Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

покупателей и других рыночных факторов следует использовать данный

интервал цен.

Определение цены на новый продукт на основе теста "цена-реакция поку-

пателей". Цель теста — выявление реакции потенциальных покупателей на уро-

вень цены.

Пример. Фирма должна назначить цену на новый продукт. Для поиска

цены разрабатываются три анкеты, в которых представлен ряд возможных цен.

Потенциальных покупателей просят отметить крестиком те уровни цен,

которые они считают для себя приемлемыми (П), высокими (В), низкими (Н).

Результаты опроса пяти потенциальных покупателей представлены в табл. 5.31.

Таблица 31Таблица 5.31

Результаты опроса покупателей

Покупатели

Цена.руб.

1-й

2-й

3-й

4-й

П .

5-й

В результате получены следующие данные:

цена 5 руб. - низкая для 100% опрошенных;

цена 7 руб. — низкая для 80% и приемлемая для 20% опрошенных;

цена 13 руб. — приемлемая для 80% и низкая для 20% опрошенных;

366

цена 15 руб. — приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

цена 17 руб. — приемлемая для 60% и высокая для 40% опрошенных;

цена 22 руб. — приемлемая для 20% и высокая для 80% опрошенных;

цена 25 руб. <- высокая для 100% опрошенных. Для наглядности

представим результаты опроса графически (рис. 5.15).

Рис. 15Рис. S.1S. Реакция покупателей на уровень цены

Как видим, низкими покупатели считают цены 5 руб. (100% опрошенных)

и 7 руб. (80%); высокими - 22 руб. (80%) и 25 руб. (100%); приемлемыми - 13

руб. (80%), 15 руб. (60%) и 17 руб. (60%). На основе полученной информации и

с учетом других факторов влияния на цену назначается реальная цена.

Определение цены на новый продукт на основе теста "класс цены".

Пример [147]. Потенциальным покупателям предлагается анкета со

следующими вопросами:

1. Если бы вы решили купить продукт X, то какую самую высокую цену

готовы заплатить?

2. Какова, по вашему мнению, самая низкая цена на продукт X, не

затрагивая при этом его качество?

Условные результаты обработки анкетных данных представлены в табл.

5.32. Доля потенциальных покупателей, приходящихся на каждый уровень

цены, определяется как разница между долей потенциальных покупателей,

которые готовы заплатить эту или более высокую цену, и долей потенциальных

покупателей, которые считают эту цену высокой. Например, 82% покупателей

готовы купить изделие за 9,49 руб. Это результат того, что 99% покупателей

рассматривают цену 9,49 руб. как низкую, а 17% покупателей считают

ближайшую низкую цену на уровне 8,99 руб. самой высокой по сравнению с

приемлемой. Следовательно, реальная цена товара будет установлена исходя из

9,49 руб.

Определение цены на новый продукт на основе выявленных намерений о

покупке. Пример. Фирма "Кодак" должна была назначить цену на новую мгно-

венную фотокамеру. Потенциальным покупателям показывали образец фотока-

меры и спрашивали, какую из предложенных цен они готовы заплатить. Анкета

367

содержала варианты цен и возможные варианты ответов. Результаты

опроса покупателей относительно покупки новой мгновенной фотокамеры

фирмы "Кодак" за различную цену представлены в табл. 5.33 [152].

Таблица 32Таблица 5.32

Результаты опроса

Возможные

цены, руб.

Покупател

и, aj

представл

сравнению

сп

ля которых

цена... втся

высокой по

риемлемой

ценой

Покупатели, для которых

цена... представляется

самой низкой по

сравнению с приемлемой

Доля

потенциальн

ых

покупателей

. %

кумулятивный

7.49

7.99

8,49

8.99

9,49

9,99

100

10,49

100

Таблица 33Таблица 5.33

Результаты опроса потенциальных покупателей (в %)

Ответы потенциальных покупателей

Варианты цен, долл./шт.

150

1. Я определенно куплю

2. Я, возможно, куплю

3: Я, возможно, не стану покупать

4. Я определенно не стану покупать

В качестве вероятных покупателей рассматривались те, кто отмечал 1-й и

2-й пункты. Представим результаты опроса графически (рис. 5.16).

% опрошенных покупателей

Рис. 16Рис. 5.16. Рюупыпюпы опрос» понупяпмтй о намерениях

368

Как видим, возможная цена равна 40 долл. Фирма "Кодак" установила на

мгновенную фотокамеру цену 39,95 долл., изготовила ее — в соответствии с

этой ценой и когда стала продавать, оказалось, что цена била выбрана

правильно.

Определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и

приспособления затрат к выявленной цене. Этот метод включает следующие

этапы:

1. Определение на основе опроса клиентов возможной рыночной цены

нового продукта.

2. Установление доли максимально возможной прибыли в цене.

3. Сравнение допустимых затрат с ожидаемыми, связанными с

изготовлением единицы нового продукта.

4. В случае превышения ожидаемых затрат над допустимыми изменяют

концепцию продукта для установления приемлемых затрат.

Существенным элементом этого метода является снижение затрат путем

изменения концепции продукта.

Определение цен на основе опроса экспертов и их самооценок. Пример.

Требуется назначить цену на товар А (табл. 5.34). Экспертам предлагается на-

звать свою цену и провести самооценку своего опыта (табл. 5.35).

Таблица 34Таблица 5.34

Оценки (цены) товара А

Эксперты

Цены товара А

Таблица 35Таблица 5.35

Самооценка экспертов

Эксперты

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

6-й

7-й

8-й

9-й

10-й

Самооценки, баллы

Эксперты проводят самооценку по 5-балльной системе. Оценки ставятся в

зависимости от следующих условий:

1 балл. Вы лично не имеете опыта продажи товаров такого рода, но по

некоторым соображениям считаете, что...

2 балла. Вы не имеете опыта продажи товаров такого рода, но уверены,

что...

3 балла. Ваш опыт продажи товаров такого рода скуден, но вы считаете,

что...

4 балла. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода, но в

оценке не уверены.

5 баллов. Вы имеете достаточный опыт продажи товаров такого рода и в

оценке не сомневаетесь.

Значение усредненной оценки (цены) (Pj) определяется с учетом самооце-

нок экспертов по формуле

369

где j — номер товара;

i — номер эксперта;

Рij —оценка (цена) товара j i-м экспертом;

Zij — самооценка i-ro эксперта по j-му товару;

m — число оценок. Произведем расчет средней цены:

Для оценки разброса цен определим коэффициент вариации (Vj) по

формуле

Согласно расчетам V - 29% и это свидетельствует о некотором разбросе

мнений экспертов, что надо учитывать при окончательном назначении цены.

Определение цен методом трех оценок. Содержание данного метода рас-

смотрим на примере определения стоимости (цены) научной продукции.

Пример. Требуется определить цену опытно-конструкторской разработки

(ОКР) прибора "Изыскание" нового принципа действия, повышенной

сложности на стадии заключения договора. Данная ОКР состоит из следующих

этапов:

1) эскизный проект;

2) технический проект;

3) разработка конструкторской документации;

4) изготовление опытного образца;

5) испытание и корректировка документации.

Исходным моментом определения цены новой разработки является

оценка трудоемкости. Определение трудоемкости ОКР методом экспертных

оценок состоит из следующих этапов:

а) формирование группы экспертов;

6) разработка анкеты для получения информации о трудоемкости ОКР от

экспертов;

в) проведение опроса;

г) анализ ответов, определение усредненного мнения экспертов для

установления среднего значения трудоемкости;

д) обобщение экспертных оценок трудоемкости ОКР и принятие решения

о стоимости ОКР.

Наиболее ответственным этапом является формирование группы

экспертов. Специалисты должны быть компетентными в данной области. В

состав группы должны входить научный руководитель (главный конструктор),

ведущие специалисты. Численный состав группы должен определяться видом

работ, их сложностью, новизной и т. д. Группа экспертов должна состоять из 3-

7 человек. При проведении опроса могут использоваться индивидуальный,

групповой, дельфийский методы опроса. Как показывают исследования, для

определения трудоемкости НИР и ОКР лучше использовать индивидуальный

опрос.

370

Известно, что трудоемкость НИР, а в отдельных случаях и ОКР носит

вероятностный характер, так как она зависит от множества трудноучитываемых

факторов. Поэтому можно предположить, что распределение случайных

значений трудоемкости описывается Р-распределеиием. Применение р-

распределения позволяет использовать метод трех оценок для оценки основных

параметров распределения — среднего значения (математического ожидания) и

среднеквадратического отклонения. В этом случае применяются экспертные

оценки минимально возможной трудоемкости работы (Тmin), максимально

возможной (Тmax) и наиболее вероятной (Тн.в.). По этим величинам при

помощи формул оценивается ожидаемое значение трудоемкости (Тож)

(математическое ожидание распределения) и дисперсия (δ

Однако следует заметить, что оценки, вычисленные по этим формулам,

часто дают заниженные величины среднеквадратического отклонения. Поэтому

для обработки исходных данных, полученных от экспертов, целесообразно

пользоваться формулами:

Чтобы накопить исходные данные, необходимые для определения

трудоемкости НИР и ОКР, используются специальные формы, в которые

вносятся индивидуальные оценки экспертов. Обработка результатов

экспертного опроса проводится в определенной последовательности.

1. Расчет величин Т

ож

(i — номер этапа, i - 1, 2, ..., 1, где i — количест-

во этапов; j — условный номер эксперта, j - 1, 2, ..., m, где m — количество экс-

пертов). Результаты расчетов по каждому этапу оформляются в виде таблицы

(табл. 5.36).

Таблица 36Таблица 5.36

Экспертные оценки трудоемкости работы

Этапы НИР (ОКР)

Оценка

min

н.в.

max

Расчетные величины

ож

1-й

2-й

и т.д.

2. Составление и заполнение данными сводной матрицы ожидаемой

трудоемкости выполнения работы (табл. 5.37).

371

Таблица 37

Этапы

НИР

(ОКР)

Эксперты

......

…..

1-й

ож

……

ож

….

ож

2-й

итд.

3. Составление сводной матрицы дисперсий отклонений оценок (табл.

5.38).

Таблица 38Таблица 5.38

Сводная матрица дисперсий отклонений оценок

Этапы НИР

(ОКР)

Эксперты

1-й

2-й итд.

4. Определение усредненного мнения экспертов для установления

среднего значения трудоемкости каждого этапа работы. Оценка усредненного

ожидаемого значения трудоемкости каждого этапа осуществляется путем

нахождения средневзвешенного значения по наблюдениям всех экспертов по

формуле

где Т

ож — усредненное значение трудоемкости i-ro этапа работы (НИР

или ОКР);

Kij = δ

/δ

— весовой коэффициент j-ro эксперта при оценке

трудоемкости i-го этапа работы;

0i1

— постоянная, выбирается из условия

Иногда целесообразно различать экспертов по степени компетентности и

значимости их мнений, т.е. мнениям одних экспертов придается больший вес,

чем

372

мнениям других. Необходимо провести ранжирование экспертов, при

котором каждому из них присваивается ранг значимости от 1 (наиболее

влиятельный эксперт) до m (наименее влиятельный эксперт). Мнение каждого

эксперта принимается с коэффициентом, пропорциональным 1/r

, где r

— ранг

j-ro эксперта. В этом случае усредненное значение трудоемкости

устанавливается по формуле

Оценка дисперсии принимается равной

Полученные значения Т'ож или Т'ож используются как предварительные,

характеризующие трудоемкость этапов НИР (ОКР). Значение δ’

, δ’

позволяют дать оценку неопределенности (отклонений трудоемкости

соответствующих этакое НИР (ОКР).

Обратимся к примеру, содержание которого сформулировано выше (см. с.

370). Решим этот пример в определенной последовательности.

1-й зяюя. Формирование экспертной группы. В ее состав вошли пять

ведущих специалистов.

2-й этап. Разработка анкеты для получения информации о трудоемкости

от экспертов.

3-й этап. Проведет» опроса. Результаты опроса экспертов (Тmin, Тн.в.,

Тmax), величины Тож и δ

, исчисленные по вышеприведенным формулам,

приведены в табл.5.39-5.41.

Таблица 39Таблица 5.39

Результаты опроса экспертов

Этап ОКР

Оценка

Тmin

Тн.в.

Тmax

Раочетные величины

Тож

1-й эксперт

1-й

^й0

370

450

372,5

1406,25

4'00

600

750

587.5

7656.25

3-й

150

200

300

212,5

1406.25

4-й

400

500

600

500,0

2500,0

5-й

160

200

310

1673

1406,25

2-fi'axaKpT

1-»

З»

350

450

357,5

1806,25

2-й

380

550

700

545.0

6400,0

3-»

150

180

280

197.5

1056,25

4-й

350

450

600

462.5

3906.25

5-й

15в

250

300

237,5

1406,25

373

Продолжение

Этап ОКР

Оценка

Тmin

Тн.в.

Тmax

Расчетные величины

Том

3-й эксперт

1-й

200

300

420

305.0

3025.0

2-й

530

650

750

645.0

3025,0

3-й

170

210

250

210,0

400,0

4-й

370

500

600

492,5

3306,25

5-й

200

240

300

245,0

625,0

4-й эксперт

1-й

300

400

500

400,0

2500,0

2-й

430

570

650

555.0

3025,0

3-й

160

220

300

225,0

1225,0

4-й

420

520

620

520.0

2500,0

5-й

160

200

300

215,0

1225.0

5-й эксперт

1-й

200

300

420

305,0

3025.0

2-й

350

550

700

537.5

7656.25