Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 2.21

Конкурентная карта рынка

Классификация по темпу роста

рыночной доли, Т,

1, Быстрое улучшение

KOHKVDeHTHofi полиции

П. Улучшение

КОНКУМНТНОЙ позиции

Ш. Ухудшение

конкурентной позиции

IV. Быстрое ухудшение

конкуоентной позиции

Классификация по РЫ пчной доле Фит л. S

1 Лидер

II. Сильная

конкурентная

позиция

III. Слабая

конкурентная

поаишм

Аутсайдер

Таблица 2.22

Типовые стратегически* положения фирм

Тип стратегии

Значения S и Т,

nui

> s a s

, + Зо

;

Т„„, > Т, а Т, + За,;

« > S a S

+ Зо

;

Т, + За, > Т. а Т,:

Sm« > S a S

- Зв

;

т, > т. а т, - Зв,

;

П1И

> S Ь S

+ Зо

;

Т, - Зо, > Т, а Т

+ Зо

> S г S,

;

Т,„„ > Т. а Т, + За,:

+ Зо

> S a S

Т, + Зо, > Т< а Т,;

+ 3oj > S г

Т, > Т. а Т, - Зо,;

+ Зо-

> S a S

;

Т, - Зо, > Т, а Т ;

, > S г S

- Зо,;

Т,„„ > Т, а Т, + Зо,;

> S i S

- Зо,;

Т, + Зо, > Т, г Т,;

> S г S

- Зо,;

Т, > Т. * Т, - Зо,;

> S г S

- 3d,;

Т, - Зо, > T

a T

nii

->,п ~ JO| ^ -*mii>

„ > Т, г Т, •+ Зо.;

, - 3d] й b

i,;

Т, + Зо, > Т, a Tt;

, - Зо, > S a S,

nil

;

Т, > Т. г Т, - Зо,;

- 3d, > S 2 S

nlil

;

- Зо, > Т, a T,,

lin

166

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил

на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячей-

ке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомен-

дации по выбору стратегии конкуренции. В табл- 2.23 приведены базовые стратегии

конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции.

Таблица 2.23

Условия формирования и конкурентные преимущества

базовых стратегий конкуренции

"""•---^Х арахте ристики

^^-^стратегий

вой стратегии ^~~~--^.

Снижение

себестоимости

продукции

Дифференциация

продукции

Условия формирования

[.Большая доля фирмы на

рынке и широкий доступ к

дешевым сырьевым ресурсам.

2. Ценовая эластичность и од-

нородность спроса на продук-

цию фирмы.

3. Преимущественно ценовая

конкуренция.

А. Потеря потребителями свое-

го дохода при повышении цен.

5. Отраслевая стандартизация и

отсутствие эффективной диф-

ференциации.

1. Наличие широкой возможно-

сти выделения товаров на рын-

ке, хорошее восприятие и оцен-

ка продукции потребителями,

2. Разнообразная структура

спроса на выпускаемую про-

дукцию.

3. Неценовая конкуренция

4. Незначительная доля за-

трат потребителей на приоб-

ретение продукции в струк-

туре их бюджета.

5. Неразвитость стратегии диф-

ференциации продукции в от-

расли.

Конкурентный преимущества

1, Дополнительный рост объема продаж

и получение сверхприбыли за счет умень-

шения рыночной доли конкурентов с более

высокой ценой на аналогичные товары.

2. Усиление позиции на рынке благодаря

разрушению стратегий конкурентов в

области дифференциации продукции и

локализации рынка ввиду доступности

цен на товары собственной фирмы.

3. Сокращение числа конкурентов ввиду

ужесточения входного барьера на данный

рынок фирмам с аналогичным товаром

4. Возможность увеличения резервов при

повышении цен на сырье, материалы, ком-

плектующие изделия и полуфабрикаты.

5. Гарантии на получение прибыли в слу-

чае, если потребители смогут снизить

цены у ближайших конкурентов.

6. Возможность вытеснения товаров-за-

менителей за счет массовости и низких

издержек производства.

