Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 3.27. Схема открытой системы контроля маркетинга

В процессе осуществления маркетинг-контроллинга, проведения аналити-

ческой работы и прогнозирования показателей используются методы стратеги-

ческого и оперативного анализа: АВС-анализ, SWOT-анализ, портфолио-анализ

(портфельный), GAP-анализ, маржинальный анализ и другие методы (см. 3.3.).

GAP-анализ относится к классическим инструментам долгосрочного планирова-

ния. Сущность GAP-анализа (анализ "люков"; с англ. gap — разрыв) заключается

в установлении отклонений от желательного тренда развития тех или иных пока-

зателей, характеристик от ожидаемого. Метод предусматривает количественное

сравнение экстраполированных или модифицированных целевых величин при

условии, что осуществляемая политика предприятия не будет меняться. Наличие

стратегических "люков" в деятельности фирмы характеризует неудовлетвори-

тельную работу служб маркетинга и контроллинга и может приводить к сниже-

нию гарантий эффективной долгосрочной деятельности фирмы (рис. 3.28).

Оборот

План

Стратегический люк

Время

Рис. 3.28. Метод GAP-анализа е маркетинг-контроллинге

Контроллинг наряду с контролем включает и аудит маркетинговой деятельности.

Аудит — это вид деятельности, осуществляемый компетентным независи-

мым лицом, заключающийся в сборе и оценке фактов, информации, касающихся

функционирования и положения экономического объекта (самостоятельного хо-

зяйственного подразделения), и в подготовке на основе установленных критериев

вывода о качественной стороне экономического поведения этого объекта. Следова-

тельно, под аудитом понимаются независимая проверка и составление заключе-

ния о финансовой отчетности предприятия. Главная цель аудита в предпринима-

тельских структурах — это определение достоверности финансовой отчетности

компании, а также контроль за соблюдением компанией определенных законов и

норм хозяйственного права и налогового законодательства.

Первые независимые аудиторы появились в акционерных компаниях Европы уже

в XIX в. Возникновение аудита связано с разделением интересов тех, кто непосредст-

венно занимается управлением предприятием (администрация, менеджеры), и тех, кто

вкладывает деньги в его деятельность (собственники, акционеры, инвесторы).

Исторической родиной аудита считается Англия, где с 1844 г. выходит серия

законов о компаниях, согласно которым правления акционерных компаний обя-

заны приглашать не реже одного раза в год специального человека для проверки

бухгалтерских счетов и отчета перед акционерами.

В России звание аудитора было введено Петром I. Должность аудитора со-

вмещала некоторые обязанности делопроизводителя, секретаря и прокурора. Ау-

диторов в России называли присяжными бухгалтерами. Все попытки организа-

ции в России института аудита (в 1889,1912,1928 гг.) оказались неудачными.

Во время мирового экономического кризиса 1929-1933 гг. резко ужесточи-

лись требования к качеству аудиторской проверки и ее целям, увеличилась ры-

ночная потребность в такого рода услугах. После окончания кризиса практически

все страны начинают вводить обязательные требования к объему информации,

содержащейся в годовых отчетах, и публикации этих отчетов и заключений ауди-

торов. Аудит становится мощным оружием против мошенничества.

До конца 40-х годов аудит занимался в основном проверкой документации, под-

тверждающей записанные денежные операции, и правильной группировкой этих

операций в финансовых отчетах. Это был так называемый подтверждающий аудит.

После 1949 г. независимые аудиторы стали больше внимания уделять вопро-

сам внутреннего контроля в компаниях, полагая, что при эффективной системе

внутреннего контроля вероятность ошибок будет незначительной, а финансовые

данные — достаточно полными и точными. Аудиторские фирмы начали больше

заниматься консультационной деятельностью, чем непосредственно аудиторски-

ми проверками. Такой аудит получил название системно-ориентированного.

Третий этап развития аудита — ориентация на возможный риск при проведе-

нии проверок или при консультировании, на предупреждение и избежание риска.

Это аудит, при котором исходя из условий бизнеса клиента проверка проводится

выборочно, в основном там, где риск ошибки или мошенничества максимальный.

Потребность в услугах аудитора возникла в связи со следующими обстоятельствами:

1) возможность получения необъективной информации со стороны админи-

страции в случаях конфликта между ней и пользователями этой информации

(собственниками, инвесторами, кредиторами);

2) зависимость последствий принятых решений (а они могут быть весьма

значительны) от качества инорормации;

3) необходимость специальных знаний для проверки информации;

220

221

4) частое отсутствие у пользователей информации доступа для оценки ее качества.

Все это привело к возникновению общественной потребности в услугах неза-

висимых экспертов, имеющих соответствующую подготовку, квалификацию,

опыт и разрешение на право оказания такого рода услуг. Аудиторские услуги —

это услуги посредников, устанавливающих достоверность информации о различ-

ных процессах в организации.

Для российской экономики характерен системный аудит: экономический,

финансовый, управленческий, экологический, социальный, правовой, маркетин-

говый (рис. 3.29).

