Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 6.4

Критерии привлекательности отрасли

Критерий

Ясность в группировке целей

Изменение объема рынка

Степень насыщения отдельного

вида потребности

Пропаганда (реклама)

посредством передачи

информации от человека

к человеку (слухи)

Существуют ли авторитетные

источники мнений?

Особенности

Интенсивность

капиталовложений

Зависимость от сырьевых

рынков

Государственное регулирование

Барьеры для входа в отрасль

Содержание критерия

Идет ли речь о хорошо структурированной области с пози-

ции клиентуры (целевые группы)?

Иакое развитие — позитивное или негативное можно просле-

дить с позиции объема возможного сбыта отдельных това-

ров на отдельных сегментах отрасли?

Имеет ли место постоянное и продолжительное насыщение

потребности на определенный продукт?

Имеет ли значение для рассматриваемого сегмента отрасли

эффект "шумихи", "слухов", т.е. косвенный маркетинг, осу-

ществляемый довольными нашим продуктом клиентами

(покупателями)?

Существуют ли такие клиенты или просто субъекты, которые

определяли бы большую часть сделок на данном сегменте?

Существуют ли в отрасли какие-либо особенности вследст-

вие специфических производственных ориентиров, напри-

мер, особые требования к качеству товара, особенный от-

личительный сервис по поставке товаров, большое значе-

ние особых знаний, ноу-хау при разработке производства?

Отличается ли отрасль более мощным в среднем потоком ка-

питаловложений в том смысле, что инвестиционная поли-

тика находится на постоянно высоком уровне (в денежном

выражении)?

Зависит ли производство в данной отрасли в особой сте-

пени от качества промежуточных (комплектующих) из-

делий, т.е. от переработанного сырья или от готовых изде-

лий, закупаемых для комплектования производимой про-

дукции?

Существуют ли тенденции, которые позволяют ожидать

мощного государственного вмешательства в отрасль (на-

пример, законодательное закрепление предписания по

вторичному использованию ресурсов для производите-

лей)?

Имеются ли преимущества для уже созданных предприятий

на определенном сегменте рынка (крепкие контакты),

которые затрудняют вхождение в отрасль новичков, либо

вообще исключают такую возможность?

Таблица 6.5

Критерии оценки положения фирмы в конкуренткой среде

Критерий Содержание критерия

Синергия

Изменение доли рынка

Существует ли особый эффект взаимодействия (синергия),

взаимопроникновения отдельных сфер деятельности?

Существуют ли постоянные позитивные или негативные тен-

денции доли рынка определенного предприятия (измеря-

ется оборотом на данном рынке или разницей между наме-

чаемой выручкой и переменными издержками) на опреде-

ленном сегменте сбыта?

430

Продолжение

Критерий

Репутация в отрасли

Преимущества с точки зрения

издержек

Управленческий потенциал

Финансовые ресурсы

Способность к изменению,

развитию

Имидж фирмы

Существующие кооперативные

связи

Существование хорошо нала-

женных [«налов сбыта

Роль лидера

Участие в каких-либо союзах,

объединениях и тд.

Содержание критерия

Есть ли в отрасли зарегистрированные предприятия с хоро-

шей репутацией, которые также принимают во внимание

конкурентов?

Может ли предприятие осуществить производственную дея-

тельность с более низкими издержками, чем в среднем по

отрасли?

Есть ли на предприятии хорошая команда менеджеров (уп-

равленческий коллектив)?

Располагает ли предприятие значительными собственными

финансовыми ресурсами, которые позволяют легче профи-

нансировать большие капиталовложения?

Идет ли речь о предприятии, которое способно самостоятель-

но развивать технологию и организацию производства и

воспринимать изменения?

Обладает ли предприятие в лице своих клиентов фирменным

имиджем, а во внутрифирменных отношениях — отчетли-

вой, узнаваемой особенностью (культурой на предпри-

ятии)?

Существуют ли связи с предприятиям и-партнерами, которые

могут брать на себя осуществление определенного вида де-

ятельности (комплектование, утилизация)?

Сбытовая деятельность на предприятии осуществляется без

"проколов" или существуют какие-то помехи, которые при-

водят к снижению эффективности, несоблюдению сроков

и объемов поставок?

