Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Общая сумма покрытия, руб.

360000

440000

450000

390000

210000

Пример. Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 000

руб.) по продукту IA обеспечивает цена 100 руб. Заметим, что наибольшую

выручку можно получить при цене 90 руб. (см. табл. 5.3).

Простой метод расчета для продукта IB приведен в табл. 5.5.

Таблица 5Таблица 5.5

Простой метод расчета суммы покрытия (продукт IВ)

Предполагаемые цены за ед., руб.

Переменные (прямые) затраты на ед., руб.

Сумма покрытия на ед., руб.

Предполагаемые объемы продаж, ед.

11000

10000

8000

6000

4000

Общая сумма покрытия, руб.

220000

250000

240000

210000

160000

В этом случае наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене,

равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (см. табл. 5.3).

Если представить, что подразделение I имеет высокую общую

производст-,венную мощность, то цены обоих продуктов (IA, IB) могут

определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения I

ограниченна, то цены на продукты IA и IB следует определять с учетом

производственной нагрузки.

Допустим, что общая мощность подразделения I составляет 40 000 ед.

времени, при этом на изготовление единицы продукта IA необходимо 4 ед.

времени, а на единицу продукта IB — 1 ед. времени. Расчеты соответствующих

цен представлены в табл. 5.6.

Данные табл. 5.6 показывают, что при ограничении пропускной

способности подразделения I следует установить на продукт IA цену, равную

110 руб. Цена продукта IB не изменяется (она равна 45 руб.). Простой расчет

суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены.

Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда

кратковременные решения относительно цены принимаются на однородную

массовую продукцию, при имеющейся мощности и сложившейся структуре

общих затрат и затрат на единицу продукции. Если же указанные выше

показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может

привести к ошибочным выводам, касающимся цены.

308

Таблица 6Таблица 5.6

Определение цен при ограниченности производственной мощности

подразделения 1

Продукт1В

Цена, руб.

Объем сбыта, ед.

4000

6000

8000

10000

11000

Затраты времени на весь объем, ед.

4000

6000

8000

10000

11000

Сумма покрытия, руб.

160000

210000

240000

250000

220000

ПродуктIA

Ценя,

руб.

Количест

во. ед.

Затраты

времени, ед.

ед.

Сумма

покрытия, руб.

Общая сумма покрытия

120

3000

12000

210000

370000

420000

450000

460000

430000

110

6500

26000

390000

550000

600000

630000

640000

610000

100

9000

36000

450000

610000

11000

44000

440000

12000

48000

360000

При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен

следующим образом.

Пример. 1. Из общей суммы постоянных затрат по подразделению I (350

000 руб.) необходимо "вытянуть" затраты, которые имеют отношение к

продукту IA. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вы-

честь эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту IA.

Однако здесь возникает сложнейшая проблема расчета этой "правильной части

затрат".

2. Из общей суммы покрытия по продуктам IA и IB вычтем сумму

постоянных затрат по подразделению I в целом и таким образом исчислим

сумму покрытия П для подразделения I. Например, для цен 1 А - 110 руб. и 1В -

45 руб. общая сумма покрытия составила 640 000 руб. Вычтем из нее

постоянные затраты по подразделению I, равные 350 000 руб.; сумма покрытия

II составит 290 000 руб.

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не позволяет

сделать надежные выводы при установлении цен. Этот метод применяют, когда

речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок,

которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе

продукции.

Определение цены (максимизирующей прибыль) на основе полных затрат

рассмотрим на следующем примере.

Пример. Допустим, что постоянные затраты на единицу продукта IA

составляют 80% прямых (переменных) затрат. Тогда полная себестоимость

продукта IA равна 50 + 40 - 90 руб. Исчислим прибыль при различных

возможных ценах и на этой основе определим цену продукта IA (табл. 5.7).

Согласно расчету, цена продукта IA, обеспечивающая максимум

прибыли, равна 110 руб., в то время как при расчете суммы покрытия простым

методом получена цена 100 руб. Объясняется это тем, что постоянные затраты

исчислялись по твердому проценту (80% переменных затрат). Разные цены на

один и тот же продукт получаются и при применении различных способов

расчета косвенно распределяемых затрат, учитываемых при калькулировании

себестоимости.

309

Таблица 7 Табл.и1«я 5.7

Определение цены на основе полных затрат

Предполагаемые цены, руб.

100

110

120

Себестоимость ед. продукта, руб.

Разница между ценой и себестомостью, руб.

-10

+10

+20

+30

Предполагаемый объем сбыта, ед.

12000

11000

9000

6500

3000

Прибыль/ убыток, руб.

-120000

+90000

+130000

+90000

4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют размер пред-

приятия; количество подразделений выпускающих продукцию, и характер связи

между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-

технического назначения или потребительского назначения, конечный или ком-

плектующий продукт), финансовые средства предприятия.

Свобода действия политики цен выше у фирм, выпускающих

потребительские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-

технического назначения. Большей свободой действия в области политики цен

обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограничениости

финансовых возможностей часто, связаны в своих ценовых решениях. Свобода

действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Политика цен предприятия зависит и oт каналов распределения его

продукции, а именно: продукт распределяете» прямо от производителя к

конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к

предприятиям оптовой и/или розничной торговли (многоступенчатый рынок).

При одноступенчатом рынке предприятие может самостоятельно принимать

решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При

многоступенчатом рынке производитель должен свою политику сбыта

соотносить, с интересами конечного потребителя и предприятий торговли. В

этом случае производитель может только рекомендовать посредникам политику

сбыта и цены.

Для политики цен предприятия важное значение имеет фактор времени.

Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы,

внедряемое на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на

товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные

товары осуществляется в конкретный момент.

Политика цен зависит и от того, для какого географического района

(Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена;

затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу,

отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние и инфляция. Она умень-

шает покупательную способность денег,, причиняет ущерб людям, имеющим

фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в

международной торговле (экспорт становятся относительна дороже, а импорт

— дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем

выше налог», тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль

предприятия.

Роль политики цев предприятия в реализации его целей зависит и от

степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.

Ясно, что

31&

там, где цены регулируются государственными органами, роль политики

цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования

возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов; пределов роста

цены за определенный период времени, предельного уровня цены; предельного

норматива рентабельности; оптово-сбьгговых и торговых (розничных) наценок.

5.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН

Стратегии политики цен: понятие, ситуации, в которых они реализуются,

формация. Под стратегией яолтятсы цен понимаются конкретные решения,

связанные с установлением цен. Выбор предприятием той или иной ценовой

стратегии предопределяется его целями в конкретный период времени.

Любое предприятие действует в конкретных условиях, которые

обусловливают необходимость не только установления первоначальной

"правильной" цены, но и под воздействием изменяющихся условий

варьирования ценами. Обращение предприятия к цене товара имеет место в

следующих ситуациях.

1-я ситуация. Фирма должна установить цену на товар впервые. Это

происходит, когда фирма вводит свой новый товар впервые на внутренний

рынок, или вводит традиционный товар на внешний рынок, или использует

новый сегмент рынка.

2-я ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Эта ситуация вы-

нуждает фирму отреагировать на такой шаг конкурента и принять

соответствующее решение. Принятие решения возможно в результате анализа

следующих проблем:

а) ответить ли также изменением цены своего товара;

б) если да, то на каком уровне установить цену,

в) ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней)

какую-либо неценовую стратегию, что могло бы нейтрализовать последствия

изменения цены конкурентом.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены

конкурентом должна быть быстрой. Поэтому фирма должна иметь заранее

подготовленные программы принятия ценовых решений.

3-я ситуация. Фирма сомневается, что текущая цена на ее товар находится

на правильном уровне или с точки зрения затрат или с точки зрения спроса, или

с точки зрения и того, я другого. Например, было выявлено, что покупатели

готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает полу-

чение приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (уста-

рел); сильная инфляция и т.д.

4-я ситуация. Фирма производит товар, который дифференцирован по

показателям качества. Между этими товарами имеется связь и по спросу, и по

затратам. Возникает проблема определения таких оптимальных цен для каждого

вида данного товара, чтобы каждый из них продавался, приносил прибыль, а по-

купатели не переключались (из-за цены) с менее совершенного на более

совершенный вариант товара.

Для принятия решений по ценам необходима обширная информация. Вот

некоторые ее перечень.

1. Какова емкость рывка данного товара? Каковы перспективы его

продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар; каким образом

они взаимо-

311

действуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как

осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы

торговли используются? Кто покупатели на конкретном рынке, их типы,

группы?

2. Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору

сопутствующих продаже и потреблению услуг? Кто основные конкуренты?

Какие конкурирующие товары продаются? Какова доля рынка товара фирмы и

товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково

финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конку-

рентов в случае изменения условий рынка? Каковы возможности для изменения

цен?

3. Какова оценка покупателем цены товара фирмы, цен товаров-

конкурентов, цен товаров-заменителей? Каковы цены конкурентных товаров?

Имеется ли товар, занимающий лидирующее положение по цене? Какова

эластичность спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их

структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по

стимулированию сбыта?

4. Каковы объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее

время? Какие издержки соответствуют этим уровням производства и складских

запасов? Какое влияние изменение объема производства и складских запасов

окажет на уже сложившиеся затраты? Какие затраты имеют отношение к приня-

тию решений по ценам? Если методы определения структуры затрат не

являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли

получение другой информации, удовлетворяющей требованиям?

5. Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью,

затратами и его влияние на другие товары? Каково влияние объема

производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на выручку от

продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта? Какова у

фирмы доля прибыли в цене единицы товара, отличается ли она от

аналогичного показателя у конкурентов?

6. Какое влияние на рынок в целом, на отдельные фирмы оказывают меро-

приятия, проводимые правительством? Какие фирмы являются основными по-

ставщиками государственных организаций?

Для получения информации необходимо использовать книги, газеты,

специализированные отраслевые издания и справочную литературу,

международные и национальные статистические издания, беседы с

покупателями, поставщиками, управляющими и сотрудниками фирм,

продавцами. О конкурентах можно узнать, приобретая их товары, посещая "дни

открытых дверей", специализированные выставки, читая публикуемые ими

отчеты, беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих

организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая

их рекламу.

Информацию о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о

еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы конкурентов,

сведения о затратах на рекламу можно приобрести у хозрасчетных организаций

— поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма

может формировать сама. Надо располагать также документами, которыми

государство регламентирует процесс ценообразования.

Виды стратегий политики цен. Стратегии политики цен разнообразны, что

объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и

которые требуют от них реакции на их изменение, а также целями предприятия.

Рассмотрим виды и цели стратегий политики цен.

312

1. Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется страте-

гией премиального ценообразования ("Pramienpreisstrategie"). Она предусматри-

вает установление высоких цен на длительное время на товары высокого

качества. Эта стратегия применяется также к товарам, на которые

устанавливаются так называемые "престижные" цены и которые ориентированы

на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности товара.

К стратегии высоких цен относится и стратегия "снятие сливок"

("Skimming-strategie"). Она предусматривает установление высокой цены

введения нового продукта на рынок. Цель этой стратегии — получить как

можно больше и быстрее прибыль, реализуя товар той группе покупателей, для

которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятие сливок"

возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые

готовы приобрести этот товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми.

По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется

насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к

освоению других сегментов рынка.

Стратегию высоких цен используют также те фирмы, которые не имеют

долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например,

ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Они используют

высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением

исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других

новых разработок. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на

рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам,

которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен применяют также фирмы, которые испытывают

неуверенность в будущем своего нового товара. Фирмы нередко используют

стратегию высоких цен с целью опробования своего товара, его цены и

постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если из-за высокой

цены результаты по объемам продаж, прибыли неприемлемо низкие, фирма

избирательно снижает цену, пока результаты продаж не будут соответствовать

ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сег-

менты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах,

не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках произ-

водства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготови-

телей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию;

раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой

новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность

снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче,

чем поднять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;

• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны

большого числа покупателей, которые малочувствительны к 'цене;

• потеря выручки от продажи большого количества изделий по более

низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по

высокой цене незначительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так

как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурен-

тов;

313

• конкуренция ограниченна;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции

при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих

затрат при полной загрузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий

уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по

времени расходы по продвижению товара на рынок);

• спрос на новый товар выше предложения.

2. Стратегия средних цен. Стратегия средних цен наиболее типичной для

большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы,

которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата

для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как

долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен

наиболее справедливой, так как она исключает возможность "войны цен".

Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не

позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем

дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен. Эта стратегия применяется прежде всего к това-

рам низкого уровня качества. Заметим, здесь речь не идет о "бросовых" ценах.

Стратегия относительно низких цен используется предприятиями и на продук-

цию нормального качества, так как она наиболее безопасна для них, уменьшает

риск, когда неизвестны отношение покупателей к новому товару и его

непривлекательность для потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен

используется с целью избежать банкротства, для дозагрузки производственных

мощностей, а также если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок

сбыта будет существовать длительное время.

Стратегия низких цен применяется при установлении цены введения

нового товара на рынок. Она называется стратегией "прорыва"

(Penetrationstrategie). Ее цель — быстрое проникновение на рынок, охват как

можно большей группы клиентов, ограничение или замедление выхода на

рынок конкурентов. Стратегия . низких цен на ранней фазе жизненного цикла

товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень