Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при

оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных това-

ров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потреб-

ности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспе-

чивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реалиэовы-

ваться на всех его стадиях.

Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования

или уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 4.13). Главной целью оценки

конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекатель-

ности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравне-

нию с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от кон-

кретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может

быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и

объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задача-

ми могут быть, например, производство и вывод нового товара на национальный

или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего

на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного кон-

курентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению

уроаня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование

цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкрет-

ном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного

товара и т.д.

Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят

к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях к конку-

рентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с исполь-

зованием методов и инструментария маркетинговых исследований (см. гл. 2),

определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки то-

вара.

Прежде всего анализируются показатели качественных параметров, такие,

как нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так,

анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования па-

тентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изде-

лия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае, если установле-

но несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то

изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей по-

требности.

Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный по-

казатель, который имеет только два значения — 1 или 0. Если изделие соответст-

вует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, —

то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (1кп) рассчитывается как

произведение частных показателей по каждому параметру:

1-1

где qi — частный показатель по i-му нормативному параметру;

m — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

254

Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий пока-

эатеяь также будет равен 0, а значит изделие или товар в этом случае является не

конкурентоспособным.

Рис. 4.13. Пршщшая схема оценки уровня яомгуремтоспособиости товара

255

При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства това-

ра наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств

существующего товара этой потребности или эталону. В количественном отноше-

нии такая оценка может быть произведена по формуле:

где Ki — частный консументный показатель по i-му параметру;

Рщ — величина i-ro параметра анализируемого изделия;

, — величина i-ro параметра эталонного изделия (например, товара-конку-

рента).

После расчета других частных консументных показателей определяют

общий показатель по консументным параметрам (К

кп

где cti — удельный вес i-ro параметра из общего числа параметров (т);

т — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.

Рассчитанный общий показатель Кщ, показывает, насколько создаваемый

(или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному пара-

метру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэ-

тому реальное значение К

га

должно быть проверено на соответствие конкретной

потребности:

* р

где Рш — величина конеументного параметра создаваемого изделия;

P,d — величина консументного параметра изделия-конкурента.

Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с опре-

делением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и срав-

нением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления

производится по формуле:

где Э — общий показатель по экономическим параметрам;

Цп, — цена потребления анализируемого изделия;

Цпк — цена потребления товара-конкурента.

Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показа-

тель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивиду-

альность, так как отражает потребности конкретных покупателей и конкретных

рынков.

Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в

том числе и маркетинговые параметры, которые могут быть причиной шанса или

риска при выводе товара на рынок.

256

В настоящее время считается, что современная конкуренция "есть конкурен-

ция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что

они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации поку-

пателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значи-

мых для потребителей преимуществ" [63].

Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает

уровень его конкурентоспособности и может быть оправдано лишь в условиях де-

фицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений,

когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концеп-

ция маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня

конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые парамет-

ры.

Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут

быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при

оценке качественных и экономических параметров.

После определения общих показателей конкурентоспособности по качест-

венным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интег-

ральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:

При Km, 2 1 изделие считается конкурентоспособным.

Оценка конкурентоспособности изделия или товара — достаточно сложный

процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размер-

ности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэф-

фициентов весомости различных свойств изделия для потребителя.

Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособнос-

ти носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей использу-

ются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых,

межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показате-

лей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют

квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинго-

вых исследований.

Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от

того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления произ-

водственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены по-

требности существующих или будущих покупателей, а также возможности по-

вышения качества и снижения себестоимости товара.

Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, долж-

ны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на

стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного об-

служивания покупателя.

Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конку-

рентоспособности фирмы.

Конкурентоспособность фирмы — это реальная и потенциальная способ-

ность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проекти-

ровать, изготовлять и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по

9-3747

своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более при-

влекательны для потребителей, чем товары конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя,

характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изме-

няющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).

Показатель конкурентоспособности производителя (К„) определяется как

произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (I,) на

индекс относительной эффективности производственной деятельности (1

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут исполь-

зоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации

(рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).

Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно

разнообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства;

по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти

методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, на-

пример в книге профессора Н. К. Моисеевой [80].

Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей ры-

ночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирма;

изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникнове-

ния на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия в конку-

рентной борьбе и т.д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратегий конку-

рентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для

разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

4.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ

В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

4.4.1. Стратегии формирования привлекательности

товарного предложения

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выбо-

ре стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие

может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколь-

ко товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номен-

клатуру, или товарный микс фирмы [45].

Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципа-

ми функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий по-

требителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых а

рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называ-

ется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расши-

рения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная

линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения

ассортимента.

258

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполне-

ния товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет

новые сегменты рынка «/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в

свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произво-

димой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу-

ществляться "вниз" (выпуск более простого и дешевого товара), или "вверх" (выпуск

сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использова-

ния производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен-

клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас-

ширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный лоасс, как совокупность всех товаров

фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ-

та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия,

длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов

каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью бли-

зости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото-

рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем

чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного

цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать ста-

бильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, свя-

занные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их

ширины • глубины, с сохранением или расширением существующей структуры

товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру

товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, от-

дельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так,

для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число то-

варов — 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной

линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы

(рис. 4.14).

•Ширина-

товарной номенклатуры

Рис 4.14. Структуре яннврнояо тнка

259

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя круп-

ными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в

рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме-

ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то-

варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти-

мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три

стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на

фирме товарного микса (рис. 4.15):

инновация товара;

вариация товара;

злиминация товара.

Рис. 4.15. Тоаарны» етрмтшжии фирмы •

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения

новых товаров. Однако выражение "новый товар" имеет самое различное толко-

вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су-

ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских

благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно

260

оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество

оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом поня-

тий "нововведение" и "новшество". Она может быть представлена новыми про-

дуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организа-

ционной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сфе-

рах деятельности [54, 103]. Инновации классифицируют по степени их новизны

для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инно-

ваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологи-

ческая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают това-

ры мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной

обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) свя-

зано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров

[66]:

Товары мировой новизны 10

Товары, новые для фирмы 20

Расширение имеющейся гаммы товаров 26

Обновленные товары 26

Изменение позиционирования товара 7

Сокращение издержек (производственная инновация) 11

Итого 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу

имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности

предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента

обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей

среды:

внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, сни-

жения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей,

обеспечения персонала работой;

внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка произ-

водительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару,

постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по

форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию

товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда

существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-

конкурентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого

понятия применяются два термина: "дифференциация" [9, 45] и "дифферен-

цирование" [52, 63]. По своему содержанию они могут рассматриваться как сино-

нимы, так как в переводе с английского языка "differentiation" означает: 1) диф-

ференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при

характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному

различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин

"дифференциация", а при рассмотрении явлений и процессов во времени и про-

странстве — термин "дифференцирование" (например, дифференцирование вре-

мени работы и т.п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет

его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных

вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по

однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными

на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ-

ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель-

ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подго-

товку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже

имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться ло двум направ-

лениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки,

цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения кон-

курентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциа-

цию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [63].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни-

тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт-

ность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориен-

тацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на

рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде

дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют ос-

новную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнитель-

ных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерыв-

ного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом по-

требностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Крите-

рием оценки эффективности использования товара является качество его функ-

ционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе

его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования това-

ра уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогно-

зирование качества исполнения основной функции товара может быть ориенти-

ровано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного

улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или

за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного ва-

рианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутрен-

них и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую

очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько по-

требности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая

формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении.

Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем сте-

пени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка

262

уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у поку-

пателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь

фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные

функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. На-

дежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта.

Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность,

безопасность товара и т.д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспо-

собность до наступления предельного состояния при установленной системе экс-

плуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для поку-

пателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, исполь-

зования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначе-

ние и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика това-

ра, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникно-

вения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения

технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает

уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потре-

бителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем

меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем

выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя

уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его до-

полнительные возможности, является безопасность товара. Это свойст-

во товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей

среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании

электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании

продуктов питания и промышленных товаров.

Таким.образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в

процессе его использования выступает важным фактором дополнительных воз-

можностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормаль-

ного функционирования товара, а с другой, — уровень затрат потребителя не

только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использова-

нии товара в течение определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и

услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции

товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности по-

купателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки то-

вара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и то-

вара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых ис-

следований, определении назначения товара определяются внешний вид товара,

характеристики его функциональности, экологичяости и эстетичности. Также на

стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функци-

ям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потреби-

теля, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению за-

трат при производстве и распределении товара. Например, компания Broun счи-

тает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность