Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

на немедленный доход. Выбор конечной цели продвижения, а соответственно и

вида инструмента зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла нахо-

дится товар.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основ-

ных функций системы продвижения: стимулирование спроса; создание благопри-

ятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предло-

жения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирова-

ние и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах,

ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупа-

телей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной

информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; перевод

количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потреб-

ностей покупателей.

Каждый инструмент коммуникативного микса воздействует на коммуника-

тора с помощью медиа-каналов. Они позволяют проводить межличностные и не-

личностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса мар-

кетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора

комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием со-

временных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные техно-

логии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа

обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютер-

ной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных воз-

можностей предоставления информации и доступа к ней.

Комплекс маркетинговых коммуникаций осуществляет и структуру продви-

жения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создает наиболее

рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о то-

варе или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важ-

ные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функ-

циональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому

создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

Реклама — это любая платная форма неличного предложения и представ-

ления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важ-

нейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного

микса.

С помощью рекламы формируется определенное представление покупателя

о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного

экономического интереса производителя или посредника, что определяется ее

целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распростра-

нение или усиление имиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, инфор-

мация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к про-

дукту и др.

Причинами возникновения и развития рекламы являются противоречия об-

щественного производства, наличие постоянного компромисса между требова-

ниями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодатель-

ные, потребительские и др.) и непрерывными изменениями нужд и потребностей

•

486

покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем по

требительским характеристикам.

В разные времена специалисты в области рекламы давали разное толковани!

слова "advertising" (рекламирование). Буквальный перевод трактовал рекламиро

вание как дело привлечения внимания людей к товару, обслуживанию или мест}

продажи товара, магазину.

В США рекламу рассматривают как составную часть органичного единств;

общества и системы предпринимательства.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Арене считают, что реклама представляв*

собой обезличенную оплачиваемую передачу через средства массовой информа

ции сведений о товарах, услугах или идеях, предлагаемых представляемым)

субъектами маркетинговой системы.

Альберт Ласкер, названный отцом современной рекламы, определил реклам;

как "торговлю в печатном виде" [61].

Комитет определений Американской торговой ассоциации после консульта

ции с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулиров

ку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Реклами

рованием является любая оплаченная форма неличного представления групп

людей фактов о товарах, услугах или идеях".

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздейст

вия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знанш

психологии, маркетинга, журналистики, лингвистики, литературы и др. Реклам

избирательна (умалчивает о недостатках товара), она может призвать начать

завершить сделку; осуществить предварительную продажу чего-то с тем, чтоб!

Вы совершили покупку позднее; завлечь Вас в магазин, в демонстрационны

зал, чтобы Вы, придя туда и увидев сверкающий отделкой товар, сказал!

"Я беру это"; напомнить название фирмы; подтолкнуть потенциального пок}

пателя к общению с фирмой для приобретения нового оборудования. Наприме]

открывается новый комбинат. Вы не можете присутствовать на его открыти]

но для создателя комбината важно, чтобы Вы как потенциальный заказчик вс

же ознакомились с проектом. В этом случае Вам направляют проспект об это

комбинате и какой-либо презент в знак признательности Вашего внимания

проекту.

Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о во:

можности покупки того или иного товара. Она помогает им более разумно сове!

шать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фаз

тах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор срея

многочисленных схожых товаров. Кроме того, реклама способствует повышени

жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качес

венных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприяти

предлагать товары лучшего качества.

Реклама, являясь частью экономических и рыночных отношений, непосре,

ственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама — это скорее mi

нолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает евс

намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью

данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состояло

и цель рекламодателя не достигнута.

Рекламная деятельность имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая

информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью

вызвать ин-

терес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, по-

мощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, эко-

номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Таким образом, рекламная деятельность многофункциональна. Реклама слу-

жит многим (продавцам, производителям и др.) для достижения разнообразных

целей. Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по

обычным ценам или по ценам ниже розничных. Производители дают рекламу,

чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев. Коммиво-

яжер — разъездной представитель торговой фирмы — предлагает покупателям то-

вары по имеющимся у него образцам. Правительство рекламирует продажу обли-

гаций, идею рационального использования энергоресурсов, развитие туризма,

экологическую защищенность атомной техники и технологий. Некоммерческие

организации призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общест-

ва, поддерживать того или иного кандидата на выборах и т.п.

Отличительные черты рекламы:

1) не претендует на беспристрастность;

2) обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного

места или времени и при этом четко указывает личность заинтересованной сто-

роны;

3) многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопле-

ние, цели высокие или наоборот;

4) является феноменом, способным принести потрясающий эффект и катас-

трофический провал, часто действует в обстановке конечной неопределенности.

Один из известных специалистов в области рекламы как-то заметил: "Я

знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только

не могу выяснить, какая половина" [61].

Реклама до настоящего времени остается занятием, полным неопределеннос-

ти. В методах ее воздействия на потребителя много неясного. Например: почему

большинству рекламных агентств платят в соответствии с тем, сколько денег

своих клиентов они истратили? Почему наиболее предпочтительным методом

определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню

сбыта предыдущего года? Почему стоит только распространиться слуху, что рек-

ламная идея обеспечивает сбыт товаров, как эта идея начинает повсеместно копи-

роваться? Почему рекламная деятельность — это стихия бесконтрольности и

самотека с потенциальными возможностями головокружительных взлетов и

столь же стремительных падений? [61].

Каковы же принципы рекламы и какие функции она может выполнять?

Основными принципами рекламы являются планомерность, информатив-

ность, выработка четких и эффективных стратегии и тактики рекламных меро-

приятий, принцип бильярдного шара. Среди этих принципов рекламы особое

место занимает принцип системного планирования, который ориентирует на раз-

деление и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели и сфор-

мулированных задач для конкретной стадии жизненного цикла товара или услу-

ги, идеи.

Планомерность рекламы обеспечивается динамичностью планово-реклам!

ной деятельности. При формировании плана рекламной деятельности должнь!

учитываться:

• стадия жизненного цикла товара, отношение к товару потребителя, нали-

чие конкурентных товаров, а также конкурентной рекламы на аналогичный товар

(услугу, идею);

• цель рекламы — обращается внимание на степень известности данного то-

вара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы;

• объект рекламы — выделяется отрасль экономики, размеры и структур?

предприятия, психологические факторы;

• содержание рекламы — формулируется концепция организации рекламы

определяется, что необходимо рекламировать;

• средства рекламы — обосновываются способы доведения рекламы до по

требителя, клиента с заведомо определенным эффектом;

• рекламный бюджет — включает общую структуру бюджета, сравнитель

ный анализ бюджета фирмы и конкурентов, калькуляцию затрат на рекламу

план рекламных мероприятий, где указываются частота повторения рекламы

обоснование и вид рекламных средств, уровень качества, сроки рекламных кам

паний;

• контроль за эффективностью рекламы — предполагает сравнительный ана

лиз затрат на рекламу в текущем году (поквартально) по сравнению с прошлыи

периодом, а также сопоставление затрат на рекламу с прибылью от реализаци:

товара.

Информативность рекламных кампаний обеспечивается путем исследова

ния рациональных мотивов действий, клиента, покупателя и предоставления ем

объективной и достаточной информации о товаре или услуге.

Принцип бильярдного шара (рис. 7.11) используется для формирования и рас

крытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно о

силы (величины затрат) первой рекламной кампании зависит экономическая э4

фективность распространения рекламы.

Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (тс

вара, услуги) и выделение его среди других. Не менее важными функциями ре*

ламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализг

ции, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторном

употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтени

и приверженности потребителя к определенной марке.

В общем все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: ма]

кетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальну*

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением реклам

является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблн

даться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (п<

средника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, орг

низации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняк

торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который е\

нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качест]

средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывай

489

для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоря-

ет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи дости-

жений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество

не только новому, но*и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопас-

ности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Рис. 7.11. Принцип бильярдного шара

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема про-

даж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются

расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промыш-

ленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле

490

служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным

и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производитель-

ность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как по-

зитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня

населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и куль-

турные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных

товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации,

общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует

культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функ-

ционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

рекламодатели,

рекламные агентства

средства рекламы,

которые иногда используют

для рассылки своих обращений через

чтобы с ними ознакомились потенциальные

потребители этих обращений — как минимум, а зачастую и самих реклами-

руемых товаров и услуг.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара

(услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию

роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех

участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со-

здания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продви-

жения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей

товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель!

или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздей-

ствия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и

на потребителя.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя-1

тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю;

содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы проводятся внутренними и внешними служба-!

ми предприятия — изготовителя продукции. Мероприятия второй группы осу-

ществляются посредниками путем обучения и стимулирования своего персонала

Мероприятия третьей группы включают работу с потребителем благодаря стиму-|

лированию вторичных покупок, своевременному представлению прайс-листов

проведению бесплатной апробации продукта и т.д.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе

видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когдг

требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника ил*

491

потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос

на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потреби-

тельскими характеристиками;

• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то-

варом, ранее получившим признание;

• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой

товарах.

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения

объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб

фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, моти-

вирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и

внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит про-

движение товара.

Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить сле-

дующие задачи: поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации

объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на по-

ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение ко-

лебаний во времени при поступлении заказов от посредников и т.д.

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с

новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение

товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непре-

рывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля-

ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи-

более часто применяемые, приведены в табл. 7.11.

Таблица 7.11

Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия

Задачи

Стимулирование потребителя

Скидки с цены по условиям приобретения оговорен-

ного количества товаров.

Бонусные скидки.

Сезонные скидки.

Предпраздничные скидки.

Скидки по категориям потребителей.

Скидки на устаревшие модели.

Скидки при покупке товара за наличный расчет.

Скидка при покупке товара с возвратом старой модели.

Распространение купонов.

Продажа товара с премией в виде сопутствующего то-

вара или сувенира.

Бесплатные образцы для потенциальных покупателей.

Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры

Создание и улучшение процесса

взаимодействия между товаром,

фирмой и потребителем

•

Продолжение

Мероприятия

Задачи

Стимулирование торговых посредников

Скидки с цены при зафиксированном объеме партии

приобретаемого товара.

Бесплатное предоставление определенного количест-

ва товара, указанного в договоре купли-продажи,

при условии закупки установленного объема товара.

Бесплатная апробация образцов.

Обучение и повышение квалификации персонала.

Конкурсы дилеров.

Реклама на местах реализации товара.

Предоставление "сбытового зачета" за включение про-

дукции фирмы-производителя в номенклатуру тор-

гового посредника.

Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом

при проведении совместной с посредником реклам-

ной кампании.

Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и по-

вторных покупок

Информирование, советы, стимули-

рование и мотивация торговых

посредников для улучшения про-

изводственного потенциала тор-

говли с целью поставки товаров

Стимулирование фирмы-производителя

Премии лучшим работникам.

Предоставление дополнительного отпуска.

Встречи работников торговли фирмы.

Конкурсы продавцов фирмы.

Распространение книг, буклетов, справочников о сбы-

те.

Конкурсы служб внешних связей.

Организация отдыха и туристических поездок для

передовиков фирмы.

Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и

распределению результатов деятельности фирмы.

Моральное поощрение сотрудников — присвоение по-

четных званий, поздравление и вручение памятных

подарков по праздникам и личным торжественным

мероприятиям

Улучшение потенциала внутренних

и внешней служб с помощью ин-

формирования, советов, обуче-

ния, стимулирования и мотива-

ции

•

Особенностями системы стимулирования сбыта являются: привлекатель-

ность; информативность, кратковременность эффекта воздействия; ненавязчи-

вость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования.

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается,

когда ее приемы и средства используются-совместно с другими формами и эле-

ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа-

ми (рис. 7.12).

Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны:

скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа то-

вара в кредит, премии, лотереи.

Скидки с цены наиболее широко используются в работе с потребителями для по-

ощрения их при регулярных покупках и приобретении товара в большом количестве.

492

49.3

Рис. 7.12. Совместное действие средств стимулирования

сбыта и рекламы

Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные

льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются ку-

поны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при

упаковке товара.

Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семина-

ров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребитель-

ским характеристикам товара.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа то-

вара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием воз-

врата денег является возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассроч-

кой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у

покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса.

Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплат-

но или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлече-

ния новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купо-

нов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В каче-

стве призов используются престижные товары, а также крупные денежные

суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта

имеет свои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обоснова-

нии средств коммуникаций (табл. 7.12).

Таблица 7.12

Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта [90]

Инструмент

стимулирования

Достоинства

Недостатки

Премии

Способствуют росту объема продаж.

Незначительные дополнительные рас-

ходы по сбыту.

Привлечение дополнительного кон-

тингента покупателей

Кратковременность эффективного

воздействия на потребителей

вследствие ответных действий

конкурентов — недостаточно силь-

ный стимул для постоянных по-

требителей.

Скидки с цены

Увеличивают объем сбыта.

Наглядность и удобство в использо-

Недостаточная избирательность к по-

тенциальным группам потребите-

лей. Возможно отрицательное воз-

действие на престиж товарной марки

Гарантии возврата

денег

Повышение престижа фирмы.

Возможность формирования новых

рынков

Незначительное влияние на рост

объема продаж.

Медленное проявление результата

Купоны

Хорошая восприимчивость потреби-

телей.

Значительный эффект при стимули-

ровании потребления новых товаров

Высокие затраты.

Небольшой охват потребительской

аудитории

Продажа в кредит

Стимулирует сбыт дорогостоящих

товаров.

Укрепляет связи с потенциальными

оптовыми и розничными покупа-

телями

Зависимость от уровня социального

обеспечения потребителей.

Риск невозвращения оставшейся ча-

сти кредита и процентов

Предоставление

бесплатных об-

разцов

Расширяет представление покупате-

ля о товаре.

Способствует вовлечению новых кли-

ентов.

Ускоряет процесс внедрения нового

товара на рынок

Значительные расходы

Трудности с прогнозированием объ-

ема продаж

Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный кон

такт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процесс

которого устно представляются потребительские характеристики товара г

принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли

продажи товара. В отличие от рекламы это средство коммуникации осуществля

ется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа — это не только средство формирования плановых взаимо

действий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, спосо(

получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иноп

товара.

Личная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся i

следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:

непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

диалоговый характер взаимодействия;

возможность установления длительных партнерских взаимоотношени!

между продавцом и покупателем;

наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

495

высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

сравнительно высокая удельная стоимость;

возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной .продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в кото-

рый входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков; иденти-

фикация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презента-

ции к личностным качествам продавца, проведение переговоров с заказчиком,

контраргументация и заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчи-

ком в ходе послепродажного обслуживания.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, персональ-

ная продажа направлена на решение следующих основных задач:

• выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый

товар или услугу;

• обеспечение условий для продолжения покупок товара;

• проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению

закупок товара;

• поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми

покупателями.

Личная продажа — наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций

в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для вы-

полнения задач в сфере личной продажи (рис. 7.13) торговый посредник, прода-

вец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

контакт с одним покупателем;

контакт с группой покупателей;

контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя;

проведение торговых совещаний;

проведение торговых семинаров.

По мере изменений условий рынка и конъюнктуры устаревают как страте-

гия, так и тактика управления личной продажей. Известно, например, что компа-

ния IBM, служба сбыта которой в начале компьютерной эры не имела себе рав-

ных, за последние 10 лет трижды проводила ее реорганизацию.

Новые возможности для личной продажи открывает телемаркетинг, который

позволяет осуществлять систематическое и непрерывное поддержание связи с су-

ществующими и потенциальными заказчиками посредством телефона и интерак-

тивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Телемаркетинг

можно использовать в личной продаже для выявления заказчиков, предложения

специальных скидок, предоставления информационных услуг, консультаций и

проведения опроса заказчиков.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

• выбор стратегии личной продажи в зависит в основном от того, насколько

потребитель-заказчик информирован о товаре и его достоинствах до начала лич-

ной продажи и насколько целенаправленно отобрана продавцом клиентура;

• потребитель купит товар только в том случае, если до или в ходе личной

продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме и

торговом агенте, предлагающем данный товар;

• торговый агент должен стремиться получить максимально возможный

объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во

время них;

AQG.

Рис. 7.13. Задачи продавца в сфере личной продажи

• выгоды от покупки нового товара должны преподноситься заказчику или

покупателю по схеме: отдельная характеристика товара (услуги) -> выгода, кото-

рую может получить покупатель от данной характеристики товара -» причина, по

которой ему необходима эта выгода -> слабые места существующего положения

покупателя, связанные либо с отсутствием товара (услуги), либо с закупками

этой продукции или продуктов-заменителей у конкурентов ущерб, связанный

со слабыми местами положения покупателя;

• если два конкурирующих предложения совпадают, то заказчик сделает по-

купку у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему больше

нравится.

447

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР), или работа (связь) с общественностью, направлена

на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение

общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влия-

нии на жизнь общества.

Возникновение, формирование и развитие паблик рилейшнз как искусства и

науки о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания и призна-

ния деятельности той или иной компании общественностью связано с расшире-

нием важнейшего принципа предпринимательства, который утверждает, что биз-

нес зависит от общественного мнения.

Работа с общественностью, как и реклама, является инструментом коммуни-

кативной политики предприятия и базируется на принципах взаимопонимания,

правдивости, ясности, полной информированности и сотрудничества, единства

слова и дела.

ПР — это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию все-

стороннего понимания и доверия общественности к фирме, ее значимости и

имиджу. Французский специалист в сфере ПР Г. Лерой считает, что ПР — это

"комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мне-

ние, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение

людей" [98].

Питер Диксон приводит точку зрения журнала "Public Relations News" о ПР,

как о функции управления, "посредством которой оценивается мнение общест-

венности, политика и тактика организации соотносится с общественными инте-

ресами, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания

признания и расположения общественности" [93].

Причинами широкого и активного распространения ПР за рубежом и в Рос-

сии являются: расширение предпринимательской деятельности; развитие рыноч-

ных отношений; демократизация поведения потребителя; повышение роли обще-

ственного мнения при создании и реконструкции крупных хозяйственных объектов

и производственных технологий, развитие консьюмеризма; усиление авторитета

федеральных и муниципальных структур в регулировании рыночных отношений;

рост числа общественных и общинных (коммунных) организаций, активно включа-

ющихся в коммуникативные процессы бизнеса и общественных отношений.

В США уже в 1968 г. в структуре 110 из 150 крупнейших промышленных ,

корпораций имелись полностью укомплектованные международные отделы ПР,

объем их затрат на мероприятия ПР за пределами США в 1971 г. составил более

50 млн. долл. В 1993 г. из 500 крупнейших компаний, входящих в список Fortune-

500, 439 фирм имели специализированное подразделение ПР. В США в 1993 г.

насчитывалось 5400 подразделений ПР в компаниях и фирмах [98].

В России ПР как совокупность комплекса мероприятий возникла в сфере

финансов, коммерческих банков, а теперь охватывает бизнес-коммуникации в

таких сферах, как телекоммуникации, фармацевтические, медицинские и образо-

вательные услуги.

Практика показывает, что чем более бизнес зависит от общественного мне-

ния о фирме, ее продукции и услугах, тем большие вложения необходимы в

сферу коммуникаций с общественными образованиями, а это повышает значение

ПР как инструмента и средства роста эффективности взаимодействия субъектов

маркетинговой системы с обществом.

Теория маркетинга-взаимодействия определяет основную цель ПР как до-

стижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с обще-

ственными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности

этой структуры. В контексте маркетинговых коммуникаций это означает, что

цель деятельности той или иной фирмы — это удовлетворение потребности по-

требителя путем производства и продажи товара, который отвечает современным

требованиям общества, а не получение запланированной прибыли.

Общая функция ПР предприятия включает следующие основные функции:

информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения

жизнеспособности.

Информационная дЬункция связана с предоставлением информации о фирме це-

левым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.

Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновля-

емого образа предприятия в общественном мнении.

Управленческая функция — это регулирование позиции фирмы на рынке с

учетом мнения общественности.

Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и вза-

имодействия предприятия с общественными и территориальными образования-

ми (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителя-

ми, другими странами).

Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение меро-

приятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности

конкретной фирмы для общественности.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей,

которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям ПР.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим

основным направлениям:

формирование связей со средствами массовой информации;

организация связей с целевыми группами;

установление связей с государственными и общественными организациями,

объединениями.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР: сведе-

ния для журналистов; брифинги, пресс-конференции; издание указателей и спра-

вочников о ПР; организация для общественности докладов, дней открытых две-

рей, праздников, торжеств и выставок о деятельности фирмы; издание или учас-

тие в издании журналов о ПР; спонсорство и поддержка науки, исследований, об-

разования, искусства и спорта; деятельность по охране окружающей среды;

проявление заботы о детях и пенсионерах.

Установление действенных связей с помощью ПР позволяет осуществлять

регулярное распространение сведений о фирме для привлечения к ней внимания,

укреплять взаимоотношения между фирмой и конкурентными группами потре-

бителей, регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с

органами федеральной и муниципальной власти.

Прямой маркетинг

Рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индиви-

дуализацией удовлетворения потребностей, все активнее воздействует на процесс

трансформации характера отношений между производителями и потребителями

по поводу купли-продажи товара. Результатом таких преобразований бизнес-

коммуникаций является переход от классического монолога массовогц маркетин-

га к диалогу с покупателем, рынком.

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном

использовался для продвижения товаров производственно-технического назначе-

ния. Однако развитие новых средств, мультимедиатехнологий и их применение в

коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило

этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью

реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали назы-

вать прямым маркетингом.

Популярность прямого маркетинга значительно возросла в последнее деся-

тилетие по ряду причин. Это — внедрение компьютерных технологий и про-

граммного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и

качественно контактную аудиторию потребителей; дефицит времени у потреби-

телей для осуществления покупок; распространение бесплатных услуг телеком-

муникационными компаниями; возможность получения товаров по кредитным

карточкам; повышение качества индивидуального обслуживания покупателей

торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения ин-

формации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

В США в сфере прямых продаж занято более 4 млн. чел., оборот продаж на

дому составляет 9 млрд.долл., а всего в сфере прямого маркетинга (по почте, по

каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронная торговля) за-

нято около 19 млн. чел.-мест. Ежегодно коммивояжеры посещают 75% американ-

ских семей, половина которых приобретает предлагаемый товар.

Во Франции прямыми продажами на дому занимаются более 200 тыс. жен-

щин, это позволяет им получить дополнительный заработок при гибком рабочем

графике, завести новые знакомства, приобрести для себя косметику и другие то-

вары по выгодным ценам, получить моральное удовлетворение от занятости об-

щественно полезным трудом.

В России прямой маркетинг возник в конце XIX в. в таких формах, как пря-

мые продажи, торговля по каталогам книг и тканей. Однако формы прямого мар-

кетинга и продвижения продаж долго не получали должного развития в стране.

Тормозом служили и российские обычаи продвижения товара, когда основной

формой была система региональных и всероссийских ярмарок, и неразвитость

инфраструктуры, медиа, средств массовой информации. Прямой маркетинг в

России получил дальнейшее развитие с начала 90-х годов, тогда же была создана

Российская ассоциация прямого маркетинга.

На первом этапе попытки применить отдельные формы прямого маркетинга,

например многоуровневый маркетинг международными компаниями, дали отри-

цательные результаты. Сдерживающими причинами стали: неготовность россий-

ского покупателя к этой форме торговли-продажи на дому (в частности, опасаясь

криминала, клиенты не пускали продавцов в квартиры); немногочисленность

обеспеченных покупателей; недоверие продавцов к персональным продажам

после безуспешных попыток работы в системе многоуровневого, сетевого марке-

тинга международных компаний ("Цептер" и др.).

Наиболее перспективной формой прямого маркетинга в России может стать

продажа по каталогам при условии более надежной работы почты с посылками и

бандеролями и большей развитости системы электронных платежей (пластико-

вых карт).

Перспективной формой прямого маркетинга становится телефонный марке-

тинг, особенно в крупных городах. Не менее значимые перспективы имеет и теле-

визионный маркетинг (например, "Магазин на диване", "Телемагазин", "TV-shop"

и т.п.). В то же время внедрение этих и других форм прямого маркетинга должно

быть эффективным: затраты компаний, например, на телемаркетинг товаров,

должны окупаться прибылью от реализации этих товаров.

В 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в реклам-

ных бюджетах рекламодателей, а, по оценкам специалистов, к 2000 г. эта доля

превысит 50% рекламных бюджетов.

Масштабы использования прямого маркетинга в Европе за 1992 г. приведены

в табл. 7.13 [66].

Таблица 7.13

Расходы на прямой маркетинг

(млн.

ЭКЮ)

Страна

Прямая

рассылка

Прямая

Теле-

маркетинг

и другие

медиа

Всего

Удельные

расходы,

ЭКЮ/на одного

жителя

Всего, %

Германия

5190 3170

1440

9800

123

Франция

3500

410 1080

4990

88 19

Англия

1350

1850

140

3340

Италия

1320 1370

190

2880

50 11

Голландия

1260 310 1010

2580

171

Испания

480 1170 40

1690

Дания

630

100 80

810

156

Бельгия/Люксембург

200 190

50 440

Португалия

10 60

10 80

—

Греция

10 60

—

Ирландия

20 40

70 19

—

Всего

13970

8730 4060

26760

100

В%

52 33

100

- -

Понятие прямого маркетинга в науке и практике до настоящего времени ин-

терпретируется неоднозначно. Предлагаются три альтернативные концепции

прямого маркетинга: сепаратная, интегративная и функциональная.

Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий для

продвижения товара в отличие от инструментария классического маркетинга.

Интегративная концепция следует такой классификации прямого марке-

тинга, когда он рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетинго-

вого инструментария маркетинга-микса.

Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как

форму проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных ре-

цептах маркетингового инструментария.

ЧП1

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, на-

правленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход роз-

ничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как

интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред

с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения

сделки. Согласно этому определению прямой маркетинг включает не только орга-

низацию прямой продажи, базирующейся на личном посещении клиента и лич-

ной беседе с ним при презентации товара, но и установление прямых отношений,

контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений. Во втором слу-

чае подразумевается маркетинг прямых отношений, что для философии комму-

никативной политики в маркетинге наиболее приемлемо. Таким образом, речь

идет о развитии интерактивного маркетинга, включающего как систему прямой

продажи (источник прибыли — товар, марка, услуга), так и систему маркетинга

прямых отношений (источник прибыли — клиент, покупатель).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия,

которые формируют одноступенчатый или многоступенчатый процесс коммуни-

каций.

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются, непосредствен-

но с получателем послания и/или через организацию (почту), которая занимает-

ся целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций

(письма).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создает-

ся без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи. Пере-

дача информации в этом случае выполняется в устной форме, в виде беседы с от-

дельным коммуникатором или группой получателей послания, а также письмен-

но с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара. Передающей

организацией являются внешняя служба фирмы, почта и другие распределитель-

ные организации (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Одноступенчатый процесс прямого маркетинга

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания

фигурирует не как целевой коммуникант, а как носитель коммуникации, посред-

ническая организация, которая пересылает послание (рис. 7.15) дальше непосред-

ственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью

средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи

(купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом от-

носят:

целевую направленность контакта;

непосредственное (прямое) общение с покупателем;

индивидуальность коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Рис. 7.15. Многоступенчатый процесс прямого маркетинга

Профессор Е.П Голубков выделяет следующие пять форм прямого марке-

тинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых

отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным кли-

ентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информа-

ции о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп то-

варов;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рас-

сылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи това-

ров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной

продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для

клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о кото-

рых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, тор-

говли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем

показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льгот-

ные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммер-

ческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему,

которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьюте-

ризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продав-

цом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или

персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют ин-

тегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиатехнологий или

упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например,

проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных

контактов коммивояжеров с клиентами.

503

Система прямого маркетинга в рамках маркетинга-микса имеет два уровня —

коммуникативный и распределительный (рис. 7.16). Коммуникативный уровень

включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами

клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах

реализации товара — на прямом распределении и посылочной торговле.

Рис. 7.16. Элементы системы прямого маркетинга

В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет ис-

пользование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и до-

говорный маркетинг-микс).

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный

потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромыш-

ленные потребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Типология прямого маркетинга классифицирует коммуникации на прямые и

непрямые (рис. 7.17). Прямые коммуникации проводятся с помощью персональ-

ных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осущест-

вляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправле-

ния (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непря-

мые контакты.

Медиаконтакты могут проводится: в письменной форме — по каталогам, с

помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т.д.; с

использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью

телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, ви-

деомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных,

электронных и вещественных (образцов).

Рис. 7.17. Типология прямого маркетинга

Контакты с помощью СМИ включают общения с использованием изда-

тельской продукции (вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы,

книги, например, купоны или почтовые карточки для ответа) и теле-, радио-

программ.

Развитие функций прямого маркетинга тесно связано с появлением и транс-

формацией медиасредств маркетинговых коммуникаций (табл. 7.14).

Таблица 7.14

Развитие прямого маркетинга

Год

Функция прямого маркетинга

Эволюция медиатехнологий

1950

Инструмент распределения товара (монолог

с рынком)

Средства прямой продажи

1960

Инструмент сбыта и коммуникаций

Прямая почтовая продажа

1970

Инструмент коммуникаций и сбыта Телефон

1980

Формирование базы данных потребителя

Электронная почта. Интернет, ТВ-

медиа

1990

Консьюмеризация коммуникаций, диалог с

потребителем

Мультимедиа

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банка-

ми, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машино-

строении, несколько в меньшей степени применяется в энергетике, химии, стро-

ительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

еле: