Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

товаре, а покупатели ("любители нового") все равно хотят его приобрести по

высокой цене.

2. Нет конкурентов, которые в данный момент способны поставить на

рынок похожий, в смысле новизны, товар.

2-я стратегия предполагает установление высокой цены на новый товар

при относительно низких расходах на его продвижение на рынок. Эта стратегия

допускает, что первоначально высокая цена (при низких расходах на

продвижение товара) обеспечит фирме высокие прибыли от продажи нового

товара. Эта стратегия является разновидностью стратегии "снятия сливок", но

она может быть использована при следующих трех обстоятельствах:

1. Рынок относительно ограничен по размерам.

2. Потребители готовы заплатить требуемую за товар цену.

3. Есть угроза, что потенциальный конкурент продвинет на рынок

похожий товар.

3-я стратегия основана на использовании относительно низких или очень

низких цен при одновременно больших расходах на продвижение товара на

рынок. Цель такой стратегии — завоевать как можно большую долю рынка для

своего нового товара, что возможно только при следующих обстоятельствах:

1. Рынок достаточно велик и одновременно относительно слабо

информирован о новом товаре.

2. Большинство покупателей чувствительно к цене нового товара.

3. Если для издержек производства на единицу нового товара характерна

тенденция падения в зависимости от объемов производства.

4-я стратегия, предусматривающая низкие цены товара и небольшие

расходы на его продвижение, проводится, когда фирма предполагает, что спрос

на данный товар характеризуется высокой ценовой эластичностью, низкой

эластичностью относительно затрат, связанных с продвижением товара на

рынок, существует определенная конкуренция по отношению к продвигаемому

на рынок новому товару со стороны других фирм.

Если фирма будет учитывать в фазе введения нового товара на рынок

такие факторы, как цена и качество товара, то она может использовать

следующие девять стратегий (табл. 5.9).

Таблица 9Таблица 5.9

Смешанные стратегии, учитывающие цену и качество товара

Качество

Цена

высокая

средняя

низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных

наценок

2. Стратегия глубокого

проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной

ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной

цены

5. Стратегия среднего уров-

ня

6. Стратегия доброкачест-

венности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного

блеска

9. Стратегия низкой цен-

ностной значимости

Из всех указанных в табл. 5.9 стратегий наименьшее значение имеют 7-,

8-, 9-я стратегии. Последняя стратегия (9-я) не может быть типичной для фазы

введения нового товара на рынок; она скорее характерна для фазы

упадка. Стратегии 7-я и 8-я являются с рыночной точки зрения стратегиями

весьма сомнительными: продавец ведет себя явно несолидно по отношению к

покупателю, который, если убедится|, что его обманули, утратит доверие к

фирме.

1-я стратегия премирует как продавца (высокой ценой), так и покупателя

(высоким качеством товара). Эта стратегия типична для фазы внедрения с той,

однако, оговоркой, что сфера ее применения ограниченна, так как нацелена на

высокодоходные группы покупателей.

На фазе введения товара на рынок самыми типичными являются 2-, 3-, 6-я

стратегии. Стратегия 2-я — это стратегия быстрого привлечения потребителей.

Высокое качество товара при его средней цене позволяет относительно быстро

перейти к фазе роста. Стратегии 3-я и 6-я, являющиеся в высшей степени выгод-

ными для покупателей, используются для захвата рынка наиболее крупными и

сильными фирмами, а также для значительного увеличения доли рынка фирмы.

4-я стратегия позволяет фирме минимизировать потери, которые она несет в

фазе введения товара на рынок. Однако в этой стратегии присутствует

значительный элемент риска, так как высокая цена нового товара при его

среднем качестве может стать существенным барьером для спроса.

Относительно безопасной является 5-я стратегия, предлагающая на рынке

11-3747

321

товар среднего качества по средней цене. Она гарантирует медленное, но одно-

временно надежное введение товара на рынок, хотя это зависит от характера то-

вара. (Впрочем, эта зависимость свойственна выбору любой стратегии,

представленной в табл. 5.9, и об этом следует помнить всегда.)

Теперь обратимся к другим фазам жизненного цикла товара. В фазе роста

в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе —

фазе введения товара на рынок. В фазе зрелости ценовые стратегии не являются

самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь воз-

растает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (идет

поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара

(выпуск товара с улучшенными свойствами). В фазе упадка применяются три

специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень

низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только

протекает несколько более медленно в зависимости от степени и

продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья

стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения

расходов на его продвижение.

19. Стратегия скидок с цен. Производитель товара при установлении цены

должен учитывать интересы каналов сбыта своего товара. Цены большинства

товаров определяются с учетом скидок и наценок. Если на рынке действует

последовательная система каналов сбыта, то, как правило, цену на новый товар

определяют исходя из этой системы. На сильно конкурентном рынке

производитель начинает с определения розничной цены товара, по которой он

продает товар конечному покупателю. Потом с розничной цены делаются

розничные и оптовые скидки. В результате получается оптовая продажная цена

предприятия.

Если же производитель распоряжается каналами сбыта, то у него больше

возможностей при установлении цены и скидок, которые он предоставляет

торговым посредникам. Установление скидок с цен — большая проблема для

производителя. Каналы сбыта всегда заинтересованы в больших скидках, что

нежелательно для производителя. Ряд торговых фирм могут сами пойти на

снижение уста-

322

новленной для покупателя цены с целью увеличения объема продаж. У

производителя могут возникнуть сложности в ситуации, когда он реализует

свою продукцию через крупные торговые фирмы, а его конкуренты — через

мелких посредников, предоставляя им относительно низкие скидки с розничных

цен. Мелкие посредники часто продают товары по ценам ниже нормального

уровня. Тем самым они создают проблемы крупным посредникам. Если

производитель будет предоставлять низкие скидки, он может потерять каналы

сбыта. Низкие скидки с цен возможны, если производителю принадлежит

ведущая роль в процессе сбыта своего товара. Успех обеспечен тому

производителю, который своим агентам по сбыту предоставит оптимальные для

них скидки.

По установленной производителем прейскурантной цене товар

предлагается покупателям. Эта цена изменяется при изменении затрат или

условий рынка. По многим причинам реальная цена, которую тот или иной

покупатель платит за товар, может не совпадать с прейскурантной ценой. Это

различие между ценами зависит от того, каким образом функции по продаже

товара распределены между посредниками, которые стоят между

производителем и потребителем. В большинстве случаев с установленных

прейскурантных цен предоставляются различные скидки.

Скидки с цен, как и наценки, представляют собой реальную плату

посредникам за оказываемые услуги. Часто скидка для них важнее, чем та цена,

по которой они реализуют товар покупателям. Посредник подсчитывает, какое

количество товара он может продать с той или иной скидкой.

Нередко каналы сбыта контролируются крупными розничными и

оптовыми продавцами. В этом случае власть мелких и средних производителей

на каналах сбила незначительна, и если они попытаются внести какие-либо

изменения в сложившуюся систему сбыта, то могут потерять рынок своих

товаров. При установлении цен на свои товары и скидок с них производитель

должен учитывать не только свои затраты, во и условия, сложившиеся ва рынке.

А поскольку условия на рывке постоянно изменяются, то он должен учитывать

эти изменения в своих ценах и скидках с то.

Какие же цехи преследует производитель, предоставляя скидки с цен

агентам сбыта? Такими целями могут быть: повышение выручки, освобождение

складов от устаревшей продукции, стимулирование агентов сбыта в

продвижении товаров к конечному покупателю, выравнивание объемов спроса

на продукцию в течение года, удержание существующих и привлечение новых

покупателей итд.

Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим некоторые

виды скидок, применяемых на практике.

Функциональные скидки — предоставляются производителем торговле за

выполнение торговых функций (содержание складов, принятие на себя

продажных и ценовых рисков, презентация товаров, консультации, реклама).

Величину дополнительной выручки, которую производитель может получить,

передавая специфические функции продавцу, чаще всего точно установить

невозможно, поэтому уровень функциональных скидок ограничивается, как

правило, общей величиной, традиционно принятой в торговле.

Скидки за платеж наличными (сконто) предоставляются за оплату товара

в очень короткий срок, указанный в фактуре. Предоставление таких скидок

улучшает финансовое положение предприятия с точки зрения наличных денег,

323

поскольку обычно практикуемые сроки оплаты счетов колеблются в

зависимости от типа товара от 30 до 60 дней и даже до 90 дней.

Скидки за количество предоставляются за покупку определенного количе-

ства продукции. Реализуя большие объемы продукции, производитель снижает

затраты, связанные с производством, сбытом, расширением рынка продукта, и

передает часть обязанностей по хранению товара и его финансированию тор-

говле.

Бонусные скидки предоставляются постоянным, как правило, крупным

покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного време-

ни (как правило, за год). Бонусные скидки устанавливаются с целью стабилиза-

ции отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% стоимости

оборота. По некоторым видам оборудования бонусные скидки составляют 15-

20% оборота.

Скидка за постоянство покупателей зависит от объема и оборота продаж в

течение определенного времени между поставщиком и постоянными

покупателями. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные

заказы, чем на крупные временные заказы, и на установление деловых

отношений между производителем и покупателем.

Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам

сбыта. Эти скидки широко применяются при продаже автомобилей. Дилерские

скидки на автомобили колеблются в зависимости от их марки в пределах 15-

20% розничной цены.

Скидки для поощрения продаж предоставляются агентам сбыта, если они

берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует

повышенных расходов на рекламу и другие услуги.

Временные скидки применяются относительно цены введения нового

продукта на рынок с целью скорейшего получения "ранних" покупателей и

сокращения фазы введения нового товара на рынок. Их применение имеет место

с целью выравнивания объемов спроса в течение года. К временным можно

отнести сезонные скидки на товары с сильно выраженным сезонным спросом,

которые применяются в конце или после окончания сезона с целью возможно

более быстрого освобождения склада от устаревшей продукции.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца

товара фирмы, так и изделий фирм-конкурентов. Цель таких скидок —

поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне.

При такой стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Скидка не

является общим снижением цен. Каждое возвращенное изделие данной фирмы

имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно

восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно

сдать, например в металлолом, и получить определенную сумму.

Специальные скидки устанавливаются для покупателей, в которых фирма

особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с

продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные

покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным

покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на

внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки

им товара, заранее определенного и все в большем количестве.

324

Клубные скидки предоставляются членам национальных и

международных дисконтных клубов на услуги и товары, например

национального клуба потребителей, созданного в Санкт-Петербурге в 1994 г.

Льготные скидки, устанавливаются в целях стимулирования сбыта

определенных видов товаров.

Образцы — это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу.

Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине,

прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов — самый

эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны — это сертификаты, которые дают право потребителю покупать

конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают

к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством

стимулирования сбыта известного марочного товара и поощрения

потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) —

продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две

пары носков по цене одной или зубная щетка и паста). Упаковки по льготной

цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят

даже купоны.

Премия — товар предлагается по очень низкой цене или бесплатно в

качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке"

сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. Премией может

служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового

пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый

потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например

крышку от коробки.

Скидки с цен на определенный период времени — некоторые фирмы

резко снижают цены на ходовой товар на какое-то время. Например, фирма

"Макдоналдс" объявляет иногда о резком снижении цены на гамбургеры на

один месяц. Цель таких скидок — активизация потребительского спроса.

Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея — такие

скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство

повышения якобы упавшего спроса на товары. Такие скидки, как правило,

способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи проводятся с целью избавиться от товара, не пользующегося

спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые

фирмы на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до

8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30

августа — 50%. Такая информация наводит потребителя на мысль, что если он

подождет, то скидка будет больше, но, с другой стороны, придя в магазин

позже, он может не обнаружить товар. Как показывает практика, покупатель

приобретает товар по цене со скидкой в первые периоды снижения цен.

Исследования влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли

показали, что скидки особенно действенны, когда имеется большая группа

покупателей с большой эластичностью спроса.

Изменение текущих цен является одной из стратегий политики цен

предприятия. Предприятие сохраняет установленную на определенный продукт

цену до появления специфического повода для ее изменения и до тех пор, когда

изменение цены становится позитивным для него.

325

Снижение цен предприятием может быть вызвано несколькими

причинами:

намечающейся стагнацией или свертыванием рыночного объема отрасли,

потребностью в увеличении наличных средств, недозагрузкой

производственных мощностей, сокращением, доли рынка, стремлением

добиться большей доли рынка, перегруженностью складов устаревшей,

вышедшей из моды. продукцией, стремлением сохранить или увеличить

прибыль.

Снижение цен оправданно:

а) если затраты на единицу продукции существенно снижаются в

результате увеличения объема продаж;

б) если соотношение между числом потенциальных покупателей по более

низкой цене и числом существующих покупателей в пользу потенциальных

покупателей.

Снижение цен и увеличение объема продаж не приводят к

незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты

составляют значительный удельный вес в общих затратах. Если фирма в

ценообразовании ориентируются на затраты, то доля постоянных затрат

является ключом к обнаружению возможности снижения цены. Постоянные

затраты могут составлять значительную долю общих затрат. При снижении цен

поступления от продаж должны быть больше переменных затрат. Однако

увеличение объема продаж может существенно уменьшить постоянные затраты

в расчете на единицу изделия и сделать снижение цены неприемлемым.

Повышение цен может быть вызвано ростом затрат и наличием

чрезмерного спроса. Повышение цен просто сделать на единичном

производстве, где каждый заказ калькулируется заново. Легко повысить цену,

если калькуляционный заказ состоит из целого набора продуктов (услуг). В

этом случае покупателю очень трудно сравнивать цены отдельной

составляющей заказа с ценами аналогичных продуктов (услуг). Возможности

для повышения цен появляются и при смене моделей продукта.

Всякое изменение цен должно быть увязано с эластичностью товара.

Эффект повышения цены на товары неэластичного спроса может

проявиться в следующем: возможно незначительное сокращение объема

продаж, но надбавки к цене обеспечат получение дополнительной прибыли.

Иногда с увеличением цены возрастает объем продаж на неэластичном

рынке. Это случается, когда покупатели воспринимают этот товар как товар

высокого качества, если на него не назначена более высокая цена. Высокие

цены на товары могут быть необходимы для того, чтобы подчеркнуть личную

репутацию покупателя. На таких рынках с увеличением цены возрастает и

прибыль.

Эффект снижения цены на товары неэластичного спроса может

проявиться в следующем. Фирма снижает цену в надежде, что объем продаж

увеличится. Однако, если товар окажется действительно товаром неэластичного

спроса, объем продаж возрастет незначительно и фирма потеряет прибыль.

Такая ситуация возникает довольно часто, поскольку фирмы рассматривают

снижение цен как инструмент решения таких проблем, как недостаточное

качество товара, недостаточная эффективность сбытовой деятельности и низкий

уровень прибыли, желание отбить охоту у других фирм внедриться на

неэластичный рынок. Известно, что высокие цены и высокие прибыли

привлекают другие фирмы к разработке подобных товаров. Снижая цены,

предприятие дает понять другим фирмам, что высокие цены не могут быть

постоянны.

326

На рынке эластичного спроса снижение и повышение цен проявляются

следующим образом.

При увеличении цен на эластичном рынке объем продаж сокращается,

уменьшается прибыль. Потребители переключаются с товаров с высокими цена-

ми на дешевые товары. Почему же фирмы повышают цены на эластичном

рынке? Это происходит, когда фирма считает, что цены в отрасли слишком

низкие, и дает сигнал конкурентам поднять цены. Если конкуренты ответят на

увеличение цены, то прибыли возрастут.

При снижении цены на эластичном рынке объем продаж растет, может

увеличиться прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж

возрастет незначительно, если вообще увеличится, а прибыль сократится, так

как снизятся поступления за единицу товара.