Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

(прибыль). Поэтому гостиница предлагает номера на выходные дни за 80 ден.

ед. Это разумно, хотя гостиница может и не "выжить" при цене 80 ден. ед. Если

гостиница имеет свободные мощности и их можно использовать для других

целей, то минимальную цену определяют альтернативные затраты (вмененные

затраты). Вмененные затраты — это упущенная прибыль, так как свободная

мощность не была использована для альтернативных целей. Если гостиница

имеет договор с туристической фирмой, по которому дополнительных гостей на

короткий срок размещают в номере за 50 ден. ед., то минимальная цена в

краткосрочном периоде для случайных клиентов повышается с 20 до 50 ден. ед.

Если бы гостиница в такой ситуации предлагала клиентам номера за 25 ден. ед.,

то она отказалась бы от суммы покрытия в 25 ден. ед. (50 - 25). Обобщая

сказанное, можно сделать вывод: минимальная цена в долгосрочном периоде

равна полным затратам, в краткосрочном периоде — переменным затратам, при

неполном использовании мощности — альтернативным (вмененным) затратам-

на единицу услуги (продукции).

341

Рассмотрим пример определения цены на базе переменных затрат.

Пример. Предприятие "Керамика" получило дополнительный заказ на кера-

мические тарелки для продажи их на экспорт. Заказчик берет товар со склада.

Предприятие располагает свободными мощностями, и этот заказ принят к

выполнению с целью дозагрузки мощностей и получения максимально-

возможной прибыли. Исходные данные представлены в табл. 5.13.

Таблица 13Таблица 5.13

Затраты, прибыль, цена

Показатели

В расчете на 5 тыс. шт.,

тыс. руб.

В расчете на единицу

изделия,рув.

Переменные затраты

6,0

1,2

Постоянные затраты

15,0

3,0

Полные затраты

21,0

4.2

Прибыль (20% полных

затрат)

4,2

0,8

Цена

25.2

5,0

Данное изделие продается на внутреннем рынке по цене 5 руб. с

прибылью 20% по отношению к полной себестоимости. Прямые (переменные)

затраты на единицу изделия равны 1,2 руб. Сумму постоянных затрат в размере

3 руб. на единицу изделия возмещать в ценах изделий, реализуемых на экспорт,

не нужно, так как вся сумма затрат в размере 15 тыс. руб. не изменится в связи с

увеличением объема выпуска. Вся эта сумма возмещается внутренней ценой.

Поэтому в качестве базы для определения экспортной цены можно

использовать переменные затраты в размере 1,2 руб. При продаже на экспорт

можно ограничиться прибылью, меньше 0,8 руб. Экспорт керамических тарелок

будет прибыльным, если их экспортная цена будет выше прямых затрат в сумме

1,2 руб. Если предприятие хочет получить прибыль от экспортного товара в

размере 20% к прямым (переменным) затратам, то экспортная цена составит

1,44 руб. (1,20 руб. + 0,2 х ж 1,20 руб.).

Следует заметить, что определение цены на основе переменных затрат

возможно, когда постоянные затраты (15 тыс. руб.) фактически возмещаются

ценами, исчисленными для определенного количества изделий (5 тыс. шт.), а

цены на базе переменных затрат устанавливаются только для дополнительного

количества изделий. В дальнейшем объем производства продукции для

внутреннего рынка может сократиться. В этом случае первоначальная

калькуляция изменится, и в случае продажи товара на экспорт по прежней цене

уменьшится общая прибыль предприятия.

Теперь рассмотрим примеры (1, 2,3) применения прямых затрат при

принятии отдельных специфических решений, в которых присутствует цена.

Пример 1. Фирма выпускает топливную аппаратуру для тракторов и

собственными силами изготовляет все необходимые комплектующие изделия.

Фирме поступило предложение на поставку детали N по цене 24 руб. за

штуку. Фирма должна решить: принять или отклонить предложение. Проведем

анализ. Если переменные затраты на изготовление детали N составляют

342

20 руб. за штуку, а постоянные — 8 руб. за штуку, то полные затраты —

28 руб. за штуку.

При первом сравнении полных затрат на изготовление детали и

предлагаемой цены напрашивается вывод в пользу покупки детали. Однако

здесь следует иметь в виду, что независимо от того, какое решение примет

фирма (покупать, не покупать), ее постоянные затраты не изменятся, поэтому

постоянные расходы (8 руб.) не будем принимать во внимание при принятии

решения и сравним переменные затраты — 20 руб. и предлагаемую цену — 24

руб. Как следует из этого сравнения, необходимо отказаться от предложения

покупать деталь.

Пример 2. Фирма выпускает школьные письменные принадлежности, в

том числе блокноты для рисования, которые она продает оптовому покупателю

по цене 25 руб. за одну упаковку. В настоящее время фирма продает на

внутреннем рынке 1 тыс. упаковок в месяц, но производственные мощности

позволяют выпускать 2 тыс. упаковок в месяц. Фирма получила заказ на

поставку на экспорт 500 упаковок в месяц по цене 15 руб. за одну упаковку.

Фирма должна решить:

принять или отклонить заказ. Проведем анализ на основе данных табл.

5.14.

Таблица 14Таблица 5.14

Затраты на производство, прибыль, цена одной упаковки

Показатели

Затраты и прибыль на одну упаковку,

руб.

Переменные затраты

В том числе:

14,0

на материалы

3,0

на рабочую силу

6,0

накладные расходы

3,0

издержки обращения

2,0

Постоянные затраты

5,0

Полные затраты

19,0

Прибыль

6,0

Цена

25,0

Как видим, полные затраты (19 руб.) превышают цену (15 руб.). Однако

зхесь надо принять во внимание два обстоятельства. Во-первых, постоянные

расходы (5 руб.) возмещаются продажей на внутреннем рынке 1 тыс. упаковок.

Во-вторых, изаервкки обращения (2 тыс. руб.) не должны входить в расчет за-

трат на экспортный товар, так как в данном случае он передается покупателю со

склада фирмы. Поэтому при определении затрат на одну упаковку блокнотов,

предназначенных на экспорт, могут приниматься во внимание только перемен-

ные затраты в сумме 12 руб. Сравнение затрат с ценой говорит в пользу

принятия заказа.

Приняв к исполнению экспортный заказ, фирма получит дополнительную

прибыль 3 руб. с одной упаковки, что составит в расчете на дополнительный

выпуск 1,5 тыс. руб. в месяц. В результате общая месячная прибыль от продаж

на внутреннем и внешнем рынках увеличится и составит (1000 экз. х 6 руб.) + +

(500 экз. х Зруб.)-8000+1500-7500 руб.

343

Пример 3. Обратимся к предыдущему примеру, предположив, что

производственные мощности фирмы составляют не 2 тыс., а 1 тыс. упаковок

блокнотов в месяц. Теперь, чтобы фирма могла принять экспортный заказ (500

упаковок), она должна уменьшить продажу блокнотов на внутреннем рынке до

500 упаковок. Тогда выручка, затраты и прибыль будут следующими (табл.

5.15).

Таблица 15Таблица 5.15

Затраты, выручка, прибыль

Показатели

Внутренний

рынок

Экспорт

Вето

Количество, экз.

500

1000

Цена, руб.

Выручка от продажи, тыс. руб.

12,5

7,5

Переменные затраты, тыс. руб.

7,0

6,0

В том числе:

на материалы

1.5

3,0

на рабочую силу

3,0

6.0

накладные расходы

1.5

1,5

3.0

издержки обращения

1.0

1,0

Постоянные затраты, тыс. руб.

2.5

5,0

Прибыль, тыс. руб.

3,0

-1,0

2,0

Анализ данных таблицы показывает, что из-за ограниченности

производственных мощностей, а также необходимости возмещения постоянных

затрат в ценах всех единиц выпускаемой продукции, включая экспортную,

выполнение заказа приведет к уменьшению прибыли с 6 тыс. руб. до 2 тыс. руб.

Следовательно, нецелесообразно принимать этот заказ.

Метод структурной аналогии. Суть этого метода определения цены

сводится к следующему. Определяется абсолютная сумма прямых

материальных затрат или заработной платы производственных рабочих при

выпуске нового продукта. Зная ту или иную сумму этих затрат и их удельный

вес в структуре полных затрат по аналогичной группе продукции, можно

рассчитать полные затраты по новому продукту по формуле

Сн =

)(

пзм

пзМ

АА

СС

× 100%

где Сн — себестоимость нового продукта;

См (Сз/п) — материальные затраты (заработная плата) на единицу нового

продукта;

Ам(Аз/п) — удельный вес материальных затрат (заработной платы) в

себестоимости по аналогичной группе продукции. Эти удельные веса

определяются на основе анализа статистических данных.

Пример. Необходимо определить цену нового топливного фильтра грубой

очистки, если известно, что прямые затраты на материалы равны 0,75 руб., а

344

удельный вес прямых материальных затрат в полной себестоимости

составляет 27,7%. Норма окупаемости капиталовложений (Rн) принята на

уровне 18%. Полная себестоимость равна:

Эта цена анализируется с целью определения окончательной продажной

цены.

Данные о структуре затрат и цен используются при установлении скользя-

щих цен на сложное оборудование (прокатные станы, турбогенераторы и т.д.),

на продукцию, которая требует длительного срока изготовления (суда), а также

в мировой торговле.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к

следующему. В контракте указывается базисная цена на дату заключения

контракта и ее составляющие, например: 45% — заработная плата, 40% —

стоимость сырья и материалов, 15% — неизменная часть цены (прибыль,

накладные расходы и др.). Цены на материалы и ставки заработной платы на

момент заключения сделки также фиксируются в контракте.

Зависимость конечной цены от изменения цен на материалы и ставок

заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

где P

— окончательная цена оборудования;

Ро — базисная цена оборудования;

А — доля в цене материальных затрат;

В — доля в цене заработной платы (А и В представляют собой

скользящую часть цены);

— базисные цены материалов;

— цены материалов за период скольжения;

— базисные ставки заработной платы;

— ставки заработной платы за период скольжения;

С — неизменная часть цены.

Пример. В контракте указана цена товара 6 млн. руб. (табл. 5.16). Срок по-

ставки товара — через год начиная со дня подписания контракта. Оговорено,

что производитель будут пересматривать рост заработной платы на основе

национального индекса ее роста, а рост затрат на сталь — на основе индекса цен

на стальной прокат. В контракте также оговорено, что 70% роста затрат будет

включено в новую цену, а 30% — погашены самим производителем.

Как видим, цена возросла на 350 тыс. руб., контрактная цена на момент

поставки должна составить 6 млн. 350 тыс. руб. Скользящие цены защищают

прибыли производителя. Покупатель тоже защищен, так как при пересчете

затрат используются официально публикуемые индексы.

345

Таблица 16 Таблица 5.16

Расчет скользящей цены

Показатели

Базовые

затраты, или.

руб.

Базовый индекс

затрат

Прирост

индекса,%

Доля прироста.

учитываемая в

цене,%

Прирост в

сответствии с

контрактом, тыс.

руб.

Заработная плата

Национальный ин-

декс заработной

платы

280

Сталь

Индекс цен стального

проката

Другие за затраты,

включая прибыль

—

Всего

350

Определение цен на основе "кривой освоения". "Кривая освоения"

показывает характер изменения затрат на единицу изделия по годам выпуска

начиная с первого года выпуска. Известно, что затраты в первые годы выпуска

выше, чем в последующие. Начальная цена может быть высокой не только из-за

больших первоначальных затрат, связанных с производством, рекламой,

внедрением товара на рынок, но может объясняться и новизной товара. Если

динамика затрат характеризуется значительным снижением по годам выпуска,

то фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения

рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны

конкурентов. "Кривая освоения" строится на основе среднегрупповых затрат на

изготовление однородной по конструкции и технологии группы продукции.

"Кривая освоения" (рис. 5.10) строится на основе выравнивания фактиче-

ских затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов. На оси

абсцисс представлены годы выпуска продукции начиная с первого года, на оси

ординат — затраты, выраженные в относительных величинах (первый год

принят за 100%). Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам

выпуска, плавная линия — выравненные затраты, полученные путем

сглаживания исходного временного ряда затрат.

В качестве иллюстрации приведем среднегрупповые темпы снижения

затрат на производство фильтров тонкой очистки по годам выпуска (табл. 5.17).

Пример. Предприятие в течение двух лет выпускает новый топливный

фильтр марки "А", цена которого равна 10 руб. Себестоимость на второй год со-

ставила 8,33 руб. С целью расширения рынка предприятие решает снизить цену.

Оно уверено, что со снижением цены возрастут объемы продаж.

Фильтр марки "А" по конструкции, технологии изготовления вписывается

в параметрический ряд (в группу однородной по конструкции л условиям

изготовления продукции), на основе которого построена "кривая освоения".

Новую цену фирма решает определить исходя из затрат четвертого года

выпуска, которые равны 7,38 руб. (8,33 х 78% : 88%). Если норму прибыли

принять на уровне 20% полных затрат, то цена фильтра марки "А" составит 8,86

руб. Конечно, исчисленная таким способом цена должна быть дополнительно

осмыслена с учетом рыночной ситуации и цели фирмы.

346

Рис. 10Рис. S.10. Общий •ид "кривой освоения"

Таблица 17Таблица 5.17

Среднегрупповые темпы снижения затрат на производство фильтров тонкой

очистки

Годы

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

6-й

7-й

8-й

9-й

10-й

11-й

12-й

Темпы снижения, %

100

Определение цен на основе "графика безубыточности". Рассмотрим суть

этого метода. Прежде всего отметим, что здесь принимаются во внимание не

только затраты на производство продукта, но и задаваемые менеджером

предприятия возможные, на его взгляд, рыночные цены этого продукта.

Постоянные затраты на графике показаны (рис. 5.11) горизонтальной ли-

нией. Выше этой линии находятся переменные затраты. Поскольку

предполагается, что переменные затраты пропорциональны объему продаж, то

линия полных затрат — это прямая, угол наклона которой определяется

величиной переменных затрат на единицу продукции.

Линия валовой выручки начинается с нуля и поднимается вверх по мере

увеличения количества продаж продукции при заданной цене. С помощью этого

графика решают две задачи.

Прямая задача заключается в определении критического объема выпуска

продукта, который необходим для достижения "порога" прибыли при заданной

цене, а также объема выпуска, которому соответствует заданная (целевая)

сумма прибыли.

347

Рис. 11Рис. S.11. "График безубыточности"

"Порог" прибыли достигается тогда, когда полные затраты равны валовой

выручке (точка А на рис. 5.11), т.е.

FC+VC × q = P × q,

откуда критический объем, при котором достигается "порог" прибыли

(прибыль равна нулю), равен:

Объем выпуска, которому соответствует заданная величина прибыли,

определяется исходя из того, что:

откуда

где g, g

крит

— объем выпуска продукции;

Р — заданная цена;

FC — постоянные затраты;

VC — переменные затраты;

Q — целевая (заданная) сумма прибыли.

348

Пример. Предприятие "Керамика" планирует начать производство

кувшинов и продавать их по цене 1 тыс. руб. за штуку. Постоянные затраты

(FC) равны 2 млн. руб., переменные затраты (VC) на единицу продукта — 400

руб. Предприятие хочет получить црибыль в размере 1 млн. руб. Каким должен

быть критический объем продаж, чтобы валовая выручка равнялась полным

затратам? Линия валовой выручки отражает ее рост с увеличением количества

продаж данного продукта по цене 1 тыс. руб. за штуку. Находим на графике

точку пересечения валовой выручки и полных затрат (это точка А). Этой точке

на оси соответствует количество Якрт ~ 3,33 шт. Чтобы получить желаемую

прибыль (1 млн. руб.), предприятие должно продать продукции больше, чем

3,33 ед. Каков этот объем продаж? Для определения его надо перемещаться по

оси объема выпуска, пока не будет установлен объем, реализация которого

обеспечит получение заданной прибыли. Можно обратиться и к

соответствующей формуле: