Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния

товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара [135].

Тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения каче-

ства товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик,

что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент-

рации полезности потребительского эффекта от использования существующего

товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способ-

ствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом

от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле-

ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа-

ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); эстетичес-

кие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя,

марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гаран-

тии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ-

водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким об-

разом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара при-

звано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки то-

вара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро-

ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает

свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить

сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме

того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода-

ря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо

обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по

отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле-

ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и

культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен-

ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию

его потребителем.

4.4.4. Элиминация товара

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг

и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры пред-

приятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности на-

целено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучше-

нию товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшеству-

ют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затова-

ривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема

продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение

конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило,

значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего

284

товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элимина-

ции товара (рис 4.22).

Рис.

4JO.

i •елюиобильммо змовв

Задача стратегин элиминации товара состоит в выделении таких товаров, ко-

торые выглядят сомшггельнымн с точки зрения дальнейшей привлекательности

на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров пред-

ставляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы

товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и вы-

водить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ про-

граммы сбыта в целом н анализ положения каждого товара на рынке.

Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о ре-

зультатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрас-

тной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные то-

вары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень

эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка

или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление

"стареющих" товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в

условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолже-

ние деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При вы-

боре стратегического решения необходимо учитывать то, что производство това-

ра связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глу-

бокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные

учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического

анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений:

увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций

до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска ин-

вестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и

285

ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и "ста-

реющих" товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и

тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые таб-

личные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и при-

были. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рас-

сматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар

обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль-

ных запасов; обслуживание бывших потребителей (рис. 4.23). Ускорению элимина-

ции товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабле-

ние действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на

рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами

товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются

покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сер-

виса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в полу-

чении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено

следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных

рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний по-

купателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использо-

вания приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: при-

влечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование

покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое об-

служивание и торговое обслуживание (табл. 4.14). Сервисные услуги могут ока-

зываться до и после покупки товара.

Таблица 4.14

Формы обслуживания потребителей

Вид сервиса

Техническое

обслуживание

Торговое

обслуживание

Действия сервисной службы

до покупки товара

Технические консультации.

Разработка заказных проектов.

Предложения по решению проблем

покупателя.

Поставка товаров для опробования

Места для пребывания детей.

Отдел заказов.

Места для парковки транспортных

средств.

Coeettj и информационные справки.

Поставка товара для опробования

после покупки товара

Реконструкция.

Монтаж.

Снабжение запасными частями и де-

талями.

Ремонтное обслуживание.

Профилактические испытания

Право обмена товара.

Поставка.

Упаковка.

Обучение покупателей правилами

эксплуатации товара

286

Рис 4-23. Схшля принятия рфитний по злимчнмции тотшра

Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восста-

новлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении про-

блем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с

другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по на-

дежной эксплуатации и сохранности товара.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, вы-

полняют послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое об-

служивание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

287

Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими ор-

ганизациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие до-

говоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тари-

фы) на каждый вид работ и услуг.

Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантий-

ное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока га-

рантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобре-

тенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может

заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма

создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует

основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные

центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут ор-

ганизовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда

регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кам-

пании.

Гарантийное обслуживание осушествляется з рамках документального пору-

чительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гаран-

тийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели

этот товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия каче-

ственного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны

производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различа-

ются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности

срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение

гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Содержание

5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика ..................................................................................................... 2

5.1. ПОЛИТИКА ЦЕН: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ................................................................. 2

5.2. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН ................................................................................................................... 30

5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ................................................................................................................ 70

5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты ........................................................................................... 70

5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции ................................................................... 89

5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос............................................................................................. 100

5.3.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию ................................................................................ 117

5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом,

конкуренцией .................................................................................................................................................. 127

5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)......................... 138

5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

5.1. ПОЛИТИКА ЦЕН: СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ

Цена: понятие, значение для предприятия, виды. Теоретические основы

рыночного ценообразования излагает "Микроэкономика", которая является

частью общей экономической теории. Однако большинство ее предпосылок,

допущений, положений, моделей или ве отражают всех красок той

действительности, в кого' рой функционируют предприятия, или трудно

выполнимы на практике (нередко и вообще невыполнимы). "Микроэкономика*

является преимущественно академическим предметом. По этой причине

существуют некоторые ограничения применения микроэкономической теории

ценообразования на практике. Опираясь на глубокое знание этой науки,

предприятия вырабатывают свои подходы к ценообразованию, которое должно

способствовать достижению стоящей перед ними в каждый ковкретяыб период

времени цеди.