Обладает ли предприятие на протяжении определенного вре-

мени значительными преимуществами в производствен-

ной деятельности?

Играет ли предприятие активную роль в постоянно действу-

ющих союзах, объединениях, являясь участником, форми-

рующим политику в отрасли?

Анализ преимуществ слабых сторон — SWOT-анализ (Strengths - силь-

ные стороны; Weaknesses — слабые стороны; Opportunities — возможности;

Treats — опасности) особенно необходим на рынке, который находится в стадии

экономического спада и где имеется избыточная емкость, а конкуренция прояв-

ляется наиболее отчетливо. В такой ситуации выявление слабых сторон собствен-

ной фирмы относительно конкурентов позволяет частично устранить эти недо-

статки, а относительно сильные стороны (преимущества), еще более целенаправ-

ленно их использовать, поддерживать и развивать.

При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необхо-

димо уделять внимание тем характеристикам, показателям, которые наиболее

значимы с точки зрения покупателей. Наиболее эффективную помощь в этом

могут оказать личные контакты, беседы с существующими и потенциальными

клиентами.

Основными критериями, которые должны учитываться и по которым может

осуществляться оценка слабых и сильных сторон, являются:

монополия на определенную технологию производства товара или оказание

услуг;

431

высокий уровень качества товара;

возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

гибкость при выполнении специальных пожеланий клиентов;

скорость поставки товара, выполнения заказа;

надежность поставки товара установленного объема и в необходимые

сроки;

квалификация сотрудников, работающих по прямым контактам с покупате-

лями;

возможность установления устойчивых связей с постоянными клиентами.

Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае предпри-

ятие должно самостоятельно разрабатывать анкету, в которой необходимо отра-

жать критерии, наиболее важные с точки зрения покупателей, формирующих

спрос на товар фирмы.

Для сравнения и анализа сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов

можно пользоваться табличной формой, где каждый критерий получает оцен-

ку, которая отмечается точкой, а затем эти точки соединяются ломаной ли-

нией. Анализ этих линий — своего предприятия и фирм-конкурентов — позво-

ляет сделать объективные выводы и разработать основные мероприятия по

устранению слабых и развитию сильных сторон поведения собственной

фирмы на рынке (табл. 6.6), а также проанализировать структуру покупателей

или клиентов.

Таблица 6.6

Оценка сильных и слабых сторон по основным критериям

Классификация покупателей по группам — важные, средней значимости и

менее значимые — может проводиться методом ЛВС-анализа. Например, для по-

купателей товаров производственно-технического назначения ABC-анализ вклю-

чает исследование не одного (например, объем оборота по одной группе клиентов)

показателя, а наиболее значимых качественных показателей и характеристик, на-

пример, таких, как платежеспособность, солидность фирмы, платежный баланс

длительность деловых коммуникаций. По результатам АВОаналнза формируется

своеобразный "портфель клиентов", который показывает, "здорова" ли структура

432

потребителей, определяющая спрос на товары фирмы (рис. 6.18). На рис. 6.18 по-

купатель изображен кружком, площадь которого условно отражает фактический

или потенциальный годовой оборот сбыта продукции. Структуру покупателей

можно назвать "здоровой", когда большая часть поставок осуществляется по заказам

покупателей с высоким потенциалом, т.е. наиболее привлекательных клиентов.

Включение в "портфель клиентов" потенциальных покупателей позволяет опре-

делить перспективы и задачи фирмы по увеличению сбыта продукции "желатель-

ным кандидатам", у которых имеются большие финансовые возможности по при-

обретению товара фирмы. На рис. 6.18 такой потенциальный покупатель изобра-

жен точкой на том или ином уровне привлекательности, но с объемом поставок

равным нулю.

Собственная позиция поставщика в отношении клиента

Рис &f& Портфель клиентов [1Щ

Прогнозирование возможных рисков, опасностей и шансов на рынке

сбыта осуществляется после исследования сильных и слабых сторон фирмы от-

носительно конкурентов и анализа структуры покупателей. Предварительная

картина становится ясной уже после формирования портфелей позиций фирмы

и клиентов. Для более точного прогноза проводится еще несколько операций,

таких, как бенчмаркинг и обнаружение на рынке национальных или иностран-

ных предприятий, действующих на рынке или желающих выйти на него с анало-

гичной продукцией. Этому могут способствовать интернационализация бизнес-

коммуникаций и международная либерализация коммерческих связей, что обу-

словливает снижение цен, особенно на стандартную продукцию. На сложившиеся

на рынке отношения фирмы могут повлиять также потенциальные конкуренты,

т.е. фирмы, обладающие новейшими технологиями производства товаров, на ко-

торые имеется спрос привлекательных покупателей. Прогноз рынка и шансов

деятельности фирмы в новых конкурентных условиях должен дать ответ: по-

страдает или выиграет собственное предприятие от появления и внедрения

новых конкурентов в рыночную нишу, которую достаточно прочно удерживала

фирма.

433

Анализ перспективных сегментов и ют сбыта продукции фирмы прово-

дится, когда известны результаты анализа структуры покупателей или клиентов.

Решается вопрос о том, на каких клиентах сконцентрировать усилия фирмы по

сбыту, нельзя ли открыть для фирмы новый круг покупателей путем активизации

персональной деятельности, индивидуальных визитов.

При анализе искомых благоприятных областей деятельности имеет смысл

выделить такие сегменты рынка, где больше всего потенциальных клиентов со

схожими характеристиками спроса, так как это позволяет планировать производ-

ственную деятельность и сбыт на одинаковых принципах.

Далее целесообразно продумать, какие сопутствующие услуги могут пона-

добиться покупателю при пользовании товаром фирмы, и в процессе делового

общения или в деловом послании уведомить фактических или потенциальных

клиентов о возможностях вашей фирмы оказать эти услуги. Большой эффект

дают мероприятия по вовлечению в сферу деятельности сбыта фирмы твор-

ческого потенциала клиентов, особенно на стадии распределения товаров в их

сети.

Оперативный контроллинг-сбыт начинают с анализа прибыли и рентабель-

ности. Для оценки уровня прибыли от реализации товара используют систему

показателей ROI (Return on Investment — возврат (прибыль) на вложенный ка-

питал):

Как инструмент контроллинг-сбыта, ROI показывает логическую зависи-

мость подцелей от главной цели в плане предприятия и способствует поиску при-

чин, снижающих эффективность использования капитала. Тесная связь ROI с де-

ятельностью службы сбыта видна из следующего соотношения:

Именно оборот товарной массы формирует величину ожидаемого дохода, а

рост оборота при постоянных расходах на производство продукции способствует

росту ожидаемого дохода. Поэтому несоответствие в размерах ожидаемого дохода

и требуемых для его получения расходов вызывает необходимость корректиров-

ки как деятельности службы сбыта, так и других подразделений фирмы. Коррек-

тировка может заключаться либо в уменьшении целевых ориентиров деятельнос-

ти (остаточная прибыль, фонд оплаты труда и т.д.), либо в разработке комплекса

организационных, в том числе маркетинговых, мероприятий для повышения эф-

фективности производства и сбыта продукции.

Такой подход свойствен контроллинг-сбыту, в основе которого лежит прин-

цип опережающего воздействия, а не пассивного наблюдения и констатации свер-

шившихся потерь и рисков.

В процессе анализа определяется разница между намеченной выручкой от

реализации и переменными издержками (валовая маржа), которая является

базой для оценки точки (зоны) безубыточности и проведения ЛВС-анализа

покупателей, участвующих в формировании валовой маржи. Одновременно

434

исследуется возможность падения выручки и намечаются мероприятия по предо-

ставлению повышенных (относительно среднего уровня) скидок покупателям.

В отечественной литературе по экономике и менеджменту валовая маржа —

(ДП), т.е. разность между выручкой от реализации и переменными затратами, ис-

пользуется при определении силы воздействия производственного рычага (S) на

величину прибыли (П):

Зона безубыточности, или порог рентабельности (П

), определяется по сле-

дующей формуле:

где Сшит - величина постоянных расходов;

ДПотт — результат реализации после возмещения переменных затрат в отно-

сительном выражении.

Величина ДПоп характеризует размер выручки от реализации, когда предпри-

ятие еще не имеет прибыли, но зато уже не несет убытки (прибыль равна нулю).

Объем производства продукции (П»), при котором прибыль принимает нуле-

вое значение, определяется по формуле:

где Ц — цена реализации продукции.

Анализ структуры издержек осуществляют путем анализа следующих со-

ставляющих прямых затрат: прямых издержек производства; прямых материаль-

ных затрат; прямых расходов в сбытовой деятельности.

Особое внимание следует уделять исследованию загрузки производственных

мощностей, уровня сервиса и качества поставок товара. Более детальное рассмот-

рение загрузки производственных мощностей на предприятии показывает, в ка-

ком объеме в цене данного товара должны учитываться постоянные издержки при

данной загрузке производственных мощностей. Анализ загрузки мощностей по-

зволяет сделать вывод как о возможности поиска и привлечения новых клиентов

для дополнительных заказов, так и о необходимости снижения интенсивной сбы-

товой деятельности ввиду полной загрузки производственных мощностей.

Анализ структуры рынка рассматривается как важный инструмент опера-

тивного контроллинг-сбыта. Структура рынка определяется внешней средой,

факторами, оказывающими на нее постоянное влияние, динамикой доли рынка,

ценовой политикой партнеров и конкурентов и т.д. Поэтому решающую роль в

объективности анализа структуры рынка играет качество информации о внешней

среде.

Для контроля за производственной и сбытовой деятельностью могут быть

использованы различные показатели. Так, на рис. 6.19 приведена система показа-

телей для контроллинг-сбыта полиграфической отрасли [8J.

435

Рис. 6.19. Сислмюа показателей ш сфере контроллинг-сбыта

Целевой установкой контроллинг-сбыта является информационное обеспе-

чение процесса принятия решения в сфере сбыта, поэтому результаты анализа,

сопровождаемые предложениями о путях повышения эффективности сбытовой дея-

тельности, должны в форме отчета предоставляться регулярно ответственным за

текущее регулирование и перспективное планирование деятельности фирмы.

436

6.3. МАРКЕТИНГ-ЛОГИСТИКА

Маркетинг-логистика как инструмент повышения эффективности маркетин-

говых коммуникаций, является фактором, определяющим уровень конкуренто-

способности системы сбыта.

Становление и развитие маркетинг-логистики связаны с процессами проник-

новения и конвергенции во все сферы товарного производства, в том числе и в

маркетинговую деятельность, философию логистики.

Логистика — эяю отрасль науки, совокугтостъ сложившем* мтодаюгш, теории,

методов и способов исследования и оптимизации всех видов потоков (физических, ин-

формационных, финансовых, энергетических и тд.), сопровождающих экономические,

аярюяънт, жаяоамеские и коммуникативные процессы в сфере формирования, созда-

ния, обращения и потребления товаров и услуг в условиях рыночных отношений.

В настоящее время принято считать, что логистика представляет собой науку

о планировании и перемещении товаров, а также раздел математики - математи-

ческая логистика.

Логистика в том контексте, который отражает ее назначение в социально-

экономических процессах, изначально тесно связана с организацией материаль-

но-технического я транспортного обслуживания военных образований. Еще в

Римской империи логистика рассматривалась как практическое искусство управ-

ления войсками, снабжения и дислокации их. В XIX в. в фундаментальных рабо-

тах известного военного теоретика барона А. А. Жомини логистика определялась

как умение планировать, управлять и обеспечивать военные подразделения

транспортом я амуницией [101].

Наиболее широко принципы логистики использовались в годы второй мировой

войны при решении задач материально-технического обеспечения и организации

взаимодействия между поставщиками вооружения, продовольствия, транспортом и

войсками американской армии, дислоцированной в Европе. С этим периодом связа-

но и начало формирования теории логистики как науки о планировании и управле-

нии перемещением и материально-техническим снабжением войск.

В начале 50-х годов логистика, как наука и инструмент предпринимательства,

стала применяться в гражданских отраслях экономики. В этот период в США под

логистикой стали понимать планирование и реализацию физического распределе-

ния товаров от производителей к потребителям. Значительно позже этот термин

стал употребляться в таких сферах, как снабжение и складирование товаров.

В 70-е годы логистика начала активно внедряться в промышленность, ис-

пользоваться при разработке рационального производственного потенциала бла-

годаря комплексной оптимизации снабжения, производства, складирования и

распределения товаров (рис. 6.20).

