Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 18 Таблица 5.18

Расчет суммы покрытия и выбор цены продукта А

Предполагаемые цены, руб.

2000

4000

6000

9000

Переменные (прямые) затраты на одно изделие,

руб.

1500

Сумма покрытия на одно изделие, руб.

500

2500

4500

7500

Объем продаж, ед.

15000

10000

4000

1500

Сумма покрытия на объем продаж, тыс. руб.

7500

25000

18000

11250

Даниые таблицы показывают, что хотя цена 9000 руб. обеспечивает

получе-аие более высокой суммы покрытия на единицу продукции — 7500 руб.,

общая сумма покрытия, равная 25 000 тыс. руб., больше при цене 4000 руб.

Следовательно, дяя предприятия на данном -этиле расчетов выгодной

комбинацией является цена 4000 руб. и объем продаж Ifl 0®0 ед. в год. Однако

после этого предприятие должно сопостаютть сумму вокритяя и цену с суммой

своих потребностей и с другими возможностями, которые обусдовдимаются

рынком.

Сумма оокрытяя дозволяет опввись связь между объемом выпуска,

выручкой я ценой, яеобходамой для саред&хения "порога'" прибыли в случае

изменения цены. Для этого пользуются схяующшш ооказпелями: доля суммы

покрытия в цене — DR • хригическая аеящша выручки — H^w

Критическая величина выручки (ТК^ит), которой соответствует "порот"

прибыли (прибыль при прежней цене), определяется по формуле

Данные табл. 5.19 показывают, как с изменением цены изменяются

выручка и объем и какова критическая величина выручки, необходимая для

сохранения прежней прибыли при изменении цены (+, -).

Таблица 19Таблица 5.19

Оценка альтернативных цен с помощью суммы покрытия

Показатели

Различные ситуации

-2

-1

Цена, руб.

Изменение цены по сравнению с So

-20%

-10%

+10%

+20%

Переменные затраты на единицу

продукта, руб.

Сумма покрытия, руб.: P-VC

350

Продолжение

Показатели

Различные ситуации

-2

-1

Доля суммы покрытия в'цене: DR =

(Р-VC)/Р

0,25

03333

0,40

0,4545

0,50

Постоянные затраты (FC), руб.

400000

Целевая прибыль (G), руб.

150000

Критический объем выпуска (g

крит

ед.: (FC+G)/(Р-VC)

137500

91667

68750

55000

45833

Изменение объема по сравнению с So

+100%

+33,3%

-20%

-33,3%

Критическая выручка, руб.:

Крит

=(FC+Q)/DR

2200000

1650000

1375000

1210000

1100000

Изменение выручки по сравнению с

+60%

+20%

-12%

-20%

Доля целевой прибыли в выручке, %

6,8%

9,1%

10,9%

12,4%

13,6%

Рассмотренный метод позволяет решать ситуации с прибылью

предприятия. Отметим, что этот метод определения цен в значительной степени

соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки

и объемов сбыта.

С целью контроля и анализа результатов, отражающих вклад в прибыль

предприятия отдельных продуктов и продуктовых групп, применяется

многоступенчатый расчет суммы покрытия. По результатам расчетов

предприятие может сделать вывод о том, какие изделия вносят вклад в прибыль

предприятия, а какие нет, велик или мал вклад каждого изделия. Одновременно

оцениваются действующие цены.

Пример многоступенчатого расчета суммы покрытия представлен в табл.

5.20 [150].

Таблица 20Таблица 5.20

Многоступенчатый расчет суммы покрытия (дан. ад.)

Показатели

Фрезерные станки

Токарные

станки

Сумма

с обрабатывающими

центрами

стандартная

модельС

модаль

модель

модельВ

Брутто-выручка

120000

200000

300000

250000

500000

1370000

Уменьшение выручки

-1000

-1500

-3000

-2000

-5000

-12500

Нетто-выручка

119000

198500

297000

248000

495000

1357500

Переменные затраты, свя-

занные с производством и

сбытом продукции

40000

50000

135000

99000

395000

-719000

Сумма покрытия I

79000

148500

162000

149000

100000

638500

351

Продолжение

Показатели

Фрезерные станки

Токарные

станки

Сумма

с обрабатывающими

центрами

стандартная

модельС

модаль

модель

модельА

модельВ

Специфические для моделей

постоянные затртаы

40000

30000

110000

35000

150000

-365000

Сумма покрытия II

39000

118500

52000

114000

-50000

273500

157500

52000

Специфические постоянные затраты

для продуктовых групп

60000

-120000

Сумма покрытия III

97500

52000

4000

153500

149500

4000

Специфические технологические

постоянные затраты

40000

22000

-62000

Сумма покрытия IV

109500

-18000

91500

Общефирменные постоянные

затраты

80000

-80000

Нетто-результат (прибыль)

11500

5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции

Определение цен с ориентацией на полезность продукта базируется на

том, что потребитель при оценке полезности продукта обращает внимание ва

его основные параметры и свою готовность платить конкретную сумму ставит в

зависимость от степени выполнения данным продуктом соответствующих

требований. ' Существуют два подхода к определению цен этим методом:

Данный подход к определению цен опирается на две основы:

• на базе основных параметров продукции (одного параметра или

нескольких);

• на базе экономических преимуществ.

Определение цен на базе основных параметров продукция. Этот подход к

определению цен имеет несколько разновидностей. Наиболее распространенны-

ми являются метод удельных показателей и балльный метод.

Метод удельных показателей. Принимая во внимание только единствен-

ный показатель продукта, можно составить количественное отношение, при

котором цена продукта ставится в зависимость от специфического показателя.

Такой подход к определению цен называют методом удельных показателей.

Пользуясь этим методом, можно определить, например, удельную цену

продукта:

где Рудел.i — удельная цена i-ro продукта;

П — основной параметр i-ro продукта в соответствующих единицах

измерения;

Pi — цена i-ro продукта.

352

На основе удельных показателей осуществляется поиск цены

аналогичных новых изделий. В представленной выше формуле нередко наряду

о ценой используют затраты (С):

Если в составе затрат на производство продукции данного

параметрического ряда наблюдаются значительные различия в затратах на

комплектующие изделия (Ск), то могут применяться удельные затраты

параметра за вычетом затрат на комплектующие изделия:

При определении цены на новое изделие посредством удельных затрат

включается определенная сумма прибыли, исчисленная на основе принятого

критерия (% к затратам, % к цене). Применение данного метода при расчете

цены на новое аналогичное изделие (Рн) предполагает относительное снижение

цены (затрат на единицу главного параметра нового изделия Сн по сравнению с

базовым — Сб), т.е.:

Пример. Требуется определить цену 1 т новых узлов для трубопроводов

из углеродистых и легированных сталей РУ10МПА (100 кгс/см2), диаметр

условного прохода 450 мм. Исходная информация для расчета искомой цены

представлена в табл. 5.21.

Таблица 21Таблица 5.21

Цены, удельмь— цм«ы и коэффициент торможения на умы для трубопроводов

Узлы

Оптовая цвмв

за1т.руб.

Диаметр условного

прохода, мм

Удельная цена,

pyб./мм

Коэффициенты

торможения

820

20,5

635

12.7

0,6

530

8,15

0,6

465

5,81

0.7

415

100

4,15

0,7

375

125

3,0

0,7

355

150

237

0.7

330

200

1.65

0,7

315

250

1,26

0,8

311

300

1,04

0,8

319

350

0.91

0,9

320

400

0,8

0,9

Новый узел по конструкции и технологии изготовления вписывается в

данную группу продукции (параметрический ряд), поэтому информация табл.

5.21 может использоваться для определения его цены. Заметим, что узлы не

являются взаимозаменяемыми,_рднако цены на них должны находиться в

определенном соотношении, понятном для покупателей. Например, покупатель

понимает, что чем больше диаметр условного прохода, тем больше

материальных затрат, тем выше будет цена. Однако это превышение тоже

должно быть ему понятно.

В качестве аналога принимаем узел, у которого диаметр условного

прохода 400 мм и удельная цена 0,8 руб. (320 руб.: 400 мм). Цена нового узла

равна 360 руб. (0,8 х 450 мм).