Рис. 3.29. Объекты системного аудита

В отличие от методов диагностики системный аудит основан на системе

стандартов, в том числе международных стандартов учета, Гражданском кодексе

РФ и других нормативных документах. Системный аудит призван заменить диа-

гностику, так как он включает ее и оказывает широкий спектр услуг.

В настоящее время системный аудит только начинает осуществляться на от-

дельных этапах маркетинга предприятия. На практике его часто подменяют диа-

гностикой, т.е. выявлением тенденций развития предприятия, определением

сильных и слабых сторон его деятельности.

В сфере маркетинга процесс независимого непрерывного наблюдения за со-

стоянием всей маркетинговой системы в условиях постоянно меняющейся окру-

жающей среды применяется аудит, который называется маркетинг-аудитом.

Маркетинг-аудит, или стратегический контроль системы маркетинга, — это

всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая ревизия (проверка)

внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой

222

деятельности фирмы и ее подразделений. Маркетинг-аудит можно рассматривать как

средство осуществления стратегического маркетинг-контроллинга. Предметом марке-

тинг-аудита являются цели, программы маркетинга, их осуществление, деятельность

службы маркетинга, состояние факторов окружающей среды, маркетинговые решения.

Цель маркетинг-аудита заключается в обнаружении узких мест в системе мар-

кетинга, а также сформирование плана рекомендаций для руководства по повышению

эффективности маркетинговой деятельности и принятию маркетинговых решений.

Процесс маркетинг-аудита включает три основных этапа. Первый этап свя-

зан с изучением и определением фактического состояния системы маркетинга,

отношений между ее субъектами. Второй этап — оценка выявленных фактов о со-

стоянии системы маркетинга. На третьем этапе вырабатываются окончательные

рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности в будущем.

Маркетинг-аудит как инструмент выявления нарушений в системе марке-

тинга можно классифицировать на следующие составляющие:

аудит методов — развития методов планирования, контроля, обеспечения ин-

формацией;

• аудит маркетинга-микса — исследование соответствия маркетинга-микса

стратегии маркетинга;

аудит стратегий — проверка основополагающих предпосылок, стратегичес-

ких целей, содержания выводов о выбранных стратегиях;

аудит форм организации (структуры) маркетинга — ревизия полноты соответст-

вия организационной структуры задачам маркетинга, возможностей координации и

регулирования с помощью имеющейся (применяемой) организационной структуры.

При организации и планировании кампаний маркетинг-аудита необходимо

учитывать основные принципы аудиторских проверок: всеобъемлемость, систем-

ность, независимость, периодичность.

Всеобъемлемость заключается в охвате аудитом всей маркетинговой систе-

мы, всех видов маркетинговой деятельности.

Системность аудита выражается в упорядочении и охвате внешней среды,

внутренней среды маркетинга, функций и всех подсистем маркетинга, разработке

плана мероприятий краткосрочного и долгосрочного регулирования маркетинго-

вой деятельности.

Независимость аудита характеризуется возможностью использования раз-

личных способов ревизий (самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящей

организацией, аудит специализированной аудиторской компанией, внешний

аудит, внутренний аудит и т.д.), выбираемых самостоятельно для объективной

оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Периодичность аудита означает проведение ревизий независимо от возник-

новения проблем (например, снижения продаж) в системе маркетинга, т.е. осущест-

вление аудита посредством регулярно повторяющихся мероприятий.

Планирование маркетинг-аудита — важнейшая процедура в организации и

проведении аудиторской проверки состояния маркетинговой системы. Основными

этапами составления плана являются: предварительное планирование, разработка

общего плана маркетинг-аудита, составление программы проведения маркетинг-

аудита, формирование программы профилактических мероприятий в системе мар-

кетинга (рис. 3.30). Перед началом разработки плана оцениваются затраты време-

ни и денежные средства для осуществления, а также формируется перечень под-

лежащих опросу подразделений (лиц) и разрабатываются опросные карты.

223

Рис. 3.30. Планирование маркетинг-аудита

План маркетинг-аудита может включать следующие разделы: ревизия среды

маркетинга; ревизия стратегии маркетинга; ревизия структуры деятельности служ-

бы маркетинга; ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планиро-

вания маркетинга, результатов маркетинговой деятельности, затрат и прибыльно-

сти); ревизия маркетинга-микса; ревизия системы маркетинг-контроллинга.

Разработанный план мероприятий по устранению выявленных ошибок в ор-

ганизации маркетинговой системы должен периодически контролироваться, для

чего указываются ответственные лица и дата проверки его выполнения.

Маркетинг

взаимодействия:

товарная политика

в системе

маркетинговых

решений

4.1. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда произво-

димый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удов-

летворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению

данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда

конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество

предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четы-

рех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и

сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которо-

го формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и

методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани-

рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор-

мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,

которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет-

воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль

фирме.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой

полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и

использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потреб-

ность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными харак-

теристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства,

благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необ-

ходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол-

жен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характерис-

тик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко

узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удоб-

ным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному об-

служиванию И Т.Д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены

определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

227

Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходи-

мы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его

качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качест-

венная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребите-

ля недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его уста-

новке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в

быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги.

Это обеспечивается разработкой соответствующих брэнда, марки или имени,

благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный

ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представля-

ется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции мар-

кетолога.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение

товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являют-

ся следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качест-

во, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Фшкторы прмпмммлыюслш ахружтния

продуктш

Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не

только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуата-

ционных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежа-

щего окружения продукта, т.е. с созданием характеристик, формирующих при-

влекательность товара и спрос на него (рис. 4.2).

Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как про-

цесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных

228

в той или иной веши полезных технико-экономических характеристик интегри-

руется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окруже-

ния этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение,

которое характеризует спрос, т.е. представленную на рынке потребность в этом

продукте.

Рис 4.2. Сх*м* превращения изделия • шмар

229

Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способ-

ствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и

активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве

факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга, могут выступать и

такие, как: время, возраст покупателя, изменение обстоятельств ( условия жизни,

карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в

связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрообору-

дование, обои, шторы и т.д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов

питания и необходимость их возобновления, создание запасов).

При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходи-

мо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень

динамики которых в основном характеризуется следующими показателями [30].

Личные потребности Производственные потребности

Возраст Изменение масштабов фирмы

Состояние здоровья Изменение доходов фирмы

Семейное положение Диверсификация фирмы

Уровень доходов Изменение сырьевой ситуации

Социальный статус Изменение ситуации с рабочей силой

Мода Изменение энергетической ситуации

Изменение образа жизни самого человека Изменение социально-экономической среды

Изменение условий окружающей социально-

экономической среды

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В

этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной цен-

ности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетво-

ряет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например,

широко известны такие выражения, как "Люди покупают не лекарства, а здоро-

вье", или "Мы продаем не косметику, а красоту и успех" и т.д.

Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так

как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара

и упаковку и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после

покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетво-

ренности покупателя от приобретения и использования данного товара.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя,

если он интегрирует в себе как элементы физических, химических и технических

характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают допол-

нительный эффект для покупателя.

Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (тех-

нико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характе-

ристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность и

целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворе-

ния от совершения успешной сделки.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

создание и ввод на рынок новых товаров;

модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.

230

Понятие "новый товар" может относиться как к потребителю (рынку), так и

к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если

он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики

фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его

впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представ-

ленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся

и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а

также товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производи-

мых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой вносятся на

рынок впервые.

В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, ме-

няются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспе-

чивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероят-

ность риска выше, чем при имитации и модификации.

Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга,

поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым

фирме оборот товара и прибыль.

Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: це-

левое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей

(табл. 4.1).

Таблица 4.1

Классификация товаров

Критерий

Целевое назначение

Тип рынка

Готовность к употреблению

Число потребителей

Основные группы товаров

Потребительские товары, которые объединяют товары повсе-

дневного спроса, товары предварительного выбора, товары осо-

бого спроса и товары пассивного спроса

Товары производственно-технического назначения (промышлен-

ные товары)

Товары, поставляемые на:

потребительский рынок;

рынок производителей;

рынок посредников;

рынок общественных организации

Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали

Товары массового пользования

Товары индивидуального пользования

По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары

производственно-технического назначения (рис. 4.3).

Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семей-

ного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары под-

разделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора,

товары особого спроса, товары пассивного спроса [62].

Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, ко-

торые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с

другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнитель-

но на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары [44].

231

Рис. 4.3. Классификшция товаров по целевому назначению

Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.

Говоры импульсной покупки — это товары, доступные для покупки

во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поис-

ков на основе внезапно возникшего желания.

Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникнове-

нии острой нужды в них.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые по-

купатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригоднос-

ти, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характе-

ристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы

затратить дополнительные усилия.

Товары гюсеывношо спроса — потребительские товары, о приобретении кото-

рых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их

существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых

усилий.

В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на

товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские това-

ры, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования.

232

Товары длительного пользования — товары, которые обычно исполь-

зуются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное

применение.

Товары производственно-технического назначения — это товары, приобре-

таемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки

или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полнос-

тью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в гото-

вый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в из-

готовленный продукт.

Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя

на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и

товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к

максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен

пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на

изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель

может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслужива-

ния товара, который приобрел клиент.

Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться

на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью

исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и от-

носящихся к товару правовых предписаний.

Основными целями товарной политики являются:

обеспечение прибыли;

увеличение товарооборота;

приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

снижение расходов на производство и маркетинг;

повышение имиджа;

рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря

решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инно-

вации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки;

упаковки; формы и вида товара и т.д.

Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых това-

ров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм то-

варов; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товаров на

рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров

на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла

товара.

4.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-эко-

номических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и

возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики.

Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара опреде-

ляет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость

увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии

233