Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 4.5

Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка

Суперноваторы

Новаторы

Обычные потребители

Консерваторы

Суперконсерваторы

Приверженцы марки

Характеристика потребителей

Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным

статусом.

Входят в высшую группу по доходам.

Жители городов

Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей

степени склонны к риску

Избегают риска.

Отсутствует стремление к лидерству.

Преимущественно жители небольших городов или сельских районов

Осторожны, не любят изменений.

Преимущественно представители малопрестижных профессий.

Входят в группу с относительно низкими доходами

Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям.

Как правило, лишены творческого воображения.

Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами

Склонны к "фирменному" образу жизни.

Как правило, обладают высокими доходами.

Преимущественно лица старше 40 лет.

Готовы переплачивать за престижные товары

Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характери-

зуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит

как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпо-

чтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов

на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного ры-

ночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В

этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни то-

вара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуще-

ствить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор,

как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить

затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с

целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концеп-

цию; снять товар с производства и с реализации.

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации

устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономичес-

кую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг,

чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача уста-

ревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть

прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в

виду, что, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации уста-

ревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимает-

ся с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост

затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно

увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного

244

введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара

(рис 4.8). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как уст-

ранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и

маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуаль-

ного потенциала сотрудников.

Объем

продаж

Новые модификации товара

Новые сферы использования

Внедре-1 Рост (зрелость | Насы- | Спад |

ние щение

Рис 4.8. Способы продления жизменносо цикла товар*

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для

разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара

заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем

эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках

сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размеще-

нию на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланирован-

ным сдвнпш стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового

портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производст-

венно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение при-

были и создает условия для маневренного использования капитала при осущест-

влении инновационной деятельности.

245

Наряду с типичным ЖЦТ (рис. 4.6) на практике могут иметь место особые

случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает раз-

личные стадии внедрения товара на рынок (рис. 4.9). Так, жизненный цикл товара

достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного вре-

мени описывается в виде кривой, которая называется "бум". Когда объем продаж

товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название "увле-

чение". Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного

цикла, которая называется "мода". Частный случай "моды" представляют кривые

"возобновление" и "продолжительное увлечение". Неудачное появление товара на

рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ "провал".

Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит

от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого по-

требления, так и для товаров производственно-технического назначения является

сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени раз-

вития товара растет (рис. 4.10).

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики

предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение

анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих

позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на прове-

дение систематической работы по планированию и разработке новой продукции.

В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновы-

вать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а

также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с

товаром конкурентной фирмы.

Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только

при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и при-

были общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на

рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и

внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жиз-

ненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые сто-

роны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится

товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соот-

ветствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 4.11), и тем самым

контролировать конкурентоспособность товара на рынке.

4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать опреде-

ленными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием

приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров

основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процес-

се покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные

признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над анало-

гичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая

товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень

удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты,

связанные с приобретением и использованием данного товара.

246

1 I I I I Г Г I

1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994

Рис 4.10. Изменения продолжительности жизни

и продолжительности ремилм» товара

Годы

V (оборот)

I II III IV

Внедрения Рост Созревание Насыщение

Т (время)

Спад

Стратегии: Инновация Моди- Дифферен- Модификация Элиминация

фика- циация Дифференциация Диверсификация

ция Диверсификация

248

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способст-

вующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в

удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкуренто-

способность товара.

Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время явля-

ется основной проблемой национальной экономической безопасности, так как

Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по

данным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Ло-

занне и Гарвардским университетом.

По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о

целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкуренто-

способность характеризует способность товара быть купленным в числе первых

на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность то-

вара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конку-

рентных преимуществ.

Как отмечалось выше (см. 2.6), конкурентное преимущество — это те

характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия опреде

ленное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — опти-

мальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство

оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и

обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосход-

ства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурент-

ное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и

фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает "рыночную силу" то-

вара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене,

чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупате-

лей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное пре-

имущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства,

на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем

у конкурента.

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как

степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет воз-

можность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обо-

сновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и рас-

ходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособ-

ность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уров-

ня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.

Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окру-

жения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенных характеристик това-

ра (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг

и тл-).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности това-

ра и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — каче-

ство — сервис — маркетинговое окружение (табл. 4.6).

Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стои-

мостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с

помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей

(рис. 4.12).

Таблица 4.6

Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор

Цена

Качество

Сервис

Маркетинговое

окружение

Характеристика критериев

Соотношение уровня иены с ценами основных конкурентов.

Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения

спроса н предложения, а также политики конкурентов.

Привлекательность для потребителей системы скидок

Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность,

надежность, удобство эксплуатации и т.д.).

Престижность, дизайн, экологичность товара

Качество поставки товара.

Уровень торгового обслуживания.

Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию

Уровень организации маркетинг-логистики.

Эффективность рекламных мероприятий.

Уровень дизайна и содержательности упаковки.

Разработай ность брэндинга товара.

Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения

товара.

Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиатехнологий

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свой-

ства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять

конкурентную потребность.

Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригод-

ность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потреби-

тель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.

Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации.

Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна,

сложность, патентная чистота и т.д.), как объект производства (материалоем-

кость, энергоемкость и т.д.) и как объект потребления, эксплуатации (производи-

тельность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов

итд.).

Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рас-

сматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает

следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные

функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис;

эстетичность; восприятие (репутация, имидж).

Качество услуги включает следующие факторы; компетентность фирмы; на-

дежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность

сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потреб-

ностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и мо-

ральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура

обслуживания.

Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяю-

щие качество, называются показателями качества.

250

Рие. 4.12. Группировки показателей жомкуршмюспособности тоттра

Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям:

характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия оп-

ределения и др.

251

Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а

степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогично-

го по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособ-

ности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара

фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные

показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификацион-

ные и оценочные.

Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые опре-

деляют его назначение, область применения и условия использования.

Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют

его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия

параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для

установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям

и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации

товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать

нормативно-производственной.

Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится

чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показате-

лей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреб-

лять).

Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе ком-

плексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на

групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют

функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.

Функциональные оценочные показатели включают, например,

такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции,

универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функ-

ций.

Надежностными оценочными показателями являются безот-

казность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.

Эргономические оценочные показатели объединяют такие

конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологичес-

кие, психофизиологические, психологические.

В группу эстетических оценочных показателей включают

такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная цен-

ность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.

Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оцени-

вать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворе-

ния его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты

по эксплуатации товара. Цена потребления (Ц„) складывается из рыночной цены

товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием

этого товара в период его жизненного цикла:

Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на

цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержание этого

252

товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по

эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой

их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15%

общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а тракто-

ра - 20%.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учиты-

вать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только

сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по об-

служиванию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электро-

энергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное

обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой

налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые

могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на ок-

ружающую среду.

Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя

по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются за-

траты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или

эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за мон-

таж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складыва-

ются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости

технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный

язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению това-

ра в работоспособное состояние.

Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара вклю-

чают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий

уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных

случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя

и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти

затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увели-

чения объема продаж товара.

Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или

осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения

товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и

дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности то-

вара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего

товара и товара конкурентов.

По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономичес-

ким показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товар-

ной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную

группу.

Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель,

который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик това-

ра-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребнос-

ти, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым со-

провождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспо-

собности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том,

253