региональные образования,- их системы снабже-

ния и каналы распределения.

Наиболее представительной является классификация по функцио-

нальному признаку (см.табл. 6.9).

Заготовительная (закупочная) ложыаюаса связана с оптимизацией всех

потоков, которые имеют место в процессе закупки и поставки сырья, материалов,

топлива и других продуктов, необходимых для производства товаров.

441

Производственная логистика занимается материальными потоками внутри

предприятия при производстве продукции (технологические, энергетические, ин-

формационные и другие потоки).

Сбытовая логистика рассматривает все пространственно-временные про-

цессы, которые требуется осуществить, чтобы товары были доставлены на рынки

сбыта.

Торговая логистика осуществляет оптимизацию всех потоков, которые

имеет торговое предприятие при организации закупки и хранения товаров, при-

обретенных у фирмы-производителя, и поставки этих товаров промежуточному

покупателю или конечному потребителю.

Логистика систем передвижения охватывает потоки транспортных про-

цессов, которые предприятие осуществляет на макро- и метауровне логистичес-

кой системы. Сюда относится, например, транспортная логистика.

Логистика складирования изучает и оптимизирует все потоки, которые

связаны с концентрацией, хранением, переработкой и распределением товаров

между потребителями.

Описание других областей применения логистики приводится в работах

М. Е. Залмановой, А. И. Семененко, В. И. Сергеева, С. А. Уварова и других уче-

ных.

Таблица 6.10

Классификация логистики

Фактор декомпозиции

Пространствен ный

Временной

Фу н кциональн ый

Организащюн но -хозяйст-

вен ный

Объектообразуюши Й

Область логистики

Микрологистика

Макрологистика

Металогистика

Анализ, планирование и организация логистических систем и про-

цессов

Регулирование, реализация и контроль логистических установок

Расчет мощности и производительности логистической системы

Заготовительная (закупочная) логистика

Производственная логистика

Сбытовая логистика

Маркетинговая логистика

Торговая логистика

Логистика систем передвижения

Логистика складирования

Логистика упаковки товара

Информационная логистика

Логистика предприятия

Строительная логистика

Военно-промышленная логистика

Предпринимательская логистика

Единичная логистика

Массовая логистика

Логистика запасных, комплектующих товаров

Логистика персонала

8 существующей научно-практической литературе маркетинг-логистику

отождествляют с логистикой сбыта, или распределительной логистикой [62, 69,

135]. Однако логистика сбыта охватывает более широкий спектр потоков, так как

процесс сбыта включает технологию подготовки продаж и проведения продаж. А

логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, со-

провождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, кана-

лов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования

системы физического перемещения товара по выбранному каналу. Поэтому целе-

сообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратеги-

ческого распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-ло-

гистику.

Таким образом, маркетинг-логистика - это составная часть логистики рас-

пределения, которая связана с исследованием и оптимизацией всех видов пото-

ков, сопровождающих физические перемещения товара по выбранному каналу,

пути от производителя до конечного потребителя.

Некоторые специалисты в области маркетинга, логистики и менеджмента

маркетинг-логистику называют маркетинговой логистикой. Более корректно го-

ворить и писать "маркетинг-логистика", так же, кгк "маркетинг-менеджмент", а не

"маркетинговый менеджмент". Несоблюдение лексико-графической грамотности

может привести к неправильному толкованию содержания тех или иных терми-

нов и определений. Например, термин "маркетинговая логистика" рассматривает-

ся как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватыва-

ет только одну подсистему маркетинга-сбыт, а именно физическое распределение

товара.

Процесс маркетинг-логистики приведен на рис. 6.23. Основ-

ными этапами и элементами этого процесса являются: исследование и прогноз

требований потребителей, изучение (бенчмаркинг) предложений конкурентов;

прогноз оборота и сбыта; планирование распределения; фрахт, заключение до-

говора о поставке и приобретении сырья и материалов для производства това-

ров, имеющих спрос; организация приема сырья и материалов; организация

складирования и контроль запасов сырья и материалов; оформление заказов с

торговыми организациями или отдельными потребителями продукции фирмы;

планирование производства; производство продукции; упаковка продукции;

организация хранения готовой продукции на складах внутри территории

фирмы; рассылка товара; организация транспорта готовой продукции; органи-

зация хранения готовой продукции на складах фирмы, расположенных за пре-

делами ее территории; сервисное обеспечение поставок и обслуживание поку-

пателей; сбыт.