Цена — это денежное выражение ценности (значимости) товара, услуги,

фактора производства в процессе обмена. Ценность товара, услуги, фактора

производства определяется как факторами спроса, так • факторами

предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Для покупателя, приобретающего тог или иной товар, цена является

"экономической жертвой". Покупатель всегда сравнивает эту "жертву" со своим

представлением о полезности товара я приобретает товар в основном тогда,

когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах,

выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за

результаты его труда.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на

величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру

производства, долю фирмы на рынке. Уровни цен некоторых товаров (нефть,

сталь и т.д.) оказывают сильное влияние не только на экономику самих

предприятий, но и на экономику как своей страны, так и других стран. Цена

влияет на установление отношений между предприятием и покупателями его

товара. Варьируя свои цены, предприятие стремится удержать имеющихся или

привлечь новых покупателей своих товаров. Цена является важным

инструментом маркетинга предприятия и действует в тесной взаимосвязи с

другими его элементами.

Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий

редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для

них. На основе опроса (по пятибалльной шкале при выборке 57 из США и 129

— из Европы) управленцев ценообразование было оценено в 4,3 балла.

Трудности ценооб-

291

разования связаны с рядом причин, основными из которых являются

зависимости между продуктами и рынками, а также информация.

Времена, когда на рынке какой-либо продукт был единственным, прошли.

Например, Coca-Cola .когда-то была единственным продуктом, а в настоящее

время это целая группа продуктов на разные вкусы. Этот вид расширения ассор-

тимента продукции называют горизонтальным. Все продукты такого

ассортимента имеют одинаковое качество, и каждый покупатель сам решает,

какой конкретно продукт ему подходит. Другое направление расширения

ассортимента продукции — вертикальное, здесь действует принцип "хорошее,

лучше, самое лучшее". Например, фирма Kodak реализует пленку различного

качества: для случайных снимков (Funtime-Film), основной продукт (Gold-Film)

и высококачественный продукт (Royal Gold-Film).

Предприятия все шире предлагают товары в "связке": камеры и пленки,

компьютеры и программное обеспечение, техника и техническое обслуживание

и т.д. В таких случаях ценообразование усложняется, поскольку цена

отдельного продукта, входящего в "связку", не может быть определена

независимо от других. Цену отдельного продукта необходимо определять с

учетом его функции в рамках общего ассортимента (продуктовой группы).

На сложность ценообразования влияет и взаимозависимость рынков.

Ценообразование относительно просто, если рынки можно разделить. В этом

случае для каждого рынка может быть определена своя цена. В прошлом

международное ценообразование было преимущественно децентрализовано.

Менеджеры в каждой стране, преследуя собственные цели, устанавливали свою

цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и

продают стандартизированные товары, чтобы использовать ценовую разницу, в

результате развиваются "серые" рынки и уменьшаются доходы (прибыли)

основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели совершают

покупки по всему миру. Все это ограничивает возможности установления

специфической цены в отдельной стране.

Одна из причин сложности ценообразования — информация.

Ценообразование требует обширной информации, которую получить не так

просто. В то же , время информационные технологии позволяют распространять

ценовую информацию по всему миру. Покупатели становятся самостоятельнее,

информированное, что вызывает необходимость приводить цены в

определенное соответствие. Теперь стало трудно предлагать покупателям один

и тот же товар по разным по причине географического положения ценам. В

связи с этим многие предприятия перешли к дифференциации цен,

учитывающей специфические условия поставки и продажи, различия в

потребительских свойствах продукции.

Сложность ценообразования вызывается острой конкуренцией.

Высокотехнологичные фирмы в конкурентной борьбе используют инновации.

Однако им сейчас противостоят фирмы, которые в товарной политике

используют стратегию "подражания", в результате расширяется предложение

товаров и изменяются уровни цен.

В изменившихся условиях на первый план выдвигается задача улучшения

методов ценообразования с целью "снятия" с рынка максимума прибыли или

поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

В зависимости от принятого признака цены классифицируются по видам.

Рассмотрим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и

опто-во-сбытовые организации продают свою продукцию.

292

Закупочные цены — это цены, по которым закупается

сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных предприятий и

населения. Эти цены представляют собой вид оптовой цены.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает

товары населению или мелкооптовому потребителю.

Трансфертные цены — это разновидность оптовых цен, по которым

факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или

филиалами интегрированной фирмы.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды

деятельности). Например, железнодорожный тариф, тариф на услуги связи,

тарифы на электроэнергию, на парикмахерские и коммунальные услуги и т.д.

Различают свободные и регулируемые цены.

Свободные цены — это цены, устанавливаемые продавцами с учетом

рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, уровень которых находится под

контролем соответствующих органов управления. Среди них можно выделить

предельные цены, фиксированные цены.

Предельные цены — это цены, выше которых предприятие не имеет права

устанавливать цены на свою продукцию или услуги.

Фиксированные цены — это цены определенного уровня.

Различают твердые, подвижные, скользящие цены.

Твердая цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент

его заключения и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия

его (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент

его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что огово-

рено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на

продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена,

зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в

порядке, оговоренном обеими сторонами.