Однако следует заметить, что если основной параметр изделия в пределах

однородной группы продукции изменяется в небольших пределах, то удельная

цена изменяется незначительно. Если же основной параметр изменяется значи-

тельно, то значительно изменяется и удельная цена. В таких случаях при

расчете цены нового изделия используют коэффициент торможения, который

представляет собой отношение удельной цены изделия с большей величиной

параметра к удельной цене изделия с меньшей величиной параметра. Отметим,

что закономерности изменения удельной цены, определяемые величиной

коэффициента торможения, практически со временем не меняются.

Обратимся к нашему примеру и определим цену с учетом коэффициента

торможения. Цена 1 т узлов с условным проходом диаметром 450 мм составляет

324 руб. (360 руб. х 0,9).

При определении цен с ориентацией на полезность продукта могут прини-

маться во внимание несколько параметров продукта. Практика использует не-

сколько модификаций данного подхода к расчету цен.

Рассмотрим метод определения цены нового изделия с применением

коэффициента технического уровня, в основе которого лежат удельные

12-3747

353

показатели. Этот метод включает следующие этапы:

1. Выбор технических параметров.

2. Определение коэффициентов весомости параметров для потребителей.

3. Расчет частных коэффициентов эквивалентности нового и базисного

изделий по сравнению с изделием-эталоном.

4. Расчет коэффициента технического уровня нового изделия.

5. Расчет цены нового изделия.

Выбор перечня параметров и определение их значимости осуществляются

экспертным путем. Коэффициент технического уровня нового изделия W рас-

считывается по формуле

где Wн, Wб — частные коэффициенты эквивалентности базовой и новой

техники.

Частные коэффициенты эквивалентности базового и нового вариантов

техники определяются по формулам:

где а

— коэффициент весомости i-ro параметра;

, К

— оценка i-ro технического параметра базового и нового

вариантов техники по отношению к изделию-эталону. Для нового варианта:

Для базового варианта:

где Р

, Р

— величина i-ro технического параметра базового и нового

вариантов техники;

— величина соответствующего i-ro технического параметра изделия-

эталона. Цена нового изделия рассчитывается по формуле

Цн = W × Цб,

где Цн и Цб — цена нового и базового изделий.

Пример. Необходимо определить цену нового телекинодатчика примени-

тельно к внутреннему рынку. В качестве изделия-эталона взят телекинодатчик

фирмы "BOSH" FDL-60. В качестве базы сравнения — отечественный телекино-

датчик ТДК-2 ^5 ценой 389 тыс. руб.

В табл. 5.22 приведены исходные данные для расчета коэффициентов

эквивалентности.

Таблица 22Таблица 5.22

Исходные данные для расчета коэффициентов эквивалентности

пЛ

)

Параметры

Единица

измерен

ия

Величина параметра ТКД

базового

нового

эталона

Количество воспроизводимых форматов кинофильмов

Число

Количество форматов воспроизведения широкоэк-

ранных 35-ММ КИНОФИЛЬМов

Число

Отношение/шум

Дб

Рассовмещение цветоделенных изображений (от

высоты изображения)

0,1

0,07

0,1

Глубина модуляции ва 400 ТВ-линиях (без аппара-

турной коррекции):

для 35-мм пленки для 16-мм пленки

70 .60

70 60

80 70

Степень двумерной апертурной коррекции

Дб

Степень подавления флюктационных шумов зернис-

тости кинопленки

Дб

Воспроизводимый диапазон контрастности изобра-

жения

Отн.ед.

40:1

150:1

250:1

Неустойчивость изображения от высоты изображения

0,1

355

Продолжение

Параметры

Единица

измеовн

ия

Величина параметра ТКД

базового

нового

эталона

Координатные искажения в зоне 1, не менее

±0.5

Ю.5

Настройка величины гамма-коррекции в пределах

Отн-ед,

0,2-1

0,3-1

Время достижения установившегося режима-изо-

бражения после пуска

0.1

0,1

Коэффициент детонации для фильмов:

16-мм

0,15

35-мм

0,1

Отношение сигнал/шум взвешенное: для совмещения

магнитной фонограммы; для совмещения оптической

фонограммы

Д6

-46 -56

-45 -56

Количество выполняемых функций В том числе:

программируемые регулировки и функции;

адаптация, апертурная коррекция и фильтрация;

компенсация дефектов кинопленки (грязь, царапины и

др.)

Число

Расчет частных коэффициентов эквивалентности по техническим

параметрам приведен в табл. 5.23.

Таблица 23Таблица 5.23

Частные коэффициенты эквивалентности

Параметры

Оценка

параметра

Коэф-

фициент

Частные

коэффициенты

базовая

техника

новая

техни

ка

весомости

параметре

базовая

тюника

новая

техник

Количество воспроизводимых форматов кинофильмов

0,666

0,03

0,02

Количество форматов воспроизведения ши-

рокоэкранных 35-мм кинофильмов

0,33

1,33

0,03

0,01

0,04

Отношение сигнал/шум

0.943

1.00

0,1

0,094

0,01

Рассовмещение цветоделенных изображений (от высоты

изображения)

1,0

1,429

0,1

0.1

0.143

Глубина модуляции на 400 ТВ-линиях (без апертурной

коррекции):

для 35-мм пленки; для 16-мм пленки

0.875

0,875

0.875

0,05 0,05

0,044

0,043

0,044

0.043

Степень двумерной апертурной коррекции

1.0

0,04

0.04

Степень подавления флюктационных шумов и шумов

зернистости кинопленки

0,8

0,03

0,024

Воспроизводимый диапазон контрастности

изображения

0,16

0,6

0,04

0,006

0.24

Неустойчивость изображения от высоты изображения

1,0

1.0

0,03

Координатные искажения в зоне 1, не менее

1,0

0.08

0,08

Настройка величины гамма-коррекции в пределах

1,14

1.0

1,0

0.011

0,01

356

Продолжение

Наименование параметра

Оценка

параметра

Коэф-

фициент

Частные

коэффициенты

эквиввле!

(тности

базовая

техника

техник

весомости

параметре

техника

новая

техник

Время достижения установившегося режима

изображения после пуска

1.0

1,0

0,03

Коэффициент детонации

1.0

1,0

0,03

0.03

Отношение сигнал/шум взвешенное: для совмещения

магнитной фонограммы для совмещения оптической

фонограммы

1,022 1.0

1,022

1,0

0,04 0,04

0,041

0,04

0,041

0,04

Количество выполняемых функций

0,5

1.5

0.27

0,135

0,405

Обобщающий частный коэффициент эквивалентности

0,778

1,144

Коэффициент технического уровня нового изделия равен

Проект цены нового изделия равен:

Цн = W × Цб = 1,47 × 389 = 572 тыс. руб.

Рассмотрим метод расчета удельных цен с использованием нескольких

параметров на примере нескольких однородных продуктов и определим, на

каком продукте остановится покупатель и какое значение удельные цены имеют

для политики цен каждого продукта, входящего в эту группу. Данный метод

рассмотрим на примере автомобилей класса "люкс" [147]. В группу входят

четыре автомобиля. Расчет удельных цен в этом примере включает следующие

этапы.

1. Выбор основных параметров, их численных значений, на основе

которых потребитель оценивает полезность автомобиля.

2. Оценка степени значимости основных параметров для потребителей.

3. Оценка основных параметров по силе их проявления путем присвоения

им соответствующего ранга (от 1-го до 4-го — по числу автомобилей). Самому

малому количественному значению параметра присваивается 1-й ранг.

Модели автомобилей, их параметры, удельные цены представлены в табл.

5.24.

В гр. 3-6 представлены соответственно количественные значения

соответствующего параметра, значение ранга данного параметра, значение

ранга, скорректированного на показатель важности параметра для покупателя.

Рассмотрим, например, параметр "мощность". В гр. 3:279 — величина

мощности (в л. с.), 3 — значение ранга мощности, 0,9 — ранг мощности,

скорректированный на показатель важности мощности для покупателя (0,9 - 0,3

х 3).

Изучив удельные цены автомобилей класса "люкс", можно прийти к

выводу, что покупатель отдает предпочтение автомобилю "BMW 750 IL".

Какую информацию можно почерпнуть из таблицы при разработке политики

цен "Mercedes 560 SEL"?

357

Таблица 24Т а блиц а. 5.24

Цены, параметры, удельные цены автомобилей

Основные параметры

Оцени

ЯНаЧИМ

ОСТИ

Модели автомобилей

"Mercedes

560 SEL-

"RoNsRoyc

SHvwSpW

"Jaguar

Sovereign

4.0"

"BMW 750

IL"

пок—

тимй

автомобил

я для

потреби-

т«мй(др