Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при

высоких ценах и низка при низких ценах. Спрос на товар одной фирмы более

эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар. Знание эластичности спроса по

цене важно, так как позволяет выявить воздействие изменения цен на выручку и

прибыль продавца.

Выручка продавца увеличивается при росте цен в случае неэластичного

спроса и снижается при эластичном спросе. И, наоборот, выручка продавца

уменьшается при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной элас-

тичности спроса выручка вследствие изменения цены не изменяется.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет

к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупателей (А):

A↓ = P↑ × Q↓↓, a при снижении цены — к увеличению спроса и росту

расходов покупателей: A↑ = P↓ × Q↑↑.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повыше-

нию расходов покупателей: A↑ = P↑↑ × Q↓, a при снижении цены — к уменьше-

нию расходов покупателей: A↓ = Р↓↓ × Q↑.

300

Формулы для измерения прямой эластичности спроса по цене (Е,) имеют

точечная эластичность (при определенной цене):

дуговая эластичность (на отрезке изменения цены):

где ΔPi, ΔQi — изменение соответственно цены и объема спроса i-го

товара;

Pi, Q, — соответственно цена и объем спроса i-го товара;

р{, Рд — соответственно первоначальная и измененная цена;

Qi, О; — соответственно первоначальный и измененный объем спроса.

Представим, что эластичность спроса по цене на товар Х равна — 1,5. Это оз-

начает, что при повышении цены на товар Х на 1% объем спроса на него

снизится на 1,5%.

О влиянии снижения цен на прибыльность с точки зрения эластичности

спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать следую-

щее:

• чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем

меньший уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения при-

были на прежнем уровне;

• уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания

прежнего размера прибыли при снижении цены, находится в обратной зависи-

мости от величины прежней прибыли;

• чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность

спроса.

Пример. Вопрос: "При какой величине эластичности спроса по цене

прибыль сохранится на прежнем уровне при снижении цены на определенную

величину?" Исходные данные:

АР - 50 — уменьшение цены, руб.;

П - 150 — прибыль, полученная от продажи единицы товара по старой

цене, руб.;

С - 2300 — себестоимость единицы товара по старой цене, руб.;

V - 0,8 — доля переменных затрат в полной себестоимости при

существующем объеме производства.

Формула для определения увеличения объема производства,

необходимого для сохранения прибыли:

Формула для исчисления величины коэффициента эластичности спроса

по цене:

Решение.

301

Сохранение прибыли возможно, когда эластичность спроса по цене на

данный товар равна 4,37.

Теперь представим, что доля переменных затрат составляет 0,2. Тогда

требуемая величина эластичности спроса составит 1,26.

При низкой доле суммы покрытия и эластичности спроса больше

единицы снижение цены может привести к увеличению выручки и потере

прибыли. Но в случае повышения цены возможен значительный рост выручки с

одновременным ростом прибыли.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластич-

ность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при

изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности

больше нуля, то оба эти товара являются взаимозаменяемыми и повышение

цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина

перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются

взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой

товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность

спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены

одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости товаров отражает величина показателя пере-

крестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит

к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие

заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое

падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга.

Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками,

которые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при

установлении цен и их влияния на увеличение прибыли рассмотрены ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса (Еij):

Представим, что Еij = 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением

цены товара j на 1% объем спроса на товар i изменится на 3%.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и

отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют

эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на

эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы

роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы

увеличиваются в большей степени, чем доход). Предметы второй

необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице

(расходы увеличиваются по мере роста дохода).

302

Формула для расчета эластичности спроса по доходу (Ei):

С ростом доходов увеличивается платежеспособность, а значит, объемы

выпуска и продаж. Однако в какой мере рост доходов отразится на

предприятии, зависит от того, какой продукт оно выпустит.

3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень за-

трат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер измене-

ния общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска

продукции. Затраты с течением времени изменяются под воздействием различ-

ных факторов. К ним относятся прежде всего:

- изменение рыночных цен на факторы производства;

- изменение степени загрузки мощности предприятия;

- изменение объема заказов и производительности;

- изменение величины производственной программы;

- изменение организации и технологии производства.

Функцию затрат, в отличие от функции спроса, определить не так сложно,

так как необходимая информация имеет внутрипроизводственный характер.

Функция общих затрат позволяет классифицировать изменение предельных за-

трат (рис. 5.3). Практически имеется четыре типа функции общих и предельных

затрат (табл. 5.2).

Таблица 2Таблица 5.2

Важнейшие функции общих и предельных затрат

Тип

Функция общих затрат

Предельные затраты

C=Cfix+K×q

C'=K

Изменение на одну и ту же величину

C=Cfix+K×g

0<х<1

С'=К×g

x-1

Снижение

C=Cfix+K×g

х>1

С'=К×g

x+1

Повышение

C=Cfix+K×g

×g

0<x

<l,x

>l,

С'=К

×g

x1-1

+ К

×g

x2-1

Сначала снижение, потом повышение

где С — общие затраты; Cfix — постоянные затраты; q — объем выпуска;

К,х — параметры уравнения; С' — предельные затраты.

Как показали опросы 343 респондентов, 37,4% из них используют

линейную функцию затрат (тип 1); 52,4% — тип 2; 3,5% - тип 3; 6,7% — тип 4.

Рассмотрим, как связаны затраты, цены, прибыль, на следующем примере

[152].

Пример. Представим, что производитель продает свой продукт по цене

100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составляет 1 млн. шт.

Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб.,

постоянные затраты — 30, прибыль — 10 руб. Годовая выручка составляет 100

млн. руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб. (100-60). Сумма

покрытия (маржинальная прибыль) — это постоянные затраты плюс прибыль

или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции.

Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия

решения по ценам.

303

Рис. 3Рис. S.3. Функции общих и пр^тьныхитршп 304

На рис. 5.4, а заштрихованный участок — это сумма покрытия, равная 40

млн. руб., из которых 30 млн. руб. — постоянные затраты, а 10 млн. руб. — при-

быль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения

30 млн. руб. постоянных затрат. Прибыль составляет 10% выручки.

Рис. 4Рис. 5.4. Влияние структуры затрат и цмы ма прибыль

305

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей

цене на продукт оно получает максимально возможную прибыль, и потому

распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в

интервале ± 20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта

необходим при альтернативных ценах для получения прежнего размера

прибыли (10 млн. руб.).

Рассмотрим вариант снижения цены на 20% (рис. 5.4, b). При цене 80 руб.

и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., доля

суммы покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы получить ту же

прибыль при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 000 000

: 20 руб. - 2 млн. шт.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн. шт. выручка

составит 160 млн. руб. Сумма покрытия на рис. 5.4, b — заштрихованный

прямоугольник. Хотя снижение цены составило 20%, сумма покрытия

уменьшилась на 50%. Чтобы компенсировать сокращение суммы покрытия,

требуется увеличить объем выпуска на 100%. Такое увеличение объема сбыта

руководство фирмы считает нереальным, так как не достаточно

производственных мощностей, а расширение их потребует увеличения

постоянных затрат.

Вариант повышения цены на 20% представлен на рис. 5.4, с. При цене 120

руб. сумма покрытия составила 60 руб. Для сохранения размера суммы

покрытия требуется продать всего 667 000 шт. (уменьшение объема выпуска

составило 33,3%).

Как видим, воздействие изменения цены чрезвычайно велико, а именно:

даже незначительное снижение цены может негативно повлиять на сумму

покрытия на единицу продукции и потребовать значительного увеличения

объема выпуска для получения прежней прибыли. Незначительное повышение

цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу

продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для

получения такой же прибыли. Рассмотренный пример характерен для

большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто

составляют более 50% цены. В таких же сферах, как гостиничный бизнес,

авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а

доля постоянных затрат высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене)

существенно влияет на взаимосвязь цены и прибыли.

Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных

затратах 60 руб., сумме покрытия 40 руб. и объеме выпуска 1 млн. шт. снижение

цены на 10% требует увеличения объема выпуска для сохранения прежней

прибыли на 33,3% (40 000 000: 30 - 1 333 000 шт.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты

составляют 80 руб., сумма покрытия — 20 руб., объем выпуска — 1 млн. шт.

Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения

объема выпуска для сохранения прежней прибыли, а именно на 100% (20 000

000:10 - 2 000 000 шт.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на

изменение доли переменных затрат при снижении цены высокоэластична.

Теперь посмотрим, как изменяется объем выпуска при повышении цены.

Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах,

равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на

20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10%

вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема

выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее

эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не

учитывается, такие расчеты

306

помогают менеджеру, кода речь идет об изменении цен'и о том.какие

объемы выпуска продукции необходимы для сохранения такой же прибыли при

изменении цен.

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же

товара при различных подходах к расчету суммы покрытия [149].

Допустим, фирма имеет три независимых друг от друга подразделения,

которые выпускают проекцию, — I, II, III. Подразделение I выпускает два вида

продукции — IA и IB (табл. 53)ь.

Таблица 3Таблица 5.3

Выручка при различных ценах

Продукт IA

Предполагаемые цены за ед., руб.

100

110

120

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

12000

960000

11000

9000

6500

715000

3000

360000

Выручка от реализации, руб.

960000

990000

900000

715000

360000

Продукт IВ

Предполагаемые цены за ед., руб.

Предполагаемые объемы сбыта, ед.

11000

10000

8000

6000

4000

Выручка от реализации, руб.

440000

450000

400000

330000

240000

Если фирма максимизирует свою выручку н не учитывает затраты, то она

может установить цену на продукт IA на уровне 90 руб., а если она

максимизирует свою долю на рынке, то может назначить цену на уровне 80 руб.

н ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция,

направленная на вытеснение конкурентов.

Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она

должна принимать во внимание затраты. Эти затраты, применительно к нашему

примеру, надо разделить в соответствии с их расчетами на три группы.

Первая группа затрат включает прямые (переменные) затраты (материалы,

заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и

применительно к подразделению I фирмы равны для IA 50 руб., для IB — 20

руб».

Вторая группа затрат включает постоянные затраты. Для всех трех

подразделений фирмы они равны 1 400 000 руб., в том числе:

подразделение I — 350 000 руб.;

подразделение II — 400000руб.;

подразделение III — 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны

700 000 руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся тремя

методами расчета суммы покрытия:

1) простым методом расчета суммы покрытия;

2) ступенчатым методом расчета суммы покрытия;

3) методом на основе полных затрат.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам IA и IB

(табл. 5.4).

307

Таблица 4 Таблица 5.4

Простой метод расчете суммы покрытия {продукт IА)

Предполагаемые цекы за ед„ руб.

100

110

120

Переменные (прямые) затраты на ед., руб.

Сумма покрытия на ед„ руб.

Объем сбыта, ед.

12000

11000

9000

6500

3000