Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 18Рис. 8.18. Исходит ситуация для определения вероятностей успеха по

сравнению с одним конкурентом

382

На рис. 5.18 на оси абсцисс указаны возможные относительные цены

конкурентов, на оси ординат — соответствующие вероятности Р(q

). Исходным

моментом является желаемая цена предложения предприятия Р

,. Для

возможных конкурентных цен, которые меньше или равны цене предприятия Р

условная вероятность успеха равна нулю; для тех конкурентных цен, которые

превосходят Р

, условная вероятность успеха равна единице.

Таблица 49Таблица 5.49

Вероятность успеха в получении заказа

Относи

тельны

е цены.

Входная

вероятность

относительных

конкурентных цен

Вероятность успеха

по сравнению с

отдельным

конкурентом

Вероят-

ность

услехав

получен

ии

мкам

Частота проявления

относительных

конкурентных цен

Ф.1

Ф.2

гр.3

гр.4

гр.5

к-1

ic2

к-3

к=1

к"2

к-3

к«'1

к-3

92.5

0,05

0,95

0,05

0,90

090

97,5

0,10

0,05

0,80

0,95

0,76

100

0,15

0,05

0,65

0,90

0,585

102Д

0.20

0,10

0,05

0,45

0,80

0,95

0342

105

0,15

0.15

0,05

0,30

0,65

0,90

0,176

107,5

0.15

0.20

0.10

0,15

0,45

0.80

0,54

110

0,05

0,20

0,15

0.10

0.25

0.65

0,016

1123

0,05

0,15

0,20

0,05

0,10

0,45

0,002

115

0,05

0,25

0,05

0,20

117,5

0,05

0,15

0.05

120

0,05

100

1.0

По формуле полной вероятности вероятность успеха (табл. 5.49, гр. 4)

Р(Zк(Р

)) против конкурента К при собственной цене Р

оказывается равной

Р(2<(Р,))=0 х^ Р(<ьд+1 ^ P(qri)=S Р(<Ьд (Для всех к, Р»).

<UiP| «W»1'! <Ь>1^

Выясним, как изменяется вероятность P(Zi(Pi)) при различных значениях

предлагаемой цены Р, для первого конкурента (к-1). При цене р), изменяющейся

100

в пределах 90 ^ р[ < 92,5 (в %), все цены qu >Р>, поэтому Р (Zi(P,)) = ^ q«

= 1 • Если

l-i 92,5 $ Р, < 95, лишь цены Цц, соответствующие первым двум строкам

табл. 5.49,

оказываются меньше Р„ все остальные превосходят Р„ поэтому P(Zi(P,))=^

P(q„>=

4u>Vi

=1-0,05=0,95. Если Р; изменяется в пределах 95^Р,<97,5, то из указанной

383

выше суммы выпадает еще одно слагаемое: P(Zi(Pj)) = ^ P(q д - 0,95 - 0,05

- 0,90.

4ll>Pi

При Р„ удовлетворяющей неравенству 97,5 S р| < 100, сумма уменьшается

еще на 0,10, так что Р (Zi(P,)) -0,90 - 0,10 - 0,80 и т.д.

3-й шаг. Определение распределения вероятностей получения заказа

предприятием по каждой цене (табл. 5.49, гр. 5) путем перемножения

вероятностей успеха по сравнению с каждым конкурентом (табл. 5.49, гр. 4).

5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между

затратами производства, спросом, конкуренцией

Этот метод состоит из нескольких этапов.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна

сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного

товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем

легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности

фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства.

Фирма подсчитывает общую сумму затрет, связанных с производством и реали-

зацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты де-

лятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена

единицы продукции.

4-й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов

комбинаций "цена — объем продаж"» устанавливаемых на основе анализа

сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех

возможных вариантов выбирается та комбинация ''цена — объем продаж",

которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржи-

нальной прибыли).

5-й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления

технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и не-

достатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь

определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й

этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные Товары-

конкуренты.

6-й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с

учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных

вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации,

полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает

ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный

анализ обязательно дополняется качественным.

7-й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной

цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо

учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают

цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в

определенном им "ценовом лимите". Следует предусмотреть реакцию

продавцов (оптовых, розничных),

384

конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования

государственного законодательства в области ценообразования, принять во

внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама;

будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Пример [111]. Фирма "Копирайт" разработала новую копировальную

машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется

назначить цену на новый товар.

1-й атая. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и

его цены, — максимизация текущей прибыли фирмы.

2-й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма

предполагает продавать в год 10 тыс. машин.

3-й этап. Фирма рассчитывает полные затраты производства, прибыль (ко-

торую она хотела бы получить за свои старания и риск) на весь объем выпуска и

единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.50)

Таблица 50Таблица 5.50

Калькуляция затрат

Показатели

На весь выпуск (10 тыс. ад.),

млн. долл.

В расчете на единицу,

долл.

Предполагаемый объем продаж

52,0

5200

Переменные (прямые) затраты:

• материалы

9,0

900

• производственная заработная плата

3,7

370

• общезаводские накладные расходы

(налог на зарплату производственных

рабочих, расходы на упаковку)

14,0

1400

Итого переменных (прямых) издержек

26,7

2670

Общефирменные издержки:

• на рекламу и сбыт

4,0

400

• управленческие и накладные

2,0

200

• на транспортировку

3,5

350

Итого общефирменных издержек

9,5

950

Полные издержки производства

36,2

3620

Чистая прибыль до вычета подоходного

налога

15,8

Фирма делит полные затраты (36,2 млн. долл.) на переменные и

постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное

решение по цене (табл. 5.51). '

Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна

5200 долл.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять

решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет

собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961

долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна

постоянным затратам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из

таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после

возмещения 16,59 млн. долл. постоянных затрат.

Таблица 51 Таблица 5.51

Классификация общих затрат на переменны* и постоянны*

Показетели

Всего на выпуск 10 тыс.

зд„ млн. долл.

В расчете на единицу,

долл.

Объем продаж

52,0

5200

Прямые издержки:

• материалы

9,0

900

• производственная заработная плата •

общезаводские накладные расходы

3,7 2,16

370 216

Прямые накладные затраты:

• торговые

2.5

250

• транспортные и на распределение

продукции

2,25

225

Итого переменные (прямые) затраты

19,61

1961

Маржинальная прибыль (разница между

объемом продаж и переменными

затратами)

3239

Постоянные затраты

16,59

—

Чистая прибыль до вычета налога

15,8

4-й sman. На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости

объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты тактики продаж и

выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной

прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.;

при цене 5200 долл. — 10 000 ед.;

при цене 7500 долл. — 4000 ед.;

13-3747

385

при цене 10 000 долл. — 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в

этих четырех случаях, приведена в табл. 5.52.

Таблица 52Таблица 5.52

Маржинальная прибыль

Предполагаемая продажная цена,

долл.

3000

5200

7500

10000

Переменные затраты на одно

изделие, долл.

1961

Маржинальная прибыль на одно

изделие, долл.

1039

3239

5539

8039

Объем продажи, ед.

15000

10000

4000

1500

Суммарная маржинальная

прибыль, тыс. долл.

15585

32390

22 156

12059

Данные табл. 5.52 показывают, что максимальную суммарную

маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200

долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на

этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и

реальную емкость рынка.

386

5-й sman. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность

своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две

аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они

есть на рынке). Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам

машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере

сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин срав-

ниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копиро-

вальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.53).

Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый

параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям

покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Таблица 53Таблица 5.53

Параметры копировальной машины "М 700" и их оценки по сравнению с

"идеальной" машиной

Параметры

Параметры "М 700"

Оценка

параметров

Параметры "идеальной* машины

(оценка каждого параметра «

100)

Скорость

копирования

20 коп./мин

30 коп./мин

Надежность

1,3отказа/мес

1 отказ в мес. или меньше

Размеры

2252 куб. дюйма

1800 куб. дюймов

Качество копий

4% копий имеют дефекты в

виде точек или полосок

2% копий или меньше имеют

дефекты в виде точек или

полосок

Легкость

эксплуатации

Для эксплуатации машины

необходимо обучение в

течение 0,5ч

Машину можно эксплуатировать

после кратковременного

обучения

Количество

форматов,

экземпляров копий

и уровень

автоматизации при

их изготовлении

Два уменьшенных формата

копий. Максимальное

количество копий,

изготовляемых автома-

тически, равно 50.

Копирование на двух

сторонах листа с при-

менением ручных

операций.

Два уменьшенных формата

копий. Максимальное количество

копий, изготавливаемых авто-

матически, равно 100.

Копирование на двух сторонах

листа автоматическое

Среднеарифметическая

оценка "М 700" оо

сравнению с "идеальной*

машиной.

76,67

Как видно из табл. 5.53, копировальная машина "М 700" ни по одному

параметру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к

ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".

Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам

копировальных машин присваивают коэффициенты весомости,

характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для

потребителей (табл. 5.54).

387

Таблица 54Таблица 5.54

Коэффициенты весомости параметров

Параметры

Ввсомостъкахздого параметра для

потребителей, %

Надежность

Качество копий

Количество форматов, экземпляров копий и

уровень автоматизации при их изготовлении

Легкость эксплуатации

Скорость копирования

Размеры

Итого

100

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного

уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл. 5.55).

Таблица 55Таблица 5.55

Средневзвешенная параметрическая оценка машины "М 700"

Параметры

Весовой

ИНДеКС, %

Параметрический

индекс

Взвешенный

порометрический

индекс

Надежность

25,5

Качество копий

27.0

Количество форматов,

экземпляров копий и уровень

автоматизации при их

изготовлении

14,0

Легкость эксплуатации

9.0

Скорость копирования

3,25

Размеры

3,0

Итого

100

76.67

(среднеарифмети

ческий)

81,75

(средневзвешенн

ый

параметрический

индекс)

Как видим (табл. 5.55), среднеарифметическая оценка (не учитывающая

весомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку

наиболее важными параметрами для покупателе^ являются "надежность" и

"качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по

менее важным параметрам, таким, как ее "размеры" и "скорость копирования".

Средневзвешенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.

Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего

параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеаль-

ной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результа-

там сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и

средневзвешенный параметрический индекс (табл. 5.56), а затем определяются

соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и "М 700"

(табл. 5.57).

388

Таблица 56 Таблица 5.56

Оценка "M 700" и товаров-конкурентов по сравнению с "идеальной" машиной

Параметры

Весоео

индекс

•М20"

•М950-

"М700"

парамет

-индекс

взвешен-

ный пара-

метричес-

кий индекс

парамет-

рически

й индекс

взвешен

ный

паре-

метриче

с-кмй

индекс

парамет-

рический

индекс

взвеимн-ный

пара-

метрический

индекс

Надежность

22,5

25,5

Количество копий

24,0

28,5

27,0

Количество форматов,

экземпляров копий и

уровень

автоматизации при их

изготовлении

Легкость

эксплуатации

9,0

7,0

9.0

Скорость копирования

3.25

4,0

3,25

Размеры

4,75

3,25

3,0

Итого

100

78,5

79,17

84,25

76,67

81,75

Из табл. 5.56 видно, что машина "М 20" по сравнению с машиной "М 700"

выглядит более конкурентоспособной по среднеарифметическому

параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по

средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из-за слабых

позиций по таким важнейшим показателям, как "надежность", "качество копий".

Машина "М 950" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна

по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов това-

ров-конкурентов и машины "М 700". Если средневзвешенный индекс машины

"М 700" принять равным 100, то машина "М 20" получит оценку 96,0; "М 950"

— 103,1 (табл. 5.57):

Таблица 57Таблица 5.57

Соотношения средневзвешенных индексов

Показатели

"М700"

"М20"

•М950"

Средневзвешенный индекс,

полученный на основе

сравнения с "идеальной"

машиной

81,75

78,5

84,25

Приведенный индекс,

полученный на основе

сравнения с "М700"

|^х100»100

^ ж 100 =96.0

ji^x 100 =103.1

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на

самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров

конкурентных машин по сравнению с машиной "М 700".

Цена на машину "М 20" установлена на уровне 4600 долл., а на машину

"М 950" - 4800 долл.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину

"М 700" первоначально рассчитанную цену — 5200 долл., то она будет

значительно

389

выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине "М

20" эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина "М 20"

имеет более низкий приведенный индекс — 96,0), то намного труднее оправдать

эту цену по отношению к машине "М 950", приведенный параметрический

индекс которой равен 103,1, а цена на 400 долл. ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые

заложены в первоначальной цене 5200 долл. на "М 700" (табл. 5.58):

Таблица 58Таблица 5.58

Надбавки (скидки) к цене "М 700"

Показатели

"М20"

-М950-

Цены товаров-конкурентов, долл.

4600

4800

Превышение цены на машину *М

700", равной 5200 долл., над

ценами конкурентов, долл.

600

400

Обоснованная надбавка (скидка)

за различие в параметрах, долл.

"ух 4600 =192

100-103,1 „n^ ...

103,1 Х4800=-144

Необоснованная надбавка (скидка)

на машину "М 700" при цене 5200

долл., долл.

600 - 192 - 408

400 + 144 - 544

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. фирма ищет

такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично,

какую модель покупать — "М 700" или конкурентную модель. В этом случае

задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидок с

нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки

параметров модели "М 700" по сравнению с конкурентами. Рассчитаем

надбавку (скидку) к цене (табл. 5.59)

Таблица 59Таблица 5.59

Расчет "безразличных" цен

Показатели

-М20"

-М 950"

Приведенный параметрический

индекс

96,0

103,1

Надбавка (скидка) к цене"М 700"

за

100-96 „

100-103.1

счет различий в оценках

параметров, %

•• -х 100% =4,2

103,1 А100%- 3'1

Цены товаров-конкурентов, долл.

4600

4800

Цены на модель "М 700", при

которых покупатель оказывает

одинаковое предпочтение

изделиям вне зависимости от их

цены и параметров ("безразличные

цены*), долл.

4600 х 104,2 - 4793

4800 х 97% - 4656

Из расчетов (табл. 5.59) следует: чтобы модель "М 700" была столь же

привлекательна для покупателей, как и "М 950" (при цене последней 4800 долл.