Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Мощность, л. с.

0.3

279

0.9

218

0,3

226

0,6

300

1.2

Внешняя длина, мм

0,25

516

0,7

537

0,1

498

0,2

502

0,5

Объем багажного отделения, л

0,1

505

0.3

550

0.4

436

0,1

500

0,2

Максимальная скорость, км/ч

0,15

240

0.4

185

0,1

225

0,3

250

0.6

Разгон, 0-100 км/ч в с

0.15

7.2

0,6

10,

0.1

7,7

0,3

7,4

0,4

Расход топлива, л/100 км

0,05

14,

0,1

18,

005

11,

0,2

13,

0,1

Комплексный параметрический индекс

Li=^q)xl,j J

3,1

2,05

1,75

3,1

Pi — цена i-ro автомобиля, тыс. нем. марок

133,152

336,186

93,822

130,000

Удельная цена автомобиля

-5

429523

163993,2

53612,6

41935,5

Комплексный параметрический индекс у "Mercedes 560 SEL" такой же,

как и у "BMW 750 IL", а именно, — 3,1. Однако удельная цена "Mercedes" выше

удельной цены "BMW" на 1016,8 нем. марок.

Чтобы "Mercedes" стоил столько же, сколько "BMW", необходимо снизить

цену на него до 130,00 марки. Каждое дальнейшее снижение цены "Mercedes"

принесет ему ценовую выгоду по сравнению с "BMW". Другая рыночная

возможность для "Mercedes": посредством соответствующих маркетинговых

мероприятий подвигнуть потенциальных покупателей изменить схему своих

предпочтений (гр. 2). Потенциального покупателя можно убедить оценить

разгон в 0,2 (вместо 0,15), а максимальную скорость - в 0,1 (вместо 0,15), тогда

удельная цена "Mercedes" составит 42 270,5 марки, a "BMW" - 42 623,0 марки.

Пример показывает, что оценке полезности продукта потенциальным

покупателем придается большое значение. Но, с другой стороны, очевидны

также проблемы, поскольку полученная информация относится к

индивидуальной оценке полезности продукта. Каждый потенциальный

покупатель оценивает другой продукт, основываясь на своих предпочтениях.

Это обстоятельство ставит производителя перед необходимостью агрегировать

различные индивидуальные оценки, т.е. находить средние оценки.

Рассмотренный выше подход к установлению цены рационально

использовать на инвестиционные блага, когда производитель точно может

принимать во

358

внимание оценки отдельного клиента и устанавливать цену с

ориентацией на него.

Балловый метод. Определение цен с ориентацией на полезность можно

осуществлять на основе балльного метода. Суть этого метода состоит в том, что

с учетом экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей

каждому параметру присваивается определенное число баллов (оценок), в ре-

зультате суммирования которых получается своего рода интегральная оценка

технико-экономического уровня изделия. Путем умножения суммы баллов, при-

своенных новому изделию, на стоимостную оценку одного балла изделия-этало-

на, определяют ориентировочную цену нового изделия. Цена нового изделия,

оцениваемые параметры которого не равнозначны для потребителей,

определяется по формуле

где Цн — нового изделия;

n — количество оцениваемых параметров;

нi

— оценка i-ro параметра нового изделия, баллы;

— коэффициент весомости i-ro параметра нового изделия;

Ц' — средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостный показа-

тель).

Средняя оценка одного балла (Ц') определяется по формуле

где Цб — оптовая цена базового изделия-эталона;

бi

— оценка i-ro параметра базового изделия-эталона, баллы. Если

оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена нового

изделия определяется по формуле

На практике могут встречаться различные варианты балльного метода.

Пример. Определить проекты цен на новые схожие товары: А, В, С, если из-

вестно, что средняя рыночная цена аналогичных товаров равна 330 тыс. руб.

Схема определения цен на основе балльного метода включает следующие

этапы.

1. Распределение экспертами 100 баллов между тремя новыми товарами.

2. Определение суммы баллов с учетом коэффициентов весомости

параметров по каждому товару.

3. Определение средней суммы баллов по рассматриваемым товарам.

4. Определение средней рыночной цены одного балла.

5. Определение цен товаров А, В, С.

359

Результаты расчетов балльных оценок представлены в табл. 5.25.

Таблица 25Таблица 5.25

Расчет бальных оценок новых товаров А, В, С

Коэффи-

циент

мсомости

параметры

Оценки то—ров

общ

ая

с учетом

коэффициента

весомости

общ

ая

с учетом

коэффициента

весомости

общ

ая

с учетом

коэффициента

весомости

0,25

Прочность

10,0

5.0

030

Надежность

9.9

9,9

030

Легкость в эксплуатации

15,0

7,5

7.5

0.35

Качество сервиса

6.75

5,25

3.0

1.0

^41,65-42

^32.65 • 33

^25.4 « 25

Средняя рыночная цена одного балла равна 330/33,3 = 9,91 тыс. руб.

Отсюда:

цена товара А - 416,2 (9,91 х 42);

цена товара В - 327,03 (9,91 х 32);

цена товара С - 247,75 (9,91 х 25).

