Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов
Подождите немного. Документ загружается.
цены; она дает фирме возможность выйти на такие рынки, о которых фирма
даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия на единицу
продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем
сбыта. Стратегия низких цен преследует цель получения скорее
долговременной, нежели "быстрой" прибыли. Затраты на разработку новой
продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем
при стратегии "снятия сливок".
Стратегия низких цен с целью проникновения на рынок может оказаться
опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать на рынке спрос на товар,
значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может
случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате
она может понести финансовые потери. К моменту появления аналогичных
товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.
Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если произ-
водство массовое, если затраты в расчете на единицу продукции быстро
сокращаются с ростом объема продаж. При этом следует оценить, сможет ли
фирма достигнуть существенной экономии на переменных затратах при
большом объеме
314
выпуска. Политика низких цен эффектна на чувствительном к ценам
рынке и неприемлема для неэластичных рынков.
4. Стратегия целевых цен (целевой прибыли). При данной стратегии
целевой величиной является или определенная сумма прибыли, или
определенный процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой
стратегии объемы продаж и цены метут меняться, но запланированный размер
прибыли должен обеспечиваться.
5. Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и
сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои то-
вары и услуги. В случае роста затрат производства фирма вместо пересмотра
цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и
т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения
росту цен.
6. Стратегия изменения цены нового продукта внутри жизненного цикла.
Различают следующие альтернативные стратегии изменения цены нового про-
дукта:
а) стратегия, предусматривающая постепенное снижение высокой цены
введения на рынок нового продукта (как при Skinuningstrategie);
б) стратегия, предусматривающая постепенное повышение низкой цены
введения на рынок нового продукта (как при Penetrationstrategie) после
укрепления его позиций на рынке;
в) стратегия, предусматривающая то снижение, то повышение цены, т.е.
имеет место пульсирующий характер изменения цены (Pulsationstrategie). Силь-
ное снижение цены должно подтолкнуть клиентов к покупке. Если удается "свя-
зать" клиентов с этим продуктом, то появляется возможность повысить цену.
Процесс может повторяться;
г) стратегия регулярного снижения и повышения цены (Schnibbelstrategie).
В этом случае снижение и повышение цены сменяют друг друга. Предприятие
путем снижения своей цены "сбивает" цену конкурента. Если структура цены
позволяет, предприятие продолжает и дальше "сбивать" цену конкурента. Такое
снижение продолжается до тех пор, пока затраты не вынудят предприятие под-
нять цену на свой товар. Процесс может повторяться.
Изменения цен базируются на влиянии:
цен на объемы сбыта продукции;
повышения объемов сбыта продукции на снижение затрат на единицу
продукции;
установленной цены на процесс устаревания продукта;
установленной цены на условия конкуренции.
7. Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть свя-
зано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции.
Эта стратегия может иметь разный характер, например:
а) ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок
высокую цену. Часто эта стратегия связана с целями лидера и его имиджа.
Например, установление ценовым лидером низкой цены на эксклюзивном
рынке может привести к падению его имиджа;
б) ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую
цену на рынке. При снижении цены конкурентом производитель вступает в
ценовую войну, чтобы не потерять клиентов;
315
в) следования за ценой. Производитель не является инициатором
изменения своей цены, он реагирует на изменение цен конкурентами и
приноравливается к ним.
8. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с mown зрения затрат.
Товары считаются взаимосвязанными с точки зрения затрат на их производство,
если изменение объема выпуска одного товара сопровождается изменением за-
трат на производство других. Это относится к побочным товарам. Побочный
продукт — продукт, получаемый в ходе производственного процесса попутно с
основным продуктом. Например, при очистке сырой нефти в производстве
бензина получается целый ряд побочных продуктов: битум, нафталин,
креазолит.
Сокращение объема выпуска основного продукта приведет к увеличению
затрат на производство побочных продуктов за счет постоянных расходов,
которые относятся на меньшее количество продукции. Поэтому, прежде чем
принимать решение об изменении цены одного из продуктов такого
ассортимента, надо выяснить, как изменятся затраты и не вызовет ли это
изменение цен других продуктов. Кроме того, продукты такого ассортимента
находятся под разным воздействием конкуренции. Если конкуренция сильная,
то продавец имеет ограниченные возможности для варьирования цен.
Структура цен такого ассортимента товаров должна быть не только
пропорциональна производственным затратам, но и должна отражать
возможности получения прибыли от продажи, заложенные в различных уровнях
конкуренции на рынке.
9. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса.
Товары являются взаимосвязанными с точки зрения спроса, если цена одного
влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе
товаров, где один товар может заменить другой в потреблении, например,
мужские костюмы трех ценовых категорий: дорогие, средние, дешевые. Фирма
должна установить цену на все эти товары так, чтобы в результате получить
максимальную прибыль. Если фирма начнет снижать цены, например, только на
дорогие костюмы, то уменьшится спрос на более дешевые. Поэтому, прежде
чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, необходимо
просчитать возможные изменения спроса на все остальные изделия и
определить, как повлияет это сни-» жение цен на общую величину получаемой
прибыли.
10. Стратегия цен на товары, взаимосвязанные как с точки зрения спроса,
так и с точки зрения производственных затрат. Для объяснения этой стратегии
приведем пример. Компания выпускает множество вариантов дверных замков,
которые лежат на полках магазинов в ожидании своих покупателей. Компания
решает вопрос об установлении цены на совершенно новую модель замка.
Затраты на изготовление новой модели незначительно выше затрат
выпускаемых замков. Если установить цену на новый замок с учетом затрат, то
она будет незначительно отличаться от цен обычных замков и это не будет
привлекать покупателей к замку новой конструкции. Возник вопрос: что нужно
сделать, чтобы установить на новую модель замка более высокую цену? Выход
был найден. Было выяснено, что многие покупатели замков заказывают в
материалах дополнительный третий ключ (к двум, которые обычно
прикладываются к замку). Новый замок решено было продавать с тремя
ключами. С учетом более высокого качества нового замка и затрат на
изготовление третьего ключа была установлена повышенная цена на новый
замок, которая выделяет его из всех предлагаемых компанией замков.
316
11. Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на
рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Ювелирные, антикварные
магазины часто используют гибкие цены. Гибкие цены устанавливаются и на
товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и
оборудования редко встречаются сделки, заключенные по одной цене. Согласно
этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в
зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его
покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше,
чем те, кто не умеет это делать. На современных конкурентных рынках
предприятия все больше проводят гибкую стратегию цен.
12. Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на наиболее
ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной
рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли — привлечь
покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этими товарами купят и
другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить
интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам, которые
придерживаются этой стратегии, удается значительно увеличить оборот.
Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминают покупатели.
Покупатели, делая повторные покупки, могут привыкнуть ходить в этот
магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров
по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели
станут воспринимать как нормальные. Следовательно, стратегия льготных цен
может оказаться неподходящей для длительного времени. Отметим, что
продажа товаров по ценам ниже себестоимости незаконна.
13. Ценовые линии [115]. Они ограничивают диапазон цен, где каждая
цена отражает определенный уровень качества одноименного товара. При
подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции
(например, недорогие радиоприемники) сначала определяются верхний и
нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в
рамках этого диапазона.
Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий.
Например, недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 долл.,
средние — от 22 до 55, дорогие — от 55 до 120 долл. (рис. 5.5). После
определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен.
Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие
радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 долл. Их цены не должны равняться 8, 9,
10,..., 20 долл. Это создает путаницу для потребителей и неэффективно для
фирмы.
При цене 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена 9
долл. представляется существенно выше. При цене от 9 до 12 долл. спрос
находится на уровне 400 ед., поскольку потребители воспринимают цены в этом
диапазоне как одинаковые. Точка цены должна равняться 12 долл., поскольку
она обеспечивает тот же объем спроса, что и 9,10,11 долл. при самой большой
сумме общего дохода. Цена 13 долл. представляется существенно более
высокой. При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100
радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом
диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., так
как она обеспечивает тот же объем сбыта и самую большую величину общего
дохода по сравнению с какой-либо другой ценой выше 12 долл. Цена 21 долл.
представляется существенно более высокой. Если фирма использует ценовую
линию 8, 12, 20 долл., то это максимизирует общие доходы. Она продаст 100
шт. по 20 долл., 300 шт. по 12 долл. и 600 шт. по 8 долл. Общий
317
доход (составит J,fl 400 долл. <При установлении одноиадены — 8 долл.
также была бы щюдана 1000 .радиоприемников, но за 8 тыс. долл.).
Рис. 5 Ценовая линия для недорого радиоприемника
При разработке ценовой линии следует иметь в виду сжяунцее.
Ценыяоьвх-ны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители
видели кпвст-венные различия между моделями, иначе они будут рассматривать
««^жяяг значение цены как самую подходящую для себя цену и исходить из
того, что между моделями нет различий.
Цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку
потребительский спрос становится менее эластичным. При повышении
издержек должно поддерживаться соотношение цен, чтобы сохранялись
качественные различия.
Ценовые линии выгодны для участников каналов распределения товаров
и для потребителей. Участники каналов распределения могут предлагать набор
товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потребителям более
дорогие модели в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью
цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и
увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из
которого они могут выбирать, минимизируется путаница, можно делать
сравнения, в пределах желательного диапазона цен существует альтернатива по
качеству.
Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут
считать разницу между ценами слишком большой. Например, сумка за 25 долл.
может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых,
рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что
фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-третьих,
скидки или
318
особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только
цена всех товаров этой линии не будет соответствующим образом понижена.
14. Традиционные шкалы цен на товары различной классности и их учет
при производстве товаров. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы
цен, к которым должны приспосабливаться производители и торговцы. Так, ле-
денцы — это товар розничного рынка, где строгое соблюдение ценовой шкалы
абсолютно необходимо. Традиционно один леденец стоит в США 5, 25, 30, 40
центов. Выбрав категорию своего товара по ценовой шкале, руководство
кондитерской фирмы, изменяя величину леденца, состав смеси и качество
ингредиентов, агентскую или розничную наценку, добивается соответствия
цены на конечный продукт выбранной категории. При этом два
конкурирующих леденца могут иметь одинаковую цену, например 25 центов, но
один будет весить одну унцию, а другой — 1,25, т. е. фактическая разница цен
составит 25%.
15. Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на уста-
новлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки пищи для
собак — 3,39 долл., одной упаковки сыра — 99 центов, фотоаппарата
определенной марки — 159 долл., киноаппарата определенной марки — 899,99
долл., музыкального центра — 2499,97 долл. Эта стратегия применяется во всех
странах и популярна по нескольким причинам. Цена 7,99 долл. воспринимается
покупателем в границах 7 долл. в отличие от 8,01 долл. У покупателя остается
чувство, что он сберег чуть ли не целый доллар, хотя разница всего 2 цента.
Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что
фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально
возможном уровне. Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в
их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель,
готовый израсходовать, например до 10 долл. на галстук, истратит на покупку
9,97 долл. с такой же вероятностью, что и 7 долл., поскольку находится в
интервале цен, которые определил для себя. Введение налога на покупку в
большинстве случаев приводит к тому, что неокругленные цены превышают
соответствующие денежные значения, а это нередко снижает их эффективность
как инструмента сбыта.
16. Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существует
пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.
1) установление цены в месте происхождения товара. При данном
подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию
отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы,
связанные с доставкой товара, оплачивает покупатель. В этом случае товар
имеет разные цены;
2) установление единой цены с включенными в нее расходами по
доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей
независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену,
равна средней сумме транспортных расходов;
3) установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон.
Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену,
которая становится выше по мере удаленности зоны;
4) установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает
тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей
транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта
независимо от того, откуда в действительности осуществляется отгрузка;
319
5) установление цен-с принятием на себя (полностью или частично)
расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она
поставила цель:
проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой
конкуренцией, лоддержать.деловые отношения с интересующими ее
конкретными покупателями или с определенным географическим районом.
17. Стратегия цен и репутация фирмы. Фирме не безразлично, какое мне-
ние сложилось у покупателей о ее товарах и о ней самой. Отношение
покупателей к товару на рынке определяется его прошлым опытом, оценкой
товара другими покупателями, первыми впечатлениями. Эффективным
средством укрепления репутации фирмы на рынке является марка фирмы и
цена. То, какой имидж фирма может создать себе, зависит от ее финансовых и
прочих возможностей, которые в случае их ограниченности могут
препятствовать созданию у покупателя желаемого представления. Если фирма
создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров,
то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска
дешевых товаров невысокого качества. Эта фирма концентрирует свои усилия
на высоком качестве товаров, устанавливает высокие цены на них и в рекламе
старается избегать акцента на цене товара. Фирма, которая не стремится к
созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа,
оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает
под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как
одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого
типа указывают цену в рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь
покупателей, придающих большое значение цене.
18. Смешанные маркетинговые стратегии. Ценовые стратегии чаще всего
используются в сочетании с другими маркетинговыми стратегиями. Так,
разрабатывая стратегию введения нового товара на рынок, фирма принимает во
внимание четыре переменных фактора: цену, продвижение товара,
распределение товара, качество товара. Если из этих факторов фирма будет
учитывать только два — цену (которая может бить установлена на разном
уровне) и затраты на продвижение товара на рынок (которые могут быть
различны), то фирма может использовать несколько различных стратегий, из
которых четыре основных представлены в табл. 5.8.
Таблица 8Таблица 5.8
Смешанные стратегии, учитывающие цену и затраты на продвижение товара
Цена
Затраты, саяминые с введением товара на рынок
высокие
низкие
Высокая
1. Стратегия, четко нацеленная на
"снятие сливок"
2. Стратегия избирательного
изучения результатов рынка
Относительно низкая
3. Типовая стратегия изучения
рынка
4. Стратегия, в малой степени
учитывающая развитие товара
Типичны смешанные маркетинговые стратегии, связанные с введением
нового товара на рынок в соотношении "цена — продвижение товара на рынок".
Применяя 1-ю стратегию, фирма хочет получить возможно большую при-
быль на единицу товара и наибольшую массу прибыли от всего объема продаж.
Это типичная стратегия "снятия сливок", которая может быть реализована при
следующих обстоятельствах.
320
1. На рынке вообще нет информации о новом продвигаемом на рынок