7, Хорошие условия для создания имид-

жа добросовестного и надежного партне-

ра, заботящегося о бюджете потребителей

1. Дополнительный рост объема продаж

и получение сверхприбыли за счет заво-

евания предпочтений различных групп

потребителей благодаря превосходству в

технологии и качестве, обеспечению бо-

лее широкого диапазона или привлека-

тельности низких цен.

2. Усиление позиции на рынке благодаря

разрушению стратегий конкурентов в

области снижения себестоимосги стан-

дартной продукции и локализации рын-

ка за счет разнообразия предлагаемой

продукции и лояльности потребителя.

3. Сокращение числа конкурентов путем

ужесточения условий вхождения в от-

расль за счет наличия сформировавших-

ся предпочтений потребителей.

4. Возможность появления резервов при

повышении цен на сырье, материалы, ком-

плектующие изделия и полуфабрикаты.

167

Продолжение

~^~^Х a pa ктеристи ки

^"""•-^стратеги й

Вид базо-^"\^^

вой стратегии ^""--•^

Сегментирование

рынка

Внедрение

новшеств

Ориентация

на потребность

рынка

Условия формирования

1. Различие потребителей по

потребностям и целевому

использованию товара.

2. Отсутствие специализации

конкурентов на конкретных

сегментах рынка.

3 Ограниченность резервов

фирмы для обслуживания

всего рынка

1. Отсутствие аналогов про-

дукции.

2. Наличие потенциального

спроса на предлагаемые нов-

шества.

3. Готовность крупных пред-

приятий оказать поддержку

внедрению новшеств

1. Неэластичность спроса на

продукцию.

2. Отсутствие трудностей для

"входа" и "выхода" из отрасли.

3. Количество конкурентов на

рынке невелико.

4. Нестабильность рынка

Конкурентные преимущества

5. Гарантии на получение прибыли от реа-

лизации продукции предприятиям, пользу-

ющимся услугами только данной фирмы.

6. Возможность вытеснения товаров-за-

менителей путем укрепления связей с

потребителями.

7. Хорошие условия для создания имид-

жа добросовестного и надежного парт-

нера, заботящегося о потребителях и их

специфических запросах

1. Дополнительный рост объема продаж

и получение сверхприбыли за счет спе-

циализации фирмы на конкретном сег-

менте рынка (покупатели с особыми по-

требностями, географический район).

2. Возможность использования преиму-

щества стратегий снижения себестои-

мости или дифференциации продукции

для ограниченного круга потребителей в

целевом сегменте рынка.

3. Дополнительный эффект благодаря

комплексному обслуживанию конкретно-

го сегмента рынка на основе комбиниро-

ванного использования стратегий сниже-

ния себестоимости и дифференциации

продукции.

4. Хорошие условия для создания имид-

жа фирмы, заботящейся о потребностях

покупателей

1. Возможность получения сверхприбыли

за счет монопольно устанавливаемых цен.

2. Сокращение числа фирм, желающих

попасть в отрасль из-за монопольного

владения фирмой исключительными

правами на продукцию, технологию и т.д.

3. Гарантия на получение прибыли в

течение действия исключительных прав.

4. Отсутствие товаров-заменителей.

5. Создание имиджа новатора, использу-

ющего собственные достижения в облас-

ти науки и техники для полной реали-

зации потенциальных возможностей по-

требителей

1, Получение сверхприбыли за счет высо-

кой цены надефицитную продукцию.

2. Высокая заинтересованность потреби-

телей в приобретении товара.

3. Небольшое количество товаров-заме-

нителей.

4. Возможность создания имиджа фир-

мы, готовой пожертвовать всем для не-

медленного удовлетворения изменив-

шихся потребностей покупателей

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращаю-

щийся застойный рынок) проектируется стратегия конкуренции с учетом дина-

мики рынка (табл. 2.24).

Таблица 2.24

Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

Тип рынка

Быстрорастущий

новый рынок

Рынок

замедленного

роста

Застойный или

сокращающийся

рынок

Характерные черты

рынка

Неопределенность правил игры.

Нестабильность технологий, стан-

дартов и предпочтений клиен-

туры.

Фирмы скорее заняты разработкой

услуг и технологии, чем анализом

намерений конкурентов.

Нет входного барьера для конку-

рентов.

Высокие стартовые издержки, но

есть резервы снижения себестои-

мости услуг.

Отсутствие групп потребителей

Усиление борьбы за долю рынка и

снижение цен.

Насыщение рынка.

Разборчивость клиентов по отноше-

нию к цене и сервису.

Необходимо привлечение внешних

источников ресурсов для иннова-

ций.

Появление межрегиональной кон-

куренции.

Падение рентабельности рынка.

Концепция бизнеса.

Рост эластичности спроса по цене

Рост агрессивности конкуренции.

Стабилизация или падение спро-

са/предложения.

Стабилизация цен.

Достижение высокой концентрации

бизнеса

Перспективные направления

конкуренции

Инновационный стиль ведения биз-

неса.

Закрепление преимуществ приори-

тета.

Расширение границ рынка и поиск

новых групп клиентов.

Формирование приверженности по-

требителей.

Быстрое реагирование на новые

технологии.

Защита позиций к моменту прихода

крупных конкурентов.

Анализ и сокращение издержек.

Учет ценообразования конкурен-

тов.

Инновации, снижающие издержки.

Увеличение продаж услуг старым

клиентам.

Поиск конкурентов — кандидатов

на вывод с рынка.

Выход на внешние рынки для при-

влечения ресурсов и продажи ус-

луг

Выделение растущего сегмента

внутри застойного рынка и кон-

центрация на нем.

Инновации, открывающие не цено-

вую конкуренцию услуг.

Снижение себестоимости услуг

В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом ры-

ночной доли рынка (табл. 2.25).

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при ус-

ловии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором не-

изменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции ры-

ночных тенденций и показателей (динамика рынка, динамика рыночных долей,

показатели интенсивности конкуренции, показатели монополизации рынка, из-

менения конкурентных групп, движение конкурентов на конкурентной карте

рынка). Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера

выборки показателей во времени. Прогнозированию должен предшествовать

169

макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качест-

во прогноза будущей конкурентной ситуации.

Таблица 2.25

Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования

фирмы на конкурентной

карте рынка

Лидер

Сильная конкурентная

позиция

Слабая конкурентная

позиция

Аутсайдер

Вероятные методы конкурентной борьбы

Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов

для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов.

Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рента-

бельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и

сбалансированность цен, сохранение доли рынка.

борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампа-

ний давления на конкурентов, привлечение потребителей и по-

ставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией.

Приспособление к выбранному целевому рынку.

Создание идеальной услуги.

Имитация действий лидера.

Поглощение мелких конкурентов.

Создание отличительного имиджа

Удешевление услуг или дифференциация услуг.

Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.

Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения

краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого

направления бизнеса для перемещения их в перспективные сек-

тора

Радикальная реорганизация фирмы: лерепозиционирование бизнеса,

изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокра-

щение неприбыльного ассортимента.

Повышение цен, если спрос неэластичен по цене.

Всемерное снижение издержек.

Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части ус-

луг.

Выход из бизнеса

макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качест

во прогноза будущей конкурентной ситуации.

Таблица 2.25

Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Степень доминирования

фирмы на конкурентной

карте рынка

Вероятные методы конкурентной борьбы

Лидер Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов

для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов.

Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рента-

бельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и

сбалансированность цен, сохранение доли рынка.

Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампа-

ний давления на конкурентов, привлечение потребителей и по-

ставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала

Сильная конкурентная

позиция

Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией.

Приспособление к выбранному целевому рынку.

Создание идеальной услуги.

Имитация действий лидера.

Поглощение мелких конкурентов.

Создание отличительного имиджа

Слабая конкурентная

позиция

Удешевление услуг или дифференциация услуг.

Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.

Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения

краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого

направления бизнеса для перемещения их в перспективные сек-

тора

Аутсайдер

Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса,

изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокра-

щение неприбыльного ассортимента.

Повышение цен, если спрос неэластичен по цене.

Всемерное снижение издержек.

Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части ус-

луг.

Выход из бизнеса

Глава 3

Маркетинг

взаимодействия:

интеграция

и координация

в маркетинге

3.1. ЦЕЛ И, ЗАДАЧИ

И ВИДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпри-

нимательской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требу-

ются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях

(действиях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продук-

ции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупа-

телей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких реше-

ний в системе управления являются составными элементами процесса плани-

рования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой яв-

ляются разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана орга-

низации по созданию и реализации продукции, которая востребована на

рынке, используется в российском предпринимательстве начиная с 90-х годов

(рис. 3.1).

Рис.3.1. Сущность планирования

17Q

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и ис-

юльзование новых путей и способов совершенствования деятельности предпри-

тия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или буду-

дего) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение постав-

енных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости-

сения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы,

сетоды, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали-

ации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко-

омических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде-

енных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематичес-

ую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возмож-

остями по производству и реализации продукции с целями коммерческого пове-

ения потребителей этой продукции.

При помощи планирования достигаются согласование и координация дея-

гльности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления пред-

ринимательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания,

юрмирование и использование рациональной системы показателей деятельное-

л, возможность определения с большей определенностью потребности в необхо-

имых ресурсах (рис. 3.2).

Рис. 3.Z Планирование и координация а

174

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм,

а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т.е. ори-

ентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства

страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые)

и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского

риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуника-

ций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях дея-

тельности организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства яв-

ляются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ со-

стояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентиро-

вание будущей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; эко-

номическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития;

разработка плана маркетинга; формирование плана производства и снабжение

материалами и ресурсами; расчет ожидаемых финансовых результатов деятель-

ности с учетом экологичности производства и потребления продукции; определе-

ние источников финансирования для реализации обоснованной стратегии пред-

принимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслежива-

ния затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность;

комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо-

ванность; динамичность; адаптивность (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Принципы планирования

системе управления [108]

Принцип

Характеристика принципа

Системность

При планировании необходимо принимать в расчет многоуровне-

вую структуру и специфические свойства проектируемой или

функционирующей социально-экономической системы

Комплексность

При оценке эффективности планирования должны учитываться

последствия деятельности социально-экономической системы

для внутренней и внешней среды

Ограниченность ресурсов

Необходимость наиболее рационального использования возоб-

новляемых и невозобновляемых ресурсов

Вариантность При планировании предпринимательской деятельности необхо-

димо рассматривать несколько вариантов возможных альтерна-

тив достижения поставленных целей

Оптимальность При оценке альтернативных вариантов следует определять наибо-

лее эффективный, который может обеспечить максимальный

эффект за определенный период времени

Согласованность При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить

их к сопоставимому виду путем учета обратных и прямых свя-

зей, достоверности их характеристик

Динамичность При технико-экономическом обосновании требуется учитывать

фактор времени

Адаптивность При оценке эффективности вариантов следует учитывать вероят-

ностный характер бизнес-характеристик и планировать затраты

на адаптацию социально-экономической системы

175

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

макроуровне (национальная экономика в целом);

мегоуровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);

микроуровне (предпринимательские структуры и организации).

На каждом из этих уровней наряду с планированием могут осуществляться

прогнозирование и программирование. »

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой

долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например,

фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных

вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный с выбором наиболее

важных проблем развития социально-экономической системы и формированием

программ, представляющих собой комплекс мероприятий (заданий), направлен-

ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой

и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемому

той или иной социально-экономической структурой в иерархической структуре

управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта пла-

нирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный,

отраслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и

тактический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрирован-

ный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления,

развития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования

и т.д.

Особое значение для организации предпринимательской деятельности

имеют бизнес-план и маркетинг-план.

Бизнес-план отражает, как правило, одно из важнейших направлений дея-

тельности предприятия. Он содержит сведения о фирме, товаре, технологии его

производства, рынках сбыта, маркетинге, организации и эффективности предпо-

лагаемых (или усовершенствованных) предпринимательских решений. Бизнес-

план может составляться как для получения информации об этапах, путях и эф-

фективности конкретного вида предпринимательской деятельности или опера-

ции, так и для обоснования целесообразности получения кредитов и финансиро-

вания, например, инновационного или других проектов.

Бизнес-план по объему и содержанию может совпадать, например на малых

предприятиях, с планом предприятия. Крупные предприятия, особенно те, кото-

рые имеют несколько направлений деятельности, могут иметь несколько бизнес-

планов. Качество бизнес-плана должно быть высоким, так как он не только ис-

пользуется внутри фирмы, но и представляется внешним организациям: постав-

щикам, инвесторам, банкам и т.д.

Разработку бизнес-плана осуществляют специалисты предприятия разного

профиля (экономисты, технологи, строители, финансисты, маркетологи и т.д.).

Обязательным является участие в разработке бизнес-плана руководителя органи-

зации, фирмы, так как руководитель представляет бизнес-план внешним заинте-

ресованным организациям. К разработке бизнес-плана могут привлекаться кон-

сультанты, а при необходимости и возможности соответствующего финансирова-

ния — специализированные организации, агентства.

Структура бизнес-плана в общем случае может включать: характеристику

целей и задач конкретного бизнеса, анализ рынка, план маркетинга, план органи-

зации производства, характеристику и структуру кадров, финансовое обоснова-

ние, экономические показатели производственной и сбытовой деятельности, со-

проводительные документы.

Установление планомерности и пропорциональности деятельности предпри-

нимательских структур осуществляется в процессе планирования маркетинга, его

стратегических целей. Это определяется тем, что цели маркетинга отражают дол-

говременные и краткосрочные цели фирмы и выступают в качестве своеобразно-

го инструмента достижения их.

Планирование маркетинга — это процесс, процедура составления плана мар-

кетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара

и максимизацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рас-

сматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы,

обеспечивающей эффективное производство, распределение и реализацию про-

дукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть

осуществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей

маркетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким

образом, является составной частью плана предприятия. Он служит не только

предпосылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выпол-

нение (рис. 3.3).

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают сле-

дующие причины:

неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что

отражается на конъюнктуре рынка;

рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе при-

нятия предпринимательских решений;

сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при

формировании стратегии поведения на рынке;

рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют марке-

тинговой концепции управления;

интернационализация рынков и конкуренции;

нестабильность социальной, правовой и экономической информации;

интенсификация капитала предприятий;

постоянный рост числа инноваций и нововведений;

непропорциональный рост затрат на маркетинг;

возможность снижения предпринимательского риска.

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием

Деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качествен-

ными. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на

инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность

труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем

фирмы, охраной окружающей среды, социальной защитой работающих и нерабо-

тающих граждан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и ме-

роприятий.

Рис. 3.3. План маркетинга в система производственного планирования

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как ин-

струмент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержа-

нием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли

фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши

(рис. 3.4). Главная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основ-

ных целей, таких, как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация

распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимули-

рование покупателей; оптимизация коммуникативных процессов в системе мар-

кетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

• краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

• ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

• постановка целей маркетинга;

• разработка стратегий маркетинга;

• формирование маркетинговых мероприятий;

• определение затрат на маркетинг;

• контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.

Рис. 3.4. Взаимосвязь целей предприятия с целями маркетинга

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро-

вания:

• выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависи-

мости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на дея-

тельность фирмы;

• определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предпри-

ятии;

• корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;

• организация информационного обеспечения процесса разработки плана

маркетинга;

• разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплек-

су маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распреде-

лительного, ценового, коммуникативного) маркетинга;

• организация процесса разработки плана маркетинга и его составных эле-

ментов (план ассортимента, план поставок, план ценовой политики, план сбыта

и т.д.);

• увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;

• создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой де-

ятельности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями дея-

тельности предприятия;

178 179