Процесс маркетинг-логистики характеризует технологию физического рас-

пределения товара и определяет основные ее функции, а также комплекс марке-

тинговых решений по реализации задач маркетинг-логистики.

Основными функциями маркетинг-логистики явля-

ются: исследование, планирование, реализация и контроль физических пото-

ков материалов и готовой продукции при перемещении их от производителя

до конечного потребителя (рис. 6.24). Важнейшими задачами маркетинг-ло-

гистики могут быть (в зависимости от развитости этой подсистемы маркетин-

га на фирме):

443

Рис 9.23. Процлсс шщкттинш логистики

• организация исследования требований и заказов потребителей, а также

бенчмаркинг предложений конкурентов;

• обоснование и организация информационного обеспечения маркетинг-ло-

гистики;

• технико-экономическое сравнение вариантов сооружения собственной

системы складирования готовых товаров или использования складов посредни-

ческих фирм;

• выбор эффективного варианта транспорта для поставки товара потребите-

лям, т.е. использование собственного транспорта или привлечение специальных

транспортных организаций;

• сравнение и выбор оптимального пути транспортировки товара до потре-

бителей, или до центрального склада фирмы вне ее территории, или до централь-

ного склада посреднической организации;

• создание постоянного торгового представительства фирмы для обеспе-

чения работ по сбыту товара или введение постоянной должности торгового

представителя фирмы, или регулярное командирование специалиста фирмы

для взаимодействия с торговыми организациями по вопросам сбыта продук-

ции;

• определение объемов запасов готовой продукции на складах для оператив-

ного обслуживания покупателей;

• установление оптимальных объемов заказов потребителей на все виды

продукции фирмы;

• контроль и разработка мероприятий плана распределения продукции.

Рис. 6.24. Мартлшнз-ломютига юнг подсистем* логистики

Перечень более детальных задач маркетинг-ЛОГИСТИКИ приведен в

табл. 6.11.

445

Основные задачи подсистем маркетинг-логистики

Табли ца 6.11

•

Подсистеме

маркетинг- логистики

Информационное

обеспечение

Складирование

Транспортировка

Упаковка

Основные задачи

Формирование и развитие информационной сети заказов продукции.

Автоматизации обработки заказов.

Информационное обслуживание (передача информации) собственных и

смежных подразделений фирмы.

Организация компьютерных сделок, закупок, банковских операций и т.д.

Обоснование транепортно-экспедиционного склада.

Выбор транспортных средств и путей доставки товара покупателям.

Определение объема заказов и места поставки для пополнения складских

запасов.

Контроль складских запасов.

Обеспечение гарантийного запаса.

Краткосрочный прогноз запасов.

Выбор метода складирования

Выбор вида транспортных средств.

Обоснование лизинга или привлечения транспортных средств от специа-

лизированных организаций.

Аренда транспортных средств.

Выбор оптимального комплекса, комбинации транспортных средств.

Определение оптимальных транспортных маршрутов.

Разработка планов использования и загрузки транспортных средств

Подготовка и проведение упаковочных операций.

Обоснование применения технических средств и необходимых техноло-

гий упаковки товара

Определение размеров и объема упаковочной единицы товара, дизайна

упаковки, надежности

Решение этих и других задач в системе маркетинг-логистики способствует

достижению ее главной цели — обеспечение готовности поставки товаров по-

купателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затра-

тами.

Уровень сервиса определяется поставкой потребителю (на рынок) желаемого

товара, определенного количества и требуемого качества, по согласованной цене,

в определенное время и в указанное место.

Эффективность системы маркетинг-логистики (Емл) зависит от величины

эффекта (Э), полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логис-

тики и от величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы

446

Общие затраты (Иш) определяются как сумма общих затрат фирмы на

транспортировку товара (И

), общих постоянных затрат на складирование

товара (Иле), общих переменных затрат на складирование товара (H

c) и ве-

роятного ущерба из-ea возможной задержки поставок товара по вине фирмы

(У):

Эффект системы маркетинг-логистики создается как результат действия

всех структурных подразделений, входящих в эту систему (транспортировка,

складирование, упаковка, информационное обеспечение). Результат зависит от

уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от

качества обслуживания потребителей до и после поставки товара.

Величину возможного результата можно оценить той условной долей оборо-

та от реализации товара, которую обеспечивает система маркетинг-логистики.

