Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

• Какие факторы должны быть в центре внимания, чтобы повысить буду-

щую ценность и обеспечить будущую цену нового продукта?

Возможность получить ответы на поставленные вопросы, имеющие

значение для увеличения прибыли, объясняет растущий интерес к методу С.М.

Польза метода возрастает еще больше в случае применения информационных

технологий.

Проведение интервью посредством компьютера является между тем

стандартом на практике и предлагает новые возможности. Метод С.М. является

производительным, комплексным методом, однако его применение

относительно дорого, необходима помощь экспертов, чтобы успешно

использовать его на практике.

Для успешного применения метода Conjoint Measurement необходимо со-

блюдать следующие рекомендации:

• Во внимание следует принимать только важные показатели качества,

которые влияют на покупку.

• Должны приниматься во внимание только реальные выражения свойств.

• Свойства не должны быть связаны между собой во избежании двойного

использования.

• По качественным показателям, которые трудно объяснить в нескольких

словах, экспертам должны выдаваться на руки все детальные разъяснения.

• Отбор и обучение экспертов являются залогом успеха.

• Число качественных показателей и их выражений должно быть ограни-

ченно.

• Если возможно, лучше проводить опрос в личной беседе. Интервью, свя-

занное с указанием цен, не должно проводиться по телефону. Однако это можно

делать через Интернет, в котором интервьюер и респондент связаны друг с дру-

гом.

6.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

ПОЛИТИКИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Территориальная и временная разобщенность требует значительных до-

полнительных затрат на доставку до потребителя товаров и оказание услуг

клиентам.

Совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привле-

чению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки това-

ров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования

этих товаров представляет собой процесс расмр*дел£ним (рис. 6.1). С распреде-

лением связаны все решения, которые могут иметь место при организации пото-

ков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потреби-

теля и пользователя.

Рис 9.1. Процесс раслреДелемаг тотшров

Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по

разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса,

входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя

(рис. 6.2). Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов марке-

тинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи

конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и

установленное место.

401

Результат Затраты

Рис. 9.2. Рмспрфдлпитлпьный жоигитк mptmmimtm

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме по-

лучение запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий

распределительной политики могут применяться: величина товарооборота; доля

рынка; расходы по сбыту; степень разветвленное™ сети распределения, что ха-

рактеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его распределения от

производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т.е. организа-

ций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъ-

ектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и

коммерческого риска; гибкость и живучесть распределительной сети.

Распределительная сеть может включать следующих субъектов: распредели-

тельные органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых парт-

неров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и роз-

ничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятель-

ностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от

фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее прове-

дению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и

реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

402

Несмотря на то, что партнеры по сбыту обладают правовой самостоятельнос-

тью, они выполняют поддерживающую функцию (агенты, экспедиторы, маклеры

и т.д.)- В зависимости от наличия в распределительной сети органов фирмы-про-

изводителя, сбытоеых посредников и сбытовых партнеров, их структурной связи

распределительная сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов рас-

пределительной сети используются такие понятия, как канал сбыта и путь сбыта.

Капал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые

принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственнос-

ти на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих

предпосылках:

1) необходимость и возможность экономии финансовых средств при распре-

делении продукции;

2) развитие производства за счет сэкономленных средств;

3) организация продажи товара более эффективным способом;

4) увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на це-

левых рынках.

Носители коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают орга-

низации или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные

функции в системе распределения товара:

маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и так-

тического планирования сбыта продукции и услуг;

стимулирование сбыта;

взаимодействие с потенциальными покупателями;

изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся

потребностям;

организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;

планирование и организация системы товародвижения (транспорт, склади-

рование, контроль);

финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распреде-

ления;

компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала

поставки товара.

Поскольку перечисленные функции могут быть возложены и выполнены как

фирмой-производителем, так и посредяическо-сбытовой организацией, выбор

носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об

относительной эффективности канала распределения. Эффективность определя-

ется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала

сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от

производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время,

эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конеч-

ному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой также технико-экономичес-

кую и социально-экологическую задачу.

Задачи системы распределения товаров и услуг могут быть стратегическими

и тактическими.

403

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой

функцией распределения, с формированием и организацией каналов сбыта. К

ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспектив-

ных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или не-

прямого типа сбыта товаров, т.е. без или с включением промежуточных звеньев

(субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка

самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического

перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логисти-

ки, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение

складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинго-

вых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от произ-

водителя к потребителю.

Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими

клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и

отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление

услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следо-

вания коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки дея-

тельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и доста-

точности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по

поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и

затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределе-

нием товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа

и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оператив-

ного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания,

системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров

для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно слож-

ный в отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исход-

ных характеристик функционирования системы распределения могут быть ис-

пользованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей, конку-

рентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и экологичес-

кой средах, в которых находится распределительная система или ее элементы

(табл. 6-1).

Таблица 6.1

Данные, характеризующие систему распределения

Факторы системы

расповделения

Продукт

Потребители

Характеристика данных

Способность к складированию

Транс портабел ьность

Уровень непрерывности, частота потребности в продукте

Отзывы о потреблении продукта

Число потребителей или их групп

Распределенное™ по территории

Обычаи и культура покупок

Отношение к методам продажи товара

Плотность потребления товара в точках оптовой и шмничной торговли

404

Продолжение

Факторы системы

распределения

Предприятие-произво-

дитель

Конкуренты

Правовые и экологи-

ческие

Характеристика данных

Размер (малое, среднее, большое)

Финансовый потенциал

Опыт

Имидж

Развитость собственной распределительной сети

Число конкурентов

Вид продукта-конкурента

Устойчивость предложения

Имидж

Наличие ПРЯМЫХ и непрямых форм сбыта

Ограничения форм сбыта

Защита от монополии

Эко логичность движения товаре потоки в

Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении договор-

ных отношений

Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше,

могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение сохран-

ности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав

на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих

сделок между покупателями и продавцами; передача прав собственности на товар

от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения под-

разделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта

(коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е.

организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций

(рис. 6.3) [137].

На практике применяются различные методы сбыта в распределительной по-

литике. Основными методами сбыта являются:

а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализован-

ный сбыт;

б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);

в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия

(пути сбыта) (рис. 6.4).

В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уро-

вень канала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физи-

ческое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к по-

требителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяжен-

ность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как

производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований

передает товар непосредственно потребителям.

Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различ-

ных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового

потенциала, имиджа фирмы-производителя и т.д. Так, при одно-, двух- и трехуров-

невом каналах в систему распределения встраиваются один, два и три посредника

(соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило,

розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке това-

ров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.

405

Рис 9.3. Фуикциотяьишякпшсеифша^т аналое ршспрщ&шюиия:

а) - формирующие каналы; 6) - распределительные каналы; в) - интегрированные каналы

Рис. 6.4. Основные пути сбыта продукции

Мелкооптовый торговец покупает товары у крупных оптовых баз и перепро-

дает их предприятиям розничной торговли или непосредственно через свою

сеть — потребителю.

Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного ка-

кого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов,

принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаи-

моотношений с бизнес-партнерами.

Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки.

Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной

стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой, — ук-

репляет и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение

числа посредников, используемых фирмой производителем, снижает ее затраты

по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредст-

венного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использова-

ния обратных связей с клиентами.

Использование фирмой-производителем двухканальной связи, когда она

привлекает прямые и непрямые каналы или возлагает на посредника не только

сбыт товара, но и послепродажное обслуживание, значительно повышает устой-

чивость и эффективность связей между производителем и потребителем, по-

скольку посредник в этом случае информирует производителя о динамике по-

требностей покупателя и величине спроса.

Количество уровней канала и состав его субъектов (членов) имеют важное

значение при формировании канала распределения.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он ра-

ботает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода воз-

можно выделение четырех типов посредников: дилер (от своего имени и за свой

счет); дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет); комиссионер (от своего

имени и за чужой счет); агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).

В системе распределения, кроме указанных посредников, действующими

субъектами являются: отдел сбыта; руководство предприятия; коммивояжер; тор-

говый представитель; маклер; сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником

продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по

договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекра-

щаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распредели-

тельной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держа-

телями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов

процесса производства и потребления.

Дистрибьютор, как правило, получает от производителя право торговать

своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор

не является собственником продукции, а только приобретает после заключения

договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от свое-

го имени, если это предусмотрено договором.

Комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет

право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает со-

хранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Возна-

граждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции

или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

408

Комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении

определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет коми-

тента.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощ-

ника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они

являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет

принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или догово-

ром с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

Брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции,

как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция явля-

ется посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные по-

ручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют

ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в

виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной

суммы за каждую единицу проданного товара.

Отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на

фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торго-

вых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной

ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

Руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивиду-

альных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса.

При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

Коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено занимать-

ся поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регу-

лируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы

районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер на-

ходится.

Торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заклю-

чающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивоя-

жера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы,

комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе про-

дукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, про-

водит выставки образцов. Вознаграждение торговых представителей зависит от

объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его-деятель-

ности.

Маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он пред-

ставляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления

торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной

функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продук-

ции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнкту-

ры рынка.

Торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из

структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, про-

изводящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функ-

ционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на

основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся

409