Рис. U0. Имюмгиции лмиопики в сфере ммцршлуюм прошвобстша

437

Значение логистики для всех отраслей экономики значительно возросло в

80-е годы. На отдельных предприятиях стали создаваться группы, а затем отделы

логистики. В ведущих вузах США и Европы была организована подготовка спе-

циалистов в области логистики. Логистика стала эффективно применяться уже

не только в военно-промышленном комплексе и добывающей промышленности,

но прежде всего в торговле, на транспорте, в производстве компьютерной тех-

ники.

В 90-е годы логистика внедрялась в мирохозяйственные процессы интерна-

ционализации рыночных отношений. Этому способствовали, например, вхожде-

ние Европы в мировое экономическое сообщество, а также необходимость интен-

сификации материальных и сырьевых ресурсов и объективные процессы инфор-

матизации промышленного и частного секторов экономики.

Эволюция логистики сопровождается и изменением ее концепции

(табл. 6.7). Например, командно-распределительная концепция характеризовала

изначальный классический подход к организации распределения товаров на ос-

нове не согласованной с рынком деятельности снабженческих и транспортных от-

делов фирмы. Распределительно-сбытовая концепция основывалась на согласова-

нии материальных потоков с потребителями продукции фирмы, но после того как

товар был произведен или уже находился на складе готовой продукции. Марке-

тинговая концепция в отличие от фрагментарного управления сбытом базирова-

лась на комплексном подходе исследования рынка, согласования возможного

объема сбыта, заказов на продукцию с потенциальными возможностями произ-

водства и системой его материально-технического обеспечения. Маркетинговая

концепция ориентировала оптимизацию логистических потоков на спрос и по-

требности покупателя.

Таблица 6.7

Эволюция концепции и интеграции логистики в основные отрасли экономики

Годы

До 1950

1960

1970

1975

1980

1982

1986

1990

!994

1996

2000

Отрасль, процессы экономики

Военный комплекс

Распределение товаров

Заготовка, складское хозяйство

Производство

Торговля

Компьютерные технологии

Транспорт товаров

М ате риал ьно-техн ич еское обеспече н ие

Крупные селитебные территории и промыш-

ленные центры

Личный транспорт

Коммуникативные сети и процессы интерна-

ционал изации бизнес- п редпр и н и мате л ьства

Концепция погистими

Командно-рас предел ител ьная

Рас предел итель н о- сб ытовая

Маркетинговая

Интегрированного маркетинг-

менеджмента

Концепция интегрированного маркетинг-менеджмента рассматривает логис-

тику как инструмент обеспечения конкурентного преимущества фирмы, посколь-

ку, интегрируясь с маркетингом и менеджментом, она пронизывает все сферы

438

деятельности компании, как во внутренней, так и во внешней среде. Эта концеп-

ция предполагает активное применение компьютерных технологий и информаци-

онно-логистических сетей, что создает возможность более эффективного согласо-

вания спроса и предложения на товарных рынках.

Объектами логистики являются товары, личности, информация,

технологии, энергия, финансы. Предметом логистики выступают пото-

ки, создаваемые движением и трансформацией этих объектов в процессе бизнес-

предпринимательства.

Главной целью применения логистики является нахождение оптимума

между максимально возможным уровнем обеспечения сервиса поставки товара

потребителю и необходимыми для этого затратами человеческих, материальных

и информационных ресурсов (рис. 6.21).

Затраты на

логистику

Ущерб из-за низкого

уровня поставки

Рае. 8.21. Хшрлкамр Mtucuwocmu ылзкду злтрштлии нш логистику

и сервисом постшвок тошврош

Доля затрат на логистику зависит от отрасли экономики и составляет для

развитых стран 10-30% величины оборота. В табл. 6.8 приведены данные о за-

тратах на логистику в отраслях экономики Германии. О тенденции развития

логистики предприятий в Германии можно судить по показателям динамики

таких признаков, как число предприятий, имеющих отдел логистики и придер-

живающихся логистической концепции, величина резерва производительнос-

ти за счет логистики и уровень эффекта в сервисном обслуживании (табл. 6.9)

[133].

439