Размер этой доли (а.«) может устанавливаться на планируемый год или квартал

руководством фирмы или рассчитываться, например, как отношение стоимости

основных и оборотных фондов подразделений маркетинг-логистики (Зил) ко всей

стоимости основных и оборотных фондов фирмы (Зо):

Тогда величину эффекта можно определить по формуле:

где Они — величина годового оборота фирмы от реализации продукции.

Выражение для определения эффективности системы маркетинг-логистики

будет иметь вид:

Данный подход к оценке эффективности системы маркетинг-логистики

носит методический характер. В каждом конкретном случае должны быть оцене-

ны затраты и результаты создания отдельного подразделения или комплекса мар-

кетинг-логистики, сопоставление которых дает возможность оценить их целесо-

образность. Например, критерием целесообразности создания собственного то-

варного склада может быть превышение годовой экономии на затратах по пере-

возке товара и по обеспечению готовности поставки товара над затратами по

сооружению и эксплуатации склада, соразмерных во времени. В такой ситуации

могут рассматриваться варианты аренды, лизинга или сооружения товарного

склада. При этом необходимо учитывать факторы независимости и гибкости по-

ставок при наличии собственного склад».

Выбор варианта — собственный склад или склад специализированной, посред-

нической фирмы — зависит от выбора места сооружения (аренды) товарного скла-

да, которое определяется как свойствами и особенностями товара, так и условия-

ми, факторами'окружающей среды, где располагается товарный склад.

Основными факторами, которые необходимо учитывать при выборе места

сооружения или аренды склада, являются: требуемый уровень поставки; инфра-

структура области сбыта; динамика спроса; состояние транспортных сетей; уро-

вень возможных транспортных затрат и затрат на складирование.

При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с

ростом мащиости склада пропорционально увеличиваются затраты на их содер-

жание; при эксплуатации собственного склада добавляются еще и постоянные

расходы. Задаваясь мощностью склада, можно определить точку равновеликих

затрат (ОД <рис. £.25).

Площадь

(мощность) склада

Рис 6.25. Характеристики затрет га ислолыдеаниа

собслкаиною склада или складе сторонней организации

При решении вопроса о мощности сооружаемых складов необходимо учиты-

вать, что при увеличении количества складов ускоряется процесс доставки това-

ров, но при этом растут затраты на содержание этих складов.- В этом случае кри-

терием должно быть соблюдение баланса между уровнем затрат на создание сер-

виса обслуживания покупателей н затратами на распределение товара.

С увеличением числа товарных складов, с одной стороны, снижаются транс-

портные расходы от склада до потребителя, а, с другой стороны, повышаются за-

траты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от фирмы-

производителя до склада (рис. 6.26).

448

Общие расходы на

маркетинг-логистику

Транспортные расходы

от фирмы до складов

Рис. 6.26. Зштраты нш мшркшпиныюшисюику

• зависимости от числа складов

Рассмотрим дополнительные признаки, которые целесообразно учитывать

при принятии решения о варианте складирования.

Вариант собственного склада

целесообразен, если:

Спрос на товар достаточно стабилен

Рынки имеют сильно концентрированный

характер

Имеется гарантированная пропускная спо-

собность склада

Необходимо осуществлять прямой контроль

за поставками товара

Имеется потребность в специальных соору-

жениях для складирования материалов

Товар перед поставкой требует специальной

подготовки

Вариант склада сторонней организации

целесообразен, если:

Спрос очень сильно колеблется во времени

Размещение рынков неравномерно и неус-

тойчиво

Транспортные средства очень часто меняют-

ся

Товар выводится на рынок впервые

Выбор торгового представителя фирмы или коммивояжера в системе распре-

деления товаров осуществляется на основе сравнения постоянных и переменных

затрат на их содержание.

Торговый представитель фирмы — это работник, который самостоятельно

организует свою деятельность и сам определяет свое рабочее время.

Коммивояжер является служащим торговой фирмы и подчиняется распоря-

жениям своего предприятия.

В основе сравнения этих вариантов — положение о том, что привлечение торго-

вого представителя требует постоянных расходов, но меньших, чем при работе с ком-

мивояжером, тогда как переменные затраты в варианте с торговым представителем

растут быстрее, чем с коммивояжером. Характеристика этих затрат в зависимости

от товарооборота приведена на рис. 6.27.

15-3747

449