Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

некоторых клиентов "ценой покупки". После повышения ее до уровня

"нормальной цены" она сравнялась с низкой ценой введения ("ценой покупки").

Сбыт по

334

сценарию В по "нормальной цене" фактически уменьшился, так как

клиентам надо было платить больше, чем раньше (по "цене покупки").

Клиент смотрит на "цену покупки" как на основу, по которой он судит,

насколько благоприятна для него текущая цена. Негативное влияние

повышенной "нормальной цены" по сравнению с "ценой покупки" больше, чем

позитивное влияние "низкой цены" введения, что указывает на

асимметричность влияния. Если сегодняшняя (текущая) цена выше "цены

покупки", клиент рассматривает это как "потерю", поскольку он должен платить

теперь больше, чем ожидал. Такие "потери" (как показали исследования)

причиняют больше "неприятностей", чем "радости", от равной им по величине

прибыли. Как клиенты определяют "цену покупки", зависит от ситуаций и

мероприятий предприятия. На конкурентном рынке, где множество схожих

вариантов для выбора, и к тому же клиенты хотят иметь информацию по ценам,

конкурентные цены можно использовать как основную информацию о развитии

"цены покупки". Это значит, что при необходимости повышения цены в связи с

ростом, например заработной платы следует учитывать конкурентные цены.

Они выступают ограничителями "цены покупки".

Если клиенты применяют "прежнюю цену" продавца для образования

своей "цены покупки", то это означает, что частое небольшое повышение цен

предпочтительнее одноразового большого повышения цены.

Например, если в данном году надо повысить цену на 8%, то лучше это

сделать дважды по 4%. Процессом образования "цены покупки" необходимо

управлять, информируя рынок о факторах цены, к примеру, о повышении за-

трат. В этом случае повышение цены рассматривается клиентами как справед-

ливое.

Дополнительная информация о цене является не только полезной для фор-

мирования клиентами "цены покупки", но и решающей для восприятия ими

новой политики цен. Поэтому игнорировать этот динамический эффект ("цена

покупки") опасно.

Установление низкой цены товара, вводимого на рынок является хорошей

стратегией. Однако при этом надо быть внимательным, поскольку такая стра-

тегия может стать сдерживающим моментом для краткосрочной политики цен.

Текущая цена в этом случае оказывает двойное действие на временное распре-

деление продукции. Что происходит, когда клиент знает, что цена будет

снижена? Если покупка несрочная, то как клиент должен правильно определить

момент для покупки? На постоянный успех вследствие снижения цены может

отрицательно повлиять краткосрочный спрос, потому что клиенты пытаются на-

сколько это возможно отложить покупку. Они видят выгоду, когда их оценка

стоимости продукта совпадает с текущей ценой, и ждут дальнейшего снижения

цены.

Нет общего ответа на вопрос, каким образом лучше действовать при

повышении цены. Это зависит от того, как образована "цена покупки". Этот

аспект варьирует по ситуациям.

Итак, для определения будущего спроса большое значение имеют "цена

покупки", понимание процесса ее образования и управления, а также оценка на

ее основе текущей цены.

Рассмотрим теперь косвенное влияние текущей цены на будущие затраты

(З): "текущая цена → текущий объем сбыта → будущие затраты".

335

Форма такого влияния известна - это "опытная кривая" (рис. 5.9), отража-

ющая причинную связь между затратами на единицу продукции и количеством

накопленной продукции. Согласно этой "опытной кривой" затраты на единицу

продукции уменьшаются при каждом удвоении количества накопленной

продукции на постоянный процент. Точная зависимость между количеством

накопленной продукции и затратами на единицу продукции характеризует

специфическую ситуацию: ценовая стратегия, которая максимизирует

долгосрочную прибыль, обусловливает более низкие цены, чем стратегия,

максимизирующая краткосрочную прибыль.

Цены следует устанавливать так, чтобы двигаться по "опытной кривой"

вниз. Политика цен, которая должна предвосхищать снижение затрат

посредством "опытной кривой", может применяться, если ситуация со спросом

существенно не изменится. Оптимальной стратегией является установление

такой цены на каждый момент времени, которая находится ниже цены,

максимизирующей краткосрочную прибыль. Цены должны устанавливаться

ниже для проникновения товара на рынок. Краткосрочные низкие суммы

покрытия в будущем уравновешиваются большим объемом сбыта и низкими

затратами. Определение цены на основе "опытной кривой" может быть

хорошим способом получения долгосрочной прибыли.

Рис. 9Рис. 5.9. "Опытная кривая"

Рассмотрим влияние текущей цены на конкуренцию (4). Текущая цена

оказывает влияние на решение потенциальных конкурентов о входе их на рынок

и на планирование участниками рынка увеличения мощностей их предприятий.

Развитие отрасли обусловливает ценовую конкуренцию. Ценовые аспекты

связаны с интенсивностью конкуренции. Эта интенсивность влияет на развитие

отрасли, которое ведет к снижению цен, а оно в свою очередь — к снижению

мощностей предприятий отрасли.

336

Отношение потенциальных конкурентов к отрасли как привлекательной

влияет на их решение о входе на рынок и инвестициях на расширение

мощностей, что в случае входа их на рынок отражается на суммах покрытия

предприятий данной отрасли. Поэтому необходимо пытаться влиять на

количество конкурентов. Структура входящих на рынок отрасли новых

продавцов зависит от распространения "ноу-хау", окончания патентной защиты

и инноваций. К примеру, в химической отрасли в первые четыре года на рынке

появляется с новым продуктом только один продавец, когда же продукт

достигает фазы зрелости, на рынок входят 12 новых продавцов.

Существуют три фактора, которые ограничивают возможности дифферен-

циации основного продукта. Во-первых, это стандартизация отрасли, которую

должны соблюдать все продавцы. Некоторые клиенты заказывают продукт с

собственной спецификой. Во-вторых, в отраслях осуществляется больше

инноваций в области конечных продуктов, и эти инновации доступны каждому

конкуренту:

например, для производства фотоаппаратов, нужно иметь автоматический

затвор, изготовленный другим производителем. В-третьих, "подражатели"

быстро подделывают продукт, причем хорошего качества, что приводит на

многих рынках к огромному давлению на цену и будущую прибыль

предприятия. Известны случаи, когда основные производители продукции

несли огромные потери из-за "подражателей", которые на свою продукцию

устанавливали низкие цены.

Для противодействия конкуренции необходимо следить за состоянием от-

расли и понимать, что развитие отрасли может привести к росту цен и прибыли

или к поддержанию уровня цен. Причем заниматься этим необходимо на уровне

отдельных сегментов рынка, а не общего рынка, так как изменение цен на

отдельном сегменте может быть разным. Например, повышение урожайности

ведет к непрерывному снижению цен на пшеницу, а повышение качества

автомобилей — к росту цен. На современных рынках от давления цен

конкурентов можно избавиться при помощи инноваций в основной продукт.

Однако это трудно достижимо, так как вложение в продукт (услуг)

дополнительной "пользы" требует анализа структуры затрат потребителей и их

платежеспособности. Принимая во внимание долгосрочное стремление к

прибыли, необходимо учитывать рассмотренные выше динамические эффекты.

5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты

Определение цен на основе полных затрат. Сущность этого метода состо-

ит в том, что предприятие определяет сумму полных затрат на единицу продук-

ции и прибавляет к ним максимально возможную сумму прибыли. Величина

прибыли зависит от принятой при расчете цены нормы прибыли, которая может

быть установлена к полной себестоимости либо к искомой цене. Величина

нормы прибыли, учитываемой в цене, зависит от цели предприятия в данный

момент, условий рынка, традиций, принятых в данной сфере (отрасли), вида

товара. На ряде производств норма рентабельности регламентируется

государственными органами. Что касается затрат, включаемых в себестоимость

продукции, то порядок их включения в себестоимость также регламентируется

государственными органами.

Не все затраты, произведенные предприятием, могут быть отнесены на

себестоимость. Некоторые виды затрат предприятие должно возмещать за счет

прибыли. Отметим, что отнесение постоянных накладных затрат на

себестоимость продукции может осуществляться на разной основе, что

приводит к различной величине себестоимости продукта как основы цены и как

следствие — к разным расчетным ценам данного продукта.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид:

где Р — цена-нетто;

С — полные затраты на единицу продукции;

dc — величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

2.P=C+dpP,

где dp — величина прибыльности к искомой цене, %.

Если к цене-нетто прибавить налоги, скидки, учесть условия поставки,

страхования и прочее, то получится брутто-цена.

Пример. Предприятие "Керамика", исходя из 75%-ной загрузки

производственных мощностей, включило в программу выпуск керамических

тарелок в количестве 5 тыс. шт. в месяц. Продукция предназначена для продажи

на внутреннем рынке. Полные затраты, определенные на основе калькуляции

затрат, составили 21 тыс. руб. Предприятие установило для себя норму

окупаемости капитала в размере 20%, т. е. ему необходимо получить прибыль в

сумме 4,2 тыс. руб. Отсюда общая стоимость 5 тыс. изделий составляет 25,2

тыс. руб., а цена единицы равна примерно 5 руб.

Представим теперь, что предприятие продает тарелки оптовому

покупателю, а тот перепродает их розничному продавцу. Расчет цен

представлен в табл. 5.12. В этой таблице оптовые и розничные наценки

представлены двояко: к цене и к полным затратам. Такие разные подходы

применяются на практике.

Таблица 12Таблица 5.12

Расчет оптовой и розничной цены

Субъекты рынка

Затраты, прибыль

(наценка), цена

Сумма на

единицу

изделия, РУб.

Отношение прибыли (наценок),

к цене

к полным затратам

Предприятие

"Керамика"

1. Полные затраты

4,2

2. Прибыль

0,8

3. Цена предприятия

5,0

Оптовое предприятие

1. Затраты

5,0

2. Оптовая наценка

1,5

3. Оптовая цена

6,5

Розничный продавец

1. Затраты

6,5

2. Розничная наценка

1,5

3. Розничная цена

8,0

338

Если продавец, определяющий свои наценки в процентах к полным

затратам (Нс), хочет проверить, насколько они сопоставимы с наценками

конкурента, исчисляющего свои наценки в процентах к продажной цене (Нр), то

он может воспользоваться следующими формулам»:

Допустим, розничный продавец обнаружил, что его конкурент производит

расчет суммы наценки исходя из процента к полным затратам и этот процент в

данный момент равен 19%. Сам же розничный продавец рассчитывает сумму

наценки исходя из процента к цене. Чтобы выяснить, как соотносятся эти

наценки, розничному продавцу необходимо пересчитать наценки конкурента:

Теперь розничный продавец должен сравнить свою наценку с 16%-ной на-

ценкой конкурента и сделать для себя соответствующий вывод.

Определение цен с ориентацией на затраты может проводиться на основе

предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых затрат.

Метод определения цен на основе полных затрат является самым распро-

страненным. Преимущество его заключается в простоте применения, так как не

требуется много информации. Вся информация находится внутри предприятия.

Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы от-

расли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится

к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по

отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не

наживаются за счет покупателей и вместе с тем у них есть возможность

получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В то же время этот метод имеет и недостатки, связанные прежде всего с

методами калькулирования косвенных затрат, которые являются

произвольными. Предприятия чаще всего устанавливают цены не на основе

ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат

правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым

товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как

правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не

проявляют.

Установление цен на базе текущих затрат и игнорирование отношения

покупателей к уровню цены могут поставить предприятие в тяжелое положение.

Если при цене, определенной на базе полных затрат, объем сбыта продукции

окажется низким, предприятию придется фактические затраты распределить на

меньшее количество продукции. Это вынуждает предприятие установить более

высокую цену на данный товар (цену поддержки прибыли), которая может

привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь существенным

фактором роста цены являются возрастающие постоянные затраты на единицу

продукции. Данный

339

метод не учитывает связь между фактическими затратами и фактическим

объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска

продукции, который необходим для расчета полных затрат. Поскольку

предприятия не знают, сколько продукции будет реализовано в течение

планируемого периода (например, в предстоящем году), они подсчитывают

затраты на основе предполагаемого стандартного объема, т.е.

функционирования производства в условиях 75-80%-ной загрузки мощности.

Как видим, объем выпуска определяется до установления цены, однако объем

сбыта зависит от цены и фактический объем сбыта может оказаться ниже

запланированного.

При данном методе ценообразования предприятия не используют цену

как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу

действий. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели

готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может

не находиться в прямой зависимости от затрат, которые в целях удовлетворения

запросов рынка могут быть изменены. Метод определения цен на основе

полных затрат больше пригоден для определения минимальной цены (особенно

долгосрочной). Применение этого метода является неэффективно, хотя и часто

практикуемой ценовой стратегией.

Метод определения цен на основе полных затрат применяется в торговле,

строительстве, в единичном производстве и тд.

Определение цен на основе переменных (прямых) затрат. Общие затраты

делятся на постоянные и переменные.

Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной про-

дукции. К постоянным затратам относятся, например, амортизационные отчис-

ления, зарплата административно-управленческого персонала, различные на-

логи и сборы, общепроизводственные и общехозяйственные расходы (охрана,

дворники и т.п.). Постоянные затраты в зависимости от объема произведенной

продукции могут быть большими или меньшими в расчете на единицу про-

дукции. Как уже было отмечено выше, чем больше доля постоянных затрат в

общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем ниже

нужна эластичность спроса по цене для сохранения прибыли при снижении

цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. Они

увеличиваются с ростом объема выпуска продукции и равны нулю, когда нет

производства. К ним относятся: материалы, энергия и топливо технологическое,

заработная плата производственных рабочих и др.

Формула расчета цены имеет вид:

где VC — переменные затраты на единицу продукта;

— надбавка к VC, %.

Надбавка (dye) должна быть выше, чем при расчете цены на основе

полных затрат, так как она должна покрыть постоянные затраты и обеспечить

получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на

традициях в отрасли, собственном опыте, эмпирических правилах. Смысл этого

метода

340

ценообразования можно выразить, к примеру, так: "Товар должен

продаваться по цене, которая в 2,5 раза выше переменных затрат".

Определение цен на основе переменных затрат имеет преимущество по

сравнению с определением цен на базе полных затрат. Здесь не возникает

проблем, связанных с калькулированием постоянных затрат, которое носит

условный характер. Метод основывается на более надежных сведениях о

прямых (переменных) затратах и в условиях конкуренции способствует

определению оптимальной цены. Постоянные затраты не влияют на вид кривой

прибыли, поэтому их можно не определять при калькулировании цены.

Рассматриваемый метод имеет недостатки. Снижение объема сбыта

приводит к повышению цепы, так как постоянные затраты должны

распределяться на меньшее количество единиц продукции. Так что в расчете на

единицу продукции, они возрастают, т.е. предприятие начинает

"калькулировать из зоны прибыли".

Снижение цены при эластичном спросе связано с высокими объемами

продаж, переменные затраты на единицу продукта снижаются, что в итоге

может привести к ухудшению ситуации с прибылью предприятия. Данный

метод не учитывает спрос и субъективную оценку покупателями полезности

товара.

Переменные (прямые) затраты рассматриваются как нижний предел цены,

или, иначе, как минимальная цена, ниже которой производство продукта невоз-

можно. Рассмотрим вопрос о минимальной цене, ориентированной на затраты,

более подробно. Следует различать долгосрочную и краткосрочную цены. В

долгосрочном периоде цена должна полностью покрывать полные затраты в

расчете на единицу продукции. В краткосрочном периоде товар может

продаваться по цене, превышающей переменные затраты, и вносить вклад в

покрытие постоянных затрат. Для объяснения различия между долгосрочной и

краткосрочной минимальной ценами рассмотрим следующий пример [152].

Пример. При средней загрузке одной гостиницы на 60% полные затраты

составляют 110 ден. ед. за номер. Поэтому средняя цена 110 ден. ед. является

минимальной ценой в долгосрочном периоде. Гостиница может получать

прибыль при данной загрузке, только если средняя цена за номер за ночь будет

выше 110 ден. ед.

Переменные затраты за номер составляют 20 ден. ед. (уборка, стирка и

т.д.). Следовательно, в краткосрочном периоде минимальная цена равна 20 ден.

ед. Оплата за сутки больше 20 ден. ед. положительно влияет на сумму покрытия