Полученные расчетные цены должны быть дополнительно изучены с

учетом других факторов.

Определение цен на базе экономических преимуществ. Этот подход имеет

значение в первую очередь для дорогих товаров (оборудования) длительного

пользования. Оценка дорогих товаров (оборудования) длительного пользования

основывается на чистой сегодняшней ценности годового дохода, ожидаемого • в

результате применения этого товара (оборудования). Она определяется по фор-

муле

где Со — чистая сегодняшняя ценность товара;

Ао — цена приобретения товара;

— чистый годовой доход;

i — дисконтная ставка.

Если потенциальный покупатель товара принимает решение только на ос-

нове его чистой сегодняшней ценности, т.е. ориентируется на затраты (цену)

приобретения и чистый годовой доход, и если имеется конкурентный произво-

дитель, то производитель должен установить цену предложения так, чтобы от

предлагаемого им блага потенциальный покупатель мог получить большую

чистую сегодняшнюю ценность, чем от блага конкурента. Рассмотрим примеры

[II].

360

Пример 1. Печатная машина конкурента приносит ежегодно в течение 5

дет постоянный чистый доход t00 000 руб. Цеяа покупки машины составляет

360 000 руб. Остаточная стоимость равна нулю. Рыночная ставка процента в год

равна 10%.

Чистая сегодняшняя ценность конкурентного товара равва

Производитель считает, что его машина обеспечивает чистый годовой

доход на 5% выше, чем машина конкурента.

Тогда сегодняшняя ценность доходов, ожидаемых от эксплуатации его

печаткой машины (PV), или капитальная цена товара, равна

Чистая сегодняшняя ценность товара, предлагаемого производителем, со-

ставляет

С’

= -300 000 + 398 032,61 =98 032,61 руб.

Разница (С’

– С

) составляет 18 953,9Э руб. (98 032,61 - 79 078,68).

Отсюда следует, что производитель может оценить свою машину дороже на

указанную выше разницу. Покупатель в этом случае получает по меньшей мере

такую же сегодняшнюю ценность, как и при приобретении конкурентной маши-

ны. Напротив, имеет смысл предложить новую машину по цене 318 953,93 руб.

(300 000 + 18 953,93), от этого инвестор получает конкурентную выгоду.

Пример 2 [146]. Предприятие хочет увеличить мощность до 2000 произ-

водственных часов в год, для чего собирается купить грузовик. Однако это вы-

зывает дополнительные затраты в размере 79 320 руб., в которые входит сумма

амортизации — 40 000 руб. Отсюда дополнительные затраты в год составляют

39 320 руб. (79 320 - 40 000). Установлено, что потенциальный покупатель мо-

жет с каждого производственного часа получать 45 руб. Следовательно, ежегод-

ный доход составляет 90 000 руб. (45 × 200). Чистый годовой доход до уплаты

налога за минусом затрат составит 50 680 руб. (90 000 - 39 320). Сумма налога,

исчисленная с прибыли, равна 10 340 руб. Окончательный чистый годовой

доход, после уплаты налога, полученный клиентом при использовании

грузовика, равен

40 340 руб. (50 680 - 10 340).

Если клиент будет использовать грузовик в течение 5 лет, а процентная

ставка в год равна 16%, то капитальная цена грузовика составит

Если цена покупки будет ниже (например, 120 000 руб.), то клиент будет

заинтересован в покупке грузовика.

361

5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос необходимо принимать во

внимание следующее.

1. Структура спроса. Для ценообразования представляют интерес прежде

всего общий спрос (количество, тип, группы потребителей), значение спроса

для продукта, замещаемость и дополняемость продукта, эластичность спроса

(прямая, перекрестная, по доходу).

2. Представление покупателя о цене. Покупатель ориентируется сегодня

на рынок, на котором он сравнивает однородные продукты и на основе этого

получает некое представление о том, сколько должен стоить данный продукт.

Это представление о цене зависит в первую очередь от того, какую пользу

приносит продукт конкретному потребителю.

3. Цена спроса. Она формируется покупателем исходя из его

представления о цене как о денежном выражении ценности товара,

покупательной способности, неотложности покупки.

4. Классификация цен покупателем по их уровням. Покупатели всегда

классифицируют цены продуктов по определенным категориям: низкие,

средние, высокие.

5. Качество продукта и имидж продавца (производителя). Во многих

случаях покупатель судит о покупке (непокупке) продукта на основе уровня

цены (дорого, хорошо; дешево, недоброкачественно) или имиджа

производителя (продавца) продукта, потому что для оценки качества продукта

ему всегда не достает информации.

Метод определения цен с ориентацией на спрос основывается на ожидае-

мой оценке стоимости продукта потребителями, т. е. на том, сколько покупатель

готов заплатить. Общим для определения цен с ориентацией на спрос является

определение предприятием зависимости между ценами и объемами продукции

и выбор на этой основе такой цены, которая позволит ему добиться

поставленной цели.

Определение цен с ориентацией на спрос, нахождение функции спроса

осуществляются с помощью всевозможных тестов, опросных листов,

экспериментов, наблюдений за фактическими данными.

Рассмотрим несколько условных примеров.

Определение цены и нахождение функции спроса на новый продукт на

основе опроса экспертов. Рассмотрим этот метод определения цены нового про-

дукта на следующем примере.

Пример. Требуется определить цену нового продукта, который предла-

гается продавать в трех регионах. Для решения поставленной задачи выбирают

лучших экспертов-менеджеров. Они должны оценить соотношение между

ценой и объемом спроса с тем, чтобы выявить точки кривой "цена — объем

спроса".

Экспертам предлагается дать три оценки: наименьшая реальная цена и

ожидаемый при этой цене объем сбыта; наивысшая реальная цена и ожидаемый

при этой цене объем сбыта; ожидаемый объем сбыта при усредненной цене.

Условные результаты опроса приведены в табл. 5.26. Единая цена и

агрегированный объем сбыта указаны в табл. 5.27.

362

Таблица 26 Таблица 5.26

Цены и ожидаемые объемы сбыта

Рынки

Наивысшая цена и ожидаемый

объем сбыта

Наименьшая цена и ожидаемый

объем сбыта

Усредненная цена и

ожидаемый объем сбыта

1-й

1,50

1,20

1,35

2-й

1,40

1,0

1.20

3-й

1,40

1,10

1,25

Таблица 27Таблица 5.27

Единая цена и агрегированный объем сбыта

Цена, руб.

1.50

1,40

1.35

1,30

1,25

1,20

1,10

Агрегированный объем сбыта, ед.

Представим результаты опроса графически (рис. 5.12). Применяемая для

всех регионов единая цена объединяет оцениваемые объемы сбыта в

агрегированную линию "цена — объем сбыта" (рис. 5.13).

Рис. 12Рис. 8.12. Рмионшьнь» линии "цема — объем сбыта"

363

Рис. 13 Агрегированная линия «Цена – объем сбыта»

Предположим, что переменные затраты равны 0,55руб., тогда можно

определить суммы покрытия (табл. 5.28).

Таблица 28Таблица 5.28

Цена, руб.

1,50

1.40 1

135 '

130 l

1.25

1,2в

Агрегированный объем сбыта.ед.

7.1

Переменные затраты, руб.

0,55

0.55

0,55

a;S5

0,55

fl.55 ^

•В.55

Сумма покрытия, руб.

58,9

60,35

61,6

63,2

38,1

57,85

53» ;

Наибольшая сумма покрытия может быть достигнута при цене 130 руб.

На основе полученных данных можно построить функцию спроса:

q = 195-88,57Р.

Интерпретация данной функции сводится к следующему: при повышении

цены на 1 руб. объем спроса снизится на 88,57 ед.; теоретически при Р, равным

нулю, Qq = 195 ед.; максимальная цена, при которой Qq = 0, составляет

195/88,57 ≈ 2,20 руб. Эластичность спроса при Р = 1,30 составляет: Е = -

88,57 × 1,30/80 = - 1,44.

Это значит, что при повышении цены на "1% объем спроса снижается на

1,44%.

364

Практическое применение данного метода показало, что для повышения

качества информации необходимо провести следующие мероприятия:

1. Разработать опросный лист, который должен соответствовать в макси-

мальной степени конкретной ситуации.

2. Опросить не менее 10 экспертов.

3. Организовать обсуждение несовпадающих результатов со всеми

опрашиваемыми экспертами с целью достижения согласия. Это дает лучшие

результаты, чем простой подсчет средней величины, полученной из отдельных

оценок.

4. Привлечь экспертов, которые выполняют разные функции и

представляют различные иерархические уровни предприятия.

Данный опрос прост и может применяться для многих видов продукции.

Недостатком этого метода является то, что он базируется на внутренней

информации и не учитывает мнение потребителей. Здесь только

предполагается, что эксперты хорошо знакомы со своими рынками и

потребителями, однако в некоторых случаях оценки экспертов оказываются

полностью неверными. Этот метод дает хорошие результаты на промышленном

рынке с небольшим числом потребителей.

Определение цены на новый продукт на основе теста "цена — готовность

купить". Пример. Фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд

возможных цен. Анкета содержит следующий вопрос: "Какова ваша самая

высокая цена, которую вы можете уплатить, если решите сделать покупку?"

Результаты опроса представлены в табл. 5.29. На основе полученных данных

рассчитывается доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных по-

тенциальных покупателей (табл. 5.30). Результаты опроса представлены на рис.

5.14.

Таблица 29Таблица 5.29

Результаты опроса покупателей

Покупатели,

чел.

Цена.руб.

Таблица 30Таблица 5.30

Доля ответов по каждой цене в общем числе опрошенных

Цена, руб.

Число опрошенных

Доля ответов в общем числе

опрошенных, %

365

Рис. 14Рис. 5.14. Результаты опрос» по тесту "цена — готовность купить"

Как видим, самая высокая цена находится в интервале 37-49 руб.,

включающем 77% опрошенных. Значит, для обоснования цены на

рассматриваемое благо с учетом высказанных мнений потенциальных