Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на

основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические меро-

приятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрирован-

ную коммуникативную концепцию предпринимательства.

Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является мно-

гообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций. Коммуникации

классифицируются: по виду контакта; личные и безличные; по интенсивности —

интенсивные и рассеянные; по частоте применения — единичные и многократ-

ные; по результату воздействия — эффективные и неэффективные. В качестве но-

сителей коммуникаций могут выступать: менеджмент (руководство фирмы); со-

трудники; клиенты; общественность; партнеры по бизнесу.

Коммуникативные процессы разделяются в системе управления коммуника-

циями по их направленности на объект: направленные по горизонтали и направ-

ленные по вертикали (вверх, вниз).

Процесс управления коммуникацией рассматривается как взаимодействие

субъекта и объекта управления в единой целостной системе. Выделяют два вида

управления коммуникациями: управление медиа (средствами коммуникаций) и

управление людьми, участвующими в планировании, организации и реализации

коммуникаций. Управление процессом коммуникаций включает осуществление

следующих функций: планирования, организации, контроля, учета, регулирова-

ния, мотивации и координации. .

Координация в системе управления интегрированными коммуникациями

разделяется на содержательную, формальную и временную (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Формы интегрированных коммуникативных процессов [Кревет-Риел, 1995]

Г" —. Признаки

Формы интеграции" ——

Предмет

Цели

Вспомогательные

средства

Продолжи-

тельность

Содержа-

тельная

Функциональная

Инструментальная

Горизонтальная

Вертикальная

Тематическая

координация

Обеспечение од-

нородной струк-

туры, самостоя-

тельности, еди-

нодушия

Единые слоган,

послания, аргу-

менты, изобра-

жения

Долгосрочная

Формальн

ая

Соблюдение

формальных

принципов

организации

Обеспечение яс-

ности, четкости

Единые симво-

лы, логотипы,

цвета

Средне- и

долгосрочная

Временная

Координация

в плановом и

межплановом

периодах

Обеспечение не-

прерывности и

постоянства

Планирование

мероприятий

Кратко- и

долгосрочная

Содержательной координации коммуникативных процессов уделяется все

еще недостаточно внимания. Интеграция коммуникаций по содержанию возмож-

на благодаря предварительному осознанию и анализу связей, отношений и взаи-

модействий между отдельными коммуникативными инструментами. В рамках

содержательной интеграции выделяют функциональную, инструментальную, го-

ризонтальную и вертикальную интеграцию.

Функциональная интеграция способствует формированию от-

дельных инструментов и медиа, использование которых обеспечивает реализа-

цию общих коммуникативных целей.

Инструментальная интеграция нацелена на согласование различ-

ных коммуникативных элементов и координацию коммуникативных мероприя-

тий в пределах отдельных коммуникативных инструментов.

Горизонтальная интеграция увязывает коммуникативные меро-

приятия на одном рыночном уровне.

Вертикальная интеграция связана с многоуровневостью рынков и

нацелена на реализацию соответствующих, единых по содержанию коммуника-

тивных контактов на каждом уровне рынка.

Формальная интеграция увязывает все коммуникативные средства между

собой благодаря организационным принципам таким образом, что обеспечивает-

ся единый и легко распознаваемый имидж предприятия.

Временная интеграция способствует обеспечению временной координации

применяемых средств коммуникаций в течение планового периода и ускоряет

протекание различных коммуникативных процессов.

Интеграция всех коммуникативных мероприятий служит уменьшению за-

груженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее

восприятия. При помощи интеграции создаются благоприятные условия для кон-

курентоспособного и точного позиционирования фирмы и ее устойчивого поло-

жения в условиях коммуникативной конкуренции. Применение интеграции к ин-

струментарию коммуникаций, как правило, приводит к более действенному ком-

муникативному эффекту при одинаковых затратах, а в отдельных случаях — к ре-

ализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется

принцип: "Целое — это больше, чем сумма составляющих ее частей".

7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной

системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодей-

ствия.

Мотивация — это побуждение совокупностью средств и методов отдельного

человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам,

совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запла-

нированных целей.

Мотивация является одной из важных функций в системе управления ком-

муникациями. Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов

связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффек-

тивного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ре-

сурсов в условиях перехода к рынку. Рыночные отношения строятся и стимули-

руются экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть

целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуника-

ций, постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в по-

вышении производительности труда и качества продукции.

Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций

как внутри фирмы, так и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения

потребности и достижения поставленных целей.

Вопросы мотивации широко изучены в биологии и психологии, но не нашли

еще достаточно полного освещения в отечественной экономической литературе,

касающейся маркетинга. В то же время теория и практика маркетинговой дея-

тельности, как показывает зарубежный опыт, опираются на теоретические осно-

вы мотивации.

Мотивация в биологии рассматривается как "системно-организационное воз-

буждение центральной нервной системы, побуждающее высших животных и че-

ловека совершать действие (акты поведения), направленные на удовлетворение

своих потребностей" [91].

В психологии мотивация понимается как движущая сила поведения. Она иг-

рает ведущую роль в формировании личности, пронизывая ее основные струк-

турные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности.

Мотивация охватывает все виды стремлений человека: потребности, эмоции, па-

мять о целях и средствах (рис. 7.6).

Мотивация в переводе с латинского языка слова "movere" означает побужде-

ние. Побуждение может вызываться внутренним воздействием-мотивом или ока-

зываться внешним воздействием-стимулом. Поэтому различают двойственное

содержание мотивации. С одной стороны, мотивация — это внутренний стимул,

сила личности, которая побуждает его к деятельности. С другой стороны, мотива-

ция — это побуждение внешнее, оказанное на индивид извне, которое активизи-

рует человеческие мотивы исходя из уже имеющейся у работника инициативы и

тем самым влияет на его поведение в той или иной деятельности.

Стержнем, конструкцией мотивации выступает мотив, который раскры-

вает стимул и поведение человека в осуществлении конкретной деятельности.

Мотивы обеспечивают индивида психической, эмоциональной энергией и направля-

ют его к цели. Мотивация, таким образом, связывает внутреннее напряжение, дви-

жущую силу индивида с целевой ориентацией. Она регулирует в первую очередь

способ поведения индивида в направлении удовлетворения потребностей.

Мотив является функциональной единицей измерения мотивации. В качест-

ве первичной формы мотивов выделяют вещественные предметы, удовлетворяю-

щие простейшие материальные потребности. Более высокая форма мотивов —

предметы идеальные, выступающие в форме побудительных представлений или

сознательных целей.

Деятельность может побуждаться не одним, а несколькими мотивами, но

почти всегда имеется смыслообразующий мотив. Он задает общую направлен-

ность деятельности, другие же выполняют роль дополнительных стимуляторов. В

качестве внешнего побуждения — стимула всегда выступает определенное

изменение обстоятельств или внешних условий деятельности, в качестве внут-

реннего — реакция на эти внешние обстоятельства. Связь между стимулами и мо-

тивами опосредована структурой личности, ее потребностями.

Большинство авторов наиболее важным для эффективной работы считают

внутреннюю мотивацию (самомотивацию) работника. Эта мотивация строится на

соотнесении функционально-энергетических возможностей с его собственными со-

держательно-смысловыми установками, с системой его ценностей, настоятель-

ностью требований социальных ситуаций, сущим и должным в области нравст-

венности. Задача руководителей при этом состоит в создании системы побуждаю-

щих, стимулирующих, направляющих, активизирующих мотивационный потен-

циал работника воздействий, опирающихся на активность самого субъекта.

Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотива-

ционных отношений и побуждений, т.е. "мотивационного поля", определяющего

как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с поля-

ми других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют

включению его "мотивационного поля" в создаваемую социальной системой то-

тальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как

прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на органи-

зацию и развитие потребностей.

Познание мотивации осуществляется с помощью существующих в психоло-

гии теорий: теории отношений (В. Н. Мясищев); теории установки (Д. Н. Узнад-

зе) и теории деятельности (А. Н. Леонтьев). Сторонники деятельного подхода

(динамическая модель) исходят из того, что осуществленная деятельность богаче,

истиннее, чем предваряющее ее сознание. Деятельность при этом выполняет сис-

темообразующую функцию и соответствует категории формы. Под влиянием де-

ятельностных взаимодействий складываются психические образования содержа-

тельного типа.

Теория отношений и теория установки предлагают иную модель. В этой мо-

дели системообразующую функцию выполняют первичные содержательные об-

разования (установка, отношение, а также ожидание, функциональная готов-

ность, восприятие, диспозиция), в рамках и под влиянием которых развертывает-

ся "материальная деятельность" субъекта. Каждая из этих теорий опирается на

определенные факты, дает стимул продуктивным исследованиям и адекватна по

отношению к их мотивации.

Многолетние исследования учеными процессов мотивации и поведения че-

ловека в деловых и неделовых ситуациях позволили классифицировать модели

мотивации. В настоящее время выделяют: 1) содержательные модели, основан-

ные на идентификации внутренних потребностей человека (А. Маслоу, Д. Мак-

Клелланд, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, У. Оучи); 2) процессуаль-

ные модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели и

потребности реализуют свое влияние на поведение людей, так как поведение лич-

ности является функцией не только потребности, но и восприятия и ожиданий

той или иной ситуации, ее исхода и последствий поведения индивида (В. Врум,

Л. Портер, Э. Лоулер, Г. Дж. Болт).

В содержательных моделях рассматриваются вопросы мотивации и мотиви-

рующих факторов поведения в свете обоснования самоактулизации личности.

Люди рассматриваются не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, а

как развивающиеся и самоуправляемые индивидуумы, способные формировать

собственную жизнь и поведение. В качестве мотива для любой формы поведения

выступает неудовлетворенная потребность.

Так, А. Маслоу выдвинул и обосновал концепцию существования иерархии

потребностей (первичных и вторичных). Согласно теории А. Маслоу, иерархи-

ческую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составля-

ют пять основных потребностей: первичные — физиологические, безопасности и

защищенности; вторичные — социальные, уважения и успеха, самовыражения.

Установлено, что, как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется

после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и

положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потреб-

ности, т.е. потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые

заложены в человеке генетически. Вторичные потребности по природе являются

психологическими и осознаются с опытом. К ним относят потребности в причаст-

ности к какому-либо делу или кому-либо, личных достижений и самоуважения,

признания, а также потребности в реализации своих потенциальных возможнос-

тей и росте как личности.

Д. МакКлелланд в своей модели мотивации в основу положил потребности

высших уровней: власти, успеха и причастности. Ф. Герцберг в развитие концепции

потребностей человека А. Маслоу выделил две группы основных потребностей:

1) потребности, связанные с удовлетворением различных нужд человека, — ги-

гиенические факторы; 2) потребности, связанные со стремлением человека к

росту, развитию и самоактулизации, — мотивирующие факторы. Основные ха-

рактеристики теорий А. Маслоу, Д. МакКлелланда и Ф. Герцберга приведены в

табл. 7.5 [80].

Таблица 7.5

Основные характеристики содержательных моделей мотивации

Модель

Характеристики

А. Маслоу

1. Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пяти-

уровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в

соответствии с приоритетом.

2. Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная по-

требность иерархической структуры.

3. После того как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздейст-

вие прекращается

Д. МакКлелланда

1. Людям присущи три потребности — власти, успеха и принадлежности

(социальная принадлежность).

2. Потребности высшего порядка особенно важны, поскольку потребности

низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены

Ф. Герцберга

1. Потребности делятся на гигиенические и мотивации.

2. Наличие

одних лишь гигиенических факторов не дает развиться не-

удовлетворенности работой.

3. Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших

уровней по теориям и Маслоу, и МакКлелланда, активно воздействуют

на поведение человека.

4. Для

эффективной мотивации подчиненных руководитель должен сам

вникнуть в сущность работы

Процессуальные модели наиболее полно представлены работами В. Врума

(теория ожиданий), Д. Г. Куна, Дж. В. Слокима и Д. Чазе (теория справедливо-

сти), Л. Портера и Э. Лоулера (теория комплексной процессуальной мотивации).

Согласно модели В. Врума мотивация зависит не только от активной потребно-

сти, но и от оценки индивидуумом вероятности свершения определенного собы-

тия. Эта вероятность включает три составляющие: 1) ожидание того, что усилия

работника дадут желаемые результаты; 2) ожидание того, что результаты повле-

кут за собой ожидаемое вознаграждение; 3) ожидание того, что ценность возна-

граждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума. Сниже-

ние вероятности каждого из этих факторов будет ослаблять мотивацию и сни-

жать эффективность трудовой деятельности.

Теория справедливости базируется на соблюдении принципа соизмерения за-

трат и вознаграждения за труд по сравнению с оценкой и вкладом других людей

471

в аналогичную работу. Несбалансированность, несправедливость этих соотноше-

ний передается по каналам коммуникаций и может приводить к снижению моти-

вации.

Теорию комплексной процессуальной мотивации раскрывает модель Портера-

Лоулера. В основу этой модели включены пять переменных: затраченные усилия;

восприятие; полученные результаты, вознаграждения, степень удовлетворения.

Портер и Лоулер показали, что достигнутые результаты зависят от приложенных

индивидуумом усилий, его способностей, а также от осознания им своей роли.

А уровень приложенных усилий определяется ценностью вознаграждения и уве-

ренностью в его получении. При достижении требуемого результата деятельнос-

ти возможно получение внутренних вознаграждений (например, чувство удовле-

творения от выполненной работы, чувство компетентности), а также внешних

вознаграждений (например, похвала руководителя, премия, продвижение по

службе). Удовлетворение в этом случае выступает критерием оценки ценности

вознаграждения.

Опираясь на процессуальные теории, Г. Дж. Болт предложил модель мо-

тивации применительно к организации и управлению сбытом фирмы (рис. 7.7)

[34]. Как видно усилия, на которые воздействует мотивация, зависят от зна-

ний, способностей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на

ролевую функцию поведения, которая предполагает развитость личных ка-

честв, самооценки и самовосприятия работника, приводят к отдаче — к резуль-

тату деятельности. Оценка удовлетворенности результатом и вознаграждени-

ем позволяет выявить их согласованность и при необходимости направить

предложения по выработке обновленной позиции к мотивации, ее методам и

формам.

Рассмотренные модели мотивации хотя и расходятся в учете факторов, обес-

печивающих эффективность коммуникации, но не настолько, чтобы признать их

взаимоисключающими. Развитие каждой модели дополняет эволюционную и ре-

волюционную теории коммуникаций. Поэтому она эффективно используется в

решении тактических и стратегических задач организации маркетинговой и пред-

принимательской деятельности.

Дальнейшие исследования отечественных и зарубежных ученых показывают,

что успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинговых

коммуникаций предполагает учет влияния на этот процесс его внешней и внут-

ренней сред.

Внешняя среда рассматривается как постоянное воздействие факторов, свя-

занных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демо-

графическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, прави-

тельственной политикой в отрасли, уровнем развития технологии и наличием сы-

рьевых ресурсов предприятия, поведением поставщиков, потребителей и конку-

рентов.

Проводимые на предприятиях (фирмах) исследования подтверждают, что

наибольшее влияние на процесс мотивации оказывают следующие факторы:

во внешней среде — налоговая система, ценообразование, отношения собст-

венности, поведение потребителя;

во внутренней среде — система управления, организационная структура, на-

личие постоянных связей и контактов с поставщиками и потребителями.

Однако в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует

созданию отлаженного механизма мотивации в системе маркетинга.

Наиболее активным инструментом мотивации организаций и работающих

является налоговая -система, призванная обеспечивать распределение и пере-

распределение прибыли и ренты предприятий, а также личных денежных до-

ходов для пополнения государственного бюджета. Ее стимулирующая функ-

ция состоит в регулировании размеров ставок, предоставлении налоговых

льгот.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации,

являются поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль

жизни.

К внутренней среде — по отношению к процессу мотивации на фирме — от-

носятся система управления фирмой, ее организационная структура, социальные,

организационные, производственные и культурные факторы.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресур-

сов — информационных, материальных, финансовых и социальных. По вертика-

ли выделяются:

• государственный уровень, включающий мотивацию производства приори-

тетных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы;

• отраслевой уровень, регулирующий развитие отрасли, ее функций, струк-

турных составляющих, при этом субъектом является отраслевой орган управле-

ния;

• уровень предприятия (фирмы), где объектами являются его подразделе-

ния. Внутри предприятия можно также выделить уровни производств, участков,

цехов и т.д.

По горизонтали выделяются: мотивация на межотраслевом уровне, охваты-

вающие взаимозависимости объектов разных отраслей; мотивация на уровне ры-

ночных сетей.

На конкретной фирме процесс мотивации охватывает уровни: производства

товаров, пользующихся спросом; нововведений; внутри предприятия-производи-

теля (между отдельными службами, производствами); деятельности посредников

и поставщиков, системы маркетинга; покупателей.

Исследование процесса мотивации может проводиться по алгоритму, кото-

рый включает следующие этапы:

• формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных во-

просов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

• сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотива-

ции, подготовка выводов;

• определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекаю-

щих из общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мо-

тивации;

• выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми

результатами;

• планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответст-

венности за проведение;

• определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает

выполнение таких функций, как планирование и организация.

Планирование процесса мотивации должно осуществляться в соответствии

со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых ис-

следований, проведения анализа системы мотивации.

План мотивациичможет включать следующие разделы: описание целей моти-

вации (краткосрочные и долгосрочные) с разбивкой на задачи; описание методов

и мероприятий достижения этих целей и решения задач мотивации; исполнители

мероприятий (ответственность); разбивка мероприятий по времени их осущест-

вления (сетевой график); разработка сметы финансирования реализации плана;

описание процедур контроля выполнения плана.

Цели плана мотивации маркетинговой деятельности фирмы взаимосвязаны

и взаимозависимы от целей предприятия. Их классифицируют на экономичес-

кие, социальные, моральные, экологические.

Так, целями плана мотивации коммуникаций в рыночной сети по отноше-

нию к ее субъектам могут быть:

• выработка чувства лояльности к фирме со стороны партнеров;

• создание команды, способствующей более эффективному удовлетворению

запросов потребителей и достижению намеченных целей всеми участниками

сети;

• адаптация методов управления и организации фирмы у партнеров с целью

решения поставленных задач с меньшими затратами и оптимальным результа-

том;

• сокращение сроков заключения договоров и сделок и тем самым повыше-

ние эффективности работы;

• осуществление разработанных стратегий маркетинга на фирме.

План мотивации является не законом, а гибкой программой действий, поэто-

му он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три (минимальный, опти-

мальный и максимальный). Минимальный план определяет деятельность при

самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном,

максимальный — при наиболее благоприятном.

Организация процесса мотивации включает следующие работы:

• формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

• выбор методов и средств мотивации;

• создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям

внешней среды и производственной структуры фирмы для осуществления про-

цесса мотивации.

Смета финансирования плана управления процессом мотивации составляет-

ся на основе калькулирования необходимых затрат для осуществления мотива-

ции конкретной деятельности. Чем более массовым является товар, тем больши-

ми должны быть затраты на коммуникацию, например, в процессе изучения

рынка, формирования товарного ассортимента, организации товародвижения,

рекламы и стимулирования сбыта. Планируемая величина затрат является базой

для выделения средств на мотивацию, объем которой рассматривается и утверж-

дается менеджментом (руководством) фирмы.

Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уде-

лять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы

маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара или услуги. Для

этой цели можно использовать метод построения мотивационной матрицы

(табл. 7.6).

475

Таблица 7.7

Мотивы и характеристика коммуникаций

Элементы сети

Мотивы коммуникаций

Характеристика коммуникаций

Поставщик-потребитель

Укрепление делового партнерства; инвестирование из-

быточных средств; экономия на издержках; заполне-

ние пробелов в производственной цепочке; стабилиза-

ция качества; оптимизация объема и сроков поставки;

снижение трудовых затрат и объема производствен-

ных запасов; обеспечение высокого уровня обслужи-

вания

В процессе делового общения: получение информации;

убеждение и мотивация к сотрудничеству; состав-

ление проекта и заключение договора на закупку

сырья и материалов. В процессе заключения и реали-

зации договора: согласование сроков и видов заку-

пок, взаиморасчетов по ним; установление перечня

гарантийных обязательств; организация поставок;

осуществление контроля за соблюдением условий

договора и др.

Производитель-поставщик

Снижение затрат, связанных с организацией и прове-

дением маркетинговых исследований, товародвиже-

ния; получение информации о конкурентах; уменьше-

ние сроков работ; получение рекомендаций; учет пре-

стижа

Получение информации для выбора посредника, изуче-

ния спроса, рынков сбыта, жизнедеятельности фирмы

на рынке; организация товародвижения; принятие ре-

шений при обосновании типов транспортных средств,

видов поставок; развитие методов мотивации; кон-

троль за осуществлением договоров и др.

Производитель-конкурент

Увеличение (стабилизация) доли фирмы на целевых

рынках; изменение маркетинговой стратегии фирмы;

продление жизненного цикла группы товаров; обнов-

ление продукции; совершенствование потребитель-

ских свойств товаров; уменьшение производительных

затрат, оптимизация затрат на рекламу

Изучение рыночных сегментов конкурента; упорядоче-

ние ценовой политики; исследование экономического

поведения на рынке; поиск форм производительной

кооперации

Производител ь- потребитель

Удовлетворение потребительского спроса; развитие по-

требности; получение прибыли; повышение рента-

бельности; ускорение окупаемости фондов; признание

на рынке; создание имиджа; расширение круга потре-

бителей; улучшение качества коммуникаций; повыше-

ние конкурентоспособности продукции

Анализ информации о рынке и поведении потребите-

лей; разработка мероприятий по повышению качества

продукции; совершенствование ценообразования и

методов обслуживания; организация выставок, яр-

марок, разработка и издание каталогов; изучение

объемов и качества реализованных товаров; разра-

ботка рекомендаций по совершенствованию контрол-

линга

Таблица 7.8

Задачи и методы мотивации

Элементы

рыночной

сети

Задачи

Методы мотивации

Производитель-посредник

•

Добиваться сотрудничества; побуждать к реализации

товара фирмы с максимальной энергией и убедитель-

ностью; поощрять включение нового товара в свой ас-

сортимент, поддержание более высокого уровня за-

пасов товаров и связанных с ними изделий, форми-

рование у розничных торговцев приверженности к

марке, проникновение со своим товаром в новые роз-

ничные торговые точки, установление регулярных

связей; побуждать к организации товародвижения с

наименьшими затратами за счет выбора наиболее эф-

фективных способов и методов продвижения, орга-

низации хранения и обработки грузов, добиваться по-

лучения качественной информации в оптимальные

сроки; стимулировать благоприятное отношение к

фирме

Материальные: зачет за покупку, т.е. предоставление

скидки с цены с каждого лота товара, купленного в

определенный отрезок времени; зачет за включение

товара в номенклатуру, компенсируя при этом усилия

посредника по представлению этого товара покупа-

телям; зачет за рекламу, который компенсирует уси-

лия посредника в связи с проводимой им рекламой

товара производителя; зачет за устройство экспози-

ции, компенсирующий усилия по организации пред-

ставления товара; бесплатный товар, т.е. несколько

дополнительных ящиков посреднику, купившему у

Него определенное количество товара; "премия-тол-

кач" в виде наличных или подарков за усилия по про-

талкиванию товара; бесплатные сувениры с назва-

нием фирмы; рассылка каталогов и проспектов; про-

паганда товаров; скидки при платежах наличными;

угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок,

разорвать контракты

Социальные: экскурсии на предприятие; льготные пу-

тевки для отдыха; организация семейных праздников;

разнообразное обучение персонала посредников; по-

ставка им спецоборудования для предпродажного

сервиса; поощрения в виде объявлений в газете; вру-

чение грамот и т.д.

Производитель-потребитель

Поощрять более интересное использование товара,

покупки его в больших объемах, привлечение новых

покупателей; побуждать к последующим покупкам

уже известного товара

Реклама; личные продажи; рассылка каталогов и про-

спектов; распространение купонов; предложения о

возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной

цене; конкурсы; скидки на количество изделий в при-

обретаемой партии товара; кредит в различных фор-

мах; бесплатное распространение образцов в расчете

на покупку крупной партии; бесплатная передача во

временное пользование на "пробу"; прием подержан-

ного товара прежней модели в качестве первого

взноса за новую модель; презентация нового товара в

работе вне выставок и ярмарок; экскурсии на пред-

приятие-изготовитель; пресс-конференции по случаю

введения на рынок нового товара; участие в выстав-

ках; резкое снижение цены в связи с переходом к вы-

пуску новой модели и др.

Конкурент

Наличие конкурента мотивирует производство товаров, различающихся качеством, дизайном, модификацией,

марочных товаров, а также разнообразные формы обслуживания, инновации

Производитель-поставщик Стимулировать к сотрудничеству

Разработка взаимосвязанных программ выпуска това-

ров; участие в совещаниях; устройство специализиро-

ванных выставок, на которых представлены и демон-

стрируются в действии товары фирм, являющихся

поставщиками данной фирмы; помощь в организации

управления, обучении; работы по конструированию и

проектированию новых изделий, улучшению техно-

логии их производства; также доплата за срочность,

комплектность, качество сырья; гарантия закупки

большой доли производимой продукции; аренда

средств производства; использование торговой марки

Фирма-производитель

Мотивировать достижение поставленных фирмой целей

Создание соответствующего уровня организационной

структуры; эффективные коммуникации по всем

уровням и направлениям; социальные льготы; мате-

риальное вознаграждение; морально-психологичес-

кий климат

На этапе зрелости основной целью мотивации является сохранение отличи-

тельных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция максимальная. Поэто-

му мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности товара.

Затраты на мотивацию велики, так как они включают расходы по поддержанию

уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы, улучшение сервиса и т.д.),

который на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость сти-

мулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На этапе спада, характеризующимся резким снижением продажи, задачи мо-

тивации сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как со-

кращение маркетинговых программ (снижается количество производимых про-

дуктов, число торговых точек); изменение упаковки товара или методов сбыта;

прекращение выпуска продукции.

На этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не ис-

пользуется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка,

уровня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечис-

ленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность моти-

вации, стадии процесса мотивации, но, что наиболее важно, показывают роль и место

мотивации в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоотно-

шения в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникатив-

ных процессов выступают главными инструментами в конкуренции за внимание

потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся эффектив-

ным средством не только продвижения товара или услуги, но и средством извеще-

ния, оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и завоевания

потребителя. Коммуникативный подход к взаимодействию в системе предприни-

мательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетин-

говой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность экологической

коммуникативной политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом

предпринимательства, если опирается только на деятельность для этого, требует-

ся активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и

взаимодополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятель-

ность и общение, представляют основу современной концепции коммуникатив-

ной политики.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не только своевремен-

но предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отсле-

живать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций.

Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для

массового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и из-

держек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуали-

зации удовлетворения потребности конкурентоспособность будет определяться

не только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимен-

та продукции и услуг, но и способностью фирмы создавать новые рынки, что

предопределяет важность развития фактора общения в структуре элементов вза-

имодействия. В этом контексте коммуникативная политика должна строиться не

только на основе теории экономической кибернетики, теории информации и лин-

гвистики, но и использовать теорию социальных систем, психологии предприни-

мательской деятельности и теорию взаимодействия.

Коммуникативная политика должна рассматриваться как процесс твор-

ческой организации взаимодействия фирмы со всеми бизнес-субъектами, ко-

торые вместе с фирмой участвуют или могут участвовать в создании и воспро-

изводстве предложения (товара, услуги) и его продвижении до конечного по-

требителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструмента-

рия взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе

с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, пря-

мой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимули-

рование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности

и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ

КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ

7.2.1. Средства

и способы повышения эффективности

маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации — это процесс взаимодействия субъектов

маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стра-

тегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинго-

вых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов

маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и ме-

тодов стимулирования коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуни-

катором в определенных условиях (окружающая среда). Посредством какого-

либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объ-

явление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до комму-

никанта.

Средства осуществления коммуникаций — медиа, или каналы коммуни-

каций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и пред-

ставление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту

(рис. 7.8).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по-

мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители маркетин-

говых коммуникаций, как средства передачи, обеспечивают связь, физический кон-

такт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность его

(коммуниканта) досягаемости и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций — это способы

изображения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до

коммуниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ-

ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации

рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму-

никаций (рис. 7.9).

ляп

Рис. 7.8. Элементы маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций

48?

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений ус-

ловно подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные,

конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя — на стационарные

и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от-

ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зави-

симости от формы изображения сообщений могут быть лексико-графическими,

графическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и ви-

деофильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т.д. А по возможности использо-

вания — однократные и многократные.

Медиа и их составляющие — носители и средства представления коммуника-

ций эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-

техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по-

требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания) уже

имеющихся медиа, неравномерностью появления медиа-инноваций во времени

(принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек-

тронных носителей и мультимедиа-технологий процесс активного использования

медиа значительно ускорился (табл. 7.9).

Таблица 7.

Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Год

Вид медиа

1450

Книгопечатание

1609

Газета

1682 Журнал

1829

Фотография

1840

Электрический телеграф

1875

Телефон

1895

Кинематография

1897 Беспроводный телеграф

1920

Радио

1954 Телевидение

1971 Спутниковое телевидение

1978

Видео

1981 Персональный компьютер

1983 Компакт-диски, CD-плейер

1990

Цифровая мобильная связь

2000

Мультимедиа, гипермедиа

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления со

щений на примере рекламы приведена в табл. 7.10.

483

Носители и средства представления рекламы

Таблица 7.10

Средства •-

представления рекламы

Носители рекламы

Объявления, известия, сообщения

Газеты (всероссийская, региональная, городская, об-

ластная, республиканская);

журналы (профессиональные, публицистические, спе-

циальные); книги;

телетексты,

видеотексты

Телесообщения,

видеоклипы

Телевизионные центры, станции (кабельное, спутнико-

вое, обычное телевидение);

видеокассеты

Значки, наклейки, печати, эмблемы

с рекламным содержанием

Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, ар-

тисты

Товары повседневного пользования

(сумки, ручки, упаковка продуктов)

Покупатели, пользователи, клиенты

Плакаты, световые табло, экраны

Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например,

таким, как:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса комму-

никаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

временная эластичность предложения;

возможность изоляции влияния конкурентов;

возможность маневра и гибкости;

отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости от конечной

цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы на два вида:

• коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара

и его поведение на рынке;

• коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его

жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на

обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой систе-

мы, которые участвуют в сети: фирма — поставщик — посредник — конкурент.

Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании по-

требностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия — создание товара,

который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь

на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на

рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенци-

альных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или

напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, ре-

гулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воз-

действия, убеждениячи стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс

покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с по-

мощью комплексного инструментария, в состав которого входят (рис. 7.10): рек-

лама, стимулирование сбыта, личная продажа, сформирование общественного

мнения (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент,

брэндинг.

Рис. 7.10. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Продвижение может быть организовано путем использования одного или

что чаще встречается, совокупности инструментов.

Цели продвижения, независимо от того, каким инструментом оно проводит-

ся, — завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) к

обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение кратко1

срочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитанс

на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупа

телей